陳穗珊

[摘? ?要]公共危機(jī)管理的關(guān)鍵在于危機(jī)溝通管理。情景危機(jī)溝通理論認(rèn)為，危機(jī)溝通應(yīng)根據(jù)危機(jī)的類型判斷組織的責(zé)任程度，并根據(jù)事件對聲譽(yù)的影響選擇危機(jī)溝通策略。美國舒伍德希爾小學(xué)擁有一支較成熟的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，其面臨校園危機(jī)時(shí)的溝通策略選擇，危機(jī)前后的溝通管理和成功的組織形象修復(fù)經(jīng)驗(yàn)對我國的校園危機(jī)溝通有積極的借鑒價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]校園危機(jī);危機(jī)溝通;情景危機(jī)溝通理論;溝通策略

人類所處的環(huán)境是有風(fēng)險(xiǎn)的，客觀上要面對各種威脅，如自然災(zāi)害、經(jīng)濟(jì)危機(jī)、公共衛(wèi)生以及社會(huì)安全問題等。學(xué)校作為一種規(guī)范性的社會(huì)公益教育組織，也會(huì)面臨危機(jī)。校園危機(jī)是指發(fā)生在校內(nèi)的對學(xué)校聲譽(yù)、運(yùn)作或成員造成嚴(yán)重影響的事件，類型包括：自然災(zāi)害、工程損毀、公共衛(wèi)生、校園安全和輿論危機(jī)等。這些危機(jī)以明顯或隱藏的姿態(tài)存在，影響學(xué)校的運(yùn)作和發(fā)展。校園危機(jī)具備公共危機(jī)的共性，亦有自身的特性。一是校園人口密集，學(xué)生在危機(jī)中受到傷害的概率更高;二是當(dāng)未成年人的生活學(xué)習(xí)環(huán)境受到威脅時(shí)，會(huì)引起更高的社會(huì)關(guān)注。

一、 危機(jī)溝通與情景危機(jī)溝通理論

1.危機(jī)溝通

危機(jī)可分為危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后三個(gè)時(shí)期。危機(jī)溝通指的是在危機(jī)各階段組織與相關(guān)人員及其他組織的溝通。在傳播學(xué)的視角下，危機(jī)管理的過程實(shí)際上就是信息傳播和交換的過程。危機(jī)應(yīng)對的關(guān)鍵在于高效溝通。校園的危機(jī)溝通不僅貫穿于危機(jī)周期，還表現(xiàn)在多個(gè)層面。溝通的有效性體現(xiàn)在時(shí)間、內(nèi)容、對象和方式上。溝通要突出時(shí)效性，而溝通的對象不僅是學(xué)生和家長，還包含社群及社會(huì)媒體等，學(xué)校需面對不同群體制定特定的策略和溝通內(nèi)容。

2.情景危機(jī)溝通理論

美國學(xué)者庫姆斯（Coombs）在歸因理論的基礎(chǔ)上提出了情景危機(jī)溝通理論（Situational Crisis Communication Theory，簡稱SCCT）。歸因理論認(rèn)為，當(dāng)發(fā)生負(fù)面事件時(shí)，人們總會(huì)尋求其根源并做出反應(yīng)。因此，SCCT根據(jù)利益相關(guān)者對組織責(zé)任歸屬的主觀認(rèn)定，對應(yīng)對危機(jī)的溝通策略進(jìn)行了分類（見圖1）。

組織可依據(jù)責(zé)任歸因判斷危機(jī)類型并選擇溝通策略。需要注意的是，組織在危機(jī)中的責(zé)任并非絕對客觀，而是在很大程度上取決于公眾的解讀。而事件對組織聲譽(yù)的影響程度取決于三個(gè)要素：公眾認(rèn)定組織在危機(jī)中需承擔(dān)的責(zé)任、組織的危機(jī)史以及危機(jī)前組織的聲譽(yù)[1]。SCCT框架下的危機(jī)溝通策略為修正利益相關(guān)者和公眾對事件的解讀以及修復(fù)組織形象提供了多種可參考的溝通策略。以下將結(jié)合美國舒伍德希爾小學(xué)（Shorewood Hills Elementary School ）的校園危機(jī)溝通案例加以說明。

