擁抱下一個消費新浪潮

消費升級是指在用戶購買力不斷提升的背景下，人們傾向于追求更加個性化、更高層次的產(chǎn)品及服務(wù)。這就決定了那些大規(guī)模批量生產(chǎn)的同質(zhì)化商品在市場中的競爭力越來越弱。

在新的時代和科技背景下，對于企業(yè)來說，關(guān)鍵在于能否把握消費升級帶來的重大發(fā)展機遇。

第4消費時代的掘金法則

日本學(xué)者三浦展在《第4消費時代》一書序言開篇即打出了一個問號：“除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？”

討論消費很不容易。三浦展按照消費習(xí)慣轉(zhuǎn)變將日本消費時代劃分為四個階段：第一消費時代、第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代。在第三消費社會，消費變得極其復(fù)雜，其結(jié)果就是企業(yè)和消費者都疲于消費。消費的時候還要考慮自己到底是誰，真正想要什么，這實在太麻煩了，于是消費者決定和這些事情說再見。

三浦展提及了一種日本當(dāng)時讓他感到震驚的情況：“越來越多的孩子感覺吃飯不是一件快樂的事，反而覺得很麻煩?！倍疫@種情況已經(jīng)成為當(dāng)時日本食品行業(yè)的常識。在他看來，人們越來越不關(guān)心吃飯的原因，除了想要減肥的人不斷增多，也是因為食物太多太豐富，反而使人們的食欲減退?！暗乾F(xiàn)代生活中不管是在便利店、家庭餐館、快餐店還是在商場的地下，甚至在車站的月臺上，隨時隨地都有吃的東西。一想到不管什么時候都能得到，人們吃東西的欲望就下降了，這是理所當(dāng)然的?！?/p>

在他看來，到了第四消費社會，像優(yōu)衣庫那樣物美價廉、像無印良品那樣除去雕飾的商品開始引領(lǐng)潮流。“我覺得優(yōu)衣庫的商品就不是那種會讓人在購買或占有它后，從購買和占有行為上感到快樂的商品。購買優(yōu)衣庫的商品是無法拿來自夸，或者拿去和人炫耀的。”

在廣東財經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究院戰(zhàn)略研究中心主任、中國管理科學(xué)研究院企業(yè)管理創(chuàng)新研究所副所長楊家誠看來，三浦展的“四階段論”，對照中國消費市場，呈現(xiàn)出“消費升級”和“消費降級”并存的局面：前者主要表現(xiàn)為海淘、移動支付等現(xiàn)代生活方式的流行;后者表現(xiàn)為人們喜歡通過拼多多買質(zhì)量一般、價格低廉的商品，用收入的一半來支付房租等。

這種矛盾且復(fù)雜的局面是如何形成的呢？

楊家誠在《消費4.0——消費升級驅(qū)動下的零售創(chuàng)新與變革》一書中表示，這是因為我國目前正處于第二消費時代、第三消費時代、第四消費時代的并行階段。

“拼多多”是第二消費時代的典型代表，拼多多的用戶不斷增多，說明我國追求廉價、高性價比的用戶規(guī)模巨大。

網(wǎng)紅電商是第三消費時代的典型代表，其與過去的全民品牌不同，主要為自己的粉絲服務(wù)，體現(xiàn)的是自己粉絲群里的價值觀。

社會性是第四消費時代的主要特征。共享單車、滴滴出行對一部分用戶的消費理念產(chǎn)生了影響?！霸诘谒南M時代，商家的價值觀與用戶的價值觀會不斷融合，在價值認(rèn)知、生活方式等方面達(dá)成共識，商家無須猜測用戶的需求。”

在這個過程中，社交平臺發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。社交微商成為移動社交時代的掘金法則。

美國社會心理學(xué)家米爾格倫在六度分隔理論中指出，兩個陌生人之間最多通過5個人就能建立聯(lián)系，意味著所有人都可以納入一定的社交關(guān)系網(wǎng)中。

