中高端的銷量密碼

徐林

寫在最前邊

對比之前兩次走訪的區(qū)域市場，溫州對我來說更加新鮮：因?yàn)檫@個(gè)城市深厚的從商底蘊(yùn)，溫州人被冠以“東方猶太人”的稱號，而其地處的浙江省更是中國的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，中高端產(chǎn)品在這里理應(yīng)擁有更大的市場空間。

按理說平日這樣的活動和我興趣關(guān)系并不大，但是今年整個(gè)市場的情況很特殊：近幾年一直在中高端市場與蘋果分庭抗禮的華為，因?yàn)槎噍啿还降闹撇?，不得不在整個(gè)智能手機(jī)市場全面收縮，以千萬臺計(jì)的市場空間突然之間就空了出來。

在為華為的遭遇扼腕嘆息，并為其積極的業(yè)務(wù)調(diào)整加油鼓勁的同時(shí)，市場的所有參與者還不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題：消費(fèi)者的需求是真實(shí)存在的，并不會因?yàn)槭袌龅淖児蕬{空消失，在4000元以下的價(jià)格區(qū)間中，各家手機(jī)品牌產(chǎn)品多樣，互有攻守，但到了4500元甚至更高的價(jià)格區(qū)間，就儼然一派“清靜”的景象：伴隨三星這幾年的全面走弱，華為與蘋果在這個(gè)細(xì)分市場幾近瓜分的存在，其他品牌雖然也有產(chǎn)品涉足，但銷量的差別卻是數(shù)量級的。

高端市場的重要性，我過去在很多篇文章里都有過不同角度的表述，總之，這就是一個(gè)在品牌形象、渠道引力和產(chǎn)品布局等各種方面都能受益的領(lǐng)域。高端市場，每家手機(jī)品牌都渴望，沖擊的動作也從來沒有缺席過，但最后的效果卻總不太盡如人意?，F(xiàn)在，機(jī)會難得，應(yīng)該如何去做呢？產(chǎn)品堆料足夠，是否就意味著可以與高端畫等號呢？

受訪人簡介

本次走訪對話了三位受訪人，其中兩位是浙江省內(nèi)不同地市經(jīng)營大型手機(jī)連鎖賣場的李總和張總，他們在這期間來到溫州的主要目的，就是參加由OPPO中國區(qū)總裁劉波主持的Find X3系列的高端客戶品鑒會和渠道會議；另一位則是OPPO溫州旗艦店的店長。

本來按我的本意，還希望可以與首批購買Find X3系列的消費(fèi)者聊聊，看看他們對這款OPPO年度旗艦的看法以及為什么選擇它?？上У氖牵皇菚r(shí)間倉促，很多消費(fèi)者可能來不及安排自己的時(shí)間，二是他們依舊秉承了OPPO忠實(shí)用戶的最大特點(diǎn)：不太愿意說話。

（注：按常規(guī)，受訪人信息均在文中做了模糊化處理。）

密碼之一：渠道伙伴再定位

前兩次市場走訪，我們對OPPO的省級代理制度有了比較深刻的了解，省代的管理區(qū)域一般都是以省級行政區(qū)為單位劃分，負(fù)責(zé)一個(gè)或數(shù)個(gè)。但浙江省卻是一個(gè)非常特殊的區(qū)域，因?yàn)樵缒闛PPO代理制度執(zhí)行的歷史因素以及浙江省經(jīng)濟(jì)好、市場容量大的原因，在這個(gè)省級行政區(qū)域中，很長時(shí)間里居然存在四個(gè)平級的省級代理商！

好的事情是，這四個(gè)省級代理商彼此之間分區(qū)明確，一直以來都是共同推進(jìn)終端渠道的銷售服務(wù)工作，井水不犯河水。但隨著市場環(huán)境的變化，這樣的省級代理制度之于李總和張總這樣的大型連鎖賣場來說，卻有些“委屈”：在OPPO工廠統(tǒng)計(jì)銷售數(shù)據(jù)時(shí)，是以省代的分區(qū)來進(jìn)行的，而對于遍布浙江全省的大型手機(jī)連鎖賣場，其龐大的出貨量就會因?yàn)檫@種統(tǒng)計(jì)制度的存在被強(qiáng)行分割，體現(xiàn)不出自己的優(yōu)勢。

