陳慧瑩

摘 ?要：當(dāng)前，我國處于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要轉(zhuǎn)型期，打造共治共建共享的社會治理格局是新時期黨中央為解決轉(zhuǎn)型期出現(xiàn)的矛盾和困境、提升社會管理能力作出的重要決策。治理理論的要求與媒體角色的內(nèi)在屬性決定了媒體目前成為社會治理的多元主體之一。文章通過梳理我國大眾傳媒參與社會治理的理論基礎(chǔ)、社會語境和實(shí)踐路徑，為未來進(jìn)一步探究構(gòu)建大眾傳媒社會治理體系和提升社會治理能力提供理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒;社會治理;現(xiàn)實(shí)路徑

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

DOI：10.19881/j.cnki.1006-3676.2021.03.02

The Theoretical Basis，Social Context and Practical Path of Mass Media Participation in Social Governance

Chen Huiying

（School of Journalism，Communication University of China，Beijing，100024）

Abstract：At present，china is in an important transitional period of economic and social development，creating a social governance pattern of co-governance，joint construction and sharing is an important decision made by the Party Central Committee in the new era to solve the contradictions and difficulties that arise during the transition period and improve social management strategies.This article combs the theoretical basis，social context and practical path of my countrys mass media participation in social governance，and aims to lay a foundation for further exploring the construction of the mass media social governance system and improving social governance capabilities.

Key words：Mass media;Social governance;Realistic path

2019年10月，黨的十九屆四中全會審議通過的《中共中央關(guān)于堅(jiān)持和完善中國特色社會主義制度、推進(jìn)國家治理體系和治理能力現(xiàn)代化若干重大問題的決定》明確提出，要建設(shè)人人有責(zé)、人人盡責(zé)、人人享有的社會治理共同體。從中央機(jī)構(gòu)到地方基層組織都圍繞這一目標(biāo)不斷探索社會治理新模式。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，當(dāng)前我國傳媒行業(yè)已經(jīng)以多種形態(tài)滲入社會治理領(lǐng)域。媒體作為社會治理主體，通過發(fā)揮自身的主觀能動性參與社會治理，政府、社會組織和社區(qū)也在積極運(yùn)用媒體參與社會治理，實(shí)現(xiàn)媒體與現(xiàn)實(shí)、線上與線下的社會治理的互動與結(jié)合。筆者從廣義的大眾傳媒的維度梳理媒體參與社會治理的理論邏輯，并對國內(nèi)媒體行業(yè)參與社會治理模式進(jìn)行總覽式的觀察探究，旨在為進(jìn)一步探究構(gòu)建大眾傳媒社會治理體系和提升社會治理能力奠定基礎(chǔ)。

一、大眾傳媒參與社會治理的理論基礎(chǔ)

（一）大眾傳媒角色屬性具有社會治理的天然使命

拉爾夫·林頓在《人的研究》中說，事物的社會角色是由社會地位和社會對其的期待組成，每一個體都具有多重地位，每一地位都有一個相對應(yīng)的角色。當(dāng)前大眾傳媒在社會中主要充當(dāng)3種角色：1.作為公共管理的對象之一，是社會的組成部分，發(fā)揮著信息服務(wù)、教育、娛樂、營銷等功能;2.作為公共管理的重要工具，部分大眾傳播媒介是黨和國家的“耳目喉舌”，引導(dǎo)社會意識形態(tài)，具有議程設(shè)置、搭建溝通橋梁的職能;3.作為“公共空間”，為公民提供更多表達(dá)意見的渠道，發(fā)揮著幫助民眾參與政治和監(jiān)督政府的功能。[1]學(xué)界一直存在關(guān)于媒體角色沖突的爭論，但就以下理論基本達(dá)成了共識：這幾種角色其實(shí)并不沖突，沖突的根本是對有限媒體資源和時間的爭奪[2]。相反，當(dāng)前融媒體環(huán)境下，技術(shù)、平臺、渠道多管齊下，媒體有能力勝任多重角色，在力求打造多元共治的社會治理格局中發(fā)揮更大影響。