“人與人之間的連接構(gòu)成了社交，而基于人與人之間的社交關(guān)系發(fā)掘商業(yè)價值，被定義為社交商業(yè)。社交商業(yè)的價值主要包括兩點：一是企業(yè)借助社交平臺和目標(biāo)群體進(jìn)行連接，使企業(yè)能夠方便快捷地維護用戶關(guān)系，為開展定制營銷打下堅實的基礎(chǔ);二是新一代信息技術(shù)的發(fā)展使社交應(yīng)用變得越發(fā)成熟，企業(yè)的商業(yè)活動變得更高效、低成本?！睏罴艺\表示。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們處于移動化、分散化、碎片化的生活場景中。在未來的消費市場中，基于消費符號和興趣圖譜的人群精準(zhǔn)細(xì)分成為必然趨勢。“對文藝感興趣的消費族群或喜歡健身并愿意為健身投資的人會為商家?guī)硇碌氖袌鰴C會;而這些圍繞消費符號的興趣圖譜開拓的消費市場，常常也具有引爆大眾流行的巨大力量。”因此，楊家誠認(rèn)為，在新常態(tài)下，用戶不再以收入水平作為區(qū)分的關(guān)鍵要素，而是以身上有多少標(biāo)簽、在哪些消費場景中高頻出現(xiàn)等作為劃分的依據(jù)。

當(dāng)快速崛起的“85后”“90后”乃至“00后”成為新一代的主力消費群體，他們更加注重商品的品質(zhì)，熱衷品牌符號的價值，愿意為“小而美”的商品買單。

在新的時代和科技背景下，對于傳統(tǒng)企業(yè)尤其是中小傳統(tǒng)企業(yè)來說，關(guān)鍵在于能否把握消費升級帶來的重大發(fā)展機遇。

“事實上，我國市場也存在著一些知名度較高、頗具特色的傳統(tǒng)企業(yè)，如王麻子剪刀、糕點品牌稻香村等，但在發(fā)展的過程中，追求速度與市場份額使他們放棄了自己的特色，轉(zhuǎn)而大規(guī)模生產(chǎn)同質(zhì)化的商品。雖然這些傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品銷量及發(fā)展規(guī)模上確實實現(xiàn)了快速增長，但個性化及差異化產(chǎn)品體驗也逐漸喪失，長此以往會對企業(yè)的發(fā)展帶來嚴(yán)重的負(fù)面影響，使其在同行業(yè)競爭對手的不斷沖擊下，很難在市場中站穩(wěn)腳跟。”在楊家誠看來，傳統(tǒng)企業(yè)要想完成轉(zhuǎn)型升級，需要轉(zhuǎn)變大規(guī)模生產(chǎn)的發(fā)展模式，專注于某個細(xì)分市場，在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)等方面深耕細(xì)作，以“小而美”取代“大而全”，重拾往日的匠人精神。

下一個風(fēng)口在哪里?

隨著人們收入水平的增加和科技創(chuàng)新帶來消費推動力，我國正迎來一個消費全民升級的新時代。如今我國的消費群體越來越趨于理性，買什么、在哪兒買、怎么買都成為消費者消費時的考慮重點。

“這是一個以變應(yīng)變的時代”，中國市場學(xué)會直委會副秘書長余泓江等在《5G+消費新零售——雙循環(huán)下的新消費格局》一書中表示，新消費時代，企業(yè)必須抓住風(fēng)口，及時調(diào)整經(jīng)營策略，將自己調(diào)整到最佳狀態(tài)，如此才能更好地應(yīng)對市場中的變化，從而持續(xù)生存、不斷發(fā)展。

正如達(dá)爾文在《物種起源》中所說：“存活下來的物種，不是那些最強壯的種群，也不是那些智力最高的種群，而是那些對變化做出最積極反應(yīng)的物種?！?/p>

無論是實體零售企業(yè)還是電商企業(yè)都面臨著巨大的生存壓力。每一個企業(yè)的倒下對行業(yè)來說都是一次警示，企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極從警示中尋找新的行業(yè)風(fēng)口，如此才能獲得生存和發(fā)展。

時代的浪潮總會讓企業(yè)沉浮，穿越浪潮者才能站上潮頭。

計劃經(jīng)濟時代，紅星獲得歷史性發(fā)展機遇。1949年，北京紅星股份有限公司的前身華北酒業(yè)專賣公司實驗廠成立。1951年，紅星商標(biāo)成為新中國首批核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)之一。糧食進(jìn)入統(tǒng)購統(tǒng)銷的時期，酒廠納入計劃，市民憑借購貨本也只能每戶每月限購兩瓶，作為惠民酒，政府明確限制其價格，保證普通市民能喝得起。直到20世紀(jì)90年代初期，進(jìn)入市場經(jīng)濟，國家才最后放開其自有定價的資格。不過，即使擁有這一權(quán)利，紅星二鍋頭的定價依舊沒有脫離人民群眾，初心不改。進(jìn)入21世紀(jì)，北京釀酒總廠改名為北京紅星股份有限公司。