比如李總和張總旗下的終端賣場數(shù)量目前都超過100家，后者在2016年光景最好的時(shí)候，整體出貨量可高達(dá)6～7萬臺/月，就算是下滑嚴(yán)重的2020年，也能達(dá)到約3萬臺/月。如此的出貨能力，對于任何一家手機(jī)廠商，都會是非常值得重視的客戶，但因?yàn)镺PPO在浙江統(tǒng)計(jì)制度的原因，在很長的時(shí)間里，他們都感覺與OPPO這類以渠道為先的手機(jī)廠商合作，彼此之間的關(guān)系非常單一，就是兩個(gè)字：銷售，除此之外沒有特別的成就感。

隨著2020年，OPPO中國區(qū)由老將劉波（Bobee）操盤以來，李總和張總也看到可喜的變化在發(fā)生。首先，引入KA制度，即Key Account，關(guān)鍵客戶，延續(xù)多年以省代為單位操盤制度的同時(shí)，也開始加入了以客戶為單位的操盤模式。諸如李總和張總這類出貨量很大的大型連鎖賣場客戶，就被劃歸為KA，并輔以資源、貨源等方面的傾斜；其次，對于浙江省這種省代很多的局面，也引入整體操盤平臺。

而最重要的一點(diǎn)，是OPPO與客戶之間的關(guān)系變得更多元化。李總說，過去和OPPO之間的關(guān)系只是簡單的出貨渠道，講的就是利差，現(xiàn)在則能感覺到企業(yè)文化也開始引入了。他說從1993年承包運(yùn)營商營銷廳開始涉足手機(jī)銷售，2009年成立獨(dú)立公司至今，一直都秉承“理念相同”的原則來做生意，無論是華為，還是OPPO、vivo，都是如此。他倒是非常認(rèn)可OPPO提倡的“健康長久”理念，所以，即使過去因?yàn)槭〈贫鹊脑蚨嗌儆行拔?，但也本著團(tuán)隊(duì)長遠(yuǎn)健康成長的目的，也是愿意和OPPO合作的，所以，他希望這樣的局面可以繼續(xù)往更好的方向發(fā)展。

對這樣的變化，張總也持同樣的意見。在這次OPPO Find X3系列的操盤上，很多新策略他都是非常贊同的。首先是渠道布局的變化，過去OPPO講的是廣而多，溫州區(qū)域內(nèi)上千個(gè)銷售終端，要貨就能拿得到，而這次首銷能拿到OPPO Find X3系列的銷售終端只有幾十家，非常精準(zhǔn)，像他這樣的優(yōu)質(zhì)客戶能受到“特別”的照顧，被格外重視的感覺是很好的。

因?yàn)檫M(jìn)入廠商高端產(chǎn)品銷售的圈子，意味著未來就能擁有更多核心的零售終端、更多賣場品牌的提升和高端客戶群體的積累，對比過去感知不強(qiáng)、僅是多一點(diǎn)的返利、得到政策上的實(shí)惠顯然更加劃算——健康長久的上行曲線更能吸引張總這類目光長遠(yuǎn)的客戶。

個(gè)人認(rèn)為，在這些大客戶稱贊OPPO變化的同時(shí)，也能感受到他們內(nèi)心深處的一些焦慮。隨著華為手機(jī)戰(zhàn)略的收縮，其在高端市場給這些合作伙伴帶來的各種收獲也在隨之消失，比如張總，他同時(shí)位列華為全國68家“金種子”客戶之中，實(shí)力可見一斑?？v然他們也在跟隨IoT產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型，但比起智能手機(jī)的量能還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。所以，渠道商也希望其他廠商可以盡快推出與華為類似的策略，對雙方來說，這都是重要的互補(bǔ)。

密碼之二：產(chǎn)品布局與節(jié)奏

從2020年年底開始到現(xiàn)在，圍繞著高通驍龍888這款旗艦芯片的新品推出幾乎就沒有停止過，但OPPO的節(jié)奏卻很奇怪：直到2021年3月份才推出首款基于這枚處理器的旗艦機(jī)。李總也是這樣的看法，因?yàn)榘磦鹘y(tǒng)，歷年的農(nóng)歷正月十五之后到陽歷的四月十五日，這段時(shí)間都是市場的淡季，在這個(gè)時(shí)間段推出OPPO Find X3系列旗艦著實(shí)不算太理想。

