張 穎
近日,中央廣播電視總臺(tái)正在積極推進(jìn)奧林匹克頻道籌備的消息引發(fā)了一定的關(guān)注。據(jù)央視新聞報(bào)道,5月18日,中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際奧委會(huì)舉行了視頻會(huì)談,就東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)轉(zhuǎn)播、奧運(yùn)賽事版權(quán)合作深入交換了意見(jiàn),同時(shí)對(duì)央視奧林匹克頻道開(kāi)播達(dá)成一致。
央視本身就有體育頻道,為何還要建設(shè)奧林匹克頻道?奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)熱背后反映了傳媒+體育產(chǎn)業(yè)的哪些前景?我們來(lái)一探究竟。
一直以來(lái),央視與國(guó)際奧委會(huì)保持了長(zhǎng)期的友好合作伙伴關(guān)系,作為國(guó)家媒體也擁有對(duì)奧運(yùn)報(bào)道的“霸者”地位。早在1997年,CCTV就購(gòu)買(mǎi)了2000年、2004年和2008年連續(xù)三屆奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán),包括現(xiàn)場(chǎng)直播和黃金時(shí)間的播出權(quán)。
據(jù)CSM媒介研究24個(gè)測(cè)量?jī)x城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間,8月14日20:00至次日5:00時(shí)間段,僅CCTV-1和CCTV-5兩個(gè)頻道即贏(yíng)得總計(jì)82%的收視份額,成為中國(guó)轉(zhuǎn)播和報(bào)道奧運(yùn)會(huì)的獨(dú)大平臺(tái)。
與此相對(duì)應(yīng)的是央視獲得了總計(jì)5億元的廣告收入,其中僅“奧運(yùn)金牌榜”,單項(xiàng)廣告費(fèi)就達(dá)到3280萬(wàn)元。而在2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間,這一營(yíng)收規(guī)模更加龐大。
因此,央視對(duì)奧運(yùn)這一全球最重要的賽事資源的轉(zhuǎn)播和宣傳報(bào)道非常重視。在即將到來(lái)的東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的報(bào)道籌備中,推進(jìn)奧林匹克頻道建設(shè)是擴(kuò)展平臺(tái)、增加營(yíng)收渠道的一種考量。
同樣,在2019年,北京廣播電視臺(tái)下屬的紀(jì)實(shí)頻道與體育頻道完成了合并,定名為冬奧紀(jì)實(shí)頻道。作為北京冬奧會(huì)的官方電視傳播平臺(tái),這一頻道就是為北京冬奧會(huì)服務(wù)的。為此,該頻道還開(kāi)設(shè)了一系列的節(jié)目帶,相應(yīng)的廣告投放有望將隨奧運(yùn)的臨近變得越來(lái)越“香”。
除了賽事版權(quán)“霸主”央視,多家視頻網(wǎng)站、文化傳媒企業(yè)也在布局體育產(chǎn)業(yè),比如,優(yōu)酷與PP體育達(dá)成戰(zhàn)略合作,引進(jìn)足球賽事版權(quán);字節(jié)跳動(dòng)也取得了中超2017到2020賽季的短視頻分發(fā)權(quán)。我們以愛(ài)奇藝體育和華人文化集團(tuán)公司為代表來(lái)進(jìn)一步分析。
2018年,愛(ài)奇藝與當(dāng)代明誠(chéng)聯(lián)合成立了“新愛(ài)體育”,目前已更名為愛(ài)奇藝體育。經(jīng)過(guò)大量的財(cái)力投入,愛(ài)奇藝體育目前主要擁有了歐洲杯、世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽、西甲、亞冠聯(lián)賽、美網(wǎng)、溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、美國(guó)大師賽、匯豐冠軍賽、WWE、UFC等20多項(xiàng)各類(lèi)體育賽事資源。
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隨著賽事資源的不斷豐富,愛(ài)奇藝體育的估值一路看漲,也推動(dòng)其體育營(yíng)銷(xiāo)的逐步落地。在近期舉辦的愛(ài)奇藝世界·大會(huì)上,愛(ài)奇藝體育CEO喻凌霄介紹道,愛(ài)奇藝體育打造了以超級(jí)體育IP、潮流運(yùn)動(dòng)IP和原創(chuàng)體育節(jié)目所組成的多維度內(nèi)容生態(tài)體系的綜合性在線(xiàn)體育平臺(tái),在品牌和產(chǎn)品推廣上進(jìn)一步破圈?,F(xiàn)場(chǎng),愛(ài)奇藝與沃爾沃汽車(chē)、喜力啤酒達(dá)成了合作。