二、案例簡介

1.案例背景

舒伍德希爾小學(xué)是一所位于美國威斯康星州首府麥迪遜市的公立學(xué)校。據(jù)2016-2017年度州公共教育部評估報(bào)告，該校共有學(xué)生472人，主要來自舒伍德希爾社區(qū)（精英社區(qū)）及周邊，以白人為主。學(xué)校以多元文化為辦學(xué)特色，因各方面的突出表現(xiàn)獲得2017年度“國家藍(lán)綬帶學(xué)校”的榮譽(yù)稱號(hào)（National Blue Ribbon School Award）。

2017年，全美發(fā)生逾6.1萬起槍擊案，造成15549人死亡、31157人受傷。死傷者中包括近4000名17歲及以下的兒童和青少年[2]。舒伍德希爾社區(qū)人口約1.3萬人，設(shè)有社區(qū)警局，并以安全友好著稱。學(xué)校有安保規(guī)定，但在大部分時(shí)間并沒有執(zhí)行門禁，學(xué)校也無保安人員，任何人員可以隨意進(jìn)出，存在諸多安全隱患。家校之間的溝通主要通過電子郵件和推特（Twitter），公告以及學(xué)生在校情況都會(huì)通過每周簡訊發(fā)送給家長。

2018年2月14日，美國佛羅里達(dá)州的帕克蘭高中發(fā)生了大規(guī)模槍擊事件，造成17人死亡，成為美國史上死傷最嚴(yán)重的校園槍擊事件。校園安全問題再次引起社會(huì)關(guān)注。舒伍德希爾小學(xué)也相應(yīng)調(diào)整了訪客入校流程，如訪客必須先從指定校門進(jìn)入，簽到后方可繼續(xù)下一項(xiàng)活動(dòng)。

2.案例經(jīng)過

2018年2月22日早上10點(diǎn)左右，一名男子按門鈴后進(jìn)入學(xué)校。他并未按要求簽到，而是徑直進(jìn)入二年級(jí)的一間教室，把手上的一塊紙板放在師生面前，紙板上寫著“GUN（槍）”，隨后他不理會(huì)校方人員的阻攔，把另一塊同樣內(nèi)容的紙板放到學(xué)校辦公室便離開了。經(jīng)警方調(diào)查，該男子是一名家長，他進(jìn)入的正是自己孩子的教室，此舉是為了聲援禁槍運(yùn)動(dòng)。警方逮捕了該男子，宣布終身禁止其踏足學(xué)區(qū)內(nèi)任何學(xué)校。雖然事件并未造成人員傷害，卻給現(xiàn)場的師生帶來很大的震撼，并引發(fā)了家長的各種反應(yīng)。有的家長出于安全顧慮，不讓孩子回校;有的家長卻稱贊這名男子是英雄，認(rèn)為他用行動(dòng)證明了學(xué)校存在安全漏洞。絕大部分家長都意識(shí)到學(xué)校的安全問題不容忽視，他們陸續(xù)給校長及學(xué)區(qū)主管發(fā)郵件或打電話提出各種質(zhì)疑，家委會(huì)也向?qū)W校提出了正面交涉。

三、案例分析——SCCT的應(yīng)用

1.危機(jī)準(zhǔn)備階段

（1）危機(jī)準(zhǔn)備與定期溝通

在危機(jī)前階段，組織應(yīng)做好準(zhǔn)備。根據(jù)庫姆斯的分類，危機(jī)準(zhǔn)備包括：確定漏洞和弱點(diǎn)、評估潛在危機(jī)類型、成立管理團(tuán)隊(duì)、選擇和培訓(xùn)發(fā)言人、制定危機(jī)管理計(jì)劃以及評估危機(jī)溝通系統(tǒng)[3]。其中最后三個(gè)方面對危機(jī)溝通的成效尤為重要。