相比之下，他覺得Reno系列的產(chǎn)品節(jié)奏就非常好，每次都能很好地踩上銷售的季節(jié)。不過，比起節(jié)奏的問題，從他的角度出發(fā)，更大的難度還是在怎么樣將這樣的高端產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者，今年突然間涌出來的各品牌高端產(chǎn)品，讓他們面臨著“要將2～3千元消費(fèi)水平硬拉上來”的課題。

這樣的產(chǎn)品節(jié)奏，OPPO溫州旗艦店的店長卻有不同的看法。他認(rèn)為太快的產(chǎn)品更新節(jié)奏會給老用戶帶來不太好的感知：“Reno 3剛買沒多久，Reno 5就出來了，我完全跟不上啊?！狈旁谒麄兊拿媲?，就是客戶維護(hù)成本的提升。相比之下，小改款的方式可能會更好一些——看到這里，我們大致也能搞明白為什么從Reno 3到Reno 5，外觀變化不大的原因了。

但他也認(rèn)為，做旗艦卻要反過來，一年做一代，變化一定要大才足夠吸引人。在產(chǎn)品定價(jià)方面，這是OPPO Find X3系列帶給他們的最大難題，一些消費(fèi)者走進(jìn)門店，會發(fā)出“OPPO還有這么貴的手機(jī)”之類的感慨，在他們的印象中，3千元左右是OPPO這個(gè)品牌最有存在感的區(qū)間，所以，如何用品牌去支撐產(chǎn)品定價(jià)是一個(gè)長期的問題。

這位店長也說，產(chǎn)品功能的定義有時(shí)候會帶來意想不到的效果。比如有相當(dāng)比例走進(jìn)門店詢問OPPO Find X3的消費(fèi)者都是奔著顯微鏡功能慕名而來——要知道，此前對OPPO Find產(chǎn)品線總經(jīng)理李映明的采訪中，他提到這個(gè)功能僅是嘗試性加入的，但放在當(dāng)下的手機(jī)市場，卻是只此一家，別無分店，所以才給線下消費(fèi)者帶來如此大的興趣。同理，2018年OPPO Find X推出的時(shí)候，其在這家店的銷量情況遠(yuǎn)超同代的R17，就是因?yàn)檎w式的升降結(jié)構(gòu)足夠吸引眼球，讓用戶新鮮感十足。

有意思的是，張總關(guān)于OPPO手機(jī)產(chǎn)品方面似乎沒有太多的意見，OPPO Find X3的設(shè)計(jì)在他的眼中很有靈性，辨識度很高。相反，他更關(guān)注的是未來產(chǎn)品的布局，用他的話說：“做零售的人，永遠(yuǎn)會想未來我賣什么的問題”。

他認(rèn)為OPPO這樣的品牌，當(dāng)務(wù)之急可能更需要將產(chǎn)品的品類提升上去。他算了一筆賬：如果只依靠手機(jī)銷售帶來的毛利不足以支撐公司每年上億元的運(yùn)營成本，其他缺口就需要依靠周邊產(chǎn)品，如分期手續(xù)費(fèi)、碎屏險(xiǎn)、運(yùn)營商業(yè)務(wù)等來補(bǔ)充，如加上融合產(chǎn)品、配件銷售和運(yùn)營商業(yè)務(wù)毛利，最后才能留下超千萬元的利潤。這樣的趨勢，隨著市場的變化，會越來越明顯。

將賣什么的問題再延伸一下，又變成了終端零售商們的選擇題，小米是他們永遠(yuǎn)跳不過去的話題。一方面，李總說小米的利潤太薄，與其合作總是會考慮生存的問題，但另一方面，他又完全不否認(rèn)產(chǎn)品多樣性的價(jià)值：目前IoT類產(chǎn)品已經(jīng)占其整體利潤來源的3～4成，后續(xù)隨著平板和電腦產(chǎn)品的加入，他相信占比還會更高。

