滑雪場多業(yè)態(tài)融合發(fā)展研究

李霄鹍，李云鵬，張春華

(首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院，北京 100000)

0 引言

北京冬奧會(huì)契機(jī)下，我國滑雪產(chǎn)業(yè)迎來了新的發(fā)展高潮，市場各種資金紛紛投入到滑雪場建設(shè)中。根據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(2019)》公布的數(shù)據(jù)，1996年至今，我國滑雪場數(shù)量持續(xù)穩(wěn)步增長，僅2019年一年，國內(nèi)雪場新增含室內(nèi)館的雪場28家，國內(nèi)滑雪場總數(shù)達(dá)770 家，增幅為3.77%。

滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開滑雪場的建設(shè)和運(yùn)營，但是，我國滑雪場可持續(xù)運(yùn)營面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，隨著滑雪人群多元化需求的不斷釋放，滑雪場產(chǎn)品供給不足，催生滑雪場多業(yè)態(tài)運(yùn)營。所以，加強(qiáng)對(duì)滑雪人群服務(wù)需求的研究，不僅可以挖掘潛在客源，擴(kuò)大客戶基礎(chǔ)，還能提高滑雪人群的體驗(yàn)感和滿意度，增加其黏性和忠誠度，對(duì)指導(dǎo)滑雪場后期配套設(shè)計(jì)及業(yè)態(tài)創(chuàng)新、提升滑雪場可持續(xù)發(fā)展能力起到一定的作用。

1 研究對(duì)象與目標(biāo)

以滑雪場運(yùn)營為研究對(duì)象，考慮到滑雪場是承載滑雪人群滑雪休閑旅游的重要場所，滑雪運(yùn)動(dòng)的季節(jié)性及場所依賴性等特點(diǎn)，滑雪場運(yùn)營的問題研究應(yīng)涵蓋滑雪人群、滑雪場不同運(yùn)營季節(jié)及業(yè)態(tài)供給等方面。

對(duì)于我國滑雪場來說，開發(fā)新的客戶群體的前提是增加已有客戶群體的黏性與忠誠度，這是滑雪場可持續(xù)運(yùn)營的基本保障。對(duì)于客流來說，多業(yè)態(tài)運(yùn)營已達(dá)到四季運(yùn)營，現(xiàn)階段需要的不是“劃分”而是“轉(zhuǎn)化”，做到“冬客夏去，夏客冬來”，使滑雪場實(shí)現(xiàn)四季運(yùn)營，所以研究的消費(fèi)群體為滑雪人群。業(yè)界及學(xué)術(shù)界對(duì)滑雪人群的劃分沒有明確的規(guī)定，依據(jù)《中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書(2019年度報(bào)告)》對(duì)我國滑雪人次的分析，國內(nèi)滑雪者分類主要為一次性體驗(yàn)滑雪者及滑雪愛好者。研究將滑雪場運(yùn)營接待的消費(fèi)者分為在滑雪場有過一次滑雪體驗(yàn)的體驗(yàn)滑雪者及在滑雪場產(chǎn)生了復(fù)游行為，有過2次及以上滑雪休閑旅游消費(fèi)的滑雪愛好者?；﹫霾煌\(yùn)營季節(jié)及業(yè)態(tài)供給則包括滑雪季運(yùn)營業(yè)態(tài)及非滑雪季運(yùn)營業(yè)態(tài)。滑雪季指可以開展滑雪運(yùn)動(dòng)的季節(jié)，即冬季；非滑雪季指一般滑雪場停業(yè)的季節(jié)，即春、夏、秋三季?；┘具\(yùn)營業(yè)態(tài)主要圍繞著冰雪休閑旅游服務(wù)體系的四個(gè)維度展開[1]。非雪季項(xiàng)目開發(fā)，考慮到為避免僅利用雪場原有資源條件開展非雪季運(yùn)營，會(huì)出現(xiàn)品類單一，難以吸引客流的問題，以及若追加投資，又與經(jīng)營初衷相違背，所以，定位非雪季運(yùn)營業(yè)態(tài)，以探索創(chuàng)意性高、投資小的特色項(xiàng)目，如休閑旅游中的運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)項(xiàng)目及休閑娛樂項(xiàng)目。

通過分析滑雪人群的滑雪休閑旅游需求，精耕滑雪場滑雪季的運(yùn)營，細(xì)化并提高滑雪產(chǎn)業(yè)服務(wù)及滑雪體驗(yàn)方向，完善滑雪場非滑雪季的運(yùn)營，以建立同一場地多元化運(yùn)營、四季持續(xù)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)。

2 文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)

2.1 國內(nèi)相關(guān)研究

2.1.1 滑雪場運(yùn)營相關(guān)研究

我國現(xiàn)階段已經(jīng)發(fā)展形成了三個(gè)主要的冰雪產(chǎn)業(yè)板塊，分別是冰雪資源得天獨(dú)厚、冰雪文化積淀深厚、冰雪旅游開發(fā)較早且廣為人知的以黑吉遼雪場為主的東北板塊；客源基礎(chǔ)好、消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)意識(shí)超前的以京張雪場為主的華北板塊；高山資源豐富、獨(dú)特民族特色、滑雪歷史悠久的以新疆雪場為主的西北板塊[2]。受滑雪運(yùn)動(dòng)在國內(nèi)發(fā)展歷程及冬奧申辦成功的影響，國內(nèi)對(duì)滑雪場的研究多以這些區(qū)域?yàn)橹鳌?/p>

