跨境電商企業(yè)運(yùn)營變革研究

華松濤

摘 要： 在全球互聯(lián)網(wǎng)普及率逐步提升和國際物流的快速發(fā)展的大趨勢下，網(wǎng)上購物得以崛起，大幅度促進(jìn)了跨境電子商務(wù)的快速擴(kuò)張。在企業(yè)規(guī)模和運(yùn)營模式達(dá)到一定階段時(shí)，如何改革商業(yè)模式，如何不斷提升運(yùn)營水平，如何保證跨境電商公司的持續(xù)發(fā)展，特別是在當(dāng)前國外各平臺收緊審核制度和增加虛假交易打擊力度的條件下，有重大的現(xiàn)實(shí)意義。

一、引言

對于跨境電商公司特別是樹立和打造自有品牌，出海型跨境電商企業(yè)如何打破傳統(tǒng)的刷單、測評、提排名運(yùn)營三部曲格局，進(jìn)行跨境電商運(yùn)營業(yè)務(wù)手段更新是當(dāng)前最棘手的瓶頸。本文通過借助市場營銷分析，組建市場營銷組合，構(gòu)建營銷方案，對跨境電商的運(yùn)營手段進(jìn)行優(yōu)化，提出新的痛點(diǎn)緩釋方案運(yùn)營法，希望給企業(yè)提供新的改進(jìn)思路。

1.1 研究背景及意義

由于持續(xù)3年之久的中美貿(mào)易戰(zhàn)，制造了跨境貿(mào)易壁壘，加劇了跨境貿(mào)易的難度，降低了跨境貿(mào)易的利潤，讓廣大跨境電商企業(yè)蒙受了巨大的損失;同時(shí)自2020年以來新冠疫情加劇了各公司的艱難處境，報(bào)關(guān)變慢，運(yùn)費(fèi)增加，人民幣匯率提高，無不挑動公司脆弱的神經(jīng)，令跨境企業(yè)蒙受巨大的損失;另外自2021年3月開始，大批中國電商公司賬號無故被平臺政治封號，令各大公司血本無歸。究其原因雖然有國外政治環(huán)境改變，中國與西方價(jià)值觀沖突加劇的影響，但是根本原因還是跨境電商企業(yè)傳統(tǒng)的粗放型運(yùn)營模式導(dǎo)致的后遺癥。

本文通過全新營銷視角的觀測并結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際運(yùn)營狀況，提出跨境電商新型營銷運(yùn)營框架，希望可以為中國的跨境電商企業(yè)如何合規(guī)運(yùn)營提供全新的解決方案。

1.2 研究問題

本文旨在解決跨境電商傳統(tǒng)運(yùn)營方法的桎梏，提升運(yùn)營效率，避免同質(zhì)化競爭，提高企業(yè)競爭地位并對平臺的不確定性，進(jìn)行運(yùn)營決策規(guī)劃。

二、跨境電商的運(yùn)營模式現(xiàn)狀

國內(nèi)跨境電商企業(yè)的運(yùn)營模式現(xiàn)狀處于同質(zhì)化，低價(jià)化，無序化的狀態(tài)?？缇畴娚绦袠I(yè)基本的運(yùn)營模式是伴隨著國內(nèi)的淘寶和天貓模式的風(fēng)靡，進(jìn)行能力擴(kuò)張的一種形式，本質(zhì)上國內(nèi)運(yùn)營三板斧的復(fù)刻，即注重BSR（首頁排名），ACOS（廣告投入比）配合刷單，免費(fèi)測評刷評論，三種策略組合迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售的售賣方式。

由于輕視營銷管理，運(yùn)營管理和品牌塑造，導(dǎo)致跨境電商公司違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)一直居高不下，另外知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)問題嚴(yán)重，同時(shí)運(yùn)營手段單一、易學(xué)致使運(yùn)營人員離職流失嚴(yán)重，導(dǎo)致跨境電商公司的核心競爭力沒有通過銷量的增加得以積累，一直處于企業(yè)一查就死，企業(yè)年年新面孔，企業(yè)涸澤而漁賺快錢，最終導(dǎo)致跨境電商行業(yè)營業(yè)額巨大但并未形成行業(yè)資深品牌和成熟商業(yè)模式業(yè)態(tài)的畸形狀態(tài)。另外，在國外電商平臺如Amazon，Ebay，Wish等加大知識產(chǎn)權(quán)查處力度，同時(shí)電商紅利轉(zhuǎn)型為紅人社區(qū)營銷的情況下，跨境電商企業(yè)沒有形成品牌和私域流量，令跨境電商公司很難長期生存。

三、營銷模式分析

本文運(yùn)用營銷渠道理論，結(jié)合4P理論，STP理論，波特五力競爭模型營銷競爭分析理論，瓶頸資源理論，中醫(yī)疼痛分級理論等，對跨境電商運(yùn)營模式進(jìn)行分析，解構(gòu)并提出新的運(yùn)營理論和操作框架。

