錦鯉財經(jīng)

占領“審美高地”，奈雪背后的消費陷阱

2015年，文藝青年彭心與丈夫趙林在深圳華南市場開了第一家奶茶店，據(jù)官網(wǎng)顯示，截至2020年12月，奈雪已布局全國70個城市，開設近500家直營門店。

據(jù)悉，“奈雪”二字取自彭心當時的網(wǎng)名，正如趙林對媒體描述的那樣： 我希望每個來店喝奶茶的消費者都能根據(jù)這個名字聯(lián)想到美好與浪漫。“顏值”與“精致”是奈雪從出生起就刻在骨子里的基因，一場文藝又小資的奶茶生意就這樣悄無聲息地拉開了序幕。

奈雪將顏值作為消費賣點似乎已經(jīng)見怪不怪。除了杯身設計要符合年輕人拍照習慣以外，就連店面裝修風格也是彭心在某次逛街走進卡地亞時所獲得的啟發(fā)。

將奶茶店裝修成“珠寶店”，產品為方便消費者拍照“曬圖”一改再改，奈雪逐漸占領著奶茶市場的審美高地的同時，高端定位的價格卻始終飽受消費者詬病。根據(jù)調查顯示，奈雪部分奶茶的價格直逼星巴克，2020年前三個季度，奈雪每單平均銷售價格達43.3元，相比之下，中國茶飲行業(yè)的每單平均售價僅為35元，奈雪由此被網(wǎng)友戲謔為“奶茶中的茅臺”。但調侃歸調侃，誰都不能否認奈雪將一把“顏值牌”打得不錯，尤其隨著年輕消費觀念帶動市場整體的更迭與異變，茶飲市場中的產品廝殺在逐漸弱化，取而代之的是多方場景化營銷與品牌美學特色。

這似乎是市場的大勢所趨，畢竟借助文藝小資系的顏值力量可以充分凸現(xiàn)出年輕人的消費價值，奈雪“一杯好茶，一口軟歐包”營銷出來的美好生活理念正中消費者下懷。正如某美食博主在知乎上所言：“喝茶吃歐包是一場品味較量，只有率先占領了審美高地，才有資格嘲笑其他人平時吃的都是什么東西！”盡管這種消費觀多少有些畸形，但其中卻折射出茶飲市場甚至整個新零售市場的“潛規(guī)則”。

也就是說，奈雪在光鮮亮麗的背后更多是消費升級的陷阱與理念營銷誘導。高端，顏值，美好……種種聽上去迎合了無數(shù)年輕人的關鍵詞堆砌出如今的奈雪，卻也帶來了一系列不確定的經(jīng)營因素，特別是在2020年，疫情讓大部分人的消費觀驟然轉變。

有數(shù)據(jù)顯示，2018年、2019年前三個季度，奈雪每間茶飲店平均每日銷售額分別為30.7萬元、27.7萬元，肉眼可見地呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，而到2020年，平均單店銷售額已經(jīng)即將跌破20萬元。曾經(jīng)有媒體將一味追求消費升級的年輕人稱為“假性中產”，但假中產撐起了多少新品牌的成長又何嘗不值得我們去深入探討？

喜茶、奈雪、蜜雪冰城：誰是新茶飲第一股？

《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年中國茶飲市場的總規(guī)模為4 420億元。其中，新式茶飲市場規(guī)模將超過1000億元，預計到2021年會突破1100億。在奈雪傳出上市消息之前，行業(yè)老大“喜茶”與下沉王者“蜜雪冰城”的上市動作也頗為明顯。

特別是蜜雪冰城，這是一家在三四線城市密集開花且面對資本態(tài)度極其“高冷”的品牌。在2020年上半年以前，蜜雪冰城從未有過融資經(jīng)歷，甚至有傳言投資人連蜜雪冰城負責人的微信都加不上，直到今年1月，有媒體爆出其首輪20億元融資已完成。

頭部品牌的資本搏殺愈演愈烈，截至發(fā)稿前，奈雪在多輪融資后的估值近130億元，喜茶在新一輪融資后的估值則達到250億元。眼見品牌的資本規(guī)模不斷擴張，究竟誰能成為新茶飲第一股，各家暗自的較量自然不言而喻。