張總在這方面的觀點(diǎn)更加開放：就算小米這樣的品牌利潤不高，只能帶來10%左右的毛利率，但其SKU高達(dá)200～300種，對于零售商來說就是未來，他依舊會加大與小米之間合作的力度，增加專賣店的數(shù)量。同時(shí)，他也稱贊華為在這方面的進(jìn)度很快，且產(chǎn)品策略更實(shí)用，對消費(fèi)者體驗(yàn)的研究更深刻。

智能手機(jī)巨頭時(shí)代，每個(gè)品牌都有著非常完備的手機(jī)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間覆蓋，所以在這方面，銷售終端似乎都不太把定價(jià)當(dāng)成壓力，畢竟選擇那么多，東邊不亮西邊，只要消費(fèi)者走進(jìn)門店，總能有辦法把東西賣出去。真正讓大家憂心的卻是手機(jī)市場整體銷量縮水的大趨勢下，如何能有更多樣化的智能產(chǎn)品擺上貨架，從而實(shí)現(xiàn)自身營收不下降甚至還保持增長。盡管各家都提出了IoT戰(zhàn)略，但進(jìn)展卻是參差不齊，而這又會直接影響到合作伙伴對未來的信心。

密碼之三：品牌和用戶運(yùn)營

這次溫州市場之行，緣起就是OPPO Find X3系列的首銷和用戶品鑒會。對于這次活動，兩家連鎖大賣場的老總都是非常支持的。李總說過去OPPO其實(shí)也有過品鑒會、圈層會這樣的活動，但此前OPPO品牌并不面向高端的商務(wù)人士，更多影響的是年輕人、藍(lán)領(lǐng)這樣的人群，這個(gè)圈層和高端商務(wù)人士，諸如老板之類的勢能是完全不一樣的，而此前華為影響力最大的就是高端商務(wù)人士的人群。

李總認(rèn)為旗艦產(chǎn)品品鑒會這樣的活動可以考慮周期性地進(jìn)行，而不僅僅限于旗艦產(chǎn)品上市的時(shí)間——這不禁讓我想起早年電信版iPhone剛剛引入重慶市場，重慶電信就在高爾夫球會舉行賞機(jī)會這樣的活動。因?yàn)橐騽痈叨松虅?wù)人士，OPPO還需要連續(xù)不斷地去影響他們，白領(lǐng)、企業(yè)高管等都是可以鎖定的目標(biāo)人群。

同時(shí)，在用戶運(yùn)營方面，OPPO還需要有更加整體通盤化的考慮，除了品鑒會、快閃店等多種形式都可以考慮加入進(jìn)來，并且還要強(qiáng)化主題，對比友商果粉、花粉這種具有代表性的稱號，OPPO是比較缺乏的。當(dāng)然，作為終端零售商，也希望可以介入到OPPO用戶大數(shù)據(jù)運(yùn)營的層面中去，從而更多地參與到這些地推活動的運(yùn)營中去。

對于李總的這些意見和建議，張總也同樣支持。他認(rèn)為想要把高端產(chǎn)品賣給高端用戶，還要更精準(zhǔn)地鎖定他們經(jīng)常出沒的消費(fèi)場所，比如Shopping Mall，這和消費(fèi)品市場的情況幾乎是一樣的。他說這次OPPO Find X3的銷售并沒有設(shè)定特別的KPI，而是以品牌高端化為主要目標(biāo)，這樣的變化作為終端客戶，非常歡迎。

但要在之后長期達(dá)成好的上升效果，還需要在三個(gè)層面一起推動：第一，OPPO需要在最上層進(jìn)行拉動；第二，找到合適的群體做地推，不管是線下的路演，還是線上的會員直播，都要做到精準(zhǔn)；第三，強(qiáng)化旗艦系列產(chǎn)品相關(guān)人員的培訓(xùn)，定制化的物料、廣告露出等。

