南方周末記者　施璇

胖東來金三角店的水果區(qū)，產(chǎn)品十分豐富。

南方周末記者　?　施璇　?圖

★胖東來實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制：每年的利潤，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級(jí)別分給所有員工。

看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

胖東來究竟是不想擴(kuò)張，還是不能擴(kuò)張，業(yè)內(nèi)人士持有不同觀點(diǎn)。

2021年4月中旬，河南一家名叫胖東來的商超，因下架元?dú)馍值娜慨a(chǎn)品，沖上微博熱搜。元?dú)馍譀]有說明“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，正陷入“虛假宣傳”的輿論討伐之中。

鮮有超市這么做，不少網(wǎng)友開始分享在胖東來的購物體驗(yàn)，稱其為“零售界的海底撈”。

胖東來，全稱為胖東來商貿(mào)集團(tuán)，1997年在許昌市起家，創(chuàng)始人為農(nóng)民出身的于東來。其在零售界占有一席之地，卻從未走出過河南。

據(jù)其官方公眾號(hào)，胖東來目前在河南許昌市和新鄉(xiāng)市共設(shè)12家門店，其中10家都在大本營許昌。不少媒體稱，胖東來年?duì)I收超過70億元，但官方一直未公布經(jīng)營情況。

相較之下，國內(nèi)商超龍頭永輝超市2020年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入931.99億元，但永輝在全國擁有門店1017家。

許昌不大，駕車不到20分鐘即可貫穿主城。4月末一個(gè)周六的下午，位于許昌市七一路上的胖東來時(shí)代廣場門口已經(jīng)擁堵不堪，長達(dá)300米的車隊(duì)正在等待入場。一公里外的另一家胖東來綜合商超，也在上演著相同的情景。

當(dāng)?shù)厝烁嬖V南方周末記者，整個(gè)許昌只有周二不堵車，因?yàn)槟翘炫謻|來不營業(yè)。

“胖東來什么都有”

從許昌高鐵站搭乘出租車，一報(bào)出目的地，司機(jī)立馬問道，“你也是去胖東來學(xué)習(xí)的吧？”他說，每天都有外地企業(yè)前來胖東來考察，人多的時(shí)候“一大巴一大巴地接送”。

問及為什么大家都要去胖東來購物時(shí)，司機(jī)回復(fù)，“因?yàn)榉?wù)好啊?！北M管相比許昌的其他商超，胖東來超市的價(jià)格并不便宜。

擔(dān)心消費(fèi)者看不清楚，擺放在貨架旁的放大鏡；為不同人群提供的7種購物車；無理由退換貨服務(wù)；公示出的消費(fèi)者投訴意見等，胖東來的服務(wù)體現(xiàn)在各種看得見和看不見的細(xì)節(jié)上。

據(jù)于東來自述，他只上過7年學(xué)，之后搗騰過各種小買賣。1990年代初，他因違法倒賣煙酒多次被抓，負(fù)債逾30萬元。

1995年，在哥哥的幫助下，于東來在許昌望月樓開了一家小商鋪——望月樓胖子店（胖東來前身）。經(jīng)過對(duì)過去失敗經(jīng)歷的總結(jié)，他決定洗心革面，真誠對(duì)待顧客和員工。

“我們業(yè)內(nèi)有句話，‘Retail is detail(零售就是細(xì)節(jié))”，河南省商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長何宏劍對(duì)南方周末記者說，胖東來是市面上細(xì)節(jié)做得最好的商超。1988年大學(xué)畢業(yè)后，何宏劍投身零售行業(yè)，和于東來因工作而相識(shí)。

何宏劍回憶，1990年代中后期，民營經(jīng)濟(jì)發(fā)展得如火如荼。在許昌，像望月樓胖子店這樣的煙酒副食店，每500米就有一家，但假貨也跟著泛濫。

于東來后來提出“用真心，換真品”的承諾，不售假貨，加上商品售價(jià)不高，很快胖子店的生意便紅火起來，名氣也打出許昌，周圍市縣的人也常去胖子店采買。

如今，望月樓胖子店的原址被王濤盤了下來，他曾在胖東來工作多年，現(xiàn)在經(jīng)營著一家煙酒店和一家服裝店。他的店鋪較一般店鋪更加干凈整潔，還為顧客提供免費(fèi)洗鞋業(yè)務(wù)。他對(duì)南方周末記者說，許昌的消費(fèi)者都被胖東來“慣壞了”。

