何輝
“到哪里能買到正宗的、品質好的倫晚臍橙?”
倫晚臍橙是秭歸四季鮮橙之首,5月初,正是倫晚臍橙旺銷時節(jié)。宜昌市秭歸縣水田壩鄉(xiāng)政府工作人員郭華(化名),幾乎每天都會接到外地朋友關于倫晚的咨詢電話。
每次,郭華都會把口碑好的、規(guī)模大的臍橙銷售企業(yè)推薦給外地朋友。在為家鄉(xiāng)特產做宣傳的同時,郭華也不禁感慨:“近年來政府大力推進的‘秭歸臍橙公用品牌+企業(yè)品牌的雙品牌戰(zhàn)略,確有必要?!?/p>
在郭華看來,區(qū)域公用品牌解決的是“買什么”的問題,而企業(yè)品牌能解決“向誰買”的問題,“只是這項工作任重道遠,企業(yè)品牌還需要壯大”。
“公用品牌強、企業(yè)品牌弱”,也是國內不少農產品面臨的新問題。
秭歸位于湖北西部,屬長江三峽山地地貌,境內山巒起伏,溝壑縱橫,山大坡陡。
特殊的地理環(huán)境及獨特的三峽庫區(qū)氣候,使得秭歸不僅適宜種植水稻等糧油作物,也非常適宜茶葉、仁果類、堅果類等經(jīng)濟作物,尤其是柑橘。
秭歸柑橘種植,歷史悠久。
早在2300多年前,詩人屈原就在秭歸家鄉(xiāng)寫下千古名篇《橘頌》。現(xiàn)存明清兩代的9部《歸州志》中都有橘、橙等種植記載。
秭歸種植臍橙的歷史并不長,是從新中國成立后才開始的。
上世紀50年代,秭歸開始引種臍橙,并獲得成功。之后在原農業(yè)部的支持下,秭歸臍橙加速發(fā)展,規(guī)模優(yōu)勢開始凸顯。1995年,秭歸成為首個“中國臍橙之鄉(xiāng)”,秭歸臍橙開始享譽全國。
但沒想到,兩年后,秭歸臍橙經(jīng)歷了一次生死考驗。當時,正值計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉軌時期,全國柑橘的銷售格局發(fā)生巨大轉變,原本是“坐等客商上門”的賣方市場,變成了要“走出去找買家”的買方市場,柑橘業(yè)原有的定價體系遭受嚴重沖擊。
秭歸縣柑橘協(xié)會提供的資料顯示,1997年,全國柑橘市場價格下滑,每公斤溫州蜜柑的收入僅能買回一盒火柴,出現(xiàn)罕見的賣柑難現(xiàn)象。秭歸臍橙也未能幸免,第一次出現(xiàn)滯銷行情。
為扭轉頹勢,次年,秭歸召開柑橘品改會議,決定育新品、調結構。市場經(jīng)濟用血淋淋的教訓告訴他們,在激烈的市場競爭中,那些品質好的品種才能賣出好價錢。
2000年前后,秭歸臍橙品種以紐荷爾(含長紅臍橙)、林娜、紅肉臍橙、夏橙為主,品種的豐富以及品質的提升,讓秭歸臍橙再度熱銷。2006年,秭歸縣柑橘協(xié)會成功注冊“秭歸臍橙”地理標志集體商標,系全省第一件水果類地理標志集體商標。
2008年1月,我國南方遭受百年不遇的雨雪冰凍災害天氣,加之廣元蛆柑事件影響,全國柑橘再次遭遇罕見的賣柑難現(xiàn)象,秭歸臍橙也受到?jīng)_擊。
要怎樣才能盡量減少類似沖擊呢?秭歸縣委縣政府與專家討論后決定,以“不爭第一爭唯一”為發(fā)展思路,繼續(xù)引進新品,利用三峽庫區(qū)特有的氣候條件實現(xiàn)錯峰上市,把傳統(tǒng)秋天才有的“橙黃橘綠”變?yōu)樗募境S小?/p>