市場經(jīng)濟時代，美的站上改革創(chuàng)新實踐潮頭。隨著改革開放的進(jìn)一步推進(jìn)，我國制定了以經(jīng)濟建設(shè)為中心的基本路線，隨后逐步確立了社會主義市場經(jīng)濟體制。中國用實踐走出了一條市場與政府作用相結(jié)合的道路。創(chuàng)業(yè)于1968年的美的，在1980年正式進(jìn)入家電行業(yè)。1981年“美的”商標(biāo)正式注冊使用，讓美的成為改革開放后第一批受益的民營企業(yè)。隨著社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，美的抓住機會，順利爭取到股份制試點名額，同年掛牌上市，成為中國第一家經(jīng)中國證監(jiān)會批準(zhǔn)的、由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)改造的上市公司。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代，促成了阿里巴巴的輝煌。2019年，阿里巴巴集團正式在港交所掛牌上市，成為第一個同時在美股和港股兩地上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司。阿里巴巴的成功，離不開互聯(lián)網(wǎng)科技的快速發(fā)展。

社群經(jīng)濟時代，讓直播進(jìn)入黃金期。2019年是網(wǎng)紅直播爆發(fā)的一年，2020年是直播的黃金時期。直播大V帶貨已成為趨勢，直播領(lǐng)域已被認(rèn)為是千億市場的“新藍(lán)?！?。作為直播大V的李佳琦，曾以5分鐘賣出15000支口紅瞬間走紅，成為名副其實的口紅一哥。直播大V的商業(yè)價值來自粉絲，他們的粉絲數(shù)量龐大，黏性強，并具備較高的忠誠度和信任度。直播大V的成功往往與社群經(jīng)濟有著密不可分的關(guān)系。

我國消費者正在向“智能消費”“體驗消費”“個性化消費”邁進(jìn)。消費升級和數(shù)字化變革將成為大勢所趨。

余泓江、劉東明認(rèn)為，新零售的產(chǎn)業(yè)版圖已經(jīng)初現(xiàn)，未來還會催生出更加高級的零售模式。隨著第三次零售革命浪潮的興起，無論是實體零售企業(yè)，還是電商企業(yè)，都需要重新調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，重塑自己的商業(yè)模式，迅速行動，主動出擊，為企業(yè)發(fā)展謀求新的出路。

舊的流量紅利還能持續(xù)多久？

如果你想開一家咖啡店，是選擇開在每天只有四五個人路過的街道，還是選擇人流密集的區(qū)域呢？答案顯而易見。

縱觀流量市場發(fā)展史，余泓江、劉東明將互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利分為5個階段：2006年-2008年的百度流量紅利;2008年-2010年的搜索引擎流量紅利;2010-2012年的淘寶流量紅利;2013-2015年的微博流量紅利;2015年至今的微商和社交電商流量紅利。各個階段都有流量紅利，不同的階段和模式都有著相同的目標(biāo)——將流量變現(xiàn)。

余泓江、劉東明認(rèn)為，在流量紅利初期，企業(yè)營收成裂變式增長，但隨著商業(yè)模式的不斷改變，獲客成本的不斷攀升，流量紅利正在消失。

傳統(tǒng)微商能“割”的“韭菜”只有一茬，勢必衰落。微商基于移動互聯(lián)網(wǎng)走紅后，曾一度成為爆紅的新零售模式。然而朋友圈里的消費需求有限，傳統(tǒng)微商的優(yōu)勢已然不再。微商產(chǎn)品質(zhì)量難以保證，讓微商往往只能“割”一茬韭菜。逐漸落寞成為必然。

“變味”的直銷也隱藏著危機。直銷解決了環(huán)節(jié)越多價格越高的問題。隨著部分企業(yè)不規(guī)范發(fā)展，直銷逐漸脫離了其本質(zhì)，作為謀取巨大利益的平臺，生產(chǎn)粗制濫造的商品，不斷提升產(chǎn)品價格，使得直銷變了味道，走向傳銷歧路。直銷行業(yè)進(jìn)入寒冬，直銷企業(yè)開始有意無意去直銷化，淡化直銷標(biāo)簽。

一邊是舊流量的日漸式微，另一邊則是新流量的如火如荼。阿里研究院發(fā)布的《中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，擅長運用互聯(lián)網(wǎng)的品牌發(fā)展很快。

