張夢(mèng)瑤 雷玄

近年來，資本加速進(jìn)入男士護(hù)理賽道。據(jù)報(bào)道，專業(yè)男士一站式日常理容生活品牌“dearBOYfriend親愛男友”（以下簡(jiǎn)稱“親愛男友”），于2020年年底連續(xù)獲得數(shù)千萬元A1及A2輪融資，新進(jìn)投資方為黑蟻資本、金鼎資本，老股東金沙江創(chuàng)投持續(xù)加注。

相對(duì)資本端和線上的火熱，男士美妝消費(fèi)在線下卻似乎沒有迎來爆發(fā)。

定位香氛，聯(lián)名游戲/虎撲

爆款沐浴露天貓總銷量近10萬

“親愛男友”是贊意和金沙江創(chuàng)投在2020年初孵化的第一個(gè)自有消費(fèi)品牌， 品牌定位為“一個(gè)為BOY精神而生的男士潮流理容品牌，致力成為中國(guó)年輕男士變帥的好伙伴”。2020年4月在天貓正式上線。

目前在“親愛男友”天貓旗艦店，品牌已推出男士香水沐浴露、飛行員男士淡香水、LGD聯(lián)名膠囊補(bǔ)水游戲面膜以及男士BB霜等男士理容多個(gè)基本產(chǎn)品。價(jià)格在30—240元不等，走平價(jià)路線，和大多數(shù)新銳國(guó)貨的產(chǎn)品定價(jià)類似。

在線上，其銷量最好的沐浴露（售價(jià)79.8元/500ml）和淡香氛產(chǎn)品（158元/50ml），在天貓旗艦店總銷量都接近10萬。

同時(shí)，在“親愛男友”官方宣傳文案中，品牌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是聯(lián)合國(guó)際四大調(diào)香公司之一——法國(guó)羅伯特公司，“獨(dú)家研發(fā)PROHORMOAIR香味，打造全球首創(chuàng)氣味荷爾蒙新引力體系”，因此，香氛體驗(yàn)也成為“親愛男友”重要定位。

而在小紅書已經(jīng)有8900篇推廣筆記的“親愛男友”，也在B站等社交媒體開啟了大量不同領(lǐng)域和粉絲層級(jí)的KOL廣告投放。

目前，品牌在線下已經(jīng)進(jìn)駐HARMAY話梅、Heyshop、NOISY Beauty等新型美妝集合店。

公開資料顯示，品牌創(chuàng)始人劉蘇于2012年成立新型廣告整合營(yíng)銷公司贊意。贊意專注于品牌年輕化、娛樂營(yíng)銷、跨界營(yíng)銷和電商帶貨，曾服務(wù)于多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名公司，其美妝相關(guān)客戶有寶潔、完美日記、百雀羚等等。

據(jù)其介紹，此次融資的資金將主要用于新品研發(fā)，品牌打造和市場(chǎng)占有等方面。

2020年成為資本收割機(jī)？

男士藍(lán)海變“紅”了

曾經(jīng)，男性線上消費(fèi)力度，在多個(gè)銷售大促的榜單中排名甚至都落后于寵物市場(chǎng)。但是隨著中國(guó)男性護(hù)理意識(shí)提升，男士護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成為了中國(guó)化妝品市場(chǎng)增勢(shì)明顯的品類之一。

在這樣的背景下，資本也開始在2020年集體涌入這片藍(lán)海。

2020年5月，男性健康管理平臺(tái)“Menxlab漫仕”宣布完成新一輪數(shù)千萬元Pre-A輪融資，本輪融資由SIG和高榕資本聯(lián)合領(lǐng)投，其他知名機(jī)構(gòu)參與跟投。品牌主要針對(duì)20-45歲男性人群的防脫生發(fā)、預(yù)防保健、皮膚護(hù)理等健康問題。