（二）治理理論為大眾傳媒參與社會治理提供了有力支撐

治理理論起源于西方，治理概念源自古典拉丁文或古希臘語“引領(lǐng)導(dǎo)航”一詞。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開始衰退，生活環(huán)境越來越不景氣時，大眾逐漸開始質(zhì)疑公共管理部門的行政效率和決策的科學(xué)性。同時，隨著各類社會組織的成長，新媒體技術(shù)條件的成熟也為大眾提供更多發(fā)聲平臺，“從統(tǒng)治走向治理”成為許多國家和地區(qū)公共管理變革者的共識，并因此產(chǎn)生過第三條道路、福利國家、新公共管理等具有代表性的治理理論。這些理論認(rèn)為，社會治理與強(qiáng)權(quán)統(tǒng)治不同，社會治理是一種參加、互通、協(xié)調(diào)的治理模式，以秩序的存在為前提[3]，強(qiáng)調(diào)社會治理需要多主體共同參與，通過平衡多主體之間的利益，提高決策的科學(xué)性。[4]當(dāng)前，我國正處在各種社會矛盾多發(fā)期，發(fā)展不平衡、不充分的問題亟須解決，國內(nèi)學(xué)者也開始探索以治理理論解決社會管理過程中出現(xiàn)的問題的可能性。黨的十八大以來，黨中央創(chuàng)造性地提出，要打造共建共治共享的社會治理格局，完善黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府負(fù)責(zé)、社會協(xié)同、公眾參與、法治保障的社會治理體制。媒體是社會治理的多元主體之一，應(yīng)充分參與到我國的社會治理中來。

二、大眾傳媒參與社會治理的社會語境

自中華人民共和國成立以來，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念經(jīng)歷了從“社會管理”到“社會治理”的變化，社會語境也經(jīng)歷了治理理念、治理場域、治理邏輯、媒介環(huán)境等多種變化。

（一）治理理念變遷：從單位治理到社會治理

20世紀(jì)90年代以來，隨時市場經(jīng)濟(jì)的活躍，許多人離開了“體制”和“單位”，走向“公司”。這些變化對社會治理格局產(chǎn)生了重大影響，曾經(jīng)以單位為中心的社會治理體系效能逐漸式微，許多人跨越單位的邊界，進(jìn)入公共領(lǐng)域?qū)で髮ψ陨頇?quán)益的保護(hù)，甚至通過上訪或引發(fā)群體事件尋求公共部門的介入，以期解決問題。這時候大眾媒介就充當(dāng)了“個人與公共部門溝通的通道”。

與此同時，要解決社會轉(zhuǎn)型期集中爆發(fā)的矛盾，就需要政府與時俱進(jìn)地升級公共管理手段。從黨的十八屆三中全會到十九大再到十九屆四中全會，中國共產(chǎn)黨的執(zhí)政理念從社會管理向社會治理，再到構(gòu)建“共治共建共享的社會治理共同體”，呈現(xiàn)出從“一元主體”到“多元共治”的轉(zhuǎn)變，政府相關(guān)管理部門也開始積極引導(dǎo)社會組織和公眾個人參與社會治理創(chuàng)新改革。在社會各界的推動下，媒體作為社會組織的成員，開始從媒介報(bào)道走入媒介實(shí)踐，不斷開拓自己的業(yè)務(wù)范圍，積極參與社會實(shí)踐和社會服務(wù)，為公眾提供更多解決社會問題和參與社會治理的機(jī)會和渠道。

（二）治理場域變遷：信息技術(shù)賦權(quán)和互聯(lián)網(wǎng)治理的興起

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2021年2月發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。[5]隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展以及現(xiàn)代傳媒技術(shù)的廣泛應(yīng)用，多樣化的網(wǎng)絡(luò)平臺已成為普通民眾發(fā)表意見、參與政治的重要場所。人人都可以是“手握麥克風(fēng)”的自媒體，可以隨時隨地對政府提出意見和建議、監(jiān)督政府行為。同時，網(wǎng)民可以輕易地通過互聯(lián)網(wǎng)散播謠言，這也加大了政府的管理難度，給傳統(tǒng)的統(tǒng)治方式帶來了極大的挑戰(zhàn)。社會治理的場域開始向互聯(lián)網(wǎng)拓展，針對互聯(lián)網(wǎng)場域的信息治理和意識形態(tài)引導(dǎo)任務(wù)變得更加緊迫和重要，政府、社會組織等治理主體開始注重自身媒介素養(yǎng)的提升，嘗試?yán)眯旅襟w創(chuàng)新社會治理模式，以期提升社會治理水平。