一是李子柒的螺獅粉銷售額迅速增長。2020年4月，這款產(chǎn)品的月銷售量突破95萬單，銷售額超過3700萬元。

二是拉面說的經(jīng)營目標(biāo)大幅度上調(diào)。2019年其銷售額達(dá)2.5億元，2020年其經(jīng)營目標(biāo)上調(diào)至10億元。

三是上海豫園股份旗下的老廟黃金，線上營收5年間翻了20多倍。2020年上?！拔逦遒徫锕?jié)”開賣僅1小時，老廟黃金天貓旗艦店成交額同比增長超4000%。

李子柒、三頓半、拉面說、花西子、完美日記、泡泡瑪特這些品牌，基本上都是在2016年之后集中爆發(fā)的，短短幾年大紅大紫。直播電商成為助力這些品牌快速崛起的重要驅(qū)動力。

直播電商成為新型流量平臺價值變現(xiàn)的重要途徑。抖音、快手、B站和小紅書等新型流量平臺深度構(gòu)建全能內(nèi)容和用戶關(guān)系鏈，實現(xiàn)用戶規(guī)模和時長的雙增長，商業(yè)化價值不斷提高。薇婭、李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播帶貨額動輒上億元。明星、主持人、企業(yè)家等紛紛步入直播間帶貨。

我國直播電商的平臺分為淘寶、京東、拼多多等以電商為主的平臺和快手、抖音B站等以短視頻為主的平臺。當(dāng)帶寬更寬、網(wǎng)速更快，大范圍、大規(guī)模的直播進(jìn)入尋常百姓家，意味著更多人能通過直播展示自己，參與商品交易，同時大大提升了交易效率。

例如，2020年3月23日，攜程集團聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章第一次在網(wǎng)上直播，1個小時就賣掉了價值1000萬元的酒店套餐;2020年5月10日晚間，董明珠在快手直播間，搭檔快手兩位頭部主播，直播開始30分鐘后，3款產(chǎn)品的銷售額就突破1億元，100分鐘時突破2億元，最終全場3小時總銷售額高達(dá)3.1億元。3.1億元的銷售額基本追平格力2019年網(wǎng)店的全年銷售成績。除了在快手賣力直播，董明珠還在間隙連線李佳琦和央視主持人朱廣權(quán)，在淘寶直播間，1分鐘帶貨1200萬元。

面對這個大風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭、資本、主播、企業(yè)、地方政府給予了高度關(guān)注和支持，投入了更多的資源來發(fā)展直播電商，其成長速度超過預(yù)期。

直播電商成為助力精準(zhǔn)扶貧的重要力量。

2020年受新冠肺炎疫情影響，湖北全面封禁，導(dǎo)致湖北大量農(nóng)產(chǎn)品滯銷。湖北省農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年4月7日，湖北省春茶代銷庫存7601.7噸，小龍蝦成品蝦存塘量約7.14萬噸……隨著央視等媒體，淘寶、快手、抖音等直播電商平臺，主持人、明星、專業(yè)主播紛紛幫助帶貨，農(nóng)產(chǎn)品滯銷情況得到了緩解。

直播電商平臺成為湖北等地帶貨的核心力量。湖北等地干部化身“帶貨主播”，比拼才藝，推銷本地農(nóng)產(chǎn)品。湖北省商務(wù)廳廳長秦軍在淘寶直播間喊起“感謝寶寶朋友們”，呼吁大家多來淘寶直播間選購湖北農(nóng)產(chǎn)品。

2020年4月19日，國務(wù)院新聞發(fā)布會上，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部高度肯定了直播帶貨新模式對農(nóng)產(chǎn)品銷售的意義。

直播電商除了給農(nóng)村的貧困人口帶來真金白銀外，還通過各種方式給予農(nóng)村和貧困人口脫貧致富的能力和工具。

各地企業(yè)、各類商品紛紛走進(jìn)直播間，加入電商直播大軍。從農(nóng)產(chǎn)品到服裝、化妝品、3C數(shù)碼等，再到房屋、火箭、特斯拉等，直播間包羅萬象。

直播正火，又能火多久？

消費新零售拉開帷幕

老佛爺百貨中國區(qū)數(shù)字業(yè)務(wù)總裁本克努在消博會期間表示，中國的零售市場，仍然沒有飽和，將在中國開展更多有趣的嘗試。

中國正在進(jìn)入新消費時代，消費升級的背后是中國新消費的崛起。余泓江、劉東明認(rèn)為，消費新零售是一種全新的商業(yè)模式，本質(zhì)是以消費為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為生命的終極商業(yè)分潤模型。

