□ 邴春亭

近年來，中國石化大力推進品牌戰(zhàn)略，按照“培育品牌全球著名、打造世界領先品牌”的目標，在加強集團品牌建設的基礎上，推進核心專業(yè)品牌建設，取得顯著成效，企業(yè)發(fā)展軟實力不斷提升。根據(jù)2020中國品牌價值評價信息發(fā)布的消息，中國石化在能源化工領域的品牌強度和品牌價值均位列第一；“中石化易捷”已成為國內(nèi)品牌價值最高的連鎖便利店。在單一產(chǎn)品領域，擁有“長城潤滑油”“東海牌瀝青”等品牌；在核心業(yè)務領域，打造了易派客工業(yè)品電商平臺、石化機械等品牌，在相關市場均有較高的品牌聲譽和影響力。

從中國石化銷售體系品牌建設來看，傳統(tǒng)的品牌建設著力點主要集中在陸上消費市場。一是車用油品（新能源）加注領域，目前中國石化加油站數(shù)量全球排名第二，在國內(nèi)油品零售市場具備領先優(yōu)勢；二是非油品經(jīng)營，易捷便利店數(shù)量已位列國內(nèi)零售連鎖店首位，“易捷國際”線上平臺也逐步建設完善。但在水上市場，品牌建設起步較晚，僅在部分內(nèi)河水域設立水上加油站，這些站點在品牌使用、貫標和管理體系上參照陸上加油站，而海上市場尚未形成統(tǒng)一品牌。

中國石化海上品牌建設意義重大

一是做大做強做優(yōu)中國石化海上市場的必然要求。目前，全球海上油品消費市場總規(guī)模約3億噸，主要消費用戶是船舶客戶，還包括海上作業(yè)平臺等部分特殊用戶；主要消費產(chǎn)品是船用燃料油和船用柴油，近年來隨著新能源發(fā)展，LNG（液化天然氣）、氨、生物燃料等也進入海上船用消費市場。國內(nèi)市場類型可細分為保稅和內(nèi)貿(mào)兩個部分，服務對象分別是遠洋航行船舶和國內(nèi)作業(yè)船舶。在保稅油市場，目前中國石化已占據(jù)國內(nèi)港口48%的市場份額，其中燃料油公司市場份額為43%，中石化中海、中長燃等兩家合資企業(yè)總計擁有市場份額約5%。2020年中國石化自產(chǎn)低硫船用燃料油供應市場，至今已在該市場實現(xiàn)了產(chǎn)銷一體化經(jīng)營。根據(jù)行業(yè)預測，2030年國內(nèi)保稅油市場規(guī)模達3000萬噸，打造中國石化海上品牌有助于鞏固并占領新增的保稅油市場份額。從內(nèi)貿(mào)市場看，國內(nèi)有1000萬噸市場需求，從業(yè)企業(yè)超過500家，市場競爭激烈，中國石化尚未占據(jù)優(yōu)勢，打造海上品牌有助于引領該市場實現(xiàn)規(guī)范化發(fā)展，提升中國石化整體競爭力。

浙江杭州王家莊水上加油站是京杭大運河杭州余杭段的一座水上加油站，因地理位置特殊成為運河上船主及環(huán)衛(wèi)工人的歇腳驛站。圖為該加油站全景。龔良奇 攝

二是實現(xiàn)油品銷售業(yè)務國際化發(fā)展的必然要求。航運業(yè)的特點決定了遠洋船加油市場是全球流動的市場，遠洋航行船舶根據(jù)航線、油品價格、港口綜合服務等因素，可以選取航線上任一港口加油，同一船舶客戶可能有在全球港口補給的需求，具備全球連鎖經(jīng)營能力的供應企業(yè)將占據(jù)市場優(yōu)勢。海上國際化市場內(nèi)涵豐富，一方面為中國遠洋船舶全球服務，另一方面為全球航運客戶服務。在供應油品之外，還有物資補給、船舶服務等巨大的潛力消費市場。航運業(yè)作為全球供應鏈的關鍵組成環(huán)節(jié)，連接客戶群體廣泛、行業(yè)眾多，建設全球統(tǒng)一的海上品牌，能夠迅速提升中國石化的品牌影響力，幫助中國石化銷售業(yè)務快速“走出去”。

三是完善綜合能源終端銷售體系的必然要求。中國石化在加快打造“油氣氫電非”綜合能源服務商，目前成品油、航煤、潤滑油等產(chǎn)品在陸上和航空市場已形成較強品牌影響力，構建中國石化海上品牌，有助于進一步完善中國石化“水陸空”全體系的終端零售網(wǎng)絡。隨著國家大力發(fā)展海洋經(jīng)濟、開展自貿(mào)區(qū)（港）建設，打造綜合立體交通網(wǎng)，沿海港口區(qū)域將成為重要的經(jīng)濟增長點。“水陸空”市場協(xié)同發(fā)力，是鞏固穩(wěn)定國內(nèi)成品油市場并不斷提高中國石化資源市場占有率的必然需要。