和學(xué)區(qū)內(nèi)其他學(xué)校一樣，舒伍德希爾小學(xué)除了遵循學(xué)區(qū)的危機(jī)管理計(jì)劃外，還制定了本校計(jì)劃。在計(jì)劃中，危機(jī)類型主要分級(jí)為紅色警戒（因恐怖襲擊等警方封鎖學(xué)校狀態(tài)）、火警、自然災(zāi)害、颶風(fēng)、恐怖襲擊、醫(yī)療緊急事件以及學(xué)生丟失等。學(xué)校的危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)由九名教師和行政人員組成，包括兩名校長。團(tuán)隊(duì)每季度召開會(huì)議討論工作并按需修改危機(jī)管理計(jì)劃，每年在師生中開展各類危機(jī)培訓(xùn)和演習(xí)。

（2）保持警覺并提供風(fēng)險(xiǎn)咨詢

管理計(jì)劃僅能用作指導(dǎo)綱要，學(xué)校仍需在特定時(shí)期修正和細(xì)化危機(jī)管理的內(nèi)容，并不斷完善危機(jī)溝通機(jī)制。學(xué)校還應(yīng)根據(jù)形勢變化保持對特定類型危機(jī)的警覺并定時(shí)進(jìn)行溝通，使相關(guān)群體對潛在的危機(jī)有所警惕，并配合組織預(yù)防工作。

在佛羅里達(dá)州槍擊事件次日，學(xué)區(qū)辦公室負(fù)責(zé)人就該事件給家長發(fā)送了郵件，重申了學(xué)校的安保程序，強(qiáng)調(diào)了訪客的入校流程，同時(shí)給予家長引導(dǎo)孩子應(yīng)對緊急情況的提示。15日和22日早上，該負(fù)責(zé)人就安全問題再次群發(fā)郵件，感謝家長對安全教育的配合，并再次表達(dá)了對安全問題的重視，呼吁家長參與立法禁槍。然而，當(dāng)天就發(fā)生了闖入事件。

2.危機(jī)反應(yīng)階段

（1）突發(fā)期：否認(rèn)危機(jī)，掌握主動(dòng)

當(dāng)天14時(shí)，校方向家長發(fā)送郵件，首先陳述了事件過程，強(qiáng)調(diào)在發(fā)現(xiàn)異常時(shí)校方專員已馬上采取措施并申請警方介入，強(qiáng)調(diào)無人受傷，并承諾盡快公示調(diào)查結(jié)果。最后，校方還在信中表示歡迎家長電郵或致電專員了解情況。

當(dāng)時(shí)，公眾聚焦于該男子的身份和此舉的意圖。媒體尚未介入，事件仍處于醞釀狀態(tài)。校方在此階段采取了“否認(rèn)”策略。根據(jù)SCCT，“否認(rèn)”策略主要包含反擊責(zé)備人和否定兩種方式，適用于“危機(jī)由外因?qū)е?、組織不承擔(dān)責(zé)任”的情況。學(xué)校否認(rèn)危機(jī)的存在，體現(xiàn)在郵件中一再重申的“師生安全并未受到威脅”。使用該策略一方面能掌控信息傳播的主導(dǎo)權(quán)，預(yù)防謠言，另一方面又開放了家校溝通的渠道，使事態(tài)得到暫時(shí)的控制。

（2）蔓延期：消除危機(jī)，廣泛溝通

隨著警方調(diào)查的逐漸明朗和媒體的介入，家長和各界在網(wǎng)絡(luò)上展開了激烈討論，事件不斷發(fā)酵，公眾的認(rèn)知也在不斷地被改變。面對群體的質(zhì)疑和媒體的介入，校方的溝通策略也作了相應(yīng)的調(diào)整，從“否認(rèn)”策略轉(zhuǎn)為“消除危機(jī)”策略。溝通的渠道也從郵件拓寬到社交媒體和直接溝通。

“消除危機(jī)”策略適配的是組織需承擔(dān)部分責(zé)任的情景?；谳浾搩A向于認(rèn)定校方有責(zé)任，學(xué)校改變了溝通策略，并在三個(gè)子策略中選用了“尋找合理性”策略，這一子策略的目的在于縮小組織責(zé)任、并引導(dǎo)受眾認(rèn)為事件已超越組織的控制。在“消除危機(jī)”主策略外，學(xué)校還采用了“補(bǔ)救”和“迎合”策略輔助溝通。