在豆科植物的根部有一種菌，名為根瘤菌。豆科植物為根瘤菌提供有機物，根瘤菌為豆科植物提供充足的氮元素，兩者共生、共享、共贏。

以共享、共贏、共生為價值觀的消費新零售剛剛拉開帷幕，即將成為下一個風(fēng)口。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說：“有效的使命通常是簡短而明確的，它完全可以被印在T恤上。使命會告訴你為什么要承擔(dān)某項工作，而不是如何去完成它。使命往往是寬廣的，甚至是永恒的，但它卻能夠指引我們做出正確的選擇。”

在余泓江、劉東明看來，消費新零售自誕生之日起就有明確的使命，即打造互聯(lián)網(wǎng)的互通生態(tài)圈。消費新零售的優(yōu)勢在于：零門檻，人人都是分享者;云存儲，不做壓貨的創(chuàng)業(yè);自流量，引爆全明星產(chǎn)品;全球化，將市場推向世界。

聯(lián)想智慧零售來酷科技CEO周銘向《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，智慧零售在“雙循環(huán)”中承擔(dān)著重要的角色，一是承擔(dān)客戶體驗作用，疫情之前每年都有很多出國游，伴隨其中的是海外購物消費，但帶回來的很多產(chǎn)品都是“Made?in?China”。隨著中國市場的進(jìn)一步擴大，以及中國制造能力的提升，國外一些產(chǎn)品、IP逐步在國內(nèi)落戶，比如星巴克、麥當(dāng)勞他們銷售的是國外的生活方式，但是會用到中國的小程序;結(jié)合好萊塢IP產(chǎn)品，在上海建立了迪斯尼樂園，北京也要開環(huán)球影城，智慧零售可以聚焦這些產(chǎn)品，提供近場景的體驗式購物。

二是推動數(shù)字化升級。智慧零售是線上線下一體的，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)取得高速發(fā)展，甚至超過了發(fā)明者美國，線上購物技術(shù)和基于技術(shù)的營銷也在逐步超過國外，這也是數(shù)字技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先的表現(xiàn)，“十四五”規(guī)劃中特意強調(diào)了數(shù)字化升級和國家對此的投入，也鼓勵零售企業(yè)在這方面加大投入，使國內(nèi)消費可以通過技術(shù)手段實現(xiàn)全域、及時，而這種體驗是“老零售”不可能提供的。

三是增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力。數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步提高了效率，幫助國內(nèi)一些企業(yè)消化產(chǎn)能，與此同時，開始逐步增強產(chǎn)品創(chuàng)新能力，不僅是聯(lián)想這樣的高科技企業(yè)，很多以前的代工企業(yè)也都逐步開始做新產(chǎn)品的研發(fā)，比如骨傳導(dǎo)耳機在世界上已經(jīng)比較領(lǐng)先，也為加大出口提供了很好的基礎(chǔ)。

在“雙循環(huán)”條件下，智慧零售在體驗上、在數(shù)字化升級上以及在產(chǎn)品創(chuàng)新上，都能夠起到很好的作用。

新基建按下了新零售的加速鍵

2020年5月22日，國務(wù)院在《政府工作報告》中首次提出新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的概念?！靶禄ā睂⒁l(fā)新一輪的技術(shù)和產(chǎn)業(yè)變革，以技術(shù)為依托的智能經(jīng)濟將成為大勢所趨。例如，新冠肺炎疫情期間，在線教育、直播帶貨、遠(yuǎn)程辦公等新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，保證了經(jīng)濟和生活的平穩(wěn)運行。

那么對于零售企業(yè)而言，“新基建”價值何在？

余泓江、劉東明表示，一方面，“新基建”助力企業(yè)打造智能供應(yīng)鏈。智能供應(yīng)鏈?zhǔn)橇闶燮髽I(yè)的“高速路網(wǎng)”，是零售企業(yè)實現(xiàn)快速發(fā)展的基礎(chǔ)。通過進(jìn)行物流技術(shù)升級和數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建，零售企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)整個供應(yīng)鏈的智能化配送，確保消費者整個消費過程暢通無阻;

另一方面，“新基建”助力企業(yè)搭建場景互聯(lián)網(wǎng)。場景互聯(lián)網(wǎng)是零售行業(yè)搶占市場的超級入口。“新基建”幫助企業(yè)全面構(gòu)建人、貨、場大數(shù)據(jù)中心，通過建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)模式的門店，使產(chǎn)品或服務(wù)能夠隨時交到消費者手中，最大限度地滿足消費者對時間即時性的需求。