在華中農業(yè)大學和省農科院專家團隊大力支持下,經(jīng)過艱苦的科學攻關,秭歸最終形成“春有倫晚、夏有夏橙、秋有早紅、冬有紐荷爾”四季都能產鮮橙的格局,秭歸也成為全國唯一“四季鮮橙”柑橘產區(qū)。
四季鮮橙,為秭歸臍橙增色不少。2016年,秭歸臍橙被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”,成為秭歸縣最出色、最亮麗的名片,也為當?shù)匕傩諑砹藢崒嵲谠诘氖找妗?/p>
秭歸縣農業(yè)農村局介紹,2020年全縣共有5.9萬多農戶從事柑橘產業(yè),種植面積約35萬畝,產量超60萬噸,實現(xiàn)鮮果銷售收入30億元,綜合產值突破50億元。
秭歸臍橙在為當?shù)貛斫?jīng)濟和社會效益的同時,也帶來了“甜蜜的煩惱”。
關于“在哪里能買到品質好的秭歸臍橙”的咨詢電話,秭歸縣柑橘協(xié)會秘書長向長海也深有感觸。幾年前,向長海接到類似電話時,他總是很熱情地幫忙聯(lián)系臍橙商戶,但后來咨詢的人越來越多,他就意識到,這的確是個問題。
“為什么那么多人找我咨詢,就是因為僅憑‘秭歸臍橙這個區(qū)域品牌,并不能告訴人們在哪里能買到品質好的秭歸臍橙?!毕蜷L海認為,區(qū)域公用品牌是品牌的基石,是服務于全體柑農和社會的,而企業(yè)品牌能提供價值承諾,為消費者提供購買理由。在全國范圍內,秭歸臍橙公用品牌已有相當?shù)闹?,能幫消費者找到了差異化的產品,但具體到秭歸臍橙內部,還需要有更多、更知名的企業(yè)品牌,讓消費者更容易識別。
以當前熱銷的倫晚臍橙為例。有別于一般臍橙在秋冬及早春成熟,倫晚臍橙是晚熟品種,成熟期在3月下旬,恰好填補了晚春無鮮橙上市的空白,且肉質脆嫩,口味甜中帶酸,備受消費者喜歡。
不過,倫晚的種植條件較為苛刻,目前已知的區(qū)域內,只有秭歸是最適宜的產區(qū)。即便是秭歸,也不是所有地方都適宜種植倫晚,而是要在海拔低于350米區(qū)域種植,所以倫晚的產量有限。而即使在海拔350米以下的秭歸境內,品質也不盡相同,靠近長江的地方種植的倫晚口味更佳。
問題也隨之而來。消費者購買的都是秭歸倫晚,但品質會有差別,而且不同的商戶售后服務質量也有高低之分。向長海還透露,有個別商戶甚至還以其他品種冒充倫晚,“長此以往,會嚴重影響秭歸臍橙公用品牌的口碑”。
這也是全國農產品公用品牌可持續(xù)發(fā)展的共性問題。企業(yè)、農戶誰都可以用公用品牌,享用公用品牌溢價效應,但是誰都不對區(qū)域公用品牌負責。慢慢地,公用品牌被消耗殆盡,最終淪為“公地悲劇”(指過度使用公共資源而造成資源枯竭)。
“五常大米亂象”就是農產品公用品牌變成“公地悲劇”的典型代表。以“中國地理標志保護產品”和“中國名牌產品”著稱的黑龍江五常大米,憑借獨特品質贏得了全國消費者的青睞。然而,2015年前后,五常大米屢屢曝出造假問題。業(yè)內人士估算,黑龍江五常大米年產量至多105萬噸,但全國市場上銷售的“五常大米”至少有1000萬噸。這意味著,市場上大量的五常大米都是假冒的。