關(guān)于滑雪場發(fā)展運(yùn)營現(xiàn)狀研究，根據(jù)滑雪目的地的規(guī)模體量不同，主要有三類：度假滑雪目的地、城郊滑雪目的地和體驗(yàn)型滑雪目的地[3]。闞軍常認(rèn)為，我國大部分滑雪場規(guī)模較小，大型滑雪場數(shù)量較少。眾多的滑雪場都是中小型滑雪場，規(guī)模小、管理粗放是我國滑雪場的真實(shí)寫照[4]。程文廣等人認(rèn)為，我國滑雪場基本屬于自主運(yùn)營狀態(tài)，盈余較少，有的甚至虧損[5]。對(duì)于要承辦冬奧會(huì)的京張滑雪場，呂嬋分析了我國多個(gè)滑雪區(qū)域的分布情況，并介紹了不同地區(qū)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和特點(diǎn)。本研究認(rèn)為，北京是滑雪旅游的重要客源市場，周邊中小雪場在設(shè)施和配套設(shè)施方面高于全國平均水平[6]。劉花香在對(duì)我國滑雪目的地競爭力分析中發(fā)現(xiàn)，京津冀滑雪目的地的綜合得分在東北、西南等各個(gè)區(qū)域中最高[7]。

2.1.2 滑雪旅游業(yè)態(tài)相關(guān)研究

業(yè)態(tài)是一種以人為中心、以服務(wù)為手段的銷售方式，是零售業(yè)經(jīng)營的一種形態(tài)，該詞源于日本。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，后用于對(duì)各個(gè)行業(yè)經(jīng)營形態(tài)的分類統(tǒng)計(jì)，即經(jīng)營活動(dòng)中不同要素的技術(shù)手段及附加服務(wù)的組合[8-10]。關(guān)于滑雪場不同運(yùn)營季節(jié)及業(yè)態(tài)供給研究，在滑雪季冰雪運(yùn)動(dòng)休閑旅游服務(wù)體系構(gòu)建研究中，許多學(xué)者的觀念趨于一致，其中具有代表性的是馬瑞、沈建華、劉春華等人在研究東北地區(qū)冰雪運(yùn)動(dòng)休閑旅游時(shí)，從冰雪運(yùn)動(dòng)條件及旅游要素兩方面考量，構(gòu)建了包含支持性設(shè)備設(shè)施、輔助性物品、顯形服務(wù)及隱性服務(wù)四個(gè)系統(tǒng)的冰雪運(yùn)動(dòng)休閑旅游服務(wù)體系[1]，結(jié)合當(dāng)前我國三大類雪場特征[11]，不是所有的滑雪場都配套住宿，所以，研究將“住宿”因素歸并到輔助性物品服務(wù)維度中。這也是研究滑雪休閑旅游人群多樣化需求，分析我國滑雪場多業(yè)態(tài)經(jīng)營現(xiàn)狀及存在問題的理論體系之一。關(guān)于我國滑雪場非滑雪季業(yè)態(tài)開發(fā)供給的研究，多在宏觀層面關(guān)于滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題及對(duì)策研究中涉及，張宇峰認(rèn)為滑雪場應(yīng)最大限度地利用資源，通過融合滑雪及相關(guān)休閑娛樂資源，尋求利益最大化，并加強(qiáng)非雪季閑置資源利用[12]。吳曉華認(rèn)為，北京市的滑雪場發(fā)展應(yīng)借鑒其他國家的發(fā)展模式，促使其轉(zhuǎn)型為超級(jí)滑雪度假區(qū)，應(yīng)充分利用閑置設(shè)施進(jìn)一步開發(fā)四季運(yùn)營模式[13]。

2.2 國外相關(guān)研究

Denning，A對(duì)20世紀(jì)30～70年代的滑雪產(chǎn)業(yè)化過程進(jìn)行梳理時(shí)發(fā)現(xiàn)，20世紀(jì)初，滑雪與生活相結(jié)合，使得可滿足更多需求的“新滑雪”開始出現(xiàn)。20世紀(jì)20年代，多媒體的宣傳使滑雪成為全球大眾文化核心關(guān)注點(diǎn)。20世紀(jì)30年代，滑雪與文化業(yè)、教育業(yè)、體育業(yè)、制造業(yè)融合，這一系列趨勢(shì)將滑雪運(yùn)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)業(yè)，大眾滑雪需求刺激了更多投資者進(jìn)入滑雪產(chǎn)業(yè)[14]。

國外對(duì)滑雪人群的研究。20世紀(jì)90年代以來，學(xué)者們開始研究滑雪產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與振興。Cockerell N.指出：相關(guān)事實(shí)證明，滑雪愛好者的消費(fèi)產(chǎn)品不僅限于滑雪，還有餐飲、住宿、租賃及相關(guān)娛樂和休閑產(chǎn)品，且越來越受消費(fèi)者歡迎，如滑冰、滑雪、狗拉雪橇、直升機(jī)滑雪等，還有非雪季的高爾夫、山地自行車。這一發(fā)展趨勢(shì)要求滑雪供給不斷提高和完善，并通過創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)來滿足不斷變化的市場需求[15]。

國外對(duì)滑雪場的研究中，Marc Chevallier發(fā)現(xiàn)，在阿爾卑斯山，法國率先創(chuàng)建了“綜合站”，以滿足滑雪者在高雪維爾的每一個(gè)需求。這些度假村提供了滑雪者所需的一切：運(yùn)動(dòng)、餐館、購物和娛樂[16]。2000年的瑞士，滑雪資源得到了極大的整合，實(shí)現(xiàn)了飛機(jī)、火車、纜車“一卡通”。滑雪場票價(jià)也根據(jù)市場需求靈活調(diào)整，雪場構(gòu)造了一個(gè)完備便捷的服務(wù)體系[17]。Ferrand A 認(rèn)為滑雪服務(wù)是為滑雪消費(fèi)者提供滑雪參與服務(wù)和非滑雪類相關(guān)服務(wù)，并通過結(jié)構(gòu)方程模型分析了滑雪消費(fèi)者對(duì)滑雪場形象和非滑雪類服務(wù)的滿意度[18]。Mark D.Needham分析了加拿大惠斯勒山滑雪場夏季旅游的發(fā)展方向[19]。Kinga Krzesiwo等人研究發(fā)現(xiàn)，滑雪場供應(yīng)的有效性增加了滑雪者在需求方面對(duì)所供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的選擇和期望，通過這種方式，滑雪場變得越來越具有競爭力[20]。Yohann Rech對(duì)法國滑雪勝地及網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)演變研究發(fā)現(xiàn)，配套更豐富、更有名的滑雪勝地使得新的滑雪度假村幾乎不再建設(shè)[21]。

