秦艷 徐英 羅蒙

[摘 要]醫(yī)院新聞宣傳工作作為醫(yī)院文化建設(shè)的重要組成部分，肩負(fù)著塑造醫(yī)院品牌形象、宣傳醫(yī)療技術(shù)，以及推廣人文服務(wù)、凝聚人心、弘揚(yáng)正氣的重要任務(wù)。公立醫(yī)院新聞宣傳工作由相對單一趨于多元，建立聯(lián)動(dòng)機(jī)制不僅是內(nèi)在驅(qū)動(dòng)更是時(shí)代發(fā)展的要求。本研究對公立醫(yī)院新聞宣傳聯(lián)動(dòng)機(jī)制現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并對建設(shè)和完善新聞聯(lián)動(dòng)機(jī)制提出建議。

[關(guān)鍵詞]公立醫(yī)院;新聞宣傳;聯(lián)動(dòng)機(jī)制

習(xí)近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會(huì)議上指出，新形勢下黨的宣傳思想工作要自覺承擔(dān)起舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象的使命任務(wù)，為服務(wù)黨和國家事業(yè)全局作出更大貢獻(xiàn)。聚民心，就是要牢牢把握正確輿論導(dǎo)向，唱響主旋律，壯大正能量，做大做強(qiáng)主流思想輿論，把全黨全國人民士氣鼓舞起來、精神振奮起來，朝著黨中央確定的宏偉目標(biāo)團(tuán)結(jié)一心向前進(jìn)。 ①公立醫(yī)院的新聞宣傳工作既要注重工作的實(shí)際成效，也要重視制度建設(shè)和理論研究。

一、公立醫(yī)院新聞宣傳聯(lián)動(dòng)工作現(xiàn)狀

公立醫(yī)院是我國醫(yī)療服務(wù)體系主體，公立醫(yī)院宣傳的目標(biāo)定位是立足公益性，宣傳醫(yī)療政策、推廣普及健康知識(shí)、傳播弘揚(yáng)醫(yī)療新風(fēng)、宣傳醫(yī)務(wù)工作者正能量等，對內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和提升員工幸福感，對外提高醫(yī)院美譽(yù)度和患者滿意度。隨著傳播載體、技術(shù)的快速發(fā)展，新聞宣傳工作由相對單一趨于多元，形成了線上線下“兩個(gè)輿論場”。公立醫(yī)院宣傳部門應(yīng)不斷擴(kuò)大通暢新聞宣傳渠道，創(chuàng)新宣傳工作機(jī)制體制，為醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)有力的輿論支持和精神動(dòng)力。

從社會(huì)治理角度，醫(yī)院宣傳與公共服務(wù)的融合，醫(yī)院自媒體平臺(tái)的管理和外宣對接是聯(lián)動(dòng)機(jī)制的關(guān)鍵。在為社會(huì)提供醫(yī)療服務(wù)的過程中，醫(yī)院與周圍發(fā)生交互作用，產(chǎn)生內(nèi)部、外部等組織間的聯(lián)系。如何將受眾需求與傳播目標(biāo)融合、宣傳醫(yī)學(xué)前沿與大眾信息融合，是公立醫(yī)院取得宣傳效果必須思考的問題。

筆者通過文獻(xiàn)研究法、訪談法、問卷調(diào)查法開展研究，以上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院黨務(wù)部門管理人員、黨支部宣傳委員、通訊員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員等為主要對象發(fā)放問卷101份。調(diào)查問卷的樣本中，男性占24.75%、女性占75.25%;從年齡分布來看，“35歲以下”占26.73%，“36-45歲”占50.50%，“46-55歲”占21.78%，55歲以上占0.99%;從工作崗位分布來看，管理崗位占37.62%，醫(yī)生占23.76%，護(hù)士占20.79%，醫(yī)技占7.92%，專業(yè)技術(shù)和行政管理崗位“雙肩挑”占2.97%，其他占6.93%;從工作年限分布上看，“5年以下”占3.96%，“5-15年”占40.59%，“15-25年”占38.61%，“25年以上”占16.83%。