在《2020中國茶飲十大品牌榜》中，喜茶、蜜雪冰城、奈雪剛好排在榜單前三位。誠然，資本在茶飲市場圈地跑馬并不是沒有理由，龍珠資本曾對外透露出幾組數(shù)據(jù)： 2018年4月投資的喜茶，收入增長倍數(shù)大于 900%，2020年6月投資的古茗，收入增長倍數(shù)大于100%，頭部品牌的投資回報率甚至可以達到40倍不止。

2020年，“秋天第一杯奶茶”呈“病毒性”營銷之勢在社交網(wǎng)絡強勢刷屏，閱讀量高達23億，超91.5萬次討論，抖音上相關視頻超過25萬條。這種難得一見的消費盛況讓很多人以為自己看到了奶茶背后隱藏的“偽性商機”，盡管市場堆積的泡沫如山，唱衰聲此起彼伏，但這并不妨礙奶茶創(chuàng)業(yè)的熱潮一浪接一浪地涌過來。

數(shù)據(jù)顯示，我國在業(yè)奶茶相關企業(yè)高達30.63萬家，從近十年注冊量變化趨勢來看，2010年奶茶相關企業(yè)注冊量僅7410家，2013年突破1萬家，2017年突破5萬家，2019年增至8.7萬家，2020年新增注冊量9.43萬家。這其中既包括娃哈哈、統(tǒng)一等傳統(tǒng)零售品牌，也包括關曉彤、王俊凱等流量明星的身影。

換句話說，有資本傍身的奶茶巨頭也免不了被前赴后繼的入局者瓜分紅利，畢竟消費市場是廣袤無垠的，光環(huán)再強的大象也害怕成群螞蟻的攻擊與噬咬。

消費主義高光不斷，為何新茶飲落后了？

在過去一年當中，新消費品牌可謂是高光不斷，大放異彩。去年11月，完美日記的母公司逸仙電商上市，首日收盤，其股價上漲75.24%；12月，盲盒巨頭泡泡瑪特上市，股價大漲100.26%，市值突破千億元。

消費主義覆蓋著層層市場，即使沒有剛性需求的限制也阻擋不了新消費品牌無限拉長自身價值。可匪夷所思的是，備受資本追捧的茶飲品牌到目前為止卻遲遲沒有誕生出“第一股”。

根據(jù)資料顯示，2020年全年，茶飲品牌一共有18起融資，披露總金額達17.43億元，同比增長約700%，占到食品賽道融資總額的36%。一邊是資本市場的熱情與掌聲，一邊是上市只聽風不見雨，新茶飲品牌頻傳上市背后藏著看不見的心酸與無奈。

首先就是奶茶文化在國人消費習慣中的浸染程度。值得一提的是，奶茶消費在表面上看起來如火如荼，除卻年輕消費主力，實際存留下來的增長空間并沒有想象中那么寬廣。

有數(shù)據(jù)為證，在東南亞等地，年人均奶茶消費人數(shù)約為150杯，在我國奶茶文化滲透最高的一線城市年人均消費量也不足30杯?；蛟S這種缺陷看上去無關痛癢，但其實與茶飲市場未來發(fā)展息息相關。

以星巴克為例，星巴克最成功的地方不是在咖啡習慣滲透不高的中國做起咖啡生意，而是憑一己之力向消費者傳遞咖啡文化。消費習慣的夯實似乎是各行各業(yè)避不開的一個重心，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧也曾說過，“未來想要做更大的市場，讓所有人變得慷慨的不是剛性需求，而是精神類的消費習慣”。

奶茶很難成為日常消費主流，與健康相背離的產品性質始終橫貫在市場升級的前方。從2019年與2020年兩個年度的新式茶飲消費白皮書中不難發(fā)現(xiàn)，“品質安全”已經(jīng)超越“口感口味”成為消費者首先要考慮的因素。

根據(jù)奈雪官方數(shù)據(jù)顯示，“0卡糖”逐漸成為品牌配料銷量第一名，70%的消費者在購買奶茶時會選擇降低糖分，而消費者對奶茶健康的關注從側面牽扯出行業(yè)標準問題，無統(tǒng)一、無標準一直是茶飲市場無法整體拔高的關鍵原因。

尤其多數(shù)品牌采用加盟擴張的方式，導致單店與單店之間的質量參差不齊，就連直營的奈雪、茶顏悅色也對標準化問題頭疼不已。

總的來說，新茶飲賽道轟轟烈烈地熱鬧了這些年，擺在現(xiàn)實眼前的長遠性依然有待考量，誰能最先問鼎新茶飲“第一股”，恐怕任重而道遠。