在警方通報(bào)結(jié)果后，學(xué)區(qū)主管代表學(xué)校和學(xué)區(qū)給家長發(fā)送了關(guān)于該事件后續(xù)的郵件，并在推特上同步發(fā)文。郵件包含以下內(nèi)容：強(qiáng)調(diào)學(xué)校過往的成就;公布警方調(diào)查結(jié)果，指出該男子并無傷害師生的意圖;事件已告一段落，而男子將獲得應(yīng)有的懲戒;校區(qū)將增加校園安全措施，如增加門禁和增設(shè)安保人員等;設(shè)立專門小組對接，聽取意見共建安全校園。其中，強(qiáng)調(diào)學(xué)校過往的安全史和貢獻(xiàn)在于喚起組織的良好印象，使群體傾向于對組織認(rèn)定較輕的責(zé)任;公布危機(jī)事件的官方調(diào)查結(jié)果可以減輕群體恐慌，下調(diào)危機(jī)的心理認(rèn)知級(jí)別;警方的處理結(jié)果標(biāo)志了事件的了結(jié);最后，學(xué)區(qū)的新安全措施提供了補(bǔ)救方案。此外，溝通渠道變得多樣化，推特和官網(wǎng)等平臺(tái)為學(xué)校和社群的互動(dòng)提供了即時(shí)溝通的渠道，接納公眾討論與協(xié)商使決策的基礎(chǔ)拓寬到社會(huì)共識(shí)中，有利于降低風(fēng)險(xiǎn)對社群的沖擊，使各種過激反應(yīng)得以緩和。隨后學(xué)生陸續(xù)返校，教學(xué)秩序逐步恢復(fù)正常。

3.危機(jī)后階段：修復(fù)與重建

危機(jī)即時(shí)效應(yīng)的終止不代表危機(jī)管理工作的結(jié)束。學(xué)校危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)隨后進(jìn)行了以下危機(jī)溝通工作。一是收集溝通歷史數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)包括事件中學(xué)校在推特與社群交互的信息、家長來信和網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道等資料。二是分析溝通效能。通過分析數(shù)據(jù)，總結(jié)校方在事件中與外界溝通的欠缺，如能否及時(shí)處理重要反饋、是否正確回應(yīng)了群體的訴求等。三是評估溝通效果。主要包含不同溝通策略對組織人力、網(wǎng)絡(luò)和媒介框架以及組織聲譽(yù)的影響。四是修復(fù)組織形象。對內(nèi)為師生開展心理疏導(dǎo)，進(jìn)一步完善校園安保制度并進(jìn)行教工培訓(xùn);對外公布團(tuán)隊(duì)各負(fù)責(zé)人的聯(lián)系方式并鼓勵(lì)家長參與方案修正;在官網(wǎng)和推特上公布家委會(huì)和校方每次相關(guān)主題的議程和討論結(jié)果。

事后，學(xué)校通過郵件對家長開展了關(guān)于危機(jī)處理效果滿意度的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，經(jīng)過一系列的溝通工作，家長對學(xué)校的滿意度恢復(fù)至事前水平，學(xué)校在社交媒體上的受關(guān)注程度大大提高。在危機(jī)中，有更多人關(guān)注了學(xué)校的推特賬號(hào)，并在危機(jī)后對學(xué)校發(fā)布的信息點(diǎn)贊。學(xué)校在社交平臺(tái)上及時(shí)的更新和宣傳在社群中投射了積極的組織形象，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇。

四、對我國校園危機(jī)溝通的思考與啟示

危機(jī)應(yīng)對的過程就是危機(jī)溝通的過程。根據(jù)SCCT，溝通成功的關(guān)鍵在于溝通策略和情景的適配。本案例對我國學(xué)校有如下啟示。

