摘要：成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展戰(zhàn)略帶給職教諸多良機(jī)，借由數(shù)字化技術(shù)手段與傳播渠道，發(fā)掘特色職教文化，建立教育產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，塑造職教品牌，實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，全面提升職教質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈?? 職教品牌 數(shù)字化

Abstract： the development strategy of Chengdu Chongqing double City Economic Circle brings many opportunities to vocational education. By means of digital technology and communication channels， we can explore the characteristic vocational education culture， establish the education industry alliance， shape the brand of vocational education， realize the coordinated development， and comprehensively improve the quality of vocational education.

Key words： Chengdu Chongqing double city economic circle， vocational education， brand digitization

一、成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈職教品牌發(fā)展契機(jī)

職業(yè)教育是高等教育的重要類型，是我國(guó)高等教育中不可缺少的組成部分，也是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展關(guān)系最為密切的，但是現(xiàn)實(shí)的職業(yè)教育還存在產(chǎn)教融合、校企合作等深度不夠的問(wèn)題。職教發(fā)展正處于加強(qiáng)內(nèi)涵建設(shè)的重要階段，在教育質(zhì)量、師資提升等方面都取得較大的提升，但是職業(yè)教育的社會(huì)認(rèn)可度和市場(chǎng)吸引力依然不夠，究其原因，品牌的塑造和傳播缺位，需要以市場(chǎng)視角重新進(jìn)行品牌系統(tǒng)建設(shè)和管理，以此提高職業(yè)院校的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和教育影響力。

2020 年 1 月 3 日， 習(xí)近平總書記主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第六次會(huì)議指出：推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)，有利于在西部形成高質(zhì)量發(fā)展的重要增長(zhǎng)極，打造內(nèi)陸開(kāi)放戰(zhàn)略高地，對(duì)于推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。要尊重客觀規(guī)律，發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)成渝地區(qū)統(tǒng)籌發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)、人口及各類生產(chǎn)要素合理流動(dòng)和高效集聚，強(qiáng)化重慶和成都的中心城市帶動(dòng)作用，使成渝地區(qū)成為具有全國(guó)影響力的重要經(jīng)濟(jì)中心、科技創(chuàng)新中心、改革開(kāi)放新高地、高品質(zhì)生活宜居地，助推高質(zhì)量發(fā)展^[1]。

2020年4月27日，四川省教育廳與重慶市教委簽署了推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈建設(shè)教育協(xié)同發(fā)展框架協(xié)議，將強(qiáng)化重慶和成都的中心城市帶動(dòng)作用，加快推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈教育協(xié)同發(fā)展^[2]。在此框架下，成渝地區(qū)部分高校已經(jīng)開(kāi)始了深入調(diào)研交流，探討教育領(lǐng)域的具體合作發(fā)展機(jī)制以及建設(shè)教育聯(lián)盟行動(dòng)，簽訂協(xié)同發(fā)展協(xié)議等。成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈戰(zhàn)略給職教品牌建設(shè)和發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，筆者將從市場(chǎng)角度分析職教品牌數(shù)字化的內(nèi)涵，建設(shè)的意義，以及具體的對(duì)策思考。

二、職教品牌數(shù)字化的內(nèi)涵和意義

（一）職教品牌是什么

提到職教品牌，人們會(huì)說(shuō)出很多名頭，比如國(guó)家級(jí)重點(diǎn)示范高職，重點(diǎn)建設(shè)高職，省級(jí)示范高職等，除此之外，還有大部分的普通高職，沒(méi)有這些頭銜。而這種所謂品牌是從教育行政管理部門創(chuàng)建項(xiàng)目開(kāi)始，各院校在一定時(shí)期內(nèi)組織資源申報(bào)，創(chuàng)造條件驗(yàn)收，進(jìn)而得到某種授權(quán)和政策扶持，然后將這種授權(quán)和扶持冠以品牌之名，向好發(fā)展。不可否認(rèn)，在職教發(fā)展的初期，通過(guò)這種競(jìng)爭(zhēng)性的教育行政品牌授予的方式，有力推進(jìn)了各職業(yè)院校之間的爭(zhēng)優(yōu)爭(zhēng)先，也建設(shè)了若干優(yōu)秀職業(yè)院校，成為職教領(lǐng)域的榜樣和標(biāo)桿。

