姜虹伶　李璇

摘? 要：近年來，文化和旅游融合發(fā)展成為新動向。獨特的地理、歷史、人文環(huán)境造就了龍江大地的冰雪文化，如何將冰雪文化與文化旅游不斷加深成為當下亟待思考與解決的問題，本文探索文旅融合背景下的黑龍江省冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品的設計策略，從黑龍江冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品的現(xiàn)狀分析，深入分析冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要通過產(chǎn)品傳遞冰雪文化，也要與消費者產(chǎn)生情感共鳴與深刻體驗，進而展現(xiàn)黑龍江冰雪文創(chuàng)的獨特魅力，具有重要的文化價值與經(jīng)濟意義。

2021年6月2日，文化和旅游部發(fā)布關于印發(fā)《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》的明確指出：“要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面”。黑龍江著得天獨厚的“北國風光、千里冰封、萬里雪飄”的冰雪資源，冰雪文化作為一種獨具特色的地域文化，冰雪是大自然給予北方人的饋贈。因此，以冰雪文化為切入點，依托黑龍江省現(xiàn)有冰雪旅游資源，打造差異化的冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品，推進文化和旅游的深度融合，從側面推動黑龍江省文化和旅游的高質量發(fā)展有重要的現(xiàn)實意義。

一、冰雪文化的含義概述

冰雪文化屬于特色文化，經(jīng)過一定的歷史發(fā)展積淀而形成的具有獨特性、差異性，有別于其他地方的人文特色，冰雪文化對當?shù)氐慕?jīng)濟、社會、環(huán)境、人文乃至人生活習慣、習俗和價值觀的取向都有著重要影響。冰雪文化既是“意態(tài)文化”，也是“物態(tài)文化”。冰雪文化有廣義和狹義之分，廣義的冰雪文化，是指人類在冰天雪地的地域氣候影響下，發(fā)揮東北各族人民的主觀能動性，在生產(chǎn)和生活中逐漸形成與冰雪相契合的生活方式、地域習俗，它反映的是區(qū)域性文化，包含建筑、飲食、服飾、交通、民俗、文學、藝術、旅游、漁獵牧養(yǎng)、生態(tài)文化等。狹義的冰雪文化特指體育、藝術、文學、旅游、科技等精神財富。東北人民在氣候寒冷的文化生態(tài)圈中，逐漸產(chǎn)生了自身文化符號，在實踐的過程轉化為文化生產(chǎn)，無論其是否具有商業(yè)價值。借由文化生產(chǎn)的創(chuàng)造出“冰天雪地也是金山銀山”的環(huán)境生態(tài)特色，盤活了冰雪文化的生命動力。

二、黑龍江冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀

冬天是黑龍江省的旅游旺季，冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品正是在此季節(jié)面向的外地游客推出的，在冰雪旅游景區(qū)、滑雪場、博物館等附近售賣。目前出現(xiàn)產(chǎn)品種類開發(fā)較為單一，以文具類和生活類用品為主，同質化現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)千篇一律的茶杯墊、冰箱貼、明信片、鑰匙鏈等雷同設計，簡單地將冰雪文化有關的符號、照片“復制粘貼”在不同產(chǎn)品上，千篇一律的產(chǎn)品容易引起消費者的厭倦與審美疲勞。究其原因，設計師忽略了對于冰雪文化內涵與文化特質的深入挖掘。孫子兵法《謀攻篇》有云：攻城為下，攻心為上，同樣，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品要依靠地域文化特性的感染力，發(fā)揮創(chuàng)意思維，通過產(chǎn)品這一物質載體傳播冰雪文化，就文化傳承層面而言，要充分尊重傳統(tǒng)文化和地域文化，借由文創(chuàng)產(chǎn)品將冰雪文化的文化符號與精神內涵進行體現(xiàn)，使消費者產(chǎn)生對冰雪文化的情感共鳴與期待。