國外對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)的研究還有從天氣對(duì)雪場經(jīng)營帶來的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與對(duì)策方面出發(fā)，分析氣候變化對(duì)滑雪勝地的影響。Scott D指出，氣候變化對(duì)滑雪場的影響會(huì)因海拔及商業(yè)模式等多要素而異，而擁有豐富的項(xiàng)目和多種經(jīng)營業(yè)態(tài)的滑雪度假區(qū)受影響程度要低于運(yùn)營項(xiàng)目單一的雪場[22]。Anja Soboll等人研究發(fā)現(xiàn)，一些滑雪場尤其擔(dān)心受天氣影響，如海拔較低的滑雪場會(huì)開發(fā)與滑雪無關(guān)的冬季旅游或夏季旅游來保障經(jīng)營[23]。

2.3 研究評(píng)述

通過國內(nèi)外文獻(xiàn)分析可以看出，國外滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展較早，隨著國外滑雪市場進(jìn)入成熟階段，這一領(lǐng)域的理論研究也日趨成熟、深入和多元化。早期就已有關(guān)于夏季經(jīng)營、多元化業(yè)態(tài)的相關(guān)研究，現(xiàn)多以影響滑雪場運(yùn)營的天氣因素等風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估為研究熱點(diǎn)。國內(nèi)對(duì)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的研究多為定性分析、描述性分析或案例分析，定量分析較少。國內(nèi)學(xué)者對(duì)我國滑雪場運(yùn)營現(xiàn)狀及問題進(jìn)行了較為全面深入的剖析，在冬奧申辦成功的助推下，國內(nèi)不同規(guī)模的滑雪場數(shù)量激增，由此埋下的隱患也引起了學(xué)者們的重視。我國滑雪場運(yùn)營水平參差不齊，尚處于“遍地開花”階段，滑雪場如何健康運(yùn)營、克服困難、解決運(yùn)營難題，是當(dāng)下亟需關(guān)注的問題。目前，滑雪旅游產(chǎn)業(yè)研究主要集中于效率和競爭力、滑雪旅游目的地重力模型的構(gòu)建及因子設(shè)置、滑雪旅游產(chǎn)業(yè)集群和滑雪旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展等方面。國內(nèi)對(duì)滑雪產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合研究主要從動(dòng)力機(jī)制、發(fā)展模式、戰(zhàn)略規(guī)劃等方面展開?；﹫鲞\(yùn)營情況研究多是從滑雪場建設(shè)布局、品牌發(fā)展、營銷、運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)等方面展開，對(duì)于滑雪場配套服務(wù)的研究較少，多是從宏觀層面展開建議，對(duì)于微觀層面上，基于滑雪者需求的研究少見。

2.4 理論基礎(chǔ)

2.4.1 產(chǎn)業(yè)融合理論相關(guān)研究

產(chǎn)業(yè)融合起源于20世紀(jì)70年代通信技術(shù)創(chuàng)新[24]。植草益認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是通過技術(shù)創(chuàng)新和放寬限制，減少產(chǎn)業(yè)壁壘，加強(qiáng)各產(chǎn)業(yè)企業(yè)的競爭與合作[25]。厲無畏認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)融合是指產(chǎn)業(yè)間或產(chǎn)業(yè)內(nèi)，通過相互滲透、相互交叉最終融合，逐步形成新產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過程[24]。產(chǎn)業(yè)融合的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。產(chǎn)業(yè)融合可以突破產(chǎn)業(yè)分工，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)間的競爭與合作，降低產(chǎn)業(yè)壁壘，降低交易成本，最終形成可持續(xù)的競爭格局優(yōu)勢(shì)。

2.4.2 冰雪產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合相關(guān)研究

李在軍發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)和多元化發(fā)展導(dǎo)致冰雪產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)邊界模糊，具有產(chǎn)業(yè)體系開放、包容性強(qiáng)等特點(diǎn)。因此，二者在消費(fèi)需求、產(chǎn)業(yè)資源等多個(gè)方面都有相互融合的基礎(chǔ)，更易形成滲透和交叉現(xiàn)象[26]。

產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)是產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)?；┊a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)屬性為第三產(chǎn)業(yè)，我國滑雪產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)完整。產(chǎn)業(yè)鏈上游是滑雪裝備制造業(yè)，中游是滑雪場核心產(chǎn)業(yè)，為經(jīng)驗(yàn)管理產(chǎn)業(yè)，下游則是滑雪旅游業(yè)[27]。我國冰雪旅游以旅游、餐飲、住宿、交通、娛樂、購物、制造、批發(fā)零售及保險(xiǎn)、通信、金融等為鏈條，發(fā)展產(chǎn)業(yè)集群[28]。

對(duì)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)力因素的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)需求變化是促進(jìn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主要因素。隨著人們對(duì)冰雪消費(fèi)需求的增加，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈將會(huì)延伸，這將為促進(jìn)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合、衍生多樣化產(chǎn)品和服務(wù)提供動(dòng)力[28]。從滑雪產(chǎn)業(yè)構(gòu)成來看，結(jié)合滑雪消費(fèi)者需求的發(fā)展模式是創(chuàng)新的突破口[29]。

李在軍研究冰雪產(chǎn)業(yè)融合路徑時(shí)發(fā)現(xiàn)，共有4種實(shí)現(xiàn)路徑，即技術(shù)融合、產(chǎn)品融合、企業(yè)融合及市場融合[26]?！跋M(fèi)體驗(yàn)”是滑雪產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要路徑[29]。