在社會(huì)主義發(fā)展的新時(shí)期，職業(yè)教育面臨更大的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，職業(yè)教育全面深化改革，其在高等教育領(lǐng)域和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用突顯，對(duì)于職教品牌的理解也應(yīng)該拓展其內(nèi)涵。在全面貫徹黨的教育方針，建設(shè)高質(zhì)量教育體系，深化產(chǎn)教融合、職普融通、校企合作，提高高等教育質(zhì)量等政策背景下，職教品牌不應(yīng)僅僅是教育行政管理部門授予的一種名頭，而應(yīng)該回歸品牌本質(zhì)，從社會(huì)主義市場(chǎng)角度賦予職教品牌新的含義。

品牌一詞源于營(yíng)銷學(xué)，用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、記號(hào)或設(shè)計(jì)組合，以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)。品牌代表著特定的屬性和利益，也體現(xiàn)了獨(dú)特的價(jià)值和文化， 同時(shí)給予了消費(fèi)者于產(chǎn)品之外的認(rèn)同感，所以，品牌是存在于消費(fèi)者心智中的無(wú)形資產(chǎn)，而這種無(wú)形資產(chǎn)對(duì)于消費(fèi)者行為的積極影響以及產(chǎn)品和企業(yè)的發(fā)展有強(qiáng)大的持續(xù)的推動(dòng)力。以產(chǎn)品服務(wù)的廣義涵義來(lái)看，職業(yè)教育也可被理解為一種產(chǎn)品，因此將營(yíng)銷學(xué)中的品牌延伸到職教領(lǐng)域中來(lái)，職教品牌的含義就豐富起來(lái)，它不僅僅是職業(yè)院校對(duì)外宣傳的無(wú)形名片和資產(chǎn)，更是一種具有社會(huì)影響力的獨(dú)特的承諾和保證，同時(shí)承擔(dān)著終身育人的文化使命和傳承價(jià)值。

（二）職教品牌數(shù)字化的內(nèi)涵

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，進(jìn)而到萬(wàn)物互聯(lián)的過(guò)程中，數(shù)字化已經(jīng)深深融入人們生活的各個(gè)場(chǎng)景。中國(guó)的數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展在規(guī)模和覆蓋范圍上領(lǐng)跑全球，在商業(yè)領(lǐng)域，對(duì)各大品牌而言，數(shù)字化意味著誰(shuí)能通過(guò)全渠道緊緊抓住消費(fèi)者，并且能夠高效觸達(dá)，與消費(fèi)者形成長(zhǎng)期的良好互動(dòng)關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者利用自己的社交關(guān)系主動(dòng)傳播分享，進(jìn)而建立強(qiáng)黏性的客商關(guān)系，為企業(yè)獲得長(zhǎng)期價(jià)值。

中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二零三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議也指出，要加快數(shù)字化發(fā)展，發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，推動(dòng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合，打造具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的數(shù)字產(chǎn)業(yè)集群^[3]。職教是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)關(guān)系最為密切的教育類型，在經(jīng)濟(jì)數(shù)字化發(fā)展的大環(huán)境下，職教也必須進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而職教的轉(zhuǎn)型，勢(shì)必先從職教品牌的建設(shè)談起，因?yàn)閮?yōu)秀的職教品牌的塑造和傳播，能夠?yàn)槁毥處?lái)鮮活的生命力，而且良好的職教品牌的社會(huì)吸引力和認(rèn)可度會(huì)激發(fā)整個(gè)社會(huì)的正能量。