（三）治理邏輯變遷：大數(shù)據(jù)場域中社會治理現(xiàn)代化

隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，大數(shù)據(jù)成為社會治理體系與治理能力現(xiàn)代化的重要實(shí)踐工具。2016年，中央提出建設(shè)“數(shù)字中國”戰(zhàn)略[6]要求提高社會治理能力。2017年，黨的十九大報(bào)告明確提出，要提高社會治理社會化、法治化、智能化、專業(yè)化水平。2019年，黨的十九屆四中全會強(qiáng)調(diào)社會治理的科技支撐力，首次增列了“數(shù)據(jù)”作為生產(chǎn)要素。[7]學(xué)界有觀點(diǎn)認(rèn)為，大數(shù)據(jù)有望成為繼勞動和資本之后的“第三生產(chǎn)力”，推動社會管理模糊化向社會治理精細(xì)化蛻變[8]。政府可以通過定向抓取海量網(wǎng)絡(luò)信訪數(shù)據(jù)，收集大眾反映強(qiáng)烈的熱點(diǎn)和難點(diǎn)問題，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、研判幫助相關(guān)政府部門決策，從而更有針對性、更便捷地滿足大眾的訴求。[9]

（四）媒介環(huán)境的變遷：萬物皆媒時代的大眾傳媒生存轉(zhuǎn)型

隨著中國進(jìn)入5G時代，大數(shù)據(jù)、AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)不斷完善，傳統(tǒng)媒體為應(yīng)對這些高新技術(shù)帶來的行業(yè)挑戰(zhàn)，積極探索融合轉(zhuǎn)型發(fā)展的道路。一方面，身處在萬物皆媒的時代，傳統(tǒng)大眾傳媒也積極建設(shè)移動平臺，通過各類App和終端設(shè)備布局，搶占用戶流量入口;另一方面，碎片化和視頻化的傳播趨勢催動著傳統(tǒng)媒體不斷適應(yīng)用戶習(xí)慣，積極拓寬自己的業(yè)務(wù)范圍，提升內(nèi)容的競爭力和互動性。在這種激烈的競爭背景下，大眾媒介積極進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，以互聯(lián)網(wǎng)平臺為依托，在知識付費(fèi)閱讀、個性化定制、IP孵化項(xiàng)目、線下活動、跨界合作等方面不斷探索新的盈利模式。

三、融媒體時代大眾媒介推進(jìn)社會治理的實(shí)踐路徑

（一）技術(shù)賦權(quán)治理：從媒體報(bào)道到媒介實(shí)踐

隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，算法對大眾傳媒的內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品分發(fā)、受眾互動和傳媒實(shí)踐方式都產(chǎn)生了革命性的影響。

1.智庫化轉(zhuǎn)型提供智慧城市錦囊

近年來，在向智庫化轉(zhuǎn)型的背景下媒體也開始聚焦社會治理議題。例如，南方報(bào)業(yè)集團(tuán)于2018年2月成立了南都大數(shù)據(jù)研究院，核心業(yè)務(wù)是研究如何充分利用大數(shù)據(jù)輔助城市社會治理，目前正在執(zhí)行的課題項(xiàng)目主要涉及城市治理、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、鑒定評測、新業(yè)態(tài)新經(jīng)濟(jì)和新生活等領(lǐng)域?！稄V州城市治理榜》《個人信息保護(hù)報(bào)告》等產(chǎn)品都是出自南都大數(shù)據(jù)研究院。[10]

2.構(gòu)建溝通平臺，激發(fā)社會治理活力

政府構(gòu)建溝通平臺的典型案例就是縣級融媒體平臺的建設(shè)?？h級融媒體平臺主要通過頂層設(shè)計(jì)打通融媒體平臺與政務(wù)部門數(shù)據(jù)，提高基層社會治理質(zhì)效。例如，浙江三門縣融媒體中心在“掌上三門”App中，推出“最多跑一次”欄目，把政府的行政審批、政務(wù)查詢等各種服務(wù)集中在一起，讓市民實(shí)現(xiàn)“足不出戶，指尖辦事”[11]。無錫市廣播電視臺推出的“智慧無錫”App，除了能提供廣電資訊，還積極打通與市政公共服務(wù)部門之間的數(shù)據(jù)，為廣大市民提供交通、住房、稅務(wù)等服務(wù)的實(shí)用信息和便民服務(wù)，6年來累計(jì)下載量超660萬人次。[12]

