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      網(wǎng)紅“普羅旺斯”番茄之困

      2021-05-12 14:10:28譚亞
      商界 2021年5期
      關(guān)鍵詞:普羅旺斯商界微商

      譚亞

      今年2月下旬,一款荷蘭進(jìn)口、在國內(nèi)廣泛種植的水果西紅柿——“普羅旺斯番茄”(僅作為命名,與法國普羅旺斯無關(guān),以下簡稱“普羅旺斯”)陸續(xù)上市。也是從那時(shí)開始,關(guān)先生的手機(jī)響個(gè)不停,全是微信好友發(fā)來的信息,“番茄熟了沒?何時(shí)能吃到?”

      他們都是關(guān)先生多年的回頭客。關(guān)先生坐標(biāo)在四川,是朋友圈水果銷售大軍中的一員。在不少顧客眼里,依托微信朋友圈、配合品質(zhì)文案,過去3年,關(guān)先生幾乎成了“普羅旺斯”的代言人。他靠這款快速躥紅的水果番茄實(shí)現(xiàn)零成本拉新,并不斷為其他品類引流。

      《商界》記者獲悉,正是這款網(wǎng)紅番茄,他曾在一個(gè)番茄季賣出6萬件(每件約2.5公斤)的量。

      由于品種優(yōu)良、生長速度快、植株長勢旺盛,早衰和黃葉現(xiàn)象均不會(huì)發(fā)生,無論口感、外觀還是營養(yǎng)價(jià)值,“普羅旺斯”都和普通番茄有明顯不同,是近年來的市場新貴。

      這款番茄主打賣點(diǎn)是“小時(shí)候的味道”,屬于粉番茄的一種,富含大量維生素C,生吃口感最佳(因此也被稱作水果番茄)。

      在萬億規(guī)模的水果零售市場,像這樣新鮮、自帶賣相和口感的品類一直是號(hào)召力最強(qiáng)的流量產(chǎn)品,是許多經(jīng)銷渠道爭搶的對(duì)象。原本,天生的優(yōu)勢為“普羅旺斯”的市場征途提前配備了完美的商業(yè)權(quán)杖,但它終究還是難逃被“捧殺”的命運(yùn)。

      一旦它失去“人無我有”的產(chǎn)品特征,就會(huì)加速成為渠道“棄子”。而各渠道“短、平、快”的粗暴運(yùn)營模式,讓這一天加快到來。

      今年,盡管市場依舊喧嘩,但關(guān)先生還是選擇放棄代理“普羅旺斯”。“今年沒有‘普羅旺斯了,大家可以看看其他品種。”近日,他針對(duì)顧客的扎堆問詢,一次次給出這樣的解釋。對(duì)他來說,這背后的無奈和困惑,遠(yuǎn)不是幾句話能解釋清楚的。

      天生一副好牌

      幾年前,一批消費(fèi)者率先見證了“普羅旺斯”的瘋狂。

      當(dāng)傳統(tǒng)商超和社區(qū)生鮮店還在賣硬邦邦、表面鮮紅,其實(shí)是被催紅、早摘的“石頭”番茄時(shí),在朋友圈賣尖貨的微商們就開始吆喝這款神奇的水果番茄了。

      它有一個(gè)好聽、浪漫的名字,叫“普羅旺斯”,是來自荷蘭的一款“洋水果”。

      一位經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品銷售多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》,番茄在國內(nèi)是品種最多的蔬菜之一,光四川境內(nèi)就有數(shù)十種,它受品種、種植條件、技術(shù)等影響較多,但近年來大部分國產(chǎn)品種被廣泛催熟、早摘,極大影響其鮮食口感,導(dǎo)致番茄這個(gè)極易入菜的剛需菜品漸漸失寵。

      “普羅旺斯”甫一上市,通過自建零售渠道進(jìn)入終端市場,起初并未掀起太大波瀾,而它真正起勢要從進(jìn)入微商渠道算起。大約3年前,以微商群體為主的新零售大軍開始扎堆吆喝“普羅旺斯”。

      在微商眼中,它極具可塑性。微商關(guān)先生感觸頗深,當(dāng)初在簡單幾十字產(chǎn)品介紹后,他采取微信群接龍的形式將團(tuán)購?fù)ㄖl(fā)到群里,同時(shí)將文案原封不動(dòng)復(fù)制到朋友圈,配上產(chǎn)地發(fā)來的各種圖片,“很快就接滿了?!痹俸髞恚_團(tuán)間隔時(shí)間越來越短,顧客滿意度噌噌上漲。