筆者認(rèn)為，職教品牌的數(shù)字化應(yīng)該是通過(guò)數(shù)字技術(shù)和數(shù)字媒體進(jìn)行職教品牌的表達(dá)和展示，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)職教品牌的廣泛社會(huì)認(rèn)可度及積極的文化影響力。而職教品牌數(shù)字化本身的核心則是對(duì)職教價(jià)值觀的提煉以及育人文化使命的傳承，利用數(shù)字化的技術(shù)和渠道，賦能職教品牌傳播。

（三）職教品牌數(shù)字化的意義

1.適應(yīng)全面數(shù)字化時(shí)代，易于被接受分享并傳播

經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，在數(shù)字化時(shí)代背景下成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代（特指1995-2009年出生的人）的消費(fèi)者已經(jīng)完全信賴數(shù)字時(shí)代的溝通方式，而且對(duì)于數(shù)字媒體傳播的各種信息有一定的識(shí)別力和判斷力，同時(shí)樂(lè)于通過(guò)社交媒介分享并傳播信息，這是職教品牌數(shù)字化的人群基礎(chǔ)，也是基于此，我們更應(yīng)該做良心職教，樹優(yōu)質(zhì)品牌，做好長(zhǎng)期育人的打算，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，讓學(xué)生及各利益相關(guān)主體自動(dòng)自發(fā)的進(jìn)行社交分享與傳播，讓職教育人充分展示于大眾視野之下，也激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新活力和動(dòng)力。

2.數(shù)字化技術(shù)賦能品牌爆發(fā)力

數(shù)字化技術(shù)在大眾生活中的廣泛滲透，使得信息的不對(duì)稱性減弱，人與人、信息與信息交換的速度和頻率都在增強(qiáng)，借由數(shù)字化技術(shù)和數(shù)字化媒體的力量，每一個(gè)個(gè)體都不是獨(dú)立的存在，都會(huì)與諸多利益方產(chǎn)生各種關(guān)系，也會(huì)在各個(gè)渠道表達(dá)自己的認(rèn)知和判斷，甚至通過(guò)媒體擴(kuò)散，而對(duì)于品牌的認(rèn)知，也會(huì)通過(guò)這種渠道放大效果。因此，在數(shù)字化時(shí)代，我們應(yīng)充分利用數(shù)字化的優(yōu)勢(shì)，將職教品牌進(jìn)行正向放大傳播，使其成為被社會(huì)認(rèn)可，被學(xué)生認(rèn)可，被媒介認(rèn)可的，受大眾熱愛(ài)的品牌，這樣才能有立足之地和發(fā)展空間。職教品牌的使命也就是使學(xué)校真的成為常青藤，完成持續(xù)育人、終身育人的、文化育人的使命。

3.職教品牌數(shù)字化是教育長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的必經(jīng)之路

國(guó)之大計(jì)，教育為本。在全面強(qiáng)調(diào)立德樹人的新時(shí)代教育理念引領(lǐng)下，院校及教育工作者應(yīng)該更多的是思考如何回歸教育的本質(zhì)，真正育人的本質(zhì)，而非各種外在的表現(xiàn)形式，而育人本質(zhì)的回歸，重點(diǎn)在于教者和學(xué)者對(duì)于教育本身價(jià)值感的共同認(rèn)可，這種認(rèn)可暫且可以理解為文化建設(shè)，即品牌資產(chǎn)中的文化建設(shè)，不僅僅是幾句口號(hào)、幾條行為規(guī)范，而是真正讓所有人能夠用心感受、用心踐行、內(nèi)化于心的意識(shí)和習(xí)慣，當(dāng)這種共同認(rèn)可逐漸形成習(xí)慣，并且能夠一屆一屆的傳承，那這就是職教品牌的價(jià)值，而數(shù)字化就是在職教品牌發(fā)展和傳承過(guò)程中提供動(dòng)力的重要方式。

