聚焦祈福文化，蒙牛再玩高考押題奶

龍亮海

通常情況下，一種營銷手段被出色運用過一次后，想創(chuàng)作2.0版本，其實很難再引起消費者的共鳴，也難以實現(xiàn)超越，但蒙牛的“高考押題奶”做到了。去年以“蒙什么都牛，做什么都對”為Slogan，今年，蒙牛聽取網(wǎng)友的建議，將Slogan改為更貼切品牌的“蒙什么都對，做什么都?！?，并以此展開系列營銷活動，取得良好反響。

從包裝設(shè)計上看，兩次推出的高考押題奶均采取“模擬題+激勵語”的形式，但此次推出的押題奶，卻巧妙地結(jié)合各地家長想為高考祈福的心態(tài)，定制“曲阜孔廟祈?？睢毖侯}奶，并以盲盒形式隨機發(fā)放，刺激消費者想“討彩頭”的欲望，成功把“知識”“營養(yǎng)”“好運”三者捆綁于蒙牛一身。為了擴大活動影響力，蒙牛線上線下采取多種創(chuàng)意推廣方式，如線下發(fā)布“營養(yǎng)補給包”創(chuàng)意周邊；線上發(fā)布契合高考語境的海報，“學(xué)習(xí)其實是種置換反應(yīng)，因為我知道純粹的付出，就會有純粹的收獲”等文案一語雙關(guān)、引人回味。此外，蒙牛還創(chuàng)作了一支魔性Rap，將課本中的人物及場景用“埋梗”的趣味方式表達(dá)出來，也十分讓人印象深刻。無論何種途徑，蒙牛為考生加油的同時，也在無形中加深了品牌印象。