3.大數(shù)據(jù)提升社會治理質(zhì)效

在互聯(lián)網(wǎng)時代的社會治理過程中，用好“大數(shù)據(jù)與人工智能”，能使效益倍增。例如，2016年“今日頭條”發(fā)起的“頭條尋人”公益項(xiàng)目，依托龐大的用戶基礎(chǔ)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術(shù)，幫助各類失散家庭尋找親人。截至2018年7月27日，“頭條尋人”平臺彈窗已推送尋人公告4.3萬例，共找到6560人。由于效果顯著，我國民政部及全國近2000個救助機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、公安機(jī)關(guān)、新聞媒體和其他社會組織都與今日頭條就此達(dá)成了合作關(guān)系，以更好地推動各類社會問題的解決。[13]

4.人工智能提升社會服務(wù)質(zhì)量與效果

大數(shù)據(jù)、人工智能和云計(jì)算等技術(shù)正越來越深入傳統(tǒng)媒體的生產(chǎn)、分發(fā)環(huán)節(jié)。2016年，北京交通廣播推出“1039探路車”，聚焦北京城的路況報(bào)道和交通觀察，通過節(jié)目連線、視頻直播等形式與受眾互動，通過大數(shù)據(jù)運(yùn)算實(shí)時播報(bào)北京各時段特定區(qū)域的交通路況[14]，每次視頻直播的全網(wǎng)觀看量都超過200萬，成功打通線上線下資源渠道。2019年，北京音樂廣播電臺引入人工智能主播“小冰”，除了播新聞，“小冰”還可以實(shí)時抓取最新天氣情況、交通路況信息進(jìn)行語音播報(bào)，大大降低了電臺的人力成本，同時減少了播報(bào)工作中的人為失誤。[15]

（二）多元主體共治，社群傳播助力社會治理

多元主體共治不僅僅是新時代社會治理的理論加持，更是大眾媒介傳播理念、傳播方式和經(jīng)營戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向。

1.互聯(lián)網(wǎng)平臺推動社會共治

許多互聯(lián)網(wǎng)平臺憑借自身強(qiáng)大的流量和受眾成為具有影響力的大眾媒介平臺，如新浪微博、搜狐新聞、今日頭條。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展拓展了社會治理的全新領(lǐng)域，大眾媒介的公共服務(wù)功能和社交功能得到延伸，網(wǎng)絡(luò)社群參與社會治理的現(xiàn)象在生活中變得更為常見。例如，騰訊公益慈善基金會2015年成立的“騰訊為村”開放平臺，是一個通過讓全國范圍內(nèi)的村委會和村干部進(jìn)行實(shí)名注冊，做公益、開店鋪、做推廣，為鄉(xiāng)村尋找產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品出路的互聯(lián)網(wǎng)平臺;“忻州隨手拍”是一款社會綜合治理網(wǎng)絡(luò)平臺，市民可以在平臺上反映市內(nèi)問題，在2小時內(nèi)便會得到回復(fù)，五個工作日內(nèi)得到辦結(jié)，實(shí)實(shí)在在提高了解決群眾問題的效率和滿意度。[16]

2.聯(lián)通社會資源，搭建社區(qū)治理平臺

傳統(tǒng)媒體擁有強(qiáng)大的受眾基礎(chǔ)和專業(yè)傳播能力，延伸至社會治理上只需要充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢。例如，上海新聞廣播的《市民政務(wù)通-直通990》是一檔專注社工、公益、社區(qū)自治等內(nèi)容的欄目，致力于解決居民身邊的小事，提升社區(qū)治理水平現(xiàn)代化。2016年，“直通990”工作室嫁接上海市各級政府、各類機(jī)構(gòu)資源，與上海市級、區(qū)級政府機(jī)構(gòu)合作，依托阿基米德App和微信等新媒體平臺社群成立了“上海市1號公益基地”，開始探索“廣播+移動公益+線下活動”的社區(qū)參與模式，推動社會治理現(xiàn)代化。在廣播節(jié)目和阿基米德App社區(qū)中積極推廣上?！肮孀o(hù)照”和公益崗位，據(jù)2019年12月統(tǒng)計(jì)，工作室累計(jì)邀請了300多名志愿者到節(jié)目中分享社工知識，對接社會志愿服務(wù)需求240多次，通過廣播節(jié)目平臺報(bào)名參與線下志愿服務(wù)活動的人數(shù)超過8500人，成功孵化了“小通帶你分”社區(qū)公益項(xiàng)目，用實(shí)際行動助推基層社會治理水平的提升。[17]