兩位老總提到的建議，在OPPO溫州旗艦店這位年輕的店長口中都得到了印證。他說進(jìn)入OPPO門店的用戶主要還是以年輕人為主，年齡在40～50歲的顧客占比并不高。絕大部分顧客對OPPO高端產(chǎn)品的了解有限，還需要總部有更多的營銷活動跟上，提升用戶認(rèn)知，而已經(jīng)推出兩年的Reno系列，特別是Reno 5，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是相當(dāng)高的，要進(jìn)行銷售就容易很多。

而在旗艦機(jī)的銷售難度上，店長說要推動用戶接受和選擇Find系列，價(jià)格并非最大的難度，因?yàn)槠炫灆C(jī)本身的體驗(yàn)更好，容易讓消費(fèi)者體會得到差異，最大的難度反而是技術(shù)名詞傳遞和理解的難度更大，比如這次OPPO Find X3系列主打的全鏈路色彩系統(tǒng)，無論是銷售人員要講解，還是要消費(fèi)者能聽懂并理解到它的優(yōu)勢，都是一件不容易的事情。

這不由得讓我想起了之前數(shù)次對話華為CBD中國區(qū)總裁朱平總，他不止一次提到了整個(gè)銷售系統(tǒng)人員的技術(shù)培訓(xùn)、考核方面的動作，華為做這樣的考量的確想得很多。與此同時(shí)，這也是為何旗艦機(jī)會進(jìn)行銷售終端精準(zhǔn)投放的原因：想要指望夫妻店這樣的銷售點(diǎn)進(jìn)行旗艦機(jī)賣點(diǎn)的精確傳遞，可靠性有多高可想而知。

密碼之四：門店升級

這個(gè)問題并不是由兩位老總提出來的，而是這次巡店活動個(gè)人的觀察以及后續(xù)與店長的交談中總結(jié)出來的。店長說從2019年年中，OPPO溫州旗艦店搬遷到當(dāng)前的這個(gè)地址之后，整個(gè)門店內(nèi)外都沒有出現(xiàn)過大的變化，這對喜好新鮮感的消費(fèi)者來說，吸引他們走進(jìn)來的新鮮感會下降，從而喪失掉可能的銷售機(jī)會。

但我覺得這還并非關(guān)鍵，門店的升級帶來新鮮感只是一方面，另一方面則是可以更好地體現(xiàn)出OPPO在產(chǎn)品品類方面的變化。比如OPPO推出了自主品牌的電視機(jī)，但這類新品在這家門店中的存在感卻是很有限的，消費(fèi)者如果不關(guān)注，可能更多只會把它當(dāng)成是店內(nèi)用來展示信息的普通大屏，至于品牌更不會留意。相比之下小米和華為就做得顯性多了，這兩家門店中，大屏產(chǎn)品基本都是以特別醒目的電視墻陳列，從而讓消費(fèi)者能很清楚地了解這是用來售賣的產(chǎn)品。

華為門店的升級頻率，伴隨著華為IoT類產(chǎn)品的更新節(jié)奏，幾乎到了一年一升級的高頻率，新品類都會非常醒目地在新加入的分區(qū)中展示，而小米就更不用說了，“小米百貨”名不虛傳，我已經(jīng)不止一次聽到有人說過只要走進(jìn)小米店，看到這些產(chǎn)品和價(jià)格，總會有帶點(diǎn)什么走的沖動。

對了，在和張總的交談中，他還提到之前與小米、華為和蘋果都有專賣店的合作方式，但目前與OPPO還沒有這樣的合作形式，而專賣店合作，會涉及到與官方渠道同樣的高辨識度的裝潢與升級。既然大客戶都有這樣的意愿，看來后續(xù)OPPO可能也需要考慮加入這樣的合作方式了。

寫在最后

和兩位老總在交談中，都不止一次提到過：進(jìn)入2021年，在4000～6000元價(jià)位段，伴隨著華為品牌的收縮，蘋果的銷量上升非?？?。所以，市場空間就在那里，消費(fèi)者就在那里，要進(jìn)入這個(gè)市場的路徑也在這里，但如何掌握這些路徑的密碼，僅僅只有產(chǎn)品是不夠的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為，本身就是一個(gè)極為多元化的綜合體，體驗(yàn)感是無法被量化的。就如這次走訪，我看到和聽到很多OPPO進(jìn)攻高端市場的改變，但市場對OPPO的期待還有很多很多。