3 研究過程與結(jié)果

3.1 理論模型

市場需求不斷升級(jí)和釋放，對(duì)滑雪場現(xiàn)有服務(wù)供給提出了挑戰(zhàn)，供給需求的不平衡促使滑雪場產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級(jí)，從而驅(qū)動(dòng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)融合，形成新的業(yè)態(tài)來為滑雪場運(yùn)營賦能并滿足市場的有效需求[30-33]。基于滑雪人群需求，通過產(chǎn)業(yè)融合4種實(shí)現(xiàn)路徑來實(shí)現(xiàn)滑雪旅游與休閑旅游融合[26]，來研究滑雪場多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，理論模型如圖1所示。

3.2 研究方法及過程

研究主要方法有網(wǎng)絡(luò)民族志法、調(diào)查問卷法及案例分析法。

鑒于我國滑雪移動(dòng)社交平臺(tái)的發(fā)展歷史短、發(fā)展規(guī)模和速度相對(duì)較弱、生存和發(fā)展相對(duì)艱難、用戶增長規(guī)模和整體規(guī)模偏小[34]等特點(diǎn)。最終確定以 GOSKI、滑唄、滑雪族這三個(gè)滑雪移動(dòng)社交平臺(tái)為調(diào)查田野，主要原因是GOSKI、滑唄、滑雪族在我國滑雪移動(dòng)社交產(chǎn)品激烈競爭中留存下來，具有一定的知名度。相比國內(nèi)其他滑雪社交平臺(tái)，所呈現(xiàn)的評(píng)論更具真實(shí)性，其網(wǎng)絡(luò)評(píng)論一直處于更新狀態(tài)，滑雪者的評(píng)論時(shí)效性較強(qiáng)。

圖1 基于市場需求的產(chǎn)業(yè)融合理論模型Fig.1 Theoretical model of industry integration based on market demand

參與式觀察GOSKI、滑唄、滑雪族三個(gè)滑雪移動(dòng)社交平臺(tái)社區(qū)，探尋滑雪群體構(gòu)建和溝通交互情況。收集三個(gè)社交平臺(tái)2018年11月-2019年11月的網(wǎng)友發(fā)帖、回帖及評(píng)論內(nèi)容，手動(dòng)截取1 531張圖片并進(jìn)行編碼，運(yùn)用FineReader軟件對(duì)編碼圖片文本進(jìn)行提取，運(yùn)用ROST CM6 軟件進(jìn)行內(nèi)容分析。內(nèi)容分析結(jié)果可概括為六個(gè)維度層面：區(qū)位、滑雪人群消費(fèi)及動(dòng)機(jī)、滑雪人群對(duì)滑雪場設(shè)備設(shè)施及服務(wù)的需求、文創(chuàng)、滑雪相關(guān)政策、滑雪人群非雪季運(yùn)動(dòng)及休閑娛樂項(xiàng)目。

2019年2月-2019年12月，對(duì)15名(22～70歲)滑雪從業(yè)者和12名(18～65歲)曾滑過一次或多次的滑雪者進(jìn)行間歇性的線下采訪。受訪者來自山東、黑龍江、吉林、北京、天津等省市。他們有不同的工作和學(xué)習(xí)領(lǐng)域，是三個(gè)主要滑雪社交平臺(tái)的社區(qū)用戶。其雪齡和滑雪水平、性別分布比例較為平衡，具有代表性。每次深度訪談進(jìn)行得都較為順利，平均訪談時(shí)間約為1.5 h，所有被訪者都沒有中途離開或放棄訪談的現(xiàn)象。提前準(zhǔn)備的訪談提綱參考了資料分析結(jié)果及已有文獻(xiàn)的理論體系，大部分訪談問題都是開放式的，被訪者也會(huì)積極提供與研究相關(guān)，但在訪談大綱范圍以外的話題，因此訪談問題在訪談過程中得到了補(bǔ)充和完善。采訪整個(gè)過程都是在征得受訪者同意的情況下進(jìn)行記錄的。訪談結(jié)束后，對(duì)訪談錄音進(jìn)行逐字整理提煉得出：

訪談結(jié)果驗(yàn)證了文本分析得到的結(jié)果，在滑雪季，除了分析得到的六個(gè)維度之外，還涉及滑雪人群對(duì)滑雪場服務(wù)供給的考量因素，滑雪人群對(duì)滑雪基礎(chǔ)知識(shí)的需求，對(duì)滑雪時(shí)間成本節(jié)約的需求，對(duì)滑雪專業(yè)證書考核培訓(xùn)的需求，對(duì)一價(jià)全包產(chǎn)品等特色產(chǎn)品服務(wù)的需求，對(duì)兒童托管的需求，對(duì)消費(fèi)價(jià)格合理的需求，對(duì)購物的需求。阻礙體驗(yàn)滑雪者繼續(xù)滑雪旅游的因素除了場所體驗(yàn)、產(chǎn)品性價(jià)比體驗(yàn)及服務(wù)管理體驗(yàn)等，還有個(gè)人因素，如對(duì)滑雪基礎(chǔ)知識(shí)的欠缺、害怕受傷等。

在非雪季，滑雪人群休閑娛樂項(xiàng)目除了以上分析結(jié)果之外，還涉及滑板、沖浪、蹦床、健身、室內(nèi)滑雪、國外滑雪、潛水、游戲、風(fēng)箏沖浪、游泳、摩托、直升機(jī)、籃球、羽毛球、跑步、滑翔傘、水上樂園、旱地滑雪、山地自行車、海釣、露營、音樂會(huì)等項(xiàng)目。