3.“媒體社群+云公益”社會治理模式

倡導(dǎo)公益是當(dāng)前主流媒體踐行社會責(zé)任、參與社會治理最主要的切入口，互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)社群為社會治理奠定了更強(qiáng)大的社會基礎(chǔ)。太原廣播電視臺音樂廣播的公益品牌“愛的小桔燈”最近幾年先后在蜻蜓FM、喜馬拉雅、抖音、微博、微信等新媒體平臺上開展“云公益”活動，以微信群作為組織形式，成立了兩級“愛心接力微信群”，直接管理1000多家“愛心接力站”[18]。這個接力群以驚人的協(xié)作力、高效的動員力先后成功幫助多個省市地區(qū)的貧困村民出售滯銷農(nóng)產(chǎn)品、幫助福利院兒童籌集緊急物資等，提升了媒體影響力和傳播力，這種模式也為傳統(tǒng)媒體參與社會治理在動員力和執(zhí)行力方面做出了示范。

4.短視頻平臺聚合社群，推動社會問題解決

“短視頻優(yōu)先”的融媒體時代，一些傳統(tǒng)媒體充分利用短視頻平臺的流量提升節(jié)目影響力，踐行社會治理使命。例如，浙江人民廣播電臺城市之聲《城市私家車》節(jié)目主持人曉北，以潑辣、敢問、敢懟汽車商家，為消費(fèi)者維權(quán)而出名，在抖音平臺擁有粉絲797萬，將直播間直播的維權(quán)案例剪輯成短視頻發(fā)布，通過議程設(shè)置引起社會大眾對此類問題的討論，進(jìn)一步擴(kuò)大了公眾對社會問題的關(guān)注，加建了問題的解決。

（三）下沉社區(qū)服務(wù)：主流傳媒的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向

主流媒體服務(wù)的對象是社會大眾，社會治理的重點(diǎn)在基層。長期以來，傳統(tǒng)權(quán)威媒體遵循的“三貼近”原則與社會治理倡導(dǎo)的基層社區(qū)服務(wù)、基層社會治理不謀而合，傳統(tǒng)主流媒體不斷探索業(yè)務(wù)發(fā)展方向，積極下沉社區(qū)，做實(shí)信息內(nèi)容服務(wù)。

1.社區(qū)媒體轉(zhuǎn)向提供本地化信息服務(wù)

在新媒體環(huán)境下，大眾傳媒融入社會治理最主要也是最具核心競爭力的手段是內(nèi)容策略，許多媒體在探索融媒體轉(zhuǎn)型中主動下沉至社區(qū)，打造“社區(qū)媒體”。近年來，《北京青年報(bào)》共創(chuàng)辦了30多家社區(qū)報(bào)，立足社區(qū)提供本地化的信息服務(wù);同時，一些社區(qū)管理者開始運(yùn)用大眾媒介平臺創(chuàng)辦“社區(qū)媒體”，將社區(qū)服務(wù)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而提高社區(qū)服務(wù)的效率和質(zhì)量。麗日，安徽合肥的濱湖世紀(jì)社區(qū)創(chuàng)辦了“世紀(jì)早茶”社區(qū)微信公眾號，并開發(fā)了“世紀(jì)云居”小程序，滿足了居民辦事、購物、公益、娛樂等需求。

