黃麗滿

摘要：在線旅游蓬勃發(fā)展，旅游官方網(wǎng)站是旅游目的地信息化對外服務的窗口、目的地形象塑造的重要媒介，在促進潛在旅游者向現(xiàn)實旅游者的轉化具有重大意義。文章以長隆度假區(qū)官網(wǎng)為例，研究旅游網(wǎng)站服務質量對目的地形象建構機制。應用SPSS22.0和AMOS23.0軟件進行數(shù)據(jù)分析。研究結果顯示，旅游網(wǎng)站服務質量顯著正向影響旅游目的地認知形象和情感形象，認知形象和情感形象顯著正向影響意動形象。

關鍵詞：旅游官方網(wǎng)站;網(wǎng)站服務質量;旅游目的地形象

一、引言

《2019年度中國生活服務電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2019年在線旅游市場交易規(guī)模約10059億元，相比2018年8750億元增加14.96%。用戶規(guī)模達4.13億人，同比2018年3.92億人增長5.35%。在線旅游蓬勃發(fā)展背景下，六成以上的游客表示在旅行前收集目的地景點相關信息，互聯(lián)網(wǎng)成為游客獲取信息的最為重要的渠道，同時，也成為旅游目的地信息傳播的重要的媒介，對旅游目的地形象的形成產(chǎn)生重要影響。

旅游官方網(wǎng)站是旅游目的地信息化對外服務的窗口，即旅游景區(qū)管理機構利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布信息、提供在線服務和開展互動交流而建立的網(wǎng)站，承擔著網(wǎng)上信息傳遞的主要職能，是中國旅游信息化建設的重要領域。現(xiàn)今，旅游官網(wǎng)上的各種介紹不僅使旅游潛在消費者便于獲取旅游信息、制定出游計劃，同時也促使旅游目的地管理者在營銷傳播渠道方面具有更多的選擇。

旅游目的地形象塑造與傳播，是目的地旅游官方網(wǎng)站營銷的重要任務。了解通過旅游目的地門戶網(wǎng)站向游客傳遞獨特的旅游目的地形象的路徑，對于實現(xiàn)潛在游客向實際游客的轉化、促進旅游地旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重大的意義?，F(xiàn)有研究大多聚焦于分析社交媒體（例如微博、Facebook等）的用戶生成內(nèi)容來了解旅游目的地形象，對于目的地旅游網(wǎng)站服務質量如何影響目的地形象的研究非常有限。本文以旅游官方網(wǎng)站服務質量對目的地形象建構機制為研究目標，探究成功的旅游目的地形象塑造與傳播過程，以期幫助旅游目的地提升旅游形象，實現(xiàn)旅游目的地的整體營銷目標。彌補國內(nèi)相關研究的不足。

二、研究綜述

（一）網(wǎng)站服務質量研究

20世紀80年代，美國學者Parasuraman，Zeithaml和Berry對服務質量開展研究工作，他們指出服務質量是一種感知質量，通過消費者預期服務質量同其感知服務質量之差衡量。進入21世紀以后， 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)站在線服務質量受到學者們的關注。Kaynama和Black（2000）提出了在線網(wǎng)站服務質量的七個標準：內(nèi)容，可訪問性，導航，設計/表示，響應/反饋，背景信息以及個性化/定制。Tsang（2010）等通過因素分析評估在線旅行社的電子服務網(wǎng)站質量的基本維度，即網(wǎng)站功能，信息內(nèi)容和質量，實現(xiàn)和響應能力，安全性，外觀和呈現(xiàn)方式以及客戶關系。Tsai的研究證實了旅游網(wǎng)站的信息有用性，導航效果，美學吸引力，娛樂性等可以直接預測顧客的忠誠度。網(wǎng)站質量管理能力能夠提高旅游客戶的電子忠誠度，是實現(xiàn)目的地營銷組織（DMO）網(wǎng)站運營卓越績效的關鍵因素。

（二）旅游目的地形象研究

目的地形象在游客選擇目的地的決策、傳播正面口碑評論以及向熟人的推薦中起著相當重要的作用。旅游目的地形象可以定義為人們對目的地的印象、感知、感覺和信念的總和。許多關于目的地形象的研究表明，應該通過結合認知（例如知識和思想）和情感（例如感覺）方面來考慮目的地形象。Gartner提出了由分層因果模型組成的目的地形象形成理論，旅游目的地形象包括認知形象、情感形象和意動形象。認知形象是指關于目的地的信念和知識，并且與“吸引游客的目的地組成部分，例如要參觀的景點，要感知的環(huán)境（例如，天氣和公共衛(wèi)生）以及要記住的經(jīng)歷”。情感形象是指游客對目的地的各種特征所持有的情感和感覺。意動形象則代表了一種行為成分，暗示著未來的行動和意圖（例如，訪問目的地的意圖和積極的口碑評論）。認知形象既影響情感形象又影響意動形象，而情感形象也影響意動形象。