基于上述研究結(jié)果，設(shè)計(jì)滑雪人群問卷，進(jìn)行問卷調(diào)查。問卷收集渠道為微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、QQ滑雪群，為避免朋友圈的限制，委托太舞及云頂、亞布力雪場工作人員幫助轉(zhuǎn)發(fā)了問卷。本次調(diào)查共回收1 068份問卷，剔除無效問卷及沒有滑雪經(jīng)歷的人群的問卷309份?；酆谜邌柧碇?，有效問卷321份；體驗(yàn)滑雪者問卷中，有效問卷296份。最終，根據(jù)問卷中被調(diào)查者的省份結(jié)構(gòu)，為確保數(shù)據(jù)有效性和代表性，選取京津冀地區(qū)滑雪愛好者及體驗(yàn)滑雪者問卷作為研究數(shù)據(jù)，見表1。將收集到的數(shù)據(jù)導(dǎo)入EXCEL軟件、SPSS軟件中進(jìn)行分析。

表1 問卷收集情況Tab.1 Questionnaire collection

3.3 數(shù)據(jù)分析

3.3.1 滑雪季，滑雪人群需求調(diào)查小結(jié)

此次調(diào)研的滑雪人群基本特征為：女性滑雪愛好者居多，受過中高等教育的人占70%，以青壯年群體為主，其中學(xué)生群體占比不容忽視，但總體來看，滑雪達(dá)到專業(yè)水平的滑雪愛好者占少數(shù)。

滑雪愛好者人群滑雪消費(fèi)行為與動(dòng)機(jī)研究中發(fā)現(xiàn)，自駕交通方式占比明顯高于其他方式，周末和節(jié)假日是滑雪愛好者到滑雪場滑雪消費(fèi)的主要選擇，以和朋友及家人一同出游為主，但僅有1/4的愛好者在雪季多次去滑雪場消費(fèi)，花費(fèi)時(shí)間達(dá)到全天，在滑雪場不住宿的人群占比將近50%。從總體上看，80%的滑雪愛好者會(huì)提前搜集雪場動(dòng)態(tài)信息，關(guān)于滑雪運(yùn)動(dòng)本身的信息是關(guān)注的核心，包括滑雪裝備及滑雪技術(shù)相關(guān)信息。滑雪基礎(chǔ)知識(shí)與滑雪旅游也是滑雪愛好者關(guān)注的熱點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)，僅有1/3的滑雪愛好者現(xiàn)場購票，線上購票成為主流，手機(jī)APP購票成為發(fā)展趨勢(shì)?；酆谜咴趯?duì)冰雪休閑旅游服務(wù)體系的打分中，隱性服務(wù)(服務(wù)意識(shí)、滑雪運(yùn)動(dòng)場所氛圍)分?jǐn)?shù)最高，支持性設(shè)備設(shè)施(滑雪運(yùn)動(dòng)場所、滑雪運(yùn)動(dòng)設(shè)備、滑雪運(yùn)動(dòng)器材、滑雪運(yùn)動(dòng)救護(hù)、交通)分?jǐn)?shù)第二。阻礙體驗(yàn)滑雪者的因素強(qiáng)度依次為個(gè)人因素、管理與服務(wù)因素、場所體驗(yàn)因素、性價(jià)比因素、產(chǎn)品體驗(yàn)因素。

單項(xiàng)評(píng)分中，滑雪人群的共性需求是滑雪安全?；酆谜叩男枨笠来问腔﹦?dòng)作技能指導(dǎo)，智能高效租賃/購票/纜車系統(tǒng)，滑雪設(shè)備穿戴指導(dǎo)，雪板/包裹寄存托運(yùn)等。體驗(yàn)滑雪人群需求依次是沒有足夠的閑暇時(shí)間、居住地附近沒有合適的滑雪場、產(chǎn)品知識(shí)性低、標(biāo)識(shí)混亂缺乏向?qū)?、雪道太過于擁擠、不喜歡寒冷、住宿餐飲費(fèi)用較高、滑雪旅游產(chǎn)品種類少、雪場周邊娛樂配套較少等。

男性滑雪愛好者相對(duì)于女性滑雪愛好者，滑雪次數(shù)更多、在滑雪場滑雪休閑娛樂的時(shí)間更長、滑雪更頻繁。女性滑雪愛好者相對(duì)于男性滑雪愛好者，對(duì)顯性服務(wù)(滑雪運(yùn)動(dòng)活動(dòng)開發(fā)與管理、滑雪運(yùn)動(dòng)指導(dǎo))更重視，工作性質(zhì)越自由清閑的滑雪愛好者對(duì)滑雪場輔助物品(住宿、餐飲、購物)與顯性服務(wù)更重視。月收入越高的人，在滑雪前收集雪場信息的可能性越大，滑雪動(dòng)機(jī)更多的是享受未知和冒險(xiǎn)、參加比賽和自我挑戰(zhàn)，對(duì)雪場除了滑雪之外的配套越重視，尤其是對(duì)滑雪場輔助物品、顯性服務(wù)、隱性服務(wù)(服務(wù)意識(shí)、運(yùn)動(dòng)場所氛圍)更重視，對(duì)雪場的標(biāo)識(shí)清晰及服務(wù)向?qū)Ъ皶r(shí)、雪場容量要求越高。年齡越大的體驗(yàn)滑雪者，不會(huì)購買雪票、不會(huì)租賃雪具的阻礙越大，因此越需要清晰的信息標(biāo)識(shí)及及時(shí)的向?qū)Х?wù)，對(duì)雪道擁擠的不滿程度越高。

3.3.2 非滑雪季，滑雪人群休閑旅游項(xiàng)目偏好及復(fù)游意愿調(diào)查小結(jié)

總體來看，滑雪愛好者人群與體驗(yàn)滑雪人群在各個(gè)休閑旅游項(xiàng)目上的喜好程度、復(fù)游意愿趨于一致，但滑雪愛好者人群整體復(fù)游率比體驗(yàn)滑雪人群高，相較于體驗(yàn)滑雪人群擁有更高的忠誠度與黏性。