      顛覆式的口感,是它贏得廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵?!渡探纭酚浾卟稍L了解到,在“普羅旺斯”誕生前,雖然市面也不乏好吃的番茄,但它們大多因規(guī)模、物流運(yùn)輸和倉儲(chǔ)損耗等問題被困在大眾流通之外,無緣與消費(fèi)者見面。

      火速引爆的銷量和口碑,逐漸在改變一個(gè)行業(yè)、一群人的日常生活。不久后,在“普羅旺斯”位于陜西咸陽涇陽、山東煙臺(tái)海陽兩大優(yōu)產(chǎn)區(qū),頻繁出現(xiàn)前來洽談合作的渠道大佬。

      上述兩地是目前“普羅旺斯”在國內(nèi)種植規(guī)模最大的產(chǎn)地,也是微商、社區(qū)團(tuán)購等新零售渠道的主要供應(yīng)來源。在線上打響頭炮后,真正帶領(lǐng)“普羅旺斯”闖進(jìn)更大市場的,恰恰是這些暢通供應(yīng)鏈的渠道商。

      “渠道”的重要性深入人心——一頭負(fù)責(zé)培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)知、建立全新消費(fèi)習(xí)慣,另一頭負(fù)責(zé)做通上游產(chǎn)地種植戶的思想工作。然而,一條暗線也因此埋下——對(duì)迅速躥紅的“普羅旺斯”來說,中間商的營銷策略和渠道分布舉足輕重,而一些愈發(fā)不可控之因正在滋長。

      陜西涇陽某合作社的種植戶張先生接受采訪時(shí)告訴《商界》,當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件非常適宜種植這款番茄,農(nóng)戶在技術(shù)上有合作社和政府指導(dǎo),遇到問題隨時(shí)都有人支招。

      據(jù)了解,在涇陽和海陽優(yōu)產(chǎn)區(qū),“普羅旺斯”普遍采取“合作社+農(nóng)戶”模式種植,在渠道搭建和疏通方面,合作社負(fù)責(zé)人和握有廣泛渠道的中間商成了對(duì)話的關(guān)鍵雙方。

      大渠道商的入局,使供應(yīng)鏈一天天成熟起來?!捌樟_旺斯”由此在最短時(shí)間內(nèi)成了產(chǎn)地和渠道商的雙重致富密碼。

      從多個(gè)方面來看,“普羅旺斯”都被貼上了“網(wǎng)紅”標(biāo)簽,而“流行時(shí)間短”是“網(wǎng)紅”的顯著特征。按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn),急速的擴(kuò)張往往會(huì)提前導(dǎo)致“精細(xì)化運(yùn)營”到來,尤其是走紅于新零售渠道的網(wǎng)紅品類。

      在“剛需”和“高頻”的飛速發(fā)展期,本是繼續(xù)擴(kuò)大市場份額的好時(shí)機(jī),不料“普羅旺斯”卻堅(jiān)定地走向一條背道而馳的路。

      急劇失守的市場

      市場傳導(dǎo)而來的變化讓一頭扎進(jìn)去的經(jīng)銷商慢慢覺察到,陣地可能正在失守。

      被一條條文案帶火的“普羅旺斯”開始在更多途徑被吆喝叫賣。木槿是四川阿壩州品牌農(nóng)產(chǎn)品的資深從業(yè)者,近日她向《商界》透露,“漸漸有顧客開始比價(jià)了?!?/p>

      先是價(jià)格體系被擾亂,緊接著配貨開始緊張。去年加入生鮮新零售大軍的徐先生,一直都在觀察這款“神番茄”。近日,他以生鮮零售品牌“斑果地帶”的名義,已經(jīng)在社區(qū)和線下門店開過2次“普羅旺斯”團(tuán)購。

      “通過新媒體渠道,越來越多的產(chǎn)地種植戶的確在繞過大渠道,直接聯(lián)系社區(qū)團(tuán)長、水果店老板?!苯眨瑒倧膹V州江南市場批發(fā)貨品回重慶的徐先生向《商界》透露,為使毛利最大化,傳統(tǒng)分銷模式顯然已經(jīng)落后了。

      被繞走的“中間商”,面對(duì)既是引流產(chǎn)品又是利潤來源的“普羅旺斯”,好不容易跑通的單品營銷模式由此面臨挑戰(zhàn)——供應(yīng)穩(wěn)定、品質(zhì)保證的標(biāo)準(zhǔn)被破壞。高度依賴產(chǎn)品調(diào)性的運(yùn)營模式出現(xiàn)“漏洞”,對(duì)于一手捧紅該產(chǎn)品的諸多先行者來說,不得不被動(dòng)調(diào)整策略。