這種亂象,很大程度上是因為在“五常大米”公用品牌下缺乏規(guī)范、誠信的企業(yè)品牌所致,當?shù)卣黄认萑胨奶幋蚣俚木骄?,而最終受損害的還是當?shù)仄髽I(yè)和“五常大米”公用品牌。
這一問題也引起秭歸縣有關部門的高度重視。
“區(qū)域公用品牌發(fā)展到一定規(guī)模后,必須要有企業(yè)品牌的支撐,否則難以長久。”秭歸縣農業(yè)農村局副局長周玉波介紹,從縣委縣政府到農業(yè)農村局,近年來持續(xù)出臺政策鼓勵市場主體發(fā)展企業(yè)品牌,如對統(tǒng)一秭歸臍橙包裝,規(guī)范使用秭歸臍橙地理標識和商標的市場主體予以獎勵性補貼;拿出真金白銀支持線上規(guī)模電商企業(yè)建立華中倉儲中心,支持企業(yè)培育秭歸臍橙品牌下的企業(yè)品牌,等等。
在政府部門的引導下,不少商戶開始自建企業(yè)品牌,與秭歸臍橙公用品牌形成雙品牌戰(zhàn)略。
宋濤正是雙品牌戰(zhàn)略的受益者之一。宋濤是土生土長的秭歸人。2014年前后,微商興起,在看到有朋友通過微信銷售贛南臍橙時,宋濤意識到,秭歸臍橙一樣可以在網(wǎng)上賣。
起初,宋濤也是通過微商渠道銷售秭歸臍橙,跟很多人一樣,對外推出的品牌形象就只有“秭歸臍橙”這四個字。但很快,宋濤就意識到,如果所有人都用“秭歸臍橙”這個品牌,難以做出差異化,生意也難以做大。
2015年,宋濤成立秭歸屈橙鮮農業(yè)科技有限公司,主要負責從當?shù)剞r戶手中收購臍橙,再通過電商渠道進行銷售。為了與別的商家區(qū)別,他為公司注冊了“屈橙鮮”品牌,還專門成立了客服團隊,負責回應客戶咨詢及售后服務。
宋濤公司每一件秭歸臍橙的包裝箱上,不僅有可追溯的二維碼,還印有兩個品牌,一個是“秭歸臍橙”,一個是公司品牌“屈橙鮮”。
“得益于秭歸臍橙公用品牌的背書,再配以公司自有品牌的高標準服務,公司的生意越來越好?!彼螡f,2015年剛創(chuàng)業(yè)時,公司年銷售臍橙不到50萬公斤,而2020年這一數(shù)字已達750萬公斤。今年4月底,公司業(yè)績再創(chuàng)新高,“1天賣了2萬公斤”。
宋濤說,他的公司規(guī)模在當?shù)剡€不算大,只能算中上等,“那些做得好的公司,基本都是在企業(yè)自有品牌創(chuàng)建方面有獨到之處”。
湖北屈姑國際農業(yè)集團在這方面走得更遠。該公司對秭歸臍橙進行深加工,將鮮橙加工為罐頭、果脯、餡餅、橙酒等多種產品,并打上“屈姑”品牌,每年出口柑橘鮮果1萬多噸到俄羅斯、東南亞等國家和地區(qū)。
“我們借秭歸臍橙公用品牌打企業(yè)自有品牌,可以說是借船出海,相互成就?!焙鼻脟H農業(yè)集團副總經(jīng)理胡兆興說,秭歸臍橙公用品牌幫企業(yè)快速打開市場,而做好了企業(yè)品牌又反過來在全球擴大秭歸臍橙的影響力,“這是一場雙贏的良性循環(huán)”。
在秭歸,盡管企業(yè)品牌的打造還處于起步階段,但雙品牌路線讓更多的臍橙商戶看到了轉型潛力和努力方向。
秭歸縣郭家壩鎮(zhèn)豐悅臍橙專業(yè)合作社負責人劉國華說,之前她主要依托熟人關系銷售臍橙,但影響有限,很難實現(xiàn)快速增長,“我們正在全力打造企業(yè)品牌,真正通過市場的力量推動公司發(fā)展”。