抓住2020年的尾巴，星巴克憑借“氣氛組”又一次登上熱搜。事件起于一位網(wǎng)友提問(wèn)：一直沒(méi)太弄明白，在星巴克拿著筆記本電腦的那群人，到底是什么職業(yè)？而后，有人戳穿了答案—那是星巴克“氣氛組”。對(duì)此，星巴克不僅沒(méi)有否認(rèn)，反而接過(guò)“?！眮?lái)，正兒八經(jīng)地招募起了氣氛組，引發(fā)公眾熱議。

在餐飲業(yè)，雇人排隊(duì)營(yíng)造火爆場(chǎng)面是不少網(wǎng)紅餐廳的玩法，一向“高冷”的星巴克如此“自黑”，也讓業(yè)內(nèi)很是意外。招募?xì)夥战M或許是一場(chǎng)蓄謀已久的營(yíng)銷(xiāo)，但不可否認(rèn)的是，在中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新茶飲分流客群、數(shù)字化新零售崛起和成本壓力增大等困境下，曾經(jīng)憑“第三空間”獨(dú)具特色的星巴克，也正喪失原本的優(yōu)勢(shì)。

星巴克顯然也意識(shí)到了這點(diǎn)。據(jù)悉，星巴克在堅(jiān)持其線下零售優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，正分別從數(shù)字化和產(chǎn)業(yè)鏈兩端入手，三頻共振形成合力，意圖重塑其競(jìng)爭(zhēng)壁壘，搶占咖啡市場(chǎng)份額。

在2020年星巴克全球投資者交流會(huì)上，星巴克表示，持續(xù)看好中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，計(jì)劃2021財(cái)年將在國(guó)際地區(qū)新開(kāi)約1300家門(mén)店，其中600家門(mén)店開(kāi)在中國(guó)。此外，在2022財(cái)年結(jié)束前，星巴克計(jì)劃進(jìn)駐中國(guó)230個(gè)城市，總門(mén)店數(shù)達(dá)6 000家。

實(shí)體零售門(mén)店，將在這個(gè)雄心勃勃的未來(lái)增長(zhǎng)計(jì)劃中承擔(dān)“核心引擎職能”。以門(mén)店體驗(yàn)為核心的星巴克，沒(méi)有放棄對(duì)“第三空間”的執(zhí)念。而數(shù)字化，也與實(shí)體零售擁有相當(dāng)重要的位置。外賣(mài)專(zhuān)星送可以彌補(bǔ)星巴克業(yè)務(wù)的短板。啡快門(mén)店的輕模式，提高了拓店的速度和靈活性。與此同時(shí)，星巴克還將通過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)投資，建立和鞏固自己在供應(yīng)鏈等全產(chǎn)業(yè)鏈條的優(yōu)勢(shì)。2020年11月，星巴克中國(guó)投資1.56億美元的星巴克中國(guó)咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園在中國(guó)江蘇昆山正式動(dòng)工。開(kāi)工儀式上，星巴克宣布將繼續(xù)追加項(xiàng)目總投資至近11億人民幣。據(jù)了解，該創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園建成后，將為星巴克中國(guó)的咖啡烘焙、制造和包裝等各個(gè)階段打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

品牌力、組織力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和門(mén)店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)所疊加的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，成為星巴克用來(lái)角逐“咖啡下半場(chǎng)”的武器，但效果究竟如何，還不得而知。