三、文旅融合下的黑龍江冰雪文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新策略分析

（1）體驗場景化，提升文化消費品質

體驗經(jīng)濟時代，消費者正變得日益成熟與挑剔，消費者的需求不斷提升，人們的關注點的不再是單純的產(chǎn)品功能性因素，而是體現(xiàn)在獨特、個性化的體驗打造。消費者購買產(chǎn)品的過程中，消費行為很大程度上會被感官及情感體驗所操縱，體驗的過程中能夠得到心理或精神上愉悅的滿足。游客來北國冬季旅游，不但欣賞冰雪的自然美景，也要體驗冰雪娛樂與冰雪運動所帶來的無限歡樂，整個旅游場景都在傳遞著冰雪文化的深厚底蘊，因此，在體驗消費場景打造中，借由體驗將文創(chuàng)產(chǎn)品以更有新穎、更為有效的方式推廣冰雪文化。體驗消費場景是為適應特定時刻為滿足客戶體驗需求的消費行為而提供的場所。體驗結束后，游客購買的產(chǎn)品刺激人的感官而引起特定的回憶，與時刻、地域、文脈息息相關。由此可見，游客購買的不是“物質商品”，而是“情感價值”。要在消費體驗場景中，產(chǎn)品的售賣要與旅游景點結合來銷售旅游產(chǎn)品，傳遞給游客冰雪文化場景氛圍，在產(chǎn)品的販賣中需要在消費場景加入冰雪文化的豐富體驗“場”，在游客與產(chǎn)品互動體驗過程無意間將冰雪文化滲入其中。這樣地域屬性與時間屬性附加在文創(chuàng)產(chǎn)品上，其體驗變有了深刻的唯一性。

（2）產(chǎn)品差異化，打造新品類

以消費者的需求為第一視角，以及與行業(yè)競爭對手之間的差距入手，打造差異化產(chǎn)品。將產(chǎn)品的設計、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務等一整個流程都要融入差異化。特別是在產(chǎn)品的設計與開發(fā)方面，通過用戶細分實現(xiàn)差異化，進而滿足消費者需求的個性化和多樣化。一方面，細分出各類型消費者的消費偏好、審美，日常生活習慣，以及消費者的購買能力。另一方面，針對目標用戶群體，找到最能令自身與對手拉開差距的對于消費者的訴求點，以此拉開與競爭對手拉開差距，就相關統(tǒng)計分析，80、90、00后相較于其他黑龍江省旅游客源的占比最大，約占游客總計的80%。所以，產(chǎn)品的設計與研發(fā)要偏向年輕化、品質化、主題化、系列化轉變。開發(fā)高、中、低三個檔次的產(chǎn)品，高檔產(chǎn)品要注重品牌塑造，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內涵與審美檔次，由于其價格定位較高，沒有必要依靠此檔次產(chǎn)品盈利;中檔產(chǎn)品應考慮消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的內心情感需求與精神需求，充滿趣味性;低檔產(chǎn)品，不能因低價格，忽略產(chǎn)品的品質與特色，具有地方文化符號和產(chǎn)品的實用性結合。

（3）打造專屬文創(chuàng)IP，賦能冰雪文化

黑龍江省的大部分景區(qū)的IP處于起步階段，相對發(fā)展較好的文旅IP是哈爾濱冰雪大世界與騰訊合作的王者榮耀跨界品牌聯(lián)合，引發(fā)粉絲經(jīng)濟效應，帶動景區(qū)知名度。文旅IP作為一個系統(tǒng)化的整體，是集旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。在這樣的閉環(huán)生態(tài)鏈中，選擇合適的途徑打造IP，豐富IP的故事內容，而且文化故事需要與景區(qū)本身屬性一致，作為冰雪文化內核的延展，又要與地域特點，省內的各個地方具有文化同源的相近性，因此彰顯其地域的文化屬性變得尤為重要，每個景區(qū)都有其獨特的文化故事、地方符號、地域特點等。進而吸引消費者的人格化屬性，不斷增強IP與消費者的黏性，再通過IP授權、開發(fā)IP衍生品等方式創(chuàng)造IP商業(yè)化價值。嘗試從文學作品、影視、游戲等方面與文旅 IP合作，創(chuàng)造無限可能，成為撬動年輕消費者的重要手段。

四、結語：

在文化和旅游融合發(fā)展戰(zhàn)略的背景下，要充分體現(xiàn)冰雪文化的內在價值和強大生命力，深度挖掘黑龍江省冰雪文化的內涵和相關故事，冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品不僅要有深入挖掘冰雪文化元素的內涵與故事，更要整合消費者的場景體驗、產(chǎn)品的差異化、文創(chuàng)IP的打造等方面，從而拓寬黑龍江冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品設計的創(chuàng)新策略，打造冰雪文創(chuàng)產(chǎn)品的個性、無法復制的文化競爭力。

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