本文參照國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)為范本，理論結(jié)合實(shí)際分析法，得到可參照的運(yùn)營方法和結(jié)論，同時(shí)結(jié)合商業(yè)模式中關(guān)于價(jià)值主張的理論，針對痛點(diǎn)緩釋方案以及痛點(diǎn)問題的區(qū)分，從中醫(yī)對疾病痛的級別劃分為：疼痛，刺痛，酸痛，麻，木五個(gè)級別，分別對應(yīng)滿足客戶需求的五個(gè)維度，以此來劃分產(chǎn)品線和進(jìn)行定價(jià)形成產(chǎn)品線的營銷組合。

如何運(yùn)用營銷的思想在競爭環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢地位，是每個(gè)企業(yè)訂立企業(yè)戰(zhàn)略的核心目的，也是作為企業(yè)營銷運(yùn)營的核心邏輯。運(yùn)營渠道理論中強(qiáng)調(diào)渠道的特點(diǎn)，結(jié)合4P理論，所以不同產(chǎn)品在渠道選擇有顯著區(qū)別，電商公司應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的價(jià)值主張，選擇適合企業(yè)營銷特點(diǎn)的渠道，另外針對不同的客戶群體，思考痛點(diǎn)緩釋方案中的痛點(diǎn)分級問題，滿足客戶的需求級別進(jìn)行產(chǎn)品組合的分類，有針對性的開展?fàn)I銷活動。

根據(jù)以上理論，總結(jié)出不同需求層面的產(chǎn)品類型，具體如下：

對于滿足基礎(chǔ)需求的——疼痛級產(chǎn)品，采用快速掠奪的策略，迅速占領(lǐng)市場，以低價(jià)和加強(qiáng)促銷的方式，實(shí)現(xiàn)銷量增加;（比如手劃傷，去便利店買創(chuàng)可貼）

對于滿足替換需求的——刺痛級產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)差異化策略，增加用戶購買頻率和使用量;（比如小感冒，去藥店買感冒藥）

對于滿足創(chuàng)意需求的——酸痛級產(chǎn)品，強(qiáng)化創(chuàng)意特性，增強(qiáng)客戶教育，培養(yǎng)客戶使用習(xí)慣，形成依賴感;（比如腰腿痛，去足療店）

對于滿足奢侈需求的——麻級產(chǎn)品，主張品牌價(jià)值和形成一定的文化，達(dá)到客戶偏好。（比如腰扭傷，去按摩館）

對于滿足必要需求的——木級產(chǎn)品，主張功能性，形成剛需般的強(qiáng)烈滿足能力，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品滿足客戶不得不買的時(shí)候，（比如腰間盤突出，必須去醫(yī)院手術(shù)），企業(yè)的生存能力和盈利狀況可想而知。

按照以上分級痛點(diǎn)緩釋方案，跨境電商企業(yè)要滿足精準(zhǔn)需求，必須選擇重點(diǎn)集中戰(zhàn)略，且持續(xù)投入研發(fā)，但這也是未來企業(yè)發(fā)展的必然之路。只有切實(shí)滿足細(xì)分市場的需求，品牌化運(yùn)營，精準(zhǔn)投入創(chuàng)造，為客戶提供不可取代的服務(wù)和產(chǎn)品，才能持續(xù)獲取高額的利潤，保持企業(yè)的基業(yè)長青。

在2020年第一次出現(xiàn)了中國的營銷運(yùn)營公司SHEIN，印證了跨境電商的方向是品牌化營銷運(yùn)營的思路的正確性，作為代表性企業(yè)SHEIN正是通過印證了必要需求，滿足年輕人追求快時(shí)尚，解決衣服搭配，非撞衫，便宜的享受設(shè)計(jì)感的需求。極大的開拓了市場，不管是從用戶數(shù)量還是從營業(yè)規(guī)模都在電商企業(yè)中獨(dú)樹一幟，令人耳目一新。探究其模式，從企業(yè)的品牌名稱，SHE+IN，以年輕女性的服飾，美妝，配飾，內(nèi)衣等形成產(chǎn)品組合，以時(shí)尚為抓手，強(qiáng)調(diào)快，以極強(qiáng)的3折促銷，不停在轟炸年輕時(shí)尚，經(jīng)濟(jì)能力薄弱又想漂亮的女性，精準(zhǔn)的運(yùn)營客戶，輸出企業(yè)品牌文化。2015年，SHEIN從IDG資本以及景林投資處融得3億元，確定了對標(biāo)ZARA的快時(shí)尚品牌路線，走線上跨境業(yè)務(wù)，主打北美市場，在精準(zhǔn)營銷管理的情況下，2021年市值3000億元，以提交招股書準(zhǔn)備進(jìn)行IPO，成為中國境內(nèi)跨境電商自營平臺，跨越了以國外平臺為主要營銷渠道的模式，同時(shí)打造了極大的私域流量，真正做到了以營銷為基石，完成需求對接，不斷形成企業(yè)內(nèi)部良性循環(huán)，在不斷變化的競爭環(huán)境下突出企業(yè)競爭優(yōu)勢。