2020年9月，男士美容品牌“藍(lán)系”完成1500萬元人民幣天使輪融資，投資方為洛克基金。藍(lán)系主推的某款四合一洗護(hù)產(chǎn)品涵蓋了洗發(fā)、潔面、剃須、沐浴四大功能，強(qiáng)調(diào)便攜和方便。

同樣是2020年9月，“理然”完成A+輪融資，投資方為直男用戶聚集的虎撲體育。成立于2019年的新銳男士個(gè)護(hù)品牌理然提供全方位的男士護(hù)膚產(chǎn)品，以護(hù)膚、理容、洗護(hù)、彩妝等多品類組合作為銷售產(chǎn)品。截止2020年9月，品牌已獲得4輪融資，總金額近億元。

2020年10月，男士美容品牌JUST A COOL BRAND完成千萬元天使輪融資，品牌著眼于Z世代客群年齡段的特殊護(hù)膚需求研發(fā)多合一功能。

此外，在線下，本土新銳男士品牌MARTIN馬丁也在積極布局這個(gè)資本扶植的新銳賽道，據(jù)悉，馬丁目前已入駐大潤(rùn)發(fā)、胖東來、世紀(jì)聯(lián)華等大型商超，陸續(xù)進(jìn)駐屈臣氏、萬寧、莎莎、唐三彩等19000家零售網(wǎng)點(diǎn)。

切入正當(dāng)時(shí)

外資男士美妝產(chǎn)品大撤退

由于中國(guó)男性護(hù)膚市場(chǎng)較小，又限制于曾經(jīng)廣告為王的大屏投放時(shí)代，我國(guó)男士護(hù)理品牌TOP5曾經(jīng)長(zhǎng)期被巴黎歐萊雅等外資品牌包攬。根據(jù)CBNData的數(shù)據(jù)顯示，在一線市場(chǎng)，歐萊雅男士和碧歐泉男士長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位。

但從近年來開始，隨著國(guó)產(chǎn)新銳男士品牌的崛起，和外資男士品牌的大撤退，這一情況發(fā)生變化。

1月，旗下歐萊雅集團(tuán)HOUSE 99正式停止運(yùn)營(yíng)，此前在天貓和京東開設(shè)的線上旗艦店則于2020年9月30日停止服務(wù)。

從數(shù)據(jù)分析上來看，男性護(hù)理市場(chǎng)雖然正處于快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，但實(shí)際上，目前無論是發(fā)展成熟的美妝護(hù)理集團(tuán)還是新銳美妝品牌，其主要銷售增長(zhǎng)都來自于線上。據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，近80%的90后、95后男士成為線上男性護(hù)膚品的主要消費(fèi)者。

近一年內(nèi)，Z世代已經(jīng)逐漸超越90后，成為線上男士護(hù)膚市場(chǎng)的第一大消費(fèi)主力。

在小紅書，關(guān)于男士護(hù)膚的相關(guān)帖子有12萬+。就線下渠道而言，因?yàn)轭櫩腿拥牟煌惺坷砣莓a(chǎn)品依舊屬于小品類。

SNSUKI品牌經(jīng)理羅林璞接受采訪時(shí)表示，目前在SNSUKI男士品類依然沒有涉足。“主要是沒人來消費(fèi)?！绷_林璞表示，女性消費(fèi)者還是占大部分，男性會(huì)員都很少，大部分男性消費(fèi)者都去百貨專柜或者線下消費(fèi)。

某美妝新零售采購(gòu)經(jīng)理講述，新銳男士護(hù)理品牌主要布局的還是線上，線上一方面女性護(hù)理市場(chǎng)已經(jīng)成熟，無論是在營(yíng)銷還是產(chǎn)品選擇上都比男士護(hù)理更占優(yōu)勢(shì)。“在已經(jīng)完成美妝消費(fèi)的這部分男性消費(fèi)者中，新品牌難以實(shí)現(xiàn)與舊的消費(fèi)者之間的信任，而新的消費(fèi)都是在線上受到的美妝教育，消費(fèi)都是來自線上”。