滑雪愛好者與體驗(yàn)滑雪者在游泳、健身、羽毛球、蹦床、擊劍、乒乓球、沖浪、瑜伽等運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)項(xiàng)目上復(fù)游意愿最為相似；在電影、KTV、電競、水上樂園、酒吧等休閑娛樂項(xiàng)目上復(fù)游意愿最為相似。

3.3.3 太舞滑雪旅游度假區(qū)運(yùn)營問題

根據(jù)研究可以看出，滑雪人群的需求會(huì)逐漸提升，這就要求滑雪場不斷提高滑雪供給，通過產(chǎn)業(yè)融合創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足日新月異的需求，滑雪場多業(yè)態(tài)經(jīng)營的結(jié)果是升級(jí)為滑雪旅游度假區(qū)，這是滑雪場未來的發(fā)展趨勢(shì)。太舞滑雪旅游度假區(qū)滑雪人群的基本特點(diǎn)[35-36]與對(duì)京津冀地區(qū)滑雪人群調(diào)查分析的情況吻合，所以，選取滑雪場多業(yè)態(tài)經(jīng)營典型案例——太舞滑雪旅游度假區(qū)，進(jìn)行深入分析，以增強(qiáng)對(duì)旅游管理實(shí)踐的指導(dǎo)作用。通過實(shí)地調(diào)研，結(jié)合滑雪人群需求研究結(jié)論發(fā)現(xiàn)，太舞滑雪旅游度假區(qū)運(yùn)營存在以下幾點(diǎn)問題：

A.支持性設(shè)備設(shè)施尚需完善，未能充分發(fā)揮保障功能。研究發(fā)現(xiàn)，滑雪愛好者在對(duì)雪場考量因素的單因素排名前十位中，關(guān)于支持性設(shè)備設(shè)施的因素占比為70%。體驗(yàn)滑雪者阻礙單因素排名前十位中，關(guān)于支持性設(shè)備設(shè)施的因素分別有“居住地附近沒有交通便利的滑雪場”、“不喜歡寒冷”、“雪場周邊娛樂配套較少”。目前，太舞度假區(qū)游客數(shù)量處于井噴期，支持性設(shè)備設(shè)施供給上仍然存在很多問題。如受地理氣候因素影響，滑雪季有較大的風(fēng)，不僅吹跑了雪道新造的粉雪，還使得滑雪者感覺寒冷，降低了滑雪體驗(yàn)感。現(xiàn)有雪道數(shù)量、造雪面積及雪具大廳的配套，可供接待容量有限。太舞雖提供了雪場免費(fèi)泊車及接駁大巴等服務(wù)，但配套服務(wù)仍存在缺陷。雪場配套的休閑娛樂場所及服務(wù)相對(duì)較少，只有溫泉、SPA等個(gè)別項(xiàng)目較受歡迎。最重要的是，雪場醫(yī)療救護(hù)相關(guān)設(shè)施配備沒有完全發(fā)揮功能，有的甚至在游客受傷尋求救護(hù)時(shí)，出現(xiàn)空崗、求助無果等現(xiàn)象，使得滑雪愛好者最關(guān)心的“安全措施”因素滿意度大打折扣。

B.管理及服務(wù)存在不足，未能貼合消費(fèi)者需求?；酆谜邔?duì)特殊服務(wù)打分，與滑雪運(yùn)動(dòng)過程密切相關(guān)的服務(wù)項(xiàng)目需求最高，滑雪人群對(duì)滑雪安全具有迫切需求；對(duì)隱性服務(wù)要求最高，對(duì)雪場工作人員的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)效率及雪場氛圍最為看重。體驗(yàn)滑雪者則對(duì)“標(biāo)識(shí)混亂、缺乏向?qū)А迸c“雪道擁擠”等管理與服務(wù)相關(guān)體驗(yàn)因素最為敏感。顯然，太舞滑雪場在管理及服務(wù)配套上未能貼合消費(fèi)者需求。具體來說，在商業(yè)運(yùn)營、旅游管理、造雪、滑雪培訓(xùn)等方面缺乏專業(yè)人才和團(tuán)隊(duì)，尤其是滑雪教練員人才缺口較大，管理人才欠缺，服務(wù)團(tuán)隊(duì)專業(yè)水平參差不齊，服務(wù)意識(shí)效率等跟不上。太舞滑雪場營銷策略與服務(wù)存在問題：雪場營銷過程中，忽視了自身的接待能力，信息發(fā)布不及時(shí)，導(dǎo)致節(jié)假日游客聚集的局面，隨著游客數(shù)量的增加，勢(shì)必會(huì)帶來一系列的負(fù)面影響，如服務(wù)不足、顧客體驗(yàn)下降等。太舞滑雪場與消費(fèi)者的溝通服務(wù)方式有三種：官方“400”熱線、官方微博和微信公眾號(hào)留言平臺(tái)、雪具大廳客服中心。實(shí)際運(yùn)行中，三種通信方式都存在一些問題，如，“400”熱線在旺季總出現(xiàn)長期占線的問題，官方微博、微信公眾號(hào)與消費(fèi)者互動(dòng)較少，客服中心不會(huì)主動(dòng)咨詢客戶需求建議等。

C.性價(jià)比體驗(yàn)感低，定位與需求不匹配。體驗(yàn)滑雪者在滑雪旅游產(chǎn)品體驗(yàn)與性價(jià)比體驗(yàn)有關(guān)的因素上，阻礙較大。雪場輔助物品定位與定價(jià)上，無論從商業(yè)街的品牌定位還是住宿餐飲等定價(jià)上，都出現(xiàn)與消費(fèi)者實(shí)際需求不匹配的現(xiàn)象?；┫M(fèi)市場尚處于發(fā)展階段，過于專業(yè)且高價(jià)的滑雪裝備不符合當(dāng)今滑雪市場大眾需求。在區(qū)域競爭、資源相似的情況下，滑雪產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化問題。太舞滑雪旅游度假區(qū)滑雪產(chǎn)品缺乏特色，缺少核心競爭力，與文化因素結(jié)合度不足，無法展現(xiàn)當(dāng)?shù)乇┞糜蔚奈幕滋N(yùn)。而在產(chǎn)品定價(jià)上，滑雪產(chǎn)品定價(jià)昂貴，隨著我國冰雪產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，滑雪顯然已不再是所謂的貴族運(yùn)動(dòng)，合理的消費(fèi)價(jià)格對(duì)推動(dòng)市場拓展至關(guān)重要。

