在視頻內(nèi)容中“消失”的2.64億老年人

李艷姿

針對(duì)老年人的視頻娛樂(lè)內(nèi)容數(shù)量少、品質(zhì)低，還沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。在基本完成對(duì)年輕人的滲透之后，是時(shí)候考慮考慮改善老年人的服務(wù)了，不能讓2.64億老年人在視頻內(nèi)容中消失。

第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)公布，我國(guó)60歲及以上人口為26402萬(wàn)人，占比18.70%，較2010年第六次人口普查數(shù)據(jù)提升5.44個(gè)百分點(diǎn)，人口老齡化程度進(jìn)一步加深，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。

具體到視頻內(nèi)容行業(yè)，現(xiàn)階段，無(wú)論是劇集、綜藝節(jié)目還是短視頻中，老年人的存在感偏低，專門(mén)針對(duì)老年人的視頻內(nèi)容服務(wù)更是不多見(jiàn)。現(xiàn)有的一些相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)新乏力，觀念落后。老年人的影視形象要么愚昧可笑，要么蠻不講理，要么可憐無(wú)助，刻板印象非常嚴(yán)重。

甚至還發(fā)生了年近六旬、迷戀“靳東”到近乎瘋狂的阿姨被虛假短視頻欺騙的案例?！敖鶘|的老年粉有多瘋狂”登上微博熱搜，引起全民熱議，老年人精神文化世界的荒蕪已經(jīng)不能等閑視之，針對(duì)老年人的視頻內(nèi)容服務(wù)迫切需要升級(jí)擴(kuò)容。

傳統(tǒng)電視依靠慣性鎖定老年觀眾，定位傾向性和主動(dòng)性待加強(qiáng)

老年人到底有多愛(ài)看電視呢？

索福瑞全國(guó)71城公開(kāi)收視數(shù)據(jù)顯示，2019年1-8月，55-64歲觀眾群占比為18.6%，65歲以上觀眾占比高達(dá)21.8%，兩者相加之后，即55歲以上觀眾在電視總?cè)丝谥械恼急纫呀?jīng)高達(dá)40.4%。可見(jiàn)，老年觀眾規(guī)模之龐大。

《2020智能電視大屏收視洞察研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，老年觀眾是電視觀眾群體中最為忠實(shí)的群體。而且，與青少年觀眾收視時(shí)長(zhǎng)逐年下滑趨勢(shì)不同，老年觀眾收視時(shí)長(zhǎng)呈現(xiàn)明顯的逐年上升趨勢(shì)。其中，65歲以上觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)（觀眾）高達(dá)372分鐘，相當(dāng)于每個(gè)人平均每天收看6.2小時(shí)左右的電視節(jié)目?？梢?jiàn)，老年觀眾忠實(shí)程度之高。

老年人視頻消費(fèi)繼續(xù)停留在傳統(tǒng)電視中，最主要的原因是收視慣性和使用簡(jiǎn)便性使然，并非傳統(tǒng)電視有意努力的結(jié)果。

傳統(tǒng)電視中，老年人喜歡的新聞/時(shí)事類節(jié)目，如《新聞聯(lián)播》《海峽兩岸》等，還有各地面頻道的民生新聞?lì)悺⑸罘?wù)類、矛盾調(diào)解類、養(yǎng)生健康類等品牌節(jié)目，大多開(kāi)播時(shí)間較長(zhǎng)，老年人已經(jīng)養(yǎng)成了穩(wěn)定的收視慣性和忠實(shí)度。

各種新媒體渠道崛起過(guò)程中，都在標(biāo)榜用戶的年輕化，缺少可以承接老年人收視偏好的內(nèi)容供給，也在一定程度上將老年人留在了傳統(tǒng)電視。

但在面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，出于創(chuàng)收效果的考慮，傳統(tǒng)電視并不想放棄年輕觀眾，融合轉(zhuǎn)型主要參考的是年輕人的需求，而忽略了老年人的需求，至今很少有電視頻道標(biāo)榜專門(mén)要為老年人服務(wù)的定位。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，面對(duì)如此忠實(shí)的老年觀眾，傳統(tǒng)電視非常有必要承擔(dān)起滿足老年人精神文化需求的職責(zé)，充分的開(kāi)發(fā)這片“藍(lán)海”。

有些電視節(jié)目創(chuàng)新已經(jīng)在考慮老年人的需求。代際溝通類節(jié)目，如：《我家那閨女》《我家那小子》《婆婆和媽媽》等，出現(xiàn)了一些很受喜愛(ài)的父母形象；關(guān)注女性銀發(fā)族的節(jié)目，如：《媽媽，你真好看》女兒陪媽媽逐夢(mèng)時(shí)尚圈；關(guān)注特殊群體的節(jié)目，如：《忘不了餐廳》明星店長(zhǎng)攜手五位患有輕度認(rèn)知障礙的老年服務(wù)生經(jīng)營(yíng)一家會(huì)上錯(cuò)菜的中餐廳；還有一些地面頻道的老年人歌唱比賽、相親等綜藝類型的節(jié)目，也深受歡迎。