1. 網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端成為宣傳輿論的主陣地

隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能手機(jī)的發(fā)展普及，人們生活習(xí)慣和思維方式發(fā)生了很大改變。網(wǎng)民的人數(shù)不斷上升，覆蓋面也更加廣泛。在對“平均每天接觸網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間”的調(diào)查中，接近半數(shù)受訪者日均接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間達(dá)5小時(shí)以上，25.74%受訪者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間3-5小時(shí)（不含5小時(shí)），30.96%受訪者接觸網(wǎng)絡(luò)時(shí)間1-3小時(shí)（不含3小時(shí)）。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)融入人們衣食住行、工作、娛樂的各方面。在訪談中發(fā)現(xiàn)，在接觸網(wǎng)絡(luò)中，使用移動(dòng)端的用戶人數(shù)已經(jīng)逐漸超過PC端。

2. 自媒體成為受眾獲悉信息的主渠道

自媒體作為一種新型的媒介傳播方式，較之于傳統(tǒng)媒體，其交互作用尤為凸顯。自媒體擔(dān)負(fù)著主體與客體、信息生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙重身份，使得傳播者與受眾、信息生產(chǎn)者與信息消費(fèi)者的身份轉(zhuǎn)換成為可能。 ②在對“接受新聞資訊的主要渠道”的調(diào)查中，獲取信息的渠道分布為：微信公眾號(hào)占39.6%，學(xué)習(xí)強(qiáng)國占17.82%，電視廣播占17.82%，網(wǎng)站占11.89%，微博占8.91%，今日頭條占1.98%，報(bào)紙雜志占0.99%，直播平臺(tái)占0.99%。微信公眾號(hào)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國APP已成為獲取新聞咨訊主要渠道。而相較于電視廣播，報(bào)紙雜志的閱讀率不容樂觀。

3. 新聞傳播形式偏好趨于多元化

隨著自媒體技術(shù)的發(fā)展，融合了文字、圖片、短視頻的自媒體創(chuàng)作形式相較于單一的文字、視頻形式更受歡迎。在“新聞傳播形式偏好”中，使用新媒體圖文占49.50%，使用文字表述占17.82%，使用電視廣播占17.82%，使用短視頻占14.85%。其中短視頻以其時(shí)效性、形式多樣性更符合受眾偏好。關(guān)于醫(yī)院資訊傳播內(nèi)容關(guān)注度，問卷調(diào)查顯示：醫(yī)院動(dòng)態(tài)類占39.6%，新技術(shù)、新項(xiàng)目推廣類占24.75%，醫(yī)學(xué)科普類占19.80%，服務(wù)資訊類占12.87%，學(xué)術(shù)會(huì)議類占1.98%，其他類占0.99%。調(diào)研對象在內(nèi)容選擇上會(huì)更關(guān)注所在單位的動(dòng)態(tài)新聞、技術(shù)進(jìn)展以及服務(wù)訊息。

4. 醫(yī)院內(nèi)部平臺(tái)聯(lián)動(dòng)融合化發(fā)展

以上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院為例，目前不僅有院報(bào)、網(wǎng)站（內(nèi)外網(wǎng)）、宣傳欄、電子屏、展板等傳統(tǒng)媒介，還有新浪微博、微信公眾號(hào)（訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)）、騰訊視頻、今日頭條、搜狐健康、澎湃新聞等一系列自媒體宣傳平臺(tái)。每個(gè)平臺(tái)都有不同的功能定位，針對不同受眾人群策劃設(shè)計(jì)宣傳內(nèi)容，以達(dá)到信息精準(zhǔn)推送，改善用戶體驗(yàn)的效果。