經(jīng)過二十多年的發(fā)展，胖東來從一家小賣部成長為一家商貿(mào)集團(tuán)。

如今在許昌，散落著胖東來10家門店，類型涵蓋百貨商場、連鎖超市、電器城和服飾賣場，其中超市是最核心的業(yè)務(wù)。

胖東來向許昌消費(fèi)者提供著超一線城市的商品豐富度。在胖東來超市金三角店，南方周末記者發(fā)現(xiàn)，僅牙膏品牌就多達(dá)30種，每個(gè)品牌又有許多不同系列，整齊排列在貨架上，就像一堵“牙膏墻”。

胖東來前高管劉東告訴南方周末記者，商品品類齊全，是服務(wù)的一個(gè)維度，就是要告訴消費(fèi)者，“胖東來什么都有”。

如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)想要的商品沒有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進(jìn)貨。于東來曾講過，最遠(yuǎn)的一件單品是飛機(jī)空運(yùn)回來的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。

在所有服務(wù)里，最受消費(fèi)者歡迎的還是胖東來幾十年如一日的“無理由退換貨”。

據(jù)網(wǎng)友評(píng)價(jià)，胖東來對(duì)“無理由”十分包容，假如買到的瓜，吃了一半覺得不甜，也可以拿來退。南方周末記者就此向胖東來時(shí)代廣場服務(wù)臺(tái)求證，得到了肯定的答案。

時(shí)代廣場超市的售后人員還告訴南方周末記者，該店每天處理的退貨商品價(jià)值為五六千元。

劉東表示，早年間消費(fèi)者退貨很多，現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者購物目標(biāo)性越來越強(qiáng)，素質(zhì)也不斷提升，退貨率和投訴率都比以前少。他還透露，胖東來超市門店?duì)I業(yè)額日均四十萬元左右。

相較之下，五六千元的退貨款不過九牛一毛，但無理由退換貨卻大大增加了消費(fèi)者的信任度。

先對(duì)員工好再對(duì)顧客好

提供服務(wù)，依靠的是員工的執(zhí)行力。

在2020年7月的一次會(huì)議上，于東來稱，建立在“自由和愛”土壤上的標(biāo)準(zhǔn)化體系是胖東來最核心的競爭力。

高薪高福利是胖東來“籠絡(luò)”員工最直接的手段。

“胖東來的工資水平在河南零售行業(yè)一直是最高的?！焙幽鲜∩虡I(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長姜東輝向南方周末記者表示，這是其他企業(yè)無法學(xué)習(xí)的一點(diǎn)。

胖東來時(shí)代廣場休閑食品區(qū)的一位售貨員告訴南方周末記者，自己每月的工資最低5000元，還沒算銷售抽成，公司會(huì)交五險(xiǎn)。

據(jù)2020年河南統(tǒng)計(jì)年鑒，2019年全省批發(fā)和零售業(yè)就業(yè)人員平均工資約為3430元。

2021年，胖東來超市將原本30天的員工帶薪年假延長至40天，其中10天必須用于長途旅行，員工還要將旅行感悟在公司系統(tǒng)上分享。

除此之外，胖東來所有門店每周二都會(huì)閉店休息（除了禹州店和金三角店），春節(jié)從年三十到大年初四不營業(yè)。各種法定節(jié)假日都有福利，情人節(jié)也不例外。

前高管劉東向南方周末記者介紹，胖東來實(shí)行“三三三”的分配機(jī)制：每年的利潤，30%用于社會(huì)捐獻(xiàn)，30%用于下一年的墊付成本，剩下的30%按照級(jí)別分給所有員工。

在何宏劍看來，于東來的理念是，顧客是他最重要的資產(chǎn)，既包含外部顧客消費(fèi)者，也包含內(nèi)部顧客員工，“老板只有服務(wù)好內(nèi)部顧客，（他們）才能對(duì)外部顧客服務(wù)得盡善盡美”。