四、運(yùn)營模式優(yōu)化（變革）思路

跨境電商公司的主要營銷預(yù)算主要用于產(chǎn)品的排名廣告上，根據(jù)廣告預(yù)算原理，有四種常用預(yù)算設(shè)置法：銷量百分率法;量力而行法;競爭對抗法;目標(biāo)達(dá)成法。借助四種方法的營銷預(yù)算方案，成為各家品牌電商公司的運(yùn)營核心，提升綜合制定廣告預(yù)算的投入的權(quán)重，提高廣告投入的投資回報(bào)率（ROI）是每家核算運(yùn)營投入的重要指標(biāo)。

首先，在新品推廣期，通過爬蟲軟件可以了解到競爭對手的廣告投入，每天的出單量，銷售排名三個(gè)指標(biāo)，此時(shí)應(yīng)主要參照競爭對抗法，綜合考慮量力而行法和目標(biāo)達(dá)成法，把新品推廣期按照營銷的生命周期的問題產(chǎn)品類進(jìn)行分類，綜合設(shè)定指標(biāo)把產(chǎn)品根據(jù)生命周期進(jìn)行不同推廣周期進(jìn)行廣告預(yù)算的設(shè)置。運(yùn)用平衡積分卡原理，進(jìn)行指標(biāo)建立，權(quán)重設(shè)置，打分機(jī)制構(gòu)建，最終形成加權(quán)分對運(yùn)營廣告投入性價(jià)比進(jìn)行管理的數(shù)據(jù)表格。

其次，打造營銷框架必須確立以營銷組合（包含站外推廣，站內(nèi)廣告，私域流量三位一體的流量思維）為基礎(chǔ)，以建立適合的營銷方案為準(zhǔn)則，達(dá)到合理分配企業(yè)營銷資源，投資回報(bào)率最大化。針對SHEIN的私域流量策略，精準(zhǔn)的人群和痛點(diǎn)滿足的深度對其建立起到不可磨滅的貢獻(xiàn)，也是品牌能夠深入人心，形成偏好的根源。故在流量原來越貴的今天，提升流量入口和企業(yè)私域的組建必然會成為品牌拉開差距的核心。

再次，更為關(guān)鍵的是在產(chǎn)品立項(xiàng)前期的營銷調(diào)研，創(chuàng)意收集，甄別創(chuàng)意，確定產(chǎn)品形態(tài)，此三個(gè)階段電商公司運(yùn)營工作缺失，沒有針對客戶的痛點(diǎn)的五個(gè)級別進(jìn)行分級收集需求，導(dǎo)致項(xiàng)目的成功率差，營銷費(fèi)用巨大消耗，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。所以，加強(qiáng)新產(chǎn)品立項(xiàng)時(shí)的營銷調(diào)研是從根本上解決營銷組合成功率的關(guān)鍵。

最后，在試銷階段，針對如何有效控制營銷預(yù)算，打造公司的營銷試銷體系尤為關(guān)鍵。關(guān)鍵詞選取，CPC，ACOS等基本信息收集和競爭對手分析，針對競爭環(huán)境設(shè)定營銷預(yù)算，并分析測試周期內(nèi)的表現(xiàn)，校對指標(biāo)，提供試銷成果表，確定新產(chǎn)品測試管理指標(biāo)，為整體營銷預(yù)算設(shè)立和新品開發(fā)總體預(yù)算提供數(shù)據(jù)支撐。不斷螺旋更新，直到找到最佳的投入產(chǎn)出比，在產(chǎn)品的生命周期內(nèi)達(dá)到企業(yè)的利益最大化，不停驅(qū)動新品的上架，形成企業(yè)正向上升曲線，最終完成企業(yè)的運(yùn)營提升效率的目的。

結(jié)語

本文通過理論分析以及參照行業(yè)案例企業(yè)，找到了新型電商公司運(yùn)營的基本框架，通過訂立不同的參數(shù)，以及評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，找到痛點(diǎn)問題的參照模式和評價(jià)體系，為跨境電商品牌提供強(qiáng)有力的營銷思路支持。

參考文獻(xiàn)：

[1]揭秘SHEIN：中國最神秘百億美元公司的崛起https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1674101440905110540&wfr=spider&for=pc.

[2]翁晉陽，Mark，管鵬，文丹楓.再戰(zhàn)跨境電商：顛覆性商業(yè)時(shí)代下的“野蠻探路者”人民郵電出版社，2015年.

[3]知乎SHEIN公司介紹https：//zhuanlan.zhihu.com/p/107650255？from=singlemessage.

[4]SheIn公司介紹：是哪國的品牌？為什么這么火？http：//www.bigdeal.cn/plus/view.php？aid=512655.

[5]SHEIN否認(rèn)創(chuàng)始人“轉(zhuǎn)籍”、IPO，這家神秘電商巨頭估值已近500億美元http：//www.techweb.com.cn/ucweb/news/id/2879241.