三、職教品牌數(shù)字化協(xié)同發(fā)展的思考

經(jīng)歷2020年突如其來(lái)的新冠肺炎疫情，企業(yè)也好，學(xué)校也罷，品牌數(shù)字化正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，基于筆者的分析，早期的品牌建設(shè)多是基于硬件、資源、通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等創(chuàng)建識(shí)別系統(tǒng)，再由單一通道傳到給消費(fèi)者。而在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代成長(zhǎng)起來(lái)的Z世代（特指1995-2009年出生的人）消費(fèi)者，他們有著更加個(gè)性化、社交化的需求和屬性，雖然職教品牌數(shù)字化不僅僅是服務(wù)于這些人群，但是這些人群會(huì)影響職教品牌的社會(huì)評(píng)價(jià)，因此，有必要重新進(jìn)行職教品牌的定位，從多渠道給予職教相關(guān)利益主體以品牌感知和體驗(yàn)，重塑職教價(jià)值觀和使命感，承擔(dān)新時(shí)代高等教育的社會(huì)責(zé)任。

（一）樹立職教品牌協(xié)同發(fā)展的理念，建設(shè)職教品牌聯(lián)盟

就成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈上升到國(guó)家戰(zhàn)略角度而言，對(duì)于成渝地區(qū)經(jīng)濟(jì)的協(xié)同促進(jìn)作用是顯而易見(jiàn)的，教育也是其重要組成部分，因此成渝地區(qū)教育系統(tǒng)也應(yīng)該緊抓契機(jī)，牢固樹立職教品牌協(xié)同發(fā)展的理念，充分發(fā)揮轄區(qū)內(nèi)各院校特色和比較優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)并扶持政策性聯(lián)合，共同建設(shè)職教聯(lián)盟，塑造職教聯(lián)盟品牌，師資互聘、資源共享、成果共建，也可以在職教聯(lián)盟品牌之下打造若干子品牌，將聯(lián)盟品牌和子品牌作為整體品牌系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)字化包裝，進(jìn)而傳播，獲得更大范圍的社會(huì)關(guān)注和認(rèn)可。

（二）深入挖掘打造職教品牌特色，數(shù)字化具象化品牌資產(chǎn)

在商業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌的設(shè)計(jì)可以理解為對(duì)差異化業(yè)務(wù)、資源、能力的翻譯過(guò)程，也就是為了達(dá)到商業(yè)目標(biāo)而進(jìn)行的用戶觸達(dá)，而差異化的價(jià)值和能力則體現(xiàn)在產(chǎn)品層面，即用戶體驗(yàn)并享受服務(wù)和體驗(yàn)，并且感受到信賴和真實(shí)。品牌是與產(chǎn)品密不可分的概念，所以品牌的建設(shè)不能脫離實(shí)體而存在，所以從產(chǎn)品的角度做品牌，從品牌的角度影響產(chǎn)品，通過(guò)具象化的手段傳遞給用戶，得到互相印證，是品牌經(jīng)營(yíng)的思路。

在職教品牌建設(shè)中來(lái)說(shuō)，要做到差異化價(jià)值的體現(xiàn)，就需要各院校各專業(yè)群對(duì)自己的專業(yè)深度挖掘打造提煉，將最具特色且認(rèn)可度最高的方面，加以設(shè)計(jì)并形成具象化的條文加以傳播，繼而又用這些提煉的特點(diǎn)反過(guò)來(lái)形成規(guī)范影響職教的育人過(guò)程，要體現(xiàn)各自的深層文化育人特色以及育人效果，通過(guò)數(shù)字化手段全渠道進(jìn)行傳播。同時(shí)明確職教所培養(yǎng)的人才，出校門之后不是職教的結(jié)束，而是另一段教職生涯的開(kāi)始，即職教——教職，從為了職業(yè)而受教育，到教育其追求更好的職業(yè)，即職業(yè)內(nèi)涵，使每一個(gè)學(xué)生都有對(duì)職業(yè)的敬畏和擔(dān)當(dāng)，有能夠?yàn)樯鐣?huì)主義建設(shè)奉獻(xiàn)的心胸，能夠潛心于某一方面，而不是浮躁于事，一改當(dāng)前年輕人畢業(yè)即就業(yè)、就業(yè)即失業(yè)、失業(yè)另?yè)駱I(yè)的不良循環(huán)。