他記得胖東來生活廣場開業(yè)初期，于東來為了犒賞員工，讓他們隨意品嘗貨架上售賣的商品。這樣的做法通常被認(rèn)為是毫無商品盤點(diǎn)概念，會(huì)搞亂庫存。

但另一方面，在超市創(chuàng)辦初期，內(nèi)盜大于外盜。于東來對(duì)員工好，反而減少了超市的內(nèi)盜問題。

員工也享有相對(duì)暢通的晉升空間。

劉東透露，2015年后，胖東來開始實(shí)行“弱總部強(qiáng)門店”的經(jīng)營策略，將權(quán)力下放至門店。于東來也多次在會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，管理層要學(xué)會(huì)放權(quán)，信任下屬，員工的晉升通道也不設(shè)限。

胖東來時(shí)代廣場超市的一位值班經(jīng)理向南方周末記者簡述了晉升過程：所有入職滿一年的正式員工都有資格申請(qǐng)晉升，但管理層不許參與競選過程，全程由參選員工自行投票。

不過，員工需要服從一套極為嚴(yán)格的管理體系。

走進(jìn)胖東來，許多工作人員整齊的制服和打眼的妝面，會(huì)讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺，這到底是一家超市還是一家美容會(huì)所？

胖東來生活廣場的一位售貨員略顯羞澀地說，公司要求畫的妝一定要讓人一眼就看出來，其他要求還有很多，她也記不全。

根據(jù)胖東來的官方公眾號(hào)，超市員工需要遵守的管理制度有438條，從儀容儀表、業(yè)務(wù)實(shí)操、環(huán)境衛(wèi)生、健康安全等各個(gè)部分均能找到細(xì)分規(guī)定。

胖東來無處不在的，還有一套于東來主導(dǎo)的企業(yè)文化。

超市隨處可見胖東來的企業(yè)標(biāo)語“自由和愛”，走廊頂部懸掛的LED屏上，也循環(huán)播放著各種標(biāo)語，如“信念和方向?qū)α?，最終我們都會(huì)活出自己想要的樣子！”

在胖東來官方微信號(hào)上，專設(shè)“東來分享”一區(qū)，他每日在上面分享自己的感悟和見聞，其他用戶只能閱讀不能評(píng)論。

4月27日，于東來分享了胖東來企業(yè)文化的手冊(cè)圖片，從揚(yáng)善懲惡的行為準(zhǔn)則，到愛情、家庭等生活準(zhǔn)則，手冊(cè)均給出了詳細(xì)指導(dǎo)意見。

劉東對(duì)南方周末記者說，相比于企業(yè)家，于東來真正想當(dāng)?shù)氖莻€(gè)傳道士或校長。在胖東來，員工不以職位相稱，而以“哥”“姐”相稱，“‘東來哥希望將自己的這些文化宣揚(yáng)出去?！?/p>

“大部分企業(yè)可能只學(xué)到皮毛，因?yàn)檫@需要企業(yè)領(lǐng)袖發(fā)自內(nèi)心地認(rèn)同?！焙魏陝φJ(rèn)為，以企業(yè)文化為依托的管理體系，是胖東來無法被他人復(fù)制的一個(gè)難點(diǎn)。

自采，自營

高昂的人力成本之下，胖東來是怎么賺錢的？

鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授劉春雄曾撰文表示，對(duì)于胖東來，看熱鬧的看到了“不可模仿”的文化和變態(tài)的服務(wù)，看門道的看到了可以借鑒的“高自采率”。

劉春雄向南方周末記者解釋，一直以來，國內(nèi)大型連鎖超市都是以后臺(tái)利潤模式為主導(dǎo)，即零售商通過向供貨商收取名目繁多的通道費(fèi)，如入場費(fèi)、堆頭費(fèi)、促銷費(fèi)等費(fèi)用賺錢。

而自采模式則不然。由于議價(jià)和定價(jià)能力轉(zhuǎn)移到了零售商手中，自采商品的毛利通常更高。自采為主導(dǎo)的前臺(tái)利潤模式賺的是賣貨錢，胖東來就是其一。