蘇寧研究院高級研究員黃大智表示，新消費是跟著創(chuàng)新出來的，科技的創(chuàng)新會帶來新消費，但未必能帶來新的需求，一方面要做好營銷方面的引導(dǎo)，另一方面是通過消費升級的方式，用新的消費替代或?qū)釉械南M，還是要發(fā)揮政府的力量，很多時候市場不認(rèn)可新的產(chǎn)品，就需要政府和市場共同努力，合作和引導(dǎo)居民更加適應(yīng)消費需求。從供給角度來說，要發(fā)揮政府監(jiān)管的力量，保證新消費的消費品質(zhì)，同時要創(chuàng)新對于新消費的理念的對接，以多種方式去傳播新消費，引導(dǎo)出現(xiàn)一個新型模式的消費點。

創(chuàng)新需符合消費者利益

創(chuàng)新是消費升級的內(nèi)在需求。但創(chuàng)新仍需置于法治、公德的框架之下。

市場中，有一種“創(chuàng)新”——消費返利就引發(fā)了大家的探討。

陳瑜教授在《消費資本論》一書中具體描述了消費資本論的核心內(nèi)容，即當(dāng)消費者向企業(yè)購買商品時，企業(yè)應(yīng)視為對本企業(yè)的投入，消費者的消費行為變成儲蓄或投資行為，參與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營并獲取一定比例的利潤回報，于是消費者被提升為投資者。由此，消費者可以名正言順地參與企業(yè)利潤分配，改變了長期以來的單一的利潤分配格局，即貨幣資本一家獨占企業(yè)利潤的格局。

這一經(jīng)濟學(xué)范疇內(nèi)的理念在走向市場應(yīng)用的過程中變了味道。

“正常的營銷返利可以，是商業(yè)的正常做法。但有時是虛高定價，通過返利給消費者‘上套，應(yīng)該規(guī)范發(fā)展。”白明說。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也向《經(jīng)濟》雜志、經(jīng)濟網(wǎng)記者表示，消費返利、消費分紅本來可以是個邏輯非常通暢的商業(yè)模式?！氨辉?jīng)有傳銷組織從業(yè)經(jīng)歷的人操作起來，基本都走歪了?！?/p>

2018年商務(wù)部、工信部在內(nèi)的六部門曾聯(lián)合公告提示防范“消費返現(xiàn)”的風(fēng)險。和君咨詢合伙人王承志認(rèn)為，這些返利、分紅的現(xiàn)象主要的風(fēng)險有四點：一是資金安全性，無論線上還是線下，資金都無法監(jiān)管，會存在資金挪用和跑路的情況;第二，返利的金額無法持續(xù)，因為返利來自于會員費和產(chǎn)品溢價，如果缺少實體、沒有穩(wěn)定高于返利的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，這個就如同P2P一樣的龐氏騙局，終有一天資金鏈條會因為無法正常運轉(zhuǎn)而崩盤;第三就是業(yè)務(wù)模式，是否有傳銷的拉人頭嫌疑;最后就是有無專業(yè)的牌照資質(zhì)，如果沒有就有被監(jiān)管審查的風(fēng)險。

在黃大智看來，消費返利和消費分紅是目前一些電商平臺推出的營銷方式，是以企業(yè)為主導(dǎo)的促銷的方式，既便利了消費者，也吸引了更多消費者消費，是雙贏的局面，對經(jīng)濟也有很強的促進(jìn)作用。但在實踐中有一些企業(yè)利用這種方式割韭菜，做非法的事情?！皩τ谙M者來說，第一要保持清醒的頭腦，秉持花多少錢買多少錢東西的基本認(rèn)知，保持警惕心理，避免上當(dāng)受騙。第二，要及時維護權(quán)益，及時報案，及時挽回?fù)p失?！?h3>文中部分資料來源：

《消費發(fā)展升級之路：40年改革開放大潮下的中國消費》商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院編;

《第四消費時代》（日）三浦展著;

《消費資本論（第三版）》陳瑜著;

《5G+消費新零售：雙循環(huán)下的新消費格局》

余泓江，劉東明著;

《智慧消費經(jīng)濟新模式》李貽良著;

《消費經(jīng)濟學(xué)（第3版）》伊志宏主編;

《消費4.0：消費升級驅(qū)動下的零售創(chuàng)新與變革》楊家誠著;

《直播電商：從消費紅利到數(shù)智創(chuàng)新》

郭全中編著。