劉曠

百度再入局

在4月26日百度舉行的“萬象大會(huì)”上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖表示，百度移動(dòng)生態(tài)呈現(xiàn)“X+Y”結(jié)構(gòu)的布局，全面向服務(wù)化、人格化生態(tài)升級，用科技讓復(fù)雜的世界更簡單。移動(dòng)戰(zhàn)略的再調(diào)整，再次凸顯出服務(wù)對百度的重要性。

早前百度的移動(dòng)端定位，與百度原有的PC端功能基本類似，即通過搜索獲取內(nèi)容。但在用戶注意力越來越多的短視頻，以及推薦圖文內(nèi)容占據(jù)的大背景下，百度在PC時(shí)代的這套模式越來越不管用了。為尋求出路，百度開始在強(qiáng)化APP的功用性上下起了硬功夫，而服務(wù)成了其發(fā)力的關(guān)鍵，具備高頻消費(fèi)的本地生活服務(wù)更成了其發(fā)力的重點(diǎn)。

從去年開始，百度就開始在其APP中推出專門的服務(wù)中心板塊，通過它用戶可以鏈接到醫(yī)療健康、快遞服務(wù)、景點(diǎn)門票、疫情服務(wù)、城市服務(wù)等方方面面的本地生活服務(wù)，其在功能上已經(jīng)與《支付寶》和《美團(tuán)》等APP的功能無異。

其實(shí)百度做本地生活服務(wù)，早已經(jīng)不是第一次了。上一次百度參與本地生活方面的競爭，是在“千團(tuán)大戰(zhàn)”以及“地圖大戰(zhàn)”期間，彼時(shí)百度通過《百度地圖》和《百度糯米》等旗下APP，在本地生活領(lǐng)域豪擲重金，與阿里巴巴、騰訊等眾巨頭持續(xù)激戰(zhàn)，怎耐無論是其當(dāng)時(shí)重點(diǎn)布局的團(tuán)購還是外賣，都是極其“燒錢”的業(yè)務(wù)，這讓處于轉(zhuǎn)型期的百度面臨極大壓力，最終只得在巨額虧損的陰影之下無奈退出。

再次入局本地生活服務(wù)后，百度的打法明顯與之前不同。相比于之前親自下場的“重資產(chǎn)模式”來說，這次百度主要通過小程序輕度切入服務(wù)環(huán)節(jié)，使其在參與本地生活服務(wù)上變得更輕，其服務(wù)的特性也更足。在戰(zhàn)略層級上，本地生活服務(wù)只是其移動(dòng)化戰(zhàn)略下的一個(gè)子集，其核心點(diǎn)更多是圍繞移動(dòng)生態(tài)建設(shè)來展開，其重點(diǎn)也與之前發(fā)生了很大改變。

抖音、哈啰出行成新晉選手

目前來看，覬覦本地生活服務(wù)領(lǐng)域的玩家遠(yuǎn)不止百度一家。字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音，共享出行領(lǐng)域的哈啰出行作為新晉選手，也都在積極布局。

2020年年初，抖音低調(diào)上線了企業(yè)號(hào)并推出了團(tuán)購功能，在試水一年之后，抖音正式在2020年年底成立了本地生活服務(wù)部門，今年年初抖音正式上線“優(yōu)惠團(tuán)購”功能。伴隨著抖音在本地生活領(lǐng)域業(yè)務(wù)的持續(xù)推進(jìn)，抖音的本地生活版圖也就此成形。

入場“攪局者”不止抖音，起家于共享單車的哈啰出行，也在持續(xù)加碼本地生活服務(wù)領(lǐng)域。有信息表明，目前哈啰出行已經(jīng)在成都、合肥等城市，推出自有品牌住宿業(yè)務(wù)“哈啰小旅館”和“哈啰酒店”。此外，哈啰出行還在廣州、沈陽等幾個(gè)城市上線了到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，并已經(jīng)開始招募團(tuán)長了。

在它的招股書中，哈啰出行更是進(jìn)一步明確將自己定位為“中國領(lǐng)先的本地出行及生活服務(wù)平臺(tái)”?？梢姡鲂邢胍龅慕^對不僅是出行，未來本地生活服務(wù)也將會(huì)是其全新的戰(zhàn)場。

不過，作為本地生活領(lǐng)域的新玩家，兩者下場的邏輯卻略有不同。比如，抖音的優(yōu)勢在于其擁有6億多的用戶，而出行衍生出的廣泛場景，則是哈啰出行進(jìn)軍本地生活的最大依仗。具體來說，抖音通過短視頻內(nèi)容吸引用戶，再通過直播和抖音小店等方式介入本地生活，使其在流量轉(zhuǎn)化上具備天然的優(yōu)勢。

而《哈啰出行》的共享單車用戶，更多時(shí)候只會(huì)在使用共享單車時(shí)候下載該APP，其黏性遠(yuǎn)不如前者。相比之下，哈啰出行借助其在兩輪車（共享單車和共享電單車）、四輪車（順風(fēng)車）等諸多出行場景搭建起來的網(wǎng)絡(luò)，順勢將用戶需求自然衍生到本地生活領(lǐng)域，其通過用戶場景拓展業(yè)務(wù)的做法，幾乎與美團(tuán)當(dāng)初在出行領(lǐng)域的擴(kuò)張有異曲同工之妙。