四是邁向產(chǎn)業(yè)鏈中高端的必然要求。船用能源消費市場以2020年為分水嶺。2020年以前以高硫油為主，硫含量標準為3.5%。2020年1月1日起，國際海事組織“限硫令”全面實施，船用燃油以調和為主的生產(chǎn)方式發(fā)生重大轉變，具備低硫船燃生產(chǎn)能力的一體化能源企業(yè)優(yōu)勢顯現(xiàn)。中國石化早已提前籌備低硫船燃生產(chǎn)，目前已是國內(nèi)最大的低硫船燃生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的60%，在國內(nèi)市場柴油過剩的情況下為煉油企業(yè)調結構、優(yōu)化產(chǎn)能提供了重要機遇。中國石化煉廠生產(chǎn)資源的合規(guī)性、穩(wěn)定性均優(yōu)于市場同類產(chǎn)品，在全球船舶客戶中已具有較高的認同度。打造中國石化海上品牌，既能夠進一步促進煉油企業(yè)調整產(chǎn)品結構以實現(xiàn)轉型發(fā)展，又足以奠定中國石化在海上中高端市場的地位。

加強品牌建設的主要工作

目前中國石化開展海上業(yè)務的經(jīng)營主體有三家，包括全資子公司燃料油公司及合資企業(yè)中石化中海船舶燃料供應有限公司、中石化長江燃料有限公司等兩家，后兩家單位的海上市場份額較小且無境外市場營銷網(wǎng)絡?？紤]整合中國石化海上品牌，明確品牌定位，提升市場影響力，同時參考行業(yè)通行慣例和國際主要競爭對手的做法，下一步應當建設“中國石化海上”（Sinopec Marine）統(tǒng)一品牌，以燃料油公司為主要運營載體，品牌同時授權相關經(jīng)營主體使用，下設“中國石化海上船供油”（Sinopec Marine Bunkering）、“海上易捷”（Sinopec Marine Easyjoy）等子品牌，構建海上能源和非油品等品牌體系。

一是形象識別體系建設。品牌建設首先應當形成鮮明的視覺形象。按照《中國石化品牌視覺形象規(guī)范管理系統(tǒng)》的體系要求，通過與海上業(yè)務特點相符、體現(xiàn)全球化特色、滿足客戶心理預期的形象符號，構建起鮮明的企業(yè)形象，使品牌信息與客戶形成心理共鳴。再通過加強宣傳，逐漸使中國石化海上品牌的概念深入人心，從而帶動海上市場的產(chǎn)品銷售和市場開拓。

二是品牌載體和硬件設施建設。我國沿海船舶加油的主要作業(yè)形式為加油駁船配送模式：船舶客戶靠泊港口碼頭或錨地后，由加油船將油品運送并加注至客戶船舶，并提供現(xiàn)場服務，作業(yè)全程接受海關監(jiān)管。因此，加油船是開展船用油終端零售業(yè)務的主要經(jīng)營場所，功能等同于海上移動加油站。中國石化海上品牌建設的主要載體是打造中國石化海上移動加油站（船）。

在水上加油站（船）的基礎配置上，可以通過建設自有船隊，設計并打造專業(yè)船型，比照陸上加油站統(tǒng)一設置不同功能區(qū)；在形象設計上，應用統(tǒng)一的視覺形象標志，充分展現(xiàn)中國石化品牌；在功能設計上，以供油功能為基礎，適當增加船舶綜合服務和“海上易捷”便利店等功能，拓展船舶綜合服務業(yè)務，逐步打造公司船舶綜合服務體系，增強船舶綜合服務的核心競爭力，全面提升中國石化船加油品牌形象。

三是管理體系建設。在中國石化自有加油船隊建設中，借鑒陸上加油站體系化管理的成功經(jīng)驗，打造統(tǒng)一形象識別、統(tǒng)一功能布局、統(tǒng)一操作規(guī)范的“三統(tǒng)一”體系，逐步建立并推廣行業(yè)領先的船加油業(yè)務模式，確保加油配送的數(shù)質量水平，不斷提升船加油業(yè)務專業(yè)化水平，在水上加油零售市場踐行“每一滴油都是承諾”，提升中國石化的品牌影響力。

四是行業(yè)標準建設。目前，國內(nèi)稅船加油市場缺少專業(yè)加油船舶，多數(shù)社會租賃船舶是運輸船舶簡單改造而成，進行船加油作業(yè)操縱性較差，供油效率低，存在安全環(huán)保風險。中國石化通過打造海上移動加油站，引領行業(yè)標準制定，推動交通運輸管理部門將加油船列入專業(yè)運力進行管理，并參照新加坡SS60的船供油操作體系，結合中國港口實際，輸出管理經(jīng)驗，引領、制定國內(nèi)船加油作業(yè)規(guī)范。按照集團公司提出的“國內(nèi)船加油市場遙遙領先”的目標要求，應在船加油業(yè)務基礎上，不斷完善船舶綜合服務功能，打造“油品+非油+服務+互聯(lián)網(wǎng)+金融”的行業(yè)模式和服務體系，為海上用戶提供一攬子解決方案，引入合作單位，延伸海上產(chǎn)業(yè)鏈，打造海上市場生態(tài)圈。

開展海上品牌建設符合中國石化整體品牌戰(zhàn)略，符合集團公司銷售板塊向綜合能源服務商轉型的需要，對快速發(fā)展的船加油業(yè)務和船舶綜合服務業(yè)務有較好的促進作用，有助于提升中國石化品牌在國內(nèi)和國際市場影響力，應當加快推進。