D.市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)單一，缺乏市場培育。雪場運(yùn)營方面，太舞滑雪旅游度假區(qū)設(shè)有冬、夏兩季旅游產(chǎn)品。除了其核心的冬季滑雪業(yè)務(wù)外，還開發(fā)了豐富的夏季旅游產(chǎn)品供游客選擇，但實(shí)際運(yùn)營效果卻并不令人滿意。冬季，以盈利為主要經(jīng)營目的，在滑雪休閑旅游消費(fèi)持續(xù)增長的情況下，度假區(qū)僅局限于門票、食品、住宿等剛性消費(fèi)，而娛樂、購物等邊際效益較高的二次消費(fèi)因素，未出現(xiàn)顯著增長。夏季的運(yùn)營并非打造景區(qū)的非冬季核心產(chǎn)品，僅僅是以保證解決運(yùn)營成本為主要目標(biāo)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)較單一，消費(fèi)潛力挖掘不夠。

當(dāng)然，運(yùn)營效果不顯著，這也與我國滑雪產(chǎn)業(yè)發(fā)展處于初期，市場培育欠缺、滑雪人群基數(shù)小有關(guān)。在現(xiàn)今滑雪市場年輕客群占比率較高的情況下，提高對(duì)體驗(yàn)滑雪者的轉(zhuǎn)化，幫助體驗(yàn)滑雪者克服阻礙，培養(yǎng)滑雪興趣，將提高其轉(zhuǎn)化為忠誠滑雪愛好者的轉(zhuǎn)化率，是保持滑雪產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的關(guān)鍵。

4 結(jié)論

從以下四個(gè)產(chǎn)業(yè)融合路徑為太舞滑雪旅游度假區(qū)提供多業(yè)態(tài)開發(fā)建議：

4.1 技術(shù)融合角度的多業(yè)態(tài)開發(fā)路徑

針對(duì)地理氣候因素影響太舞滑雪場雪質(zhì)的問題，通過引進(jìn)國外成熟先進(jìn)的智能造雪技術(shù)，在更加合理的角度、位置設(shè)置造雪機(jī)來提高造雪品質(zhì)，同時(shí)，學(xué)習(xí)歐美等擁有上百年歷史積淀的冰雪小鎮(zhèn)的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，包括冰雪場地?fù)躏L(fēng)防風(fēng)技術(shù)，提高滑雪人群滑雪體感。通過研究發(fā)現(xiàn)，滑雪愛好者對(duì)智能高效租賃/購票/纜車系統(tǒng)服務(wù)打分較高，對(duì)提高滑雪效率節(jié)約滑雪之外時(shí)間成本的期盼較大，且其無論在信息獲取、購票方式還是支付手段，線上都是未來發(fā)展趨勢(shì)?；﹫鰬?yīng)充分利用高新技術(shù)，如移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等，逐步打造雪場智能化場景。建造智能化管理場景，搭建滑雪旅游綜合管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)管理數(shù)字化，完成網(wǎng)絡(luò)會(huì)議、安全管理、安全行為干預(yù)、雪道人群引流等運(yùn)營管理措施，將滑雪安全貫徹落實(shí)，解決滑雪人群后顧之憂。建造智能化運(yùn)營場景，實(shí)現(xiàn)線上精準(zhǔn)營銷、線上滑雪基礎(chǔ)技能教育、安全知識(shí)普及等措施。建造智能化消費(fèi)場景，實(shí)現(xiàn)自助購票、自助租賃、自助閘機(jī)、自助餐飲、自助預(yù)訂、自助儲(chǔ)物柜等。例如，美國韋爾滑雪度假村應(yīng)用的RFID技術(shù)，開發(fā)了“輕松掃描”系統(tǒng)，替換掉了雪場十字旋轉(zhuǎn)門，掃描核對(duì)過程只需幾秒鐘，大大降低了排隊(duì)時(shí)間，電子門票也已集成了非接觸的支付功能，且可重復(fù)利用。