      一位經(jīng)營水果商生意多年的業(yè)內(nèi)人士告訴《商界》記者,“普羅旺斯”是她和幾個(gè)業(yè)界朋友這幾年主要運(yùn)營的季節(jié)單品,從去年疫情開始,對(duì)于依靠差異化勝出的線上新零售營銷模式而言,這款產(chǎn)品從供給側(cè)來看,已經(jīng)“變味”了。

      上述經(jīng)營者木槿也談道,“普羅旺斯”的賣點(diǎn)和優(yōu)勢,對(duì)渠道來說能輕松實(shí)現(xiàn)價(jià)值主張——它既能幫商家樹立口碑、也能不斷引流,對(duì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品微商來說,這是銷售產(chǎn)品之外更重要的價(jià)值,“但現(xiàn)在它漸漸失去這些功能了?!?/p>

      據(jù)透露,同樣從去年開始,一些大宗渠道率先放棄代理“普羅旺斯”。一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士向《商界》透露,和當(dāng)年快速搶占市場頗為相似,其變成部分渠道的“棄兒”也在一夜之間。“殺價(jià)太兇了,”該人士進(jìn)一步透露,“普羅旺斯”本身的零售團(tuán)隊(duì)做得很大,但真正的起勢是在高調(diào)進(jìn)軍微商渠道后,沒想到這么快就又“變天”了。

      “以前靠3大平臺(tái)分銷,但今年開始3大平臺(tái)均集體放棄了它,轉(zhuǎn)而代理其他番茄品類了?!彼Q。據(jù)介紹,“普羅旺斯”面向C端的其中兩大市場分別是“高端賣場”和“社區(qū)團(tuán)購”,這些渠道恰巧都掌握在幾大平臺(tái)手里,此舉意味著它直接痛失了大片目標(biāo)市場。

      一位同樣代理“普羅旺斯”3年的中間商對(duì)此進(jìn)行證實(shí),這兩年,“普羅旺斯”在代理渠道手中確實(shí)出現(xiàn)下滑態(tài)勢。在迅速迭代的市場,有品質(zhì)、有賣相的新品本就層出不窮,而“普羅旺斯”日趨激烈的渠道沖突、打架,導(dǎo)致價(jià)格紊亂等現(xiàn)象,已嚴(yán)重遮蔽了這款產(chǎn)品的天然優(yōu)勢。

      “到處都在賣,價(jià)格又亂,群里都是長期養(yǎng)起來的顧客,既然無法吸引新粉,又不能提升體驗(yàn),還不如不賣?!鄙鲜隽闶凵瘫硎荆朗紫瓤紤]的是顧客的留存問題,面對(duì)價(jià)格日益“透明”的市場,“放棄”就成了許多人無奈又堅(jiān)定的選擇。由此,屬于“渠道”的特殊功能正日漸喪失。

      而在廣大消費(fèi)者眼里,全渠道的蜂擁布局帶來的是“普羅旺斯”的繁榮之景——更多人能從更多渠道、以不等的價(jià)格更方便地買到它。但由此引發(fā)的品控問題瞬間被踢爆,假貨、次品大行其道。

      一個(gè)新品類的商業(yè)化進(jìn)程才剛起步,其“精細(xì)化運(yùn)營”階段就被打假、平衡供求關(guān)系和整肅渠道取代,這是很多經(jīng)銷商正在面臨的揪心問題。

      《商界》記者梳理發(fā)現(xiàn),以市場2.5公斤裝“普羅旺斯”為例,不同渠道來源的售價(jià)多集中在18.8元到58元這個(gè)價(jià)格區(qū)間。有意思的是,消費(fèi)者從不同渠道購買,甚至出現(xiàn)過“同宗同源”的產(chǎn)品,根據(jù)終端定價(jià)差異,竟然分別被打上“高奢小眾”“爆款網(wǎng)紅”“日常水果”等不同標(biāo)簽。

      重走“網(wǎng)紅”老路?