從傳播效果而言，在“公立醫(yī)院宣傳平臺(tái)聯(lián)動(dòng)情況”調(diào)查中，認(rèn)為目前公立醫(yī)院宣傳平臺(tái)能達(dá)到“融合化，統(tǒng)籌策劃形成聚合效應(yīng)”的達(dá)55.45%，認(rèn)為“差異化，根據(jù)內(nèi)容選擇不同平臺(tái)”的占21.78%。認(rèn)為“同質(zhì)化，同一內(nèi)容發(fā)布多個(gè)平臺(tái)”的占22.77%。這里存在著兩種情況：一是新聞的滾動(dòng)式推送從而擴(kuò)大宣傳效應(yīng);二是同一內(nèi)容重復(fù)推送，忽略了平臺(tái)間的差異化和受眾的個(gè)性化需求。從“公立醫(yī)院內(nèi)部聯(lián)動(dòng)機(jī)制效果”來看，認(rèn)為“非常有效”的占34.65%、認(rèn)為“比較有效”的占36.63%，值得注意的是，“一般”選項(xiàng)占25.74%、認(rèn)為“效果微薄”的占2.97%，聯(lián)動(dòng)效果認(rèn)可度有待提高。

5. 醫(yī)院媒體聯(lián)動(dòng)式發(fā)展，打造同心圓格局

高效的醫(yī)媒合作模式是“聯(lián)動(dòng)式”發(fā)展，打造同心圓格局。 ③圓心是黨的宣傳方針政策，主流媒體發(fā)揮好新聞傳播的內(nèi)層作用。醫(yī)院各平臺(tái)融合發(fā)展，并為主流媒體提供新聞素材。醫(yī)媒關(guān)系不是割裂的各自為政，而是互動(dòng)交流，進(jìn)一步擴(kuò)大新聞的宣傳效應(yīng)。在“公立醫(yī)院與媒體之間的聯(lián)動(dòng)效果”調(diào)查中，認(rèn)為“比較有效”的占48.51%，認(rèn)為“非常有效”的占39.6%，認(rèn)為“一般”的占9.9%，認(rèn)為“效果微薄”的占2%。在醫(yī)患互動(dòng)方面，以微博、微信公眾號(hào)、騰訊視頻、今日頭條等醫(yī)院自媒體平臺(tái)，發(fā)揮了媒介橋梁作用，傳統(tǒng)的單向、固化、線性發(fā)布信息傳播向互動(dòng)式、體驗(yàn)式、服務(wù)式轉(zhuǎn)變?；颊卟辉偈切畔⒌慕邮照撸彩切畔⒌陌l(fā)布者、傳播者。在全媒體融合發(fā)展中，打造優(yōu)質(zhì)的有利于改善患者體驗(yàn)的模式。從醫(yī)患聯(lián)動(dòng)效果來看，認(rèn)為“比較有效”的占42.57%，認(rèn)為“非常有效”的占26.73%，認(rèn)為“一般”的占23.7%，認(rèn)為“效果微薄”的占3.96%，認(rèn)為“完全無效”的占2.97%，在醫(yī)患聯(lián)動(dòng)方面還有很大的改善空間。

二、存在問題和原因

1. 頂層設(shè)計(jì)需注重系統(tǒng)性

社會(huì)公眾的需求就是聯(lián)動(dòng)機(jī)制構(gòu)架的主線，在落實(shí)新聞宣傳工作的過程中要著力固根基、揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)。在信息密集、傳播渠道不斷增多的社會(huì)環(huán)境中，受眾會(huì)對程式化的宣傳趨于無動(dòng)于衷。缺乏統(tǒng)籌策劃，不遵循傳播規(guī)律，創(chuàng)新方式的新聞很難吸引社會(huì)輿論的注意。公立醫(yī)院主動(dòng)對接受眾，做好服務(wù)的意識(shí)有待加強(qiáng)。

2. 傳播方式需改進(jìn)