滴滴出行加速奔跑

相比剛剛?cè)刖值亩兑簦约安砰_始起步的哈啰出行來說，滴滴出行在本地生活領(lǐng)域的布局，則算是一波三折。

滴滴出行最早做本地生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，是從外賣開始的。彼時(shí)，滴滴出行為了應(yīng)對美團(tuán)在網(wǎng)約車領(lǐng)域?qū)ζ浒l(fā)起的“突然襲擊”，決定化被動(dòng)為主動(dòng)，借機(jī)切入美團(tuán)的大本營—外賣領(lǐng)域，企圖通過圍魏救趙的方式來迫使美團(tuán)回援大本營，但滴滴出行在外賣行業(yè)出師不利，很快就失敗了。

不過，滴滴出行進(jìn)軍本地生活服務(wù)領(lǐng)域的步伐，卻沒有因此停下來。從去年開始，逐漸恢復(fù)元?dú)獾牡蔚纬鲂虚_始在多個(gè)領(lǐng)域加速布局，本地生活領(lǐng)域更成了其布局的重點(diǎn)。

回歸后，滴滴出行在本地生活服務(wù)領(lǐng)域燒起的第一把火，是參與巨頭“買菜”大戰(zhàn)。從去年3月在內(nèi)部立項(xiàng)，到5月成立團(tuán)隊(duì)，6月中旬上線橙心優(yōu)選小程序。在短短三個(gè)月之內(nèi)，滴滴出行就完成了前期的全部基礎(chǔ)布置。隨后，滴滴出行內(nèi)部開始調(diào)集骨干技術(shù)和運(yùn)營人員加入橙心優(yōu)選，對應(yīng)的客服、倉配、品控以及履約體系，也迅速地被建立了起來。

隨后，橙心優(yōu)選通過小程序裂變，以及團(tuán)長分傭金等模式，迅速在全國范圍內(nèi)展開擴(kuò)張。據(jù)悉，截至發(fā)稿前橙心優(yōu)選的社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)覆蓋到了全國27個(gè)省市，滴滴出行的團(tuán)購業(yè)務(wù)也已經(jīng)基本上完成了其在全國的布局。

除了參與社區(qū)團(tuán)購之外，滴滴出行還參與了同城跑腿、貨運(yùn)以及在線旅游等諸多領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)一步將自己的觸角伸到了更多本地生活服務(wù)場景。值得關(guān)注的是，這些項(xiàng)目幾乎是與滴滴出行的團(tuán)購業(yè)務(wù)同時(shí)起步的，可見滴滴出行在搶灘本地生活這件事上是有通盤考慮的。而從其急速推進(jìn)的項(xiàng)目來看，滴滴出行正在全速奔跑。

開啟搶占場景、豐富生態(tài)的雙向戰(zhàn)爭

而在百度、滴滴出行等巨頭，紛紛發(fā)力本地生活服務(wù)的背后，與本地生活服務(wù)數(shù)字化環(huán)境的成熟不無關(guān)系。

早前，本地生活服務(wù)的主要玩家雖然也有互聯(lián)網(wǎng)巨頭（如美團(tuán)），但其核心競爭力還主要集中在商家、配送等線下資源上。經(jīng)過多年的發(fā)展，包括同城配送等在內(nèi)的本地生活服務(wù)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施都已經(jīng)日漸完善，本地生活服務(wù)全面數(shù)字化的條件日漸成熟。

在這種情況下，原有的競爭壁壘被打破了。比如，如今無論是百度、支付寶還是抖音，都可以通過智能小程序，輕易連接到海量的第三方服務(wù)提供商。

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile最新發(fā)布的《2020移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全景生態(tài)報(bào)告》顯示，2020年4月，百度智能小程序平臺(tái)活躍用戶數(shù)TOP 50典型行業(yè)中，生活服務(wù)、汽車服務(wù)、移動(dòng)購物、房產(chǎn)服務(wù)和旅游服務(wù)等本地生活服務(wù)相關(guān)的應(yīng)用占比達(dá)到了54%?！栋俣取稟PP在鏈接行業(yè)資源上的超能力由此可見一斑，而這也同樣適用于其他的超級APP，比如《微信》《支付寶》和《抖音》等。

另外，用戶的習(xí)慣發(fā)生變化也是重要因素。在疫情的催化下，用戶開始對服務(wù)的便捷性提出了越來越高的要求，用戶對服務(wù)的要求更多基于場景需求，而不是基于特定平臺(tái)。在此背景下各個(gè)平臺(tái)之間的競爭，也變成了用戶場景和流量的雙向爭奪。

抖音、百度以及哈啰出行、滴滴出行等玩家的入場，正是在這樣的背景下誕生的。前者的優(yōu)勢在流量，后者的優(yōu)勢在場景?？梢灶A(yù)計(jì)這種差異，將導(dǎo)致它們在正式下場之后會(huì)進(jìn)行一次大的場景、流量競逐戰(zhàn)。而伴隨著各路玩家的競相入局，一場搶占場景、豐富生態(tài)的雙向戰(zhàn)爭也即將打響。

寫在最后

經(jīng)過“千團(tuán)大戰(zhàn)”“共享單車大戰(zhàn)”之后，美團(tuán)已經(jīng)占據(jù)了本地生活服務(wù)領(lǐng)域的絕大部分市場份額。不過，現(xiàn)在看來本地生活領(lǐng)域的“團(tuán)戰(zhàn)”還未平息。