基于以上討論，推測旅游網(wǎng)站服務質量可以顯著正向影響旅游目的地形象。提出以下研究假設：

假設1：旅游網(wǎng)站服務質量顯著正向影響旅游目的地認知形象。

假設2：旅游網(wǎng)站服務質量顯著正向影響旅游目的地情感形象。

假設3：旅游網(wǎng)站服務質量顯著正向影響旅游目的地意動形象。

假設4：旅游目的地認知形象顯著正向影響情感形象。

假設5：旅游目的地認知形象顯著正向影響意動形象。

假設6：旅游目的地情感形象顯著正向影響意動形象。

三、研究設計

本研究的測量題項參考國內(nèi)外學者論文，以提高量表的內(nèi)容效度。結合中文語境及研究背景進一步完善量表。所有問項均采用Likert 5級量表的方式測量：5=非常符合，1=非常不符合。本文的最終問卷包括兩個部分，第一部分為研究變量的測量。第二部分為人口學特征的調查，包括性別、年齡、文化程度和月收入等。

廣州長隆旅游度假區(qū)是享譽國內(nèi)外的知名旅游目的地，同時開發(fā)了相對穩(wěn)定和完善的旅游官方網(wǎng)站，契合本研究目標。因此，以訪問該旅游官網(wǎng)的游客為研究對象?；诰€上的方式在2020年6月15日～8月15日期間收集數(shù)據(jù)。在發(fā)放問卷之前要求被試瀏覽網(wǎng)站后進行問卷填寫。對于完成問卷的被試給予適當?shù)膱蟪戟剟睿詈蠊彩占?00份問卷，其中有效問卷為266份，問卷有效率為88.67%。采用SPSS22.0和AMOS23.0進行數(shù)據(jù)分析。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）受訪者的人口統(tǒng)計學特征

受訪者的基本人口統(tǒng)計學特征。樣本中男性占45.66%，女性占54.34%，女性比男性多。年齡主要集中在20～29歲之間（47.69%）。在文化程度方面，樣本主要以本科（43.64%）學歷為主。樣本中月收入為3000～5999元（38.15%）的個體較多。

（二）信效度檢驗

量表的信效度檢驗主要以因子載荷、組合信度（CR）、平均提煉方差（AVE）和Cronbachs α系數(shù)為判斷指標。檢驗結果顯示各潛變量的因子載荷在0.617～0.934之間，均大于0.5，CR 在 0.875～0.917之間，均大于 0.7，AVE 在 0.541～0.786之間，均大于0.5，Cronbachs α系數(shù)在0.880～0.956之間，均大于0.7，說明各潛變量信度和效度達到標準。

（三）結構方程模型檢驗

通過AMOS 23.0軟件構建結構方程模型，分析結果（圖1）顯示，旅游網(wǎng)站服務質量顯著正向影響旅游目的地認知形象（β=0.396）、情感形象（β=0.175）和意動形象（β=0.295）。旅游目的地認知形象顯著影響情感形象（β=0.339）和意動形象（β=0.238），旅游目的地認知形象情感形象顯著正向影響意動形象（β=0.147），故，假設1～6成立。

五、研究結論與建議

這項研究證實旅游網(wǎng)站服務質量對目的地形象形成過程產(chǎn)生積極影響。精心設計的旅游官方網(wǎng)站是一種有效的目的地形象營銷方式，可以影響用戶的目的地形象的不同方面。

（一）了解游客旅游信息需求

旅游信息需要是游客在面臨某個旅游情境任務時，由于內(nèi)部相關信息不足而產(chǎn)生的缺乏某種信息的狀態(tài)。在線旅游信息需求是在外部變量刺激和內(nèi)部主觀愿望的共同作用下產(chǎn)生的。因此，可以通過在網(wǎng)頁增加匿名調查問卷的方式，了解游客的普遍信息需求。同時也可結合多種算法，計算游客在某些信息的停留時間長短，從而了解游客信息需求偏好，并基于此完善信息內(nèi)容。

（二）提供高質量的旅游信息

旅游官方網(wǎng)站信息質量是在線旅游背景下影響旅游目的地形象的重要因素。同時，在管理實踐過程中，在旅游官方網(wǎng)站中進行旅游信息質量的調整是難度與成本最低的手段。因此，可以重點關注提升旅游官方網(wǎng)站的信息質量。首先，制作文字、圖片、視頻和音樂等多種形式的旅游信息，適當增加一些準確的數(shù)據(jù)，定期更新旅游信息。同時也應盡可能避免出現(xiàn)過分追求娛樂性與吸引性而編輯“華而不實”的信息內(nèi)容。另外，亦可結合受眾的搜索習慣及人口統(tǒng)計學特征個性化推薦旅游信息等。

（三）提高旅游網(wǎng)站服務質量

加強網(wǎng)站的安全性建設、提升網(wǎng)頁設計水平、促進網(wǎng)站的交互體驗是塑造更好的目的地形象的重要措施。首先，建立信息核查機制，通過制定相關標準對發(fā)布的信息進行監(jiān)控，對發(fā)布的信息質量持續(xù)進行監(jiān)控。同時，還要為游客個人信息的私密性提供保障。能夠使游客從心理上認可旅游地所提供的旅游信息平臺，為目的地形成初步的情感形象奠定正面基礎。將導航鏈接簡化，提高網(wǎng)站反應速度;頁面采用模塊化的方式，分頁面細化內(nèi)容;增加AR、VR技術在信息呈現(xiàn)中的應用，以提升游客對目的地旅游官方網(wǎng)站的交互體驗感等。

參考文獻：

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[4]Gartner， William C. Image Formation Process[J].Journal of Travel & Tourism Marketing，1994，2（2-3）：191-216.

基金項目：華南師范大學挑戰(zhàn)杯“金種子”培育項目（32592020）;華南師范大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練項目（2020003）。

（作者單位：華南師范大學旅游管理學院）