華人文化作為大型文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán),通過(guò)投資+運(yùn)營(yíng)的方式不斷布局體育產(chǎn)業(yè),旗下?lián)碛谐鞘凶闱蚣瘓F(tuán)、盛力世家兩家企業(yè)。前者是全球知名的體育娛樂(lè)綜合集團(tuán),目前投資運(yùn)營(yíng)遍及全球的11家足球俱樂(lè)部,旗下英超豪門(mén)曼城足球俱樂(lè)部以提前三輪獲得2020/21賽季英超冠軍。
后者則是全球知名的體育IP開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)服務(wù)商,涵蓋體育營(yíng)銷(xiāo)、體育媒體、國(guó)際業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)群。盛力世家還獨(dú)家運(yùn)營(yíng)國(guó)家體育總局官方互聯(lián)網(wǎng)體育媒體平臺(tái)“中國(guó)體育”Zhibo TV,擁有的主要賽事包括斯巴達(dá)勇士賽、網(wǎng)球戴維斯杯、拳力聯(lián)盟等??梢哉f(shuō),華人文化的體育產(chǎn)業(yè)布局兼顧了國(guó)內(nèi)和國(guó)外,也凸顯了資本在體育產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張上的重要推動(dòng)力。
當(dāng)前,隨著“體育熱”的持續(xù)升溫,它對(duì)整個(gè)傳媒文化產(chǎn)業(yè)的影響也變得更廣泛更深刻。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面:
首先,多家平臺(tái)、企業(yè)紛紛布局體育產(chǎn)業(yè),賽事資源不斷得到引進(jìn)和開(kāi)發(fā),同時(shí),版權(quán)交易市場(chǎng)與合作規(guī)模也在不斷壯大。比如,5月21日,騰訊宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成官方合作,將作為2020東京奧運(yùn)會(huì)與北京2022年冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商,為用戶(hù)帶來(lái)奧運(yùn)賽事視頻內(nèi)容與多平臺(tái)互動(dòng)體驗(yàn)。與此同時(shí),快手方面也宣布,自7月23日東京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕起,用戶(hù)可通過(guò)快手網(wǎng)站、APP等應(yīng)用點(diǎn)播本次東京奧運(yùn)會(huì)的全部賽事。
其次,賽事內(nèi)容的豐富,也為國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)的體育內(nèi)容傳播提供了豐厚的土壤,推動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)增長(zhǎng),及更大增值權(quán)益的實(shí)現(xiàn)。比如,在央視掌握奧運(yùn)播出版權(quán)的前提下,一些地方電視臺(tái)實(shí)際上也在“奧運(yùn)熱”的大環(huán)境下見(jiàn)縫插針地尋求收視和廣告空間。湖南衛(wèi)視曾經(jīng)在奧運(yùn)相關(guān)主題的娛樂(lè)活動(dòng)上展開(kāi)跨媒體合作,舉辦了“奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)主播全國(guó)競(jìng)選”和湖南衛(wèi)視“足球小子”選拔賽等,通過(guò)一些自制內(nèi)容挖掘奧運(yùn)熱背后的增值空間。
再次,高水準(zhǔn)的賽事轉(zhuǎn)播要求推動(dòng)傳媒科技提升,先進(jìn)的賽事制播水平、融媒體傳播理念和創(chuàng)新技術(shù)手段正在推動(dòng)媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)。比如,央視宣布將以先進(jìn)賽事制播水平、融媒體傳播理念和創(chuàng)新技術(shù)手段,做好東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)的轉(zhuǎn)播報(bào)道工作。尤其將通過(guò)冬奧超高清8K數(shù)字轉(zhuǎn)播技術(shù),實(shí)現(xiàn)“科技冬奧·8K看奧運(yùn)”的目標(biāo),為中國(guó)乃至全球觀(guān)眾呈現(xiàn)豐富多彩的奧運(yùn)盛宴。
最后,冬奧紀(jì)實(shí)頻道和奧林匹克頻道的建立,或?qū)⒔o頻道“?!迸c“開(kāi)”帶來(lái)新啟示,為電視改革帶來(lái)新思考。
這一思考的關(guān)鍵就是,電視頻道值得做哪些內(nèi)容,值得往哪些方向努力?不可否認(rèn)的,電視+體育產(chǎn)業(yè)的想象空間仍然巨大,值得繼續(xù)探索,并在改革中把握機(jī)遇。