1.危機(jī)前：建立完善的溝通機(jī)制

學(xué)校應(yīng)成立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，制定危機(jī)管理計(jì)劃，建立和完善溝通機(jī)制。除了定期排查潛在風(fēng)險(xiǎn)，還要對團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，并確定具備專業(yè)知識(shí)并可在危機(jī)中代表組織進(jìn)行內(nèi)外溝通的發(fā)言人。設(shè)定危機(jī)的預(yù)防溝通機(jī)制在危機(jī)溝通中具有重要意義，主要包含溝通過程、溝通方向和溝通網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層面。溝通的對象需包含組織內(nèi)部的人員以及外部的相關(guān)群體和媒體。溝通方向應(yīng)是雙向的，既要讓對象理解風(fēng)險(xiǎn)的存在和組織的應(yīng)對措施，又要讓組織聽到不同群體的訴求和建議。溝通網(wǎng)絡(luò)應(yīng)避免單一化，除了傳統(tǒng)的家?；?dòng)方式外，還應(yīng)利用公眾號(hào)等多種社交媒體。這樣“以防為主、雙向多元”的溝通機(jī)制有利于學(xué)校組織建立良好的信息渠道，遇到問題時(shí)可有序采取行動(dòng)，并在公眾中樹立良好的組織形象。

2.危機(jī)中：根據(jù)情景選擇溝通策略

團(tuán)隊(duì)對危機(jī)的萌芽應(yīng)給予及時(shí)關(guān)注，以誠懇溝通的心態(tài)積極應(yīng)對危機(jī)并選擇適配的溝通策略。根據(jù)SCCT，危機(jī)的情景取決于責(zé)任的歸因，而責(zé)任的歸因通常由相關(guān)群體如家長群體決定。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)根據(jù)預(yù)判群體所持的態(tài)度準(zhǔn)備溝通方案。同時(shí)，公眾在危機(jī)中會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)媒體和學(xué)校的危機(jī)管理溝通來了解學(xué)校的態(tài)度和應(yīng)對措施。在這個(gè)過程中，媒體和學(xué)校的話語會(huì)改變公眾對組織的認(rèn)知。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)迅速收集媒體信息并整理內(nèi)容及調(diào)整策略，以適應(yīng)變化的情景和防止矛盾激化。團(tuán)隊(duì)在對外溝通前應(yīng)協(xié)調(diào)內(nèi)部意見，統(tǒng)一組織的立場。最后要注意的是，對外溝通要選擇在官方平臺(tái)發(fā)布信息，對群體代表則盡量采用面對面溝通，以保證溝通的權(quán)威性和流暢性。

3.危機(jī)后：在溝通中完善和修復(fù)

危機(jī)平息后，組織團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)通過收集信息回顧事件并進(jìn)行評估溝通。團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)通過分析負(fù)面報(bào)道來評價(jià)危機(jī)管理和溝通的效能，并通過媒體報(bào)道和問卷調(diào)查等手段評估機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)受損情況并著手修復(fù)形象。組織聲譽(yù)和形象的修復(fù)是一項(xiàng)持續(xù)的活動(dòng)，其內(nèi)容包括對相關(guān)群體進(jìn)行隨訪溝通，定期更新、通報(bào)改進(jìn)措施的完成進(jìn)度等。

五、結(jié)語

情景危機(jī)溝通理論雖然主要應(yīng)用于商業(yè)組織的危機(jī)管理和溝通，但其同樣適用于公共事業(yè)組織。由于服務(wù)對象的特殊性，教育組織更應(yīng)意識(shí)到危機(jī)溝通的重要性，建立健全的危機(jī)預(yù)警機(jī)制和危機(jī)溝通制度，提升組織成員的媒介素養(yǎng)和危機(jī)溝通技巧，根據(jù)不同情境選擇適當(dāng)?shù)牟呗赃M(jìn)行溝通;在危機(jī)過后進(jìn)行反思與評估，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和修復(fù)組織形象，從而化“?！睘椤皺C(jī)”。

參考文獻(xiàn)

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[2]Daniel Nass. Gun Deaths Increased in 2017，Gun Violence Archive Data Show[EB/OL].[2019-10-05].https：//www.thetrace.org/rounds/gun-deaths-increase-2017/.

[3]Coombs， W T. Ongoing Crisis Communications： Planning， Managing and Responding[M].California： SAGE， 2012：71.

（責(zé)任編輯? 郭向和）