歪道道

火箭式升職速度

2014年4月，朱曉彤正式入職特斯拉，擔(dān)任特斯拉中國超級充電站項目總監(jiān)；僅8個月，他接管中國銷售，擔(dān)任中國區(qū)總經(jīng)理；2018年，任宇翔調(diào)回美國后，朱曉彤升任特斯拉亞太區(qū)副總裁，主管亞太區(qū)和上海超級工廠 ；2019年6月，特斯拉決定撤銷亞太區(qū)，新成立大中華區(qū)，朱曉彤被任命為特斯拉全球副總裁、大中華區(qū)總裁，直接向特斯拉CEO埃隆·馬斯克（以下簡稱“馬斯克”）匯報。

前言提到的文章中稱，朱曉彤和陶琳（特斯拉對外事務(wù)副總裁）等人建立起了特斯拉中國員工與特斯拉美國總部之間的“隔離墻”，在這個“隔離墻”下，特斯拉中國變成了一個勞動力中心和利潤中心，一個只看重銷量而忽視質(zhì)量的分部。

事實真是如此嗎？其實不然，國內(nèi)消費者對特斯拉中國工廠使用不合格零件生產(chǎn)帶有安全隱患的車輛感到不公，認為這是國外巨頭的一貫傲慢，實際上這些亂象在特斯拉總部早已“蔚然成風(fēng)”。

朱曉彤迎合和復(fù)制馬斯克，卻把特斯拉總部的“毛病”也一并學(xué)了過來，這恰是特斯拉本土化尚未成功的外在表現(xiàn)。

重產(chǎn)能輕質(zhì)量？

特斯拉中國高管與媒體之間的輿論爭端不見平息，而在這個時候，馬斯克發(fā)給員工的最新電子郵件中，仍表示，該公司仍然有望在2020年實現(xiàn)交付50萬輛汽車的目標(biāo)，這需要所有人“全力以赴”。換言之，特斯拉2020年的產(chǎn)能和交付還沒跟上，你們還要努力。其實這已不是馬斯克首次鼓勵員工沖刺銷量，2020年12月中旬，馬斯克曾告訴員工，2020年第四季度特斯拉需求強勁供不應(yīng)求，需要竭盡所能增加產(chǎn)量。在馬斯克看來，消費者愿意為了早點提車，忽視車輛的質(zhì)量問題，所以，特斯拉上上下下都彌漫著“重產(chǎn)能輕質(zhì)量”的理念，而朱曉彤為了完成產(chǎn)量選擇降低特斯拉中國的質(zhì)量標(biāo)準，其實和馬斯克堅持“發(fā)布不能晚于測試”的做法沒有什么區(qū)別。國內(nèi)消費者抱怨特斯拉做工差，國外消費者的不滿之情更甚。

2020年11月，美國《消費者報告》發(fā)布了一份年度汽車可靠性調(diào)查，在參選的26個汽車品牌中，特斯拉排名倒數(shù)第二。另一家研究機構(gòu)J.D.Power也對這一特斯拉給出負面評價，在其發(fā)布的《2020年新車質(zhì)量研究報告》中，特斯拉以每100輛車出現(xiàn)250次故障的表現(xiàn)，排名末尾。

更早之前，網(wǎng)上流傳，特斯拉內(nèi)部郵件泄露，當(dāng)中顯示特斯拉在2012年量產(chǎn)Model S已知電池存在安全隱患的情況下，馬斯克仍然對外交付車輛。

對于產(chǎn)能和銷量的片面追求，上至朱曉彤，下至特斯拉中國的管理層，都感受到了巨大壓力，然而到最后都會轉(zhuǎn)嫁到工人身上。早在2019年，就有特斯拉員工爆料，特斯拉為達生產(chǎn)目標(biāo)，要求員工在惡劣條件下工作，甚至在生產(chǎn)時強迫員工走捷徑，猶如“生產(chǎn)地獄”。2020年，有美國舊金山灣區(qū)媒體也發(fā)表過一篇報道，指責(zé)特斯拉弗里蒙特工廠較差的健康安全防疫和工作條件狀況，員工稱之為“現(xiàn)代血汗工廠”。

朱曉彤和馬斯克本質(zhì)上是一類人，他還沒有成為大中華區(qū)總裁之前，就曾對媒體表示，“馬斯克是個直率甚至有童真的人，他堅毅、要求高，這么難的事，如果是很soft（軟弱）的人，我也不愿跟他干”。朱曉彤曾經(jīng)的團隊成員，也用sharp（凌厲）來形容他的工作風(fēng)格。

馬斯克不需要公關(guān)，朱曉彤沒有公關(guān)

2019年12月，朱曉彤決定將位于北京的辦公室遷移至上海，僅在北京保留一部分職能人員，這部分職能人員包括諸如公關(guān)和法務(wù)等。其中法務(wù)部曾經(jīng)是朱曉彤最不喜歡的業(yè)務(wù)部門之一，而公關(guān)堪稱特斯拉中國存在感最微弱的一個部門。前段時間，拼多多私自售賣特斯拉，朱曉彤內(nèi)部呼吁全員行動，轉(zhuǎn)發(fā)“朋友圈”、參與留言和舉報不實信息，一場明明有理的輿論攻訐戰(zhàn)硬生生被搶去了主動權(quán)。