4.2 產(chǎn)品融合角度的多業(yè)態(tài)開發(fā)路徑

研究發(fā)現(xiàn)，大部分滑雪愛好者將休閑娛樂、鍛煉身體作為主要的需求因素。將近一半的人以休閑娛樂鍛煉身體為目的，在周末及節(jié)假日，與朋友或家人一起，開車去滑雪場停留半天，不住宿?；┤巳褐?，家庭和年輕人居多，年輕人有社交需求，與朋友出行意愿強(qiáng)烈。針對(duì)滑雪人群反映出產(chǎn)品體驗(yàn)差等問題，基于滑雪人群特征及出游動(dòng)機(jī)創(chuàng)新產(chǎn)品，是夯實(shí)滑雪場滑雪季核心產(chǎn)品競爭力的運(yùn)營基礎(chǔ)。未來雪場應(yīng)結(jié)合自身配套及區(qū)域資源，如赤城溫泉、張北草原、懷來葡萄酒等，找準(zhǔn)匹配市場需求的產(chǎn)品定位，著重開發(fā)集滑雪、度假、賽事及教育等一體的家庭型及社交型滑雪休閑旅游產(chǎn)品。注重本土文化融合，形成自己的區(qū)域特色，以此促進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)品不斷升級(jí)和文化知識(shí)廣泛傳播，打造具有中國文化特色的滑雪休閑旅游品牌?；┘?，打造復(fù)合型滑雪休閑旅游產(chǎn)品，運(yùn)用多種旅游主題游藝活動(dòng)，如滑雪景觀主題、滑雪運(yùn)動(dòng)賽事主題、滑雪娛樂體驗(yàn)主題、滑雪溫泉旅游主題、滑雪文化藝術(shù)活動(dòng)主題、學(xué)生滑雪游主題，通過“滑雪+度假”“滑雪+賽事”“滑雪+溫泉養(yǎng)老”“滑雪+民俗”等多種業(yè)態(tài)結(jié)合策略，開發(fā)滿足細(xì)分人群需求特點(diǎn)的相應(yīng)滑雪休閑旅游產(chǎn)品。非滑雪季，結(jié)合滑雪人群的差異需求、共同需求，引進(jìn)復(fù)游率較高的運(yùn)動(dòng)康養(yǎng)項(xiàng)目及休閑娛樂項(xiàng)目，打造復(fù)合型休閑度假旅游產(chǎn)品，通過將休閑旅游項(xiàng)目疊加，開發(fā)設(shè)計(jì)復(fù)合型休閑旅游度假產(chǎn)品，充分利用非雪季閑置資源，打造非冬季核心產(chǎn)品體系，培養(yǎng)一批非雪季消費(fèi)人群，之后再針對(duì)性進(jìn)行二次營銷。最終，逐漸發(fā)掘系列化的新興旅游產(chǎn)品，走品牌化、系列化發(fā)展之路，達(dá)到冬客夏去，夏客冬來的四季運(yùn)營良好狀態(tài)。

4.3 市場融合角度的多業(yè)態(tài)開發(fā)路徑

市場融合是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵，不僅可促進(jìn)滑雪旅游市場和休閑旅游市場的快速發(fā)展，還以促進(jìn)兩大產(chǎn)品體系的相互滲透，最終形成一種較為獨(dú)特的新型滑雪休閑旅游產(chǎn)品，延伸滑雪休閑旅游產(chǎn)業(yè)鏈。在資金利用、銷售模式、營銷手段等多元化發(fā)展的條件下，滑雪場應(yīng)根據(jù)不同客戶群體的需求，尋求多種業(yè)態(tài)發(fā)展路徑，拓展市場范圍。滑雪愛好者人群中，能多次到滑雪場消費(fèi)的滑雪愛好者僅占1/4，有近3/4的滑雪愛好者一個(gè)雪季到雪場4次以下，這部分人群消費(fèi)潛力巨大，深挖這部分滑雪愛好者的滑雪休閑旅游需求，匹配相應(yīng)的休閑旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，對(duì)滑雪愛好者多次到雪場休閑娛樂消費(fèi)至關(guān)重要。體驗(yàn)滑雪者人群研究發(fā)現(xiàn)，阻礙其繼續(xù)參與滑雪旅游的因素為個(gè)人因素、管理與服務(wù)因素、場所體驗(yàn)因素、性價(jià)比因素、產(chǎn)品體驗(yàn)因素。滑雪人群具有在非雪季到雪場消費(fèi)的意愿與需求，因此滑雪場應(yīng)科學(xué)預(yù)判消費(fèi)人群對(duì)文化體驗(yàn)、求新求奇、滑雪及休閑等消費(fèi)新熱點(diǎn)和趨勢(shì)，依托雪場培育發(fā)展文化旅游、體育休閑旅游等融合業(yè)態(tài)，充分進(jìn)行資源互補(bǔ)、共享，增強(qiáng)雪場吸引力和重游率。通過滑雪+文化、滑雪+休閑旅游、滑雪+文化+休閑旅游等不同產(chǎn)業(yè)組合，吸引滑雪產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、休閑旅游產(chǎn)業(yè)等不同市場人群到滑雪場四季旅游消費(fèi)。

4.4 企業(yè)融合角度的多業(yè)態(tài)開發(fā)路徑

企業(yè)融合既能節(jié)約冰雪旅游相關(guān)企業(yè)與機(jī)構(gòu)的投入成本，還可獲得“1+1>2”的融合協(xié)同效應(yīng)[32]。通過戰(zhàn)略聯(lián)盟，企業(yè)可實(shí)現(xiàn)技術(shù)資源互補(bǔ)，提高研發(fā)效率，降低成本，增強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新能力，促進(jìn)技術(shù)融合。企業(yè)融合在產(chǎn)業(yè)融合中起著重要的紐帶作用?；┊a(chǎn)業(yè)鏈的上游是滑雪裝備制造業(yè)，中游是滑雪場所的經(jīng)驗(yàn)管理業(yè)，下游是滑雪旅游業(yè)[28]，滑雪企業(yè)與制造業(yè)企業(yè)的融合，形成以“滑雪+制造業(yè)”為特色的旅游度假綜合體企業(yè)，打造特色滑雪制造業(yè)品牌。從事滑雪的企業(yè)與從事管理業(yè)的企業(yè)融合，形成具有“滑雪+管理業(yè)”特色的滑雪旅游管理企業(yè)，以此形成具有先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，提升雪場運(yùn)營服務(wù)品質(zhì)。從事滑雪的企業(yè)與從事休閑旅游的企業(yè)融合，形成“滑雪+休閑旅游業(yè)”的特色企業(yè)，指導(dǎo)豐富雪場供給系統(tǒng)，吸引更多客戶人群。在市場競爭激烈的今天，滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)朝著集團(tuán)化方向發(fā)展，在知名度、影響力上打造一個(gè)具有競爭力的滑雪休閑旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)公司，不僅可以提升休閑旅游產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，還可以促進(jìn)滑雪旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展實(shí)力的提高，對(duì)我國市場經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展具有重要意義。國外雪場互聯(lián)已作出示范，雪場與雪場之間的互聯(lián)，不僅能增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力，還能共同培育市場，實(shí)現(xiàn)共贏，是我國雪場未來發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。