      對(duì)“普羅旺斯”頻繁斷貨的憂慮在一周前出現(xiàn)。小任經(jīng)營社區(qū)團(tuán)購已有2年,今年3月初,她開始張羅“普羅旺斯”團(tuán)購。

      “前兩次團(tuán)購都很順利,基本一周一次,第三次卻等了2周。”小任發(fā)現(xiàn),不僅到貨時(shí)間延長一倍,品質(zhì)也和之前有區(qū)別。

      “全渠道都在鋪,留給線上團(tuán)購和微商的反應(yīng)時(shí)間肯定比以前要長,”另一“團(tuán)長”針對(duì)“普羅旺斯”階段性斷貨分析稱,今年從主產(chǎn)區(qū)來看總產(chǎn)量比往年要多,但每個(gè)渠道的經(jīng)營效率有差異,“快速反應(yīng)機(jī)制”面臨更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),局部地區(qū)出現(xiàn)斷貨就太正常了。

      由于各渠道運(yùn)營效率和成本有別,“普羅旺斯”在終端價(jià)格和品質(zhì)方面也出現(xiàn)明顯分野。

      “斑果地帶”水果店老板徐先生稱,以凈重2.5公斤為例,他接觸到的上游渠道供貨價(jià)格區(qū)間在15到30幾元不等,“都是陜西涇陽幾個(gè)大型果品公司的貨”,徐先生此前經(jīng)營菜鳥驛站,轉(zhuǎn)做水果生意沒多久,他希望“用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引更有價(jià)值的回頭客”。

      據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士的分析,隨著更多“自營直采”和社交媒體平臺(tái)的出現(xiàn),上游產(chǎn)地已經(jīng)無需太多冗余的渠道商了。在農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域,更多種植戶和合作社也發(fā)現(xiàn),若繼續(xù)奉行“產(chǎn)地-采購商-批發(fā)商-經(jīng)銷商-終端”的模式,會(huì)愈發(fā)被動(dòng)。

      “普羅旺斯”這一輪渠道變革正是源自上游,產(chǎn)地、合作社積極開直播、發(fā)短視頻吆喝,主動(dòng)采取扁平的“二元”渠道營銷模式,加大直銷、自銷力度。同時(shí),在自由調(diào)控渠道的基礎(chǔ)上,努力亮出原產(chǎn)地價(jià)格優(yōu)勢,一頓操作猛如虎。

      而就在上游產(chǎn)地主動(dòng)出擊搶市場時(shí),部分大型渠道商放棄這款產(chǎn)品的動(dòng)作也非常果決。在后者眼里,“普羅旺斯”的“前期成功”跟很多一夜爆紅的網(wǎng)紅農(nóng)產(chǎn)品無異——都有著一個(gè)超出原品類一大截的“品種”作為支撐,但如今它已疲態(tài)盡顯。

      “紅”了之后的運(yùn)營關(guān)乎后續(xù)市場是否能長紅,按照行業(yè)經(jīng)驗(yàn),高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化的種植基地是支撐經(jīng)營模式的基本保障。然而,對(duì)這款火爆全網(wǎng)的番茄而言,吸引渠道商繼續(xù)為之吆喝的動(dòng)力已不足。對(duì)他們來說,獨(dú)家貨源已基本得不到保障,規(guī)?;?yīng)和品控都將成為經(jīng)營軟肋。

      在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域,若解決不了品控問題,就無法進(jìn)行精細(xì)分級(jí),也就無法差異化定價(jià)。上游產(chǎn)地的收益和議價(jià)權(quán)也會(huì)大打折扣,產(chǎn)品品牌化更無從談起。

      一邊是積極的“普羅旺斯”種植潮,一邊是各自為政、大搞渠道改革的運(yùn)營現(xiàn)狀。對(duì)此,專注優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌咨詢、品牌營銷推廣的“天下星農(nóng)”創(chuàng)始人胡海卿向《商界》分析稱,中國農(nóng)產(chǎn)品種植分散、種植面積難規(guī)劃、種植管理水平良莠不齊以及品種知識(shí)產(chǎn)權(quán)得不到較好保護(hù)等問題,導(dǎo)致一旦出現(xiàn)爆款,大家伙就一哄而上。照目前的市場形勢基本可判斷,同樣的情況會(huì)在“普羅旺斯”身上重演。

      胡海卿認(rèn)為,堅(jiān)持做品質(zhì)、不斷去了解農(nóng)產(chǎn)品習(xí)性,種出“屬于自己的味道”才是上游產(chǎn)地面對(duì)“普羅旺斯”這類網(wǎng)紅單品時(shí),應(yīng)該選擇的可持續(xù)性創(chuàng)新路徑。

      此外,在“普羅旺斯”基礎(chǔ)上,塑造屬于自家的子品牌,并不斷進(jìn)行推廣,才是國內(nèi)兩大優(yōu)產(chǎn)地接下來在長久營銷方面最該做的事。否則,“普羅旺斯”就被極大浪費(fèi)了。從長遠(yuǎn)來看,他認(rèn)為“普羅旺斯”的實(shí)力完全能支撐起一個(gè)更有前景的市場。

      或許,歷經(jīng)一番折騰后,“普羅旺斯”真正的考驗(yàn)才剛剛開始。

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