在老年人視頻內(nèi)容服務(wù)的“藍(lán)?！笔袌?chǎng)中，傳統(tǒng)電視擁有忠實(shí)度高、貼近性強(qiáng)等得天獨(dú)厚的先天條件，只要用心策劃，是完全可以做到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙豐收的。

短視頻吸引老年人觸網(wǎng)沉迷，內(nèi)容魚(yú)龍混雜

《QuestMobile2020銀發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，銀發(fā)人群（50歲以上）移動(dòng)活躍設(shè)備用戶規(guī)模超過(guò)1億，增速（2020年5月同比14.4%）高于全體網(wǎng)民，成為移動(dòng)網(wǎng)民的重要增量。

而且，銀發(fā)網(wǎng)民中，女性占比遠(yuǎn)高于男性，高線城市（一線、準(zhǔn)一線、二線）的銀發(fā)網(wǎng)民占比高于全體網(wǎng)民。

看視頻和聽(tīng)音樂(lè)是這些銀發(fā)網(wǎng)民主要的線上娛樂(lè)生活方式，其中，短視頻APP對(duì)銀發(fā)網(wǎng)民的時(shí)間占用尤為突出。這與短視頻APP簡(jiǎn)單易用、算法精準(zhǔn)推薦內(nèi)容等原因有關(guān)，豐富的短視頻內(nèi)容滿足了老年人的時(shí)間消耗需求。

而且，還有不少老年人自己成為了短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅，展示自己的生活理念、時(shí)尚態(tài)度。

抖音賬號(hào)“時(shí)尚奶奶”以四位穿著時(shí)尚的老年人作為主角進(jìn)行展示，包括：時(shí)尚穿搭、生活小技巧、公益活動(dòng)拍攝等。其中，“老年人的掌上生活”等公益宣傳教授老年人如何使用智能地圖、怎么在網(wǎng)上繳納電費(fèi)等知識(shí)，助力老年人一起跨越“數(shù)字鴻溝”。

金香奶奶，出道3年多，唱歌千余首，在全民K歌上有20多萬(wàn)粉絲。除了唱歌，她也直播，帶著粉絲去逛大北京，曾經(jīng)差一點(diǎn)實(shí)現(xiàn)的文藝夢(mèng)，在唱歌平臺(tái)上終于實(shí)現(xiàn)了。

廣場(chǎng)舞也是銀發(fā)網(wǎng)民最愛(ài)的視頻內(nèi)容之一。糖豆APP是一款服務(wù)于老年群體的廣場(chǎng)舞教學(xué)APP，五年時(shí)間，糖豆APP獲得四輪投資。線下活動(dòng)是糖豆APP的特色之一，對(duì)于老年人而言，線下真實(shí)的社交和活動(dòng)也是他們的“剛需”。

據(jù)報(bào)道，糖豆APP在線下有兩萬(wàn)多個(gè)“糖豆之家”站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)以舞隊(duì)為中心向附近輻射，助力組織更多聯(lián)誼會(huì)、公益演出等活動(dòng)。截至2019年4月，全國(guó)每月通過(guò)糖豆開(kāi)展的線下活動(dòng)超過(guò)4000場(chǎng)，月度覆蓋線下用戶超50萬(wàn)人次。目前糖豆仍在積極探索如線下體驗(yàn)式營(yíng)銷、旅游、舞蹈培訓(xùn)等業(yè)務(wù)模式。

短視頻平臺(tái)內(nèi)容豐富，但也魚(yú)龍混雜。有些短視頻主要表現(xiàn)老年人與時(shí)代的格格不入，甚至是“審丑”，讓他們唱著Rab，說(shuō)著年輕人的流行語(yǔ)，形象反差形成了一定的熱度。但這種以年輕人的視角來(lái)審視，甚至嘲諷老年人世界的內(nèi)容并不可取。

未來(lái)一段時(shí)間，微信視頻號(hào)有可能成為銀發(fā)網(wǎng)民視頻消費(fèi)的又一熱點(diǎn)。老年人使用智能手機(jī)的首要原因就是微信，這一國(guó)民級(jí)別的應(yīng)用在老年人中也有極高的普及率。依托于微信的視頻號(hào)，更注重熟人社交，符合老年人視頻消費(fèi)場(chǎng)景和習(xí)慣。個(gè)人生活展示性的UGC內(nèi)容，為老年人普及相關(guān)知識(shí)的專業(yè)視頻號(hào)等，都有望得到老年人的青睞。

視頻網(wǎng)站布局大屏端“長(zhǎng)輩模式”，技術(shù)關(guān)照與內(nèi)容關(guān)照需同步

相較于手機(jī)小屏，老年人觀看劇集、綜藝節(jié)目、戲曲節(jié)目等長(zhǎng)視頻內(nèi)容時(shí)，更明顯傾向于在電視大屏進(jìn)行觀看。擁有超大內(nèi)容庫(kù)的“愛(ài)優(yōu)騰芒”，紛紛瞄準(zhǔn)了智能電視大屏端的老年觀眾，布局“長(zhǎng)輩模式”，這種技術(shù)上的關(guān)照對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)是非常必要的。