大部分院校都存在這樣的情況，新生進(jìn)校會(huì)學(xué)習(xí)校園文化，比如校訓(xùn)等，但是大多僅僅記住詞條，甚至還有很多人不知道校訓(xùn)是什么，而并沒(méi)有將校訓(xùn)的內(nèi)涵進(jìn)行解釋和深化，甚至很多學(xué)生會(huì)以為校訓(xùn)就是一句口號(hào)而已，并沒(méi)有從內(nèi)心深處認(rèn)可這種文化規(guī)范，所以在進(jìn)行品牌數(shù)字化建設(shè)過(guò)程中，不妨從對(duì)校訓(xùn)的理解著手，將校訓(xùn)轉(zhuǎn)化為不僅僅是詞條這樣單一形式的展示，可以借由數(shù)字化技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)校訓(xùn)文化的全方位立體展現(xiàn)，使學(xué)生內(nèi)化于心，外化于形，將最基礎(chǔ)的校園文化養(yǎng)成習(xí)慣，并且保持習(xí)慣，傳承習(xí)慣。

（三）加強(qiáng)職教品牌數(shù)字化建設(shè)，達(dá)到品效合一

職教品牌數(shù)字化，涉及部門多，涉及人員多，必須先樹立統(tǒng)一意識(shí)，數(shù)字化是為品牌服務(wù)，而不是品牌為數(shù)字化服務(wù)，因此，核心在于對(duì)品牌資產(chǎn)的把握，繼而再考慮數(shù)字化的傳播。

職教品牌數(shù)字化的具體實(shí)踐應(yīng)該是基于教育行政管理部門的支持和投入，院校的全局共識(shí)，將學(xué)校、教師、學(xué)生、家長(zhǎng)、社會(huì)各方納入統(tǒng)一的數(shù)字平臺(tái)，通過(guò)集成的智慧數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)全方位的觸達(dá)溝通，及時(shí)歸納解決各類問(wèn)題并公之于眾，將對(duì)品牌有影響的危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)，對(duì)積極事件加強(qiáng)宣傳和引導(dǎo)。同時(shí)在數(shù)字平臺(tái)積累和沉淀各方用戶數(shù)據(jù)，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)學(xué)校教育管理中存在的不足，加以改進(jìn)，并且對(duì)歷屆學(xué)生職業(yè)軌跡以及教師成長(zhǎng)進(jìn)行長(zhǎng)期跟蹤了解，以職業(yè)全生命周期的方式評(píng)價(jià)育人效果，進(jìn)而強(qiáng)化職教品牌的長(zhǎng)期效力，達(dá)到品效合一。

數(shù)字化縮短了接觸的渠道，增大了與相關(guān)主體接觸的范圍，同時(shí)也提高了品牌觸達(dá)的效率，但是也會(huì)無(wú)形中放大正面或負(fù)面的效應(yīng)，因此，職教品牌的數(shù)字化應(yīng)成立專門的品牌建設(shè)團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)推敲，審慎定奪，確保傳播的內(nèi)容和效果。

我們已生活在數(shù)字化時(shí)代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的未來(lái)已來(lái)，經(jīng)歷過(guò)疫情的職教，也應(yīng)該思考品牌的價(jià)值，在轉(zhuǎn)型時(shí)代實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平主持召開(kāi)中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)第六次會(huì)議.中國(guó)政府網(wǎng).2020-01-03.

[2] 川渝簽署框架協(xié)議 推動(dòng)成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈教育協(xié)同發(fā)展.中國(guó)新聞網(wǎng).2020-04-27

[3] 中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議.

作者簡(jiǎn)介：鄭春妮，女，重慶化工職業(yè)學(xué)院，碩士研究生，講師，研究方向：工商管理、職業(yè)教育;

基金項(xiàng)目：鄉(xiāng)村振興視域下高職商貿(mào)類專業(yè)“雙創(chuàng)”教育與專業(yè)教育融合的路徑探索，負(fù)責(zé)人：鄭春妮，項(xiàng)目編號(hào)：HZY2020-SKZD02