單向灌輸式的傳統(tǒng)宣傳引導(dǎo)方式，在去中心化、彌漫狀傳播、以“推送”與“互動(dòng)”為特征的新媒體時(shí)代難以取得成效。以謠言治理為例，傳統(tǒng)的管理方式無法有效阻止網(wǎng)絡(luò)謠言。醫(yī)院宣傳發(fā)布官方報(bào)道的過程中遭遇網(wǎng)絡(luò)謠言，僅憑一己之力辟謠的效果微乎其微。全媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)媒體、移動(dòng)終端、戶外屏媒體等新媒體領(lǐng)域的發(fā)展，為醫(yī)院新聞宣傳工作打造了一個(gè)全媒體發(fā)展的新平臺(tái)，公立醫(yī)院借助新媒體傳播優(yōu)勢全方位提高醫(yī)院媒體傳播的能力，也是醫(yī)院宣傳部門在新時(shí)代的新機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

3. 內(nèi)外聯(lián)動(dòng)機(jī)制需完善

目前，公立醫(yī)院新聞宣傳內(nèi)部流程多以醫(yī)院黨委宣傳部門為主導(dǎo)，對全院的新聞科普類文章的投稿、審核、發(fā)布進(jìn)行全過程參與、全方位挖掘、全渠道傳播。在此過程中，部門、科室的報(bào)道若不經(jīng)過審批流程會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容的權(quán)威性和真實(shí)性缺乏監(jiān)督。但若單方面強(qiáng)調(diào)發(fā)布管理流程又會(huì)制約新聞的時(shí)效性。醫(yī)院各部門之間協(xié)作還存在項(xiàng)目化主體責(zé)任不清晰、缺乏策劃整體性、溝通不暢協(xié)調(diào)不佳等弊端。為提高各部門主動(dòng)參與宣傳工作的積極性，醫(yī)院應(yīng)在聯(lián)動(dòng)機(jī)制上創(chuàng)新，打破以單一部門為主導(dǎo)的格 局。

4. 專業(yè)復(fù)合型人才培養(yǎng)力度需加大

醫(yī)院的宣傳工作離不開一支高效而專業(yè)的隊(duì)伍。目前，醫(yī)院對黨支部宣傳委員、科室通訊員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員組成的專業(yè)隊(duì)伍缺乏有力的激勵(lì)機(jī)制及合理的獎(jiǎng)懲考核制度。公立醫(yī)院中大部分從事新聞宣傳工作的骨干是兼職不兼薪。在做好本職崗位的同時(shí)，要花時(shí)間和精力參與醫(yī)院的新聞宣傳工作，因此，醫(yī)院在對專業(yè)人員的培養(yǎng)和激勵(lì)方面仍有待改善。

三、對策與思考

1. 加強(qiáng)醫(yī)院新聞輿論影響力，建設(shè)強(qiáng)效能宣傳陣地

營造良好輿論環(huán)境，要運(yùn)用馬克思主義新聞?dòng)^占領(lǐng)輿論引導(dǎo)陣地?！榜R克思主義新聞?dòng)^是馬克思主義對于新聞現(xiàn)象和新聞傳播活動(dòng)的總的看法，是馬克思主義的世界觀、人生觀和價(jià)值觀在新聞傳播領(lǐng)域的反映和體現(xiàn)。” ④新聞輿論工作要“創(chuàng)新理念、內(nèi)容、載體、形式、方法、機(jī)制”，積極探索有利于破解工作難題的新舉措、新辦法。上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院在實(shí)踐中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，搭建形成“傳統(tǒng)媒體+新媒體+宣傳實(shí)體”立體式網(wǎng)絡(luò)化全媒體宣傳格局，在數(shù)字化宣傳方面擁有良好工作基礎(chǔ)。以全媒體宣傳模式將優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源分享給全社會(huì)有需求人群。

2. 提升宣傳策劃設(shè)計(jì)整體性，建立融媒體工作思維

公立醫(yī)院宣傳要加強(qiáng)新聞策劃和資源整合，以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化內(nèi)容、推廣技術(shù)，合理配置人力和項(xiàng)目資源。主動(dòng)發(fā)布新聞信息，引導(dǎo)正面輿論。上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院以建院100周年為契機(jī)，圍繞“為人民服務(wù)”的宗旨，以百年畫冊、百年宣傳視頻、“百年九院百人說”系列圖文視頻、報(bào)紙頭版報(bào)道、雜志?？疃葓?bào)道、電子屏專欄等形式形成媒體矩陣，并與主流媒體同頻共振，營造出良好的傳播環(huán)境，突出公立醫(yī)院公益性宣傳取得良好效應(yīng)，提高受眾對醫(yī)院的知曉度，建立良好的互動(dòng)關(guān)系。