胖東來金三角店的值班店長向南方周末記者證實(shí)，超市內(nèi)大部分貨品都是自采，比例約占80%。

胖東來對(duì)于自采的探索很早便能看出苗頭。

2001年，胖東來聯(lián)合信陽西亞公司、南陽萬德隆公司和洛陽大張公司發(fā)起聯(lián)合采購組織“四方聯(lián)采”。這四家區(qū)域零售企業(yè)希望在采購上聯(lián)手，以獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價(jià)格。

2008年，胖東來相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)曾說，由于四家企業(yè)需求量大，聯(lián)合采購時(shí)，很多商品的采購價(jià)格同比下降了30%—50%。

“四方聯(lián)采已完成歷史使命?！苯獤|輝說，剛成立時(shí)，四家公司都不大，經(jīng)過多年發(fā)展，它們均已成長為當(dāng)?shù)氐凝堫^企業(yè)，和上游供貨商建立了成熟的聯(lián)系。

現(xiàn)在，胖東來憑借著自己巨大的銷售量和超高的周轉(zhuǎn)率，在采購時(shí)依然保持著很強(qiáng)的議價(jià)能力，除了壓低采購價(jià)格，不少廠家還會(huì)給出其他優(yōu)惠政策。

雖然胖東來一直沒有公布其經(jīng)營情況，但據(jù)劉東透露，2020年，胖東來超市的平均毛利率約為30%。這一毛利率在業(yè)內(nèi)屬于很高的水平，永輝2020年的毛利率為21.37%。

除去自采產(chǎn)品，胖東來還在積極開發(fā)自有品牌，以性價(jià)比高為賣點(diǎn)，產(chǎn)品遍布烘焙、生鮮、洗護(hù)、家居、調(diào)料和酒飲等品類。

自有品牌通常毛利更高。

2020年年底，胖東來和河南平頂山寶豐酒廠合作，推出一種純糧食釀造定制白酒，凈含量500毫升，售價(jià)35元（初期為39元）。開售之前，胖東來公開該酒出廠價(jià)為28元，限量銷售。開售初期不少人排隊(duì)購買，該品牌白酒一度斷銷，淘寶上甚至產(chǎn)生了代購。

4月29日早上10點(diǎn)，胖東來時(shí)代廣場超市的熟食區(qū)擺得滿滿當(dāng)當(dāng)，不下30種面食、20多種菜肴在玻璃柜臺(tái)后散發(fā)著誘人光澤，但貨品之豐富還是會(huì)讓人擔(dān)心當(dāng)天能否清貨。南方周末記者向檔口工作人員詢問，對(duì)方平靜地說，“能賣完啊?！?/p>

晚上7點(diǎn)，南方周末記者再次來到這家超市，發(fā)現(xiàn)需要日清的熟食開始折價(jià)售賣，柜臺(tái)后的商品已寥寥無幾，還有不少人在排隊(duì)挑選。傍晚的超市比白天更加擁擠，指示牌提示人們只能單向行進(jìn)。

胖東來超市的高自采、自營策略，也貫徹到了整個(gè)胖東來商貿(mào)集團(tuán)，在茶葉、珠寶、醫(yī)藥等領(lǐng)域，胖東來都發(fā)展了自營業(yè)務(wù)。

劉春雄認(rèn)為，胖東來自身已成為一個(gè)品牌，它的商業(yè)品牌覆蓋商品品牌，不論賣什么，消費(fèi)者都會(huì)埋單。

“頂流”為何不出門

胖東來為何不向外擴(kuò)張，一直是大眾的疑問。

2005年，在成立近十年之后，胖東來才首次走出許昌，在不遠(yuǎn)的新鄉(xiāng)市開設(shè)新鄉(xiāng)胖東來百貨（現(xiàn)名為新鄉(xiāng)胖東來大胖）。兩年后，胖東來在新鄉(xiāng)的第二家百貨商場——新鄉(xiāng)胖東來生活廣場成立。

有媒體曾報(bào)道，2015年年末，新鄉(xiāng)胖東來因租約問題撤店。2016年重新開業(yè)一小時(shí)后，就因人氣爆棚不得不暫停營業(yè)，于東來親自關(guān)門。

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