不重視公關(guān)，似乎是特斯拉上下一個心照不宣的“規(guī)矩”。過去一年，特斯拉公關(guān)團隊幾乎像消失了一樣，很少對媒體詢問做出回應(yīng)，直至2020年10月，據(jù)外媒electrek報道，特斯拉徹底解散了其在美國總部的核心公關(guān)團隊，成為全球汽車制造商乃至科技企業(yè)中第一家不與媒體溝通、打交道的“異類”。馬斯克本人對媒體一直抱有不滿與偏見，自從特斯拉成了媒體關(guān)注的“寵兒”后，馬斯克的日常工作之一就是與美國的主流報業(yè)“互懟”。后來總在專業(yè)記者面前敗陣，他活躍的輿論場地才轉(zhuǎn)移到Twitter上。

解散公關(guān)團隊這件事，帶有馬斯克強烈的個人主義色彩，這與其一貫的特立獨行與離經(jīng)叛道并不沖突，但讓外界想不明白的是特斯拉中國為什么也要效仿馬斯克對公關(guān)漠視的做法，致使公司一再在輿論戰(zhàn)中落于下風(fēng)。畢竟馬斯克自帶熱度，只要不亂說話，隨便在Twitter上發(fā)個聲，所起到的傳播效果不比專業(yè)公關(guān)策劃的方案差，可朱曉彤并沒有這個資本。

陶琳曾回應(yīng)，我們不想在營銷和公關(guān)上花費時間精力，特斯拉上海超級工廠更注重生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和創(chuàng)新。然而國產(chǎn)特斯拉糟糕的品控能力，讓這句話幾乎沒什么說服力。

追根溯源，這是國外科技巨頭進軍國內(nèi)市場的“通病”，不僅在危機輿論面前很少主動出擊，就連對國內(nèi)媒體的態(tài)度也是過于高冷和傲慢。比如蘋果，數(shù)年來位于上海的蘋果中國公關(guān)團隊一直形同虛設(shè)，2013年“3·15”晚會被曝光后，蘋果三緘其口，直至主流媒體紛紛炮轟蘋果，蘋果才不痛不癢地道了歉。

特斯拉中國“消失”的公關(guān)不外乎如此。當(dāng)特斯拉在資本市場上揚揚得意，引領(lǐng)者高昂的頭顱不會再輕易低下，也忘記了頭上的光環(huán)來自哪里。

本土化和國際化，這是一個艱難地選擇

特斯拉進入中國市場初期，馬斯克曾表示，中國將超越美國成為特斯拉全球最大的市場，貢獻三分之一的銷量，而幫助馬斯克完成這一目標(biāo)的最佳人選，無疑就是朱曉彤。最初幾年，特斯拉進入國內(nèi)市場其實并不成功，2015年，特斯拉累計全年銷量再創(chuàng)新高，超出了原來定下的銷量目標(biāo)，可這一年國內(nèi)的銷量尤其差。

當(dāng)時國內(nèi)市場不盡如人意的銷量表現(xiàn)，已經(jīng)成為特斯拉進一步擴張全球市場的最大阻礙。但是，如今特斯拉能否實現(xiàn)50萬輛的銷售目標(biāo)，要取決于國內(nèi)銷量的高低，這種改變很大程度上要歸功于朱曉彤。

2019年，特斯拉中國形成了以朱曉彤、王淏和陶琳為核心的全新管理層，相比在硅谷歷任Rainfinity和雅虎等公司高管的“空降兵”任宇翔，顯然一直在國內(nèi)的朱曉彤更富有經(jīng)驗。他上任后，特斯拉開始了大規(guī)模的門店擴張，計劃入駐45座城市，其中還包含鹽城、南寧、湖州、泰州和臨沂等三四線城市。

為了滿足門店擴張的需求，特斯拉招聘汽車銷售工程師的速度加快，創(chuàng)造了當(dāng)天招聘，次日入職，第三天參加集中培訓(xùn)的記錄。盡管新人質(zhì)量參差不齊，很多以前從事保險銷售、信用卡銷售以及課程銷售等工作，可他們的銷售能力從2020年的銷量上已然展現(xiàn)。

在朱曉彤雷厲風(fēng)行的個人管理下，特斯拉的本土化進程在研發(fā)、生產(chǎn)及銷售等環(huán)節(jié)都大大提速，這使得他在馬斯克面前獲得了更多自主權(quán)。但是，特斯拉中國不是為了本土化而本土化，而是為了追求特斯拉總部提出的銷量目標(biāo)，這或許會讓特斯拉重蹈跨國巨頭進入國內(nèi)市場水土不服的覆轍。

過去，微軟等硅谷公司進入國內(nèi)，不喜歡根據(jù)國內(nèi)用戶的習(xí)慣和偏好，對核心產(chǎn)品和商業(yè)模式進行調(diào)整，它們認為，只要打造一款優(yōu)秀的產(chǎn)品就夠了。而國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者完全相反，互聯(lián)網(wǎng)思維的滲透讓創(chuàng)業(yè)公司極為重視用戶反饋，并擅長根據(jù)用戶反饋優(yōu)化產(chǎn)品。

特斯拉中國雖然已經(jīng)盡量在吸取教訓(xùn)，可漠視國內(nèi)用戶的毛病并沒有改。特斯拉中國的本土化策略更側(cè)重銷售而非產(chǎn)品本身，歸根結(jié)底是服務(wù)于馬斯克提振銷量的總目標(biāo)。“一輛車品控的好壞，并不決定它的市場表現(xiàn)”，這句話在特斯拉身上已經(jīng)得到驗證，但這個結(jié)論成立的前提是用戶的寬容和競爭者的下風(fēng)。用戶的寬容不是無限的，競爭者也在追逐，可是巨頭的“愚蠢”卻往往“從一而終”，但愿特斯拉不會如此。