3. 加強(qiáng)傳播平臺(tái)聯(lián)動(dòng)協(xié)作性，完善網(wǎng)格化管理體系

醫(yī)院宣傳工作提高效能需做到“延伸觸角，橫向到底，縱向到邊，全面覆蓋”，抓好黨委宣傳員、新聞通訊員、網(wǎng)絡(luò)信息員隊(duì)伍。在內(nèi)部0A系統(tǒng)新聞稿件報(bào)送流程的基礎(chǔ)上，各部門、科室之間增強(qiáng)溝通。對外宣傳方面打造 “媒體+服務(wù)”的模式，構(gòu)建線上、線下渠道，了解受眾需求，精心策劃、精準(zhǔn)投放醫(yī)學(xué)知識(shí)和服務(wù)信息。發(fā)布醫(yī)學(xué)科普信息，引導(dǎo)正面輿論，發(fā)揮公立醫(yī)院聚合優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，對接受眾需求，努力打造便捷的一體化高效服務(wù)，取得良好效果。根據(jù)目前用戶習(xí)慣和傳播特點(diǎn)，用合適的網(wǎng)絡(luò)詞匯拉近與用戶之間的距離消除因信息不對稱而導(dǎo)致的隔閡，將科學(xué)前沿、學(xué)術(shù)名詞轉(zhuǎn)化為用戶易接受的語言，提升新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

4. 培養(yǎng)宣傳隊(duì)伍業(yè)務(wù)專業(yè)性，構(gòu)建傳播力話語體系

醫(yī)院宣傳工作離不開專業(yè)人才。醫(yī)院宣傳部門承擔(dān)醫(yī)院重大新聞策劃發(fā)布、輿情應(yīng)對等工作，需要“懂醫(yī)療、能管理、善溝通、精寫作”的復(fù)合型宣傳人才。來自臨床、教學(xué)、科研、管理等部門骨干組成的宣傳隊(duì)伍，敏銳地發(fā)現(xiàn)新聞、挖掘亮點(diǎn)、提供素材，共同參與新聞報(bào)道策劃。醫(yī)院定期舉辦黨支部宣傳委員、科室通訊員、網(wǎng)絡(luò)宣傳員專業(yè)培訓(xùn)，邀請新聞專業(yè)學(xué)者、資深媒體記者、自媒體達(dá)人授課，開展與兄弟醫(yī)院宣傳工作交流沙龍等。將兼職宣傳員的投稿數(shù)量、質(zhì)量、刊發(fā)率等納入個(gè)人考核，對考核優(yōu)秀的個(gè)人予以表彰，并納入年底工作評定，以激發(fā)宣傳員內(nèi)在動(dòng)力，從而更主動(dòng)地投身于公立醫(yī)院新聞宣傳工作聯(lián)動(dòng)。

注釋：

①習(xí)近平：《論黨的宣傳思想工作》，中央文獻(xiàn)出版社，2020年版，第339頁。

②代征、張東、謝霄男：《自媒體價(jià)值觀傳播機(jī)制及其導(dǎo)向策略研究》，2020年版，第55-57頁。

③劉永昶：《媒介融合發(fā)展語境中新聞報(bào)道的“移動(dòng)”策略探析》，《傳媒觀察》2020年第11期，第15頁。

④鄭保衛(wèi)：《馬克思主義新聞?dòng)^的形成與特點(diǎn)》，《中國記者》2001年第5期，第27頁。

秦艷系上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院宣傳處副科長;徐英系上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院宣傳處處長;羅蒙系上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第九人民醫(yī)院黨委常務(wù)副書記、紀(jì)委書記，本文通訊作者

（責(zé)任編輯 熊易芳）