以銀河奇異果為例，“進(jìn)行了長(zhǎng)輩模式專屬頁(yè)面、內(nèi)容推薦、便捷操作、自動(dòng)播放等智能設(shè)計(jì)；并特別推出了遠(yuǎn)程子女代登錄、子女代支付功能；制定了智能化廣場(chǎng)舞體驗(yàn)?！?/p>

打開(kāi)銀河奇異果，按遙控器向上鍵，就進(jìn)入了模式選擇頁(yè)面，包括：長(zhǎng)輩模式、普通模式、兒童模式。

長(zhǎng)輩模式頁(yè)面比較簡(jiǎn)潔，除了原有的劇集、綜藝、電影等內(nèi)容分類標(biāo)簽之后，還針對(duì)老年人收視偏好，增加了家庭劇、軍旅劇、年代劇、曲藝節(jié)目、廣場(chǎng)舞等細(xì)分的內(nèi)容分類，簡(jiǎn)化內(nèi)容搜索過(guò)程。而且，銀河奇異果長(zhǎng)輩模式會(huì)根據(jù)播放記錄和觀影時(shí)間習(xí)慣進(jìn)行智能內(nèi)容推薦，并在三十秒無(wú)交互后直接大屏啟播，簡(jiǎn)化內(nèi)容選擇過(guò)程。

據(jù)報(bào)道，“AI老年人模式”的第二天用戶保留率是該應(yīng)用程序“普通模式”的兩倍。該模式還有助于穩(wěn)定增加用戶平均花費(fèi)的時(shí)間、粘性和用戶活動(dòng)水平。

除了對(duì)老年人技術(shù)上的關(guān)照之外，內(nèi)容上的關(guān)照也應(yīng)同步，視頻網(wǎng)站影視內(nèi)容庫(kù)建設(shè)也要更多的照顧老年人的收視偏好。

版權(quán)影視資源方面，一些古早劇集和經(jīng)典老電影的修復(fù)重映就非常有必要，這些內(nèi)容可以滿足老年人懷舊心理。老年人喜歡的戲曲、曲藝等內(nèi)容庫(kù)也需要更加豐富，多方整合內(nèi)容資源，減少老年人在不同平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)選擇的難度。

自制影視綜藝內(nèi)容方面，從老年人的視角出發(fā)，以老年人為主角，為老年人服務(wù)，符合老年人審美，引領(lǐng)老年人價(jià)值觀的高品質(zhì)內(nèi)容還相對(duì)匱乏。如：劇集《都挺好》中“蘇大強(qiáng)”這樣生動(dòng)鮮活、引人深思的老年人形象，實(shí)在是太少見(jiàn)了。

以老齡化嚴(yán)重的日韓為例，已經(jīng)有不少的劇集在關(guān)照老年人的需求，表現(xiàn)老年人所思所想。如：日劇《警察之家》講述的是新人刑警與一群退休警官共同破解疑難奇案的故事。韓劇《我親愛(ài)的朋友們》由高賢廷、高斗心等老戲骨主演，講述的是已經(jīng)步入六七十歲的老年人之間的友情、親情和愛(ài)情，不僅老年人愛(ài)看，年輕人也愛(ài)看。

另外，在智能電視大屏端，除了“愛(ài)優(yōu)騰芒”之外，IPTV/OTT牌照商也針對(duì)老年人進(jìn)行了內(nèi)容布局。其中，未來(lái)電視的廣場(chǎng)舞大賽品牌“炫舞未來(lái)”已經(jīng)連續(xù)舉辦多次，與之相關(guān)的舞蹈培訓(xùn)、明星老師見(jiàn)面會(huì)、相關(guān)商品銷售以及其他的延伸消費(fèi)場(chǎng)景等都非常成功。

山東IPTV上線了“?？礂鼾g”老年專區(qū)，采用了山東老年大學(xué)云課堂的形式，成為全國(guó)首個(gè)覆蓋省域的家庭端老年遠(yuǎn)程教育平臺(tái)。貴州IPTV也上線了專門(mén)針對(duì)中老年人的電視生活專區(qū)——多彩芳華老年生活專區(qū)。

結(jié)語(yǔ)

老年人詳細(xì)的視頻消費(fèi)行為和偏好畫(huà)像到底是怎樣的？恐怕真正研究過(guò)的平臺(tái)并不多。

社會(huì)老齡化程度不斷加深的當(dāng)下，針對(duì)老年人的視頻內(nèi)容服務(wù)也需要更加精細(xì)化、個(gè)性化和品質(zhì)化。這就需要平臺(tái)真正地去了解老年人，真正地從老年人的視角出發(fā)，關(guān)照他們獨(dú)特的需求。

無(wú)論是從增加用戶滲透率的角度，還是從社會(huì)責(zé)任的角度出發(fā)，各大平臺(tái)都有必要真正地為老年人考慮考慮了。