2.主流媒體聚焦社區(qū)問題的深度報(bào)道

調(diào)查報(bào)道一直是主流媒體踐行社會責(zé)任的主要手段?！皢柋本笔潜本┬侣剰V播《新聞熱線》欄目的子品牌，通過微信公眾號同步發(fā)布每期深度調(diào)查新聞，自2017年建立以來，至2020年9月公眾號公布的781篇原創(chuàng)報(bào)道中，新聞事件主要分布在北京城八區(qū)，尤其是經(jīng)濟(jì)活躍的朝陽區(qū)和發(fā)展勢頭較為猛的通州區(qū)最多。對這些新聞報(bào)道的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，政府部門、記者、物業(yè)公司、業(yè)主、小區(qū)、醫(yī)院、學(xué)校等出現(xiàn)頻次較為集中，其中“記者”作為新聞報(bào)道的作者和社會治理的推動者出現(xiàn)頻次最高，達(dá)5151次，涉及“小區(qū)”等名詞共出現(xiàn)3841多次，“政府部門”出現(xiàn)2280次，“業(yè)主”出現(xiàn)1196次，“物業(yè)”出現(xiàn)1847次，這充分說明《問北京》是一檔圍繞社區(qū)治理的新聞欄目。為了提升社會影響力，《問北京》在聽聽FM上同步直播調(diào)查新聞現(xiàn)場，比如通州大型違建現(xiàn)場拆除直播、清河營東路違停執(zhí)法直播等，提升了其對社會問題的關(guān)注度。

3.加強(qiáng)基層應(yīng)急廣播體系建設(shè)

縣級應(yīng)急廣播直接承擔(dān)了面向群眾宣傳黨和國家的方針政策、聯(lián)合政府部門發(fā)布應(yīng)急信息、提供公共文化服務(wù)等重要任務(wù)。近年來，相關(guān)國家機(jī)構(gòu)持續(xù)向基層應(yīng)急廣播進(jìn)行資源傾斜。我國財(cái)政部已投入18億元聚焦深度貧困地區(qū)應(yīng)急廣播站的建設(shè)，并印發(fā)了11項(xiàng)應(yīng)急廣播技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)[19]，為3.2萬個村配置了應(yīng)急廣播適配器、播控平臺、大喇叭、音柱音箱等系統(tǒng)設(shè)備[20];各地政府也積極組織并計(jì)劃本身財(cái)政，積極完善縣鎮(zhèn)村三級應(yīng)急廣播體系建設(shè)，在此次新冠疫情防控工作中，應(yīng)急廣播系統(tǒng)在發(fā)布防疫政策信息、動員群眾應(yīng)急響應(yīng)、大眾心理疏導(dǎo)等方面起到了重要的作用。

4.融媒體平臺+線下活動助力社會治理

傳統(tǒng)主流媒體的主持人和金牌欄目通常積累了大批固定受眾，“意見領(lǐng)袖”的強(qiáng)凝聚力為社會治理的實(shí)現(xiàn)奠定了較好的基礎(chǔ)?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺促使傳統(tǒng)大眾媒體開展線下活動更加便捷高效。黑龍江廣播電視臺通過新媒體平臺號召粉絲堅(jiān)持開展“愛心送考”，累計(jì)發(fā)放送考標(biāo)志40萬張，義務(wù)服務(wù)考生和家長百萬人次。2017年，該電視臺發(fā)布的“龍廣植樹節(jié)”活動3天內(nèi)有就超過2萬人在網(wǎng)上報(bào)名。[21]江蘇省廣播電視總臺（集團(tuán)）的“大藍(lán)鯨”App在社區(qū)發(fā)布的粉絲線下活動每年有近200場，這些活動的主題以社會公益、提升居民素質(zhì)、和諧社會為主。

四、結(jié)語

目前國內(nèi)大眾傳媒參與社會治理的實(shí)踐不再局限于傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播，而是更多地結(jié)合了融媒體技術(shù)手段，重視用戶的個性化需求，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，尋找社會治理的切入點(diǎn)。從筆者梳理出的現(xiàn)實(shí)路徑來看，大眾傳媒在承擔(dān)社會引導(dǎo)、社會服務(wù)、社會協(xié)商等基層社會治理職能時，呈現(xiàn)出直接與群眾接觸、直接服務(wù)社區(qū)居民、直接動員群眾參與的趨勢。在國家治理及社會治理現(xiàn)代化的龐大系統(tǒng)中，基層社會治理是底層架構(gòu)，是未來社會治理的重要起點(diǎn)。未來大眾傳媒的社會治理邏輯和治理場域?qū)⒉辉倬窒抻趥鹘y(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)，而是從大數(shù)據(jù)、人工智能、融媒體平臺、社區(qū)化運(yùn)營等多方面參與基層社會治理。

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