可口可樂(lè)惹了誰(shuí)？

張賓

2021年歐洲杯贊助商不少，中國(guó)企業(yè)也出盡了風(fēng)頭，海信、VIVO、螞蟻集團(tuán)等中國(guó)品牌的廣告隨處可見(jiàn)。不過(guò)，論曝光率，沒(méi)有品牌堪比可口可樂(lè)。當(dāng)然，可口可樂(lè)上鏡的方式并不美好，連品牌形象都產(chǎn)生了負(fù)面影響。

始作俑者是球星C羅。在與匈牙利隊(duì)小組賽的賽前發(fā)布會(huì)上，C羅看到了自己面前的可口可樂(lè)。他將可口可樂(lè)移開(kāi)，隨后拿起一瓶水，還對(duì)著鏡頭說(shuō)“水”，言下之意還是喝水比較健康。

C羅是一個(gè)懂得自律的球星，已經(jīng)36歲了，仍然是當(dāng)今世界足壇最顯要的球星之一，可以在歐洲杯上摧城拔寨。大羅和小羅的天賦不比C羅差，這二位在C羅現(xiàn)在的年紀(jì)早已經(jīng)大腹便便，不復(fù)當(dāng)年之勇，令人唏噓。

其實(shí)，C羅曾經(jīng)也是一個(gè)可樂(lè)男孩。在加盟曼聯(lián)之初，他和同齡人一樣也對(duì)這種“肥宅快樂(lè)水”情有獨(dú)鐘。隊(duì)中的老大哥吉格斯苦口婆心勸過(guò)他，希望他更加自律，珍惜足球生命，遠(yuǎn)離垃圾食品和不健康的飲料。

C羅確實(shí)聽(tīng)了老大哥的勸，但他的這一舉動(dòng)涉嫌給可口可樂(lè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損失。當(dāng)時(shí)，可口可樂(lè)開(kāi)盤(pán)每股股價(jià)約為46.28歐元，在 C羅挪走兩瓶可口可樂(lè)后，股價(jià)跌至45.55歐元。1.6%的市場(chǎng)差價(jià)導(dǎo)致可口可樂(lè)公司貶值約30 億歐元。當(dāng)然，將所有責(zé)任都?xì)w咎于C羅顯然有失公允。但他的這一行為確實(shí)給可口可樂(lè)帶來(lái)巨大的品牌損失。

至于可口可樂(lè)到底是不是健康的飲料，公說(shuō)公有理，婆說(shuō)婆有理?？煽诳蓸?lè)公司強(qiáng)調(diào)自己產(chǎn)品健康的一面，并表示也有零糖的可口可樂(lè)。這不是本文所要探討的主旨。

但是，對(duì)于一名職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，無(wú)論從哪個(gè)角度解讀，喝可口可樂(lè)一定沒(méi)有喝水健康。一些運(yùn)動(dòng)員選擇喝可樂(lè)是他們的權(quán)利。但像C羅這樣的巨星呼吁大家遠(yuǎn)離可口可樂(lè)，這樣的行為同樣值得推崇。作為一個(gè)公眾人物，倡導(dǎo)更健康的生活方式，令人欽佩。

但是，認(rèn)可C羅的理念，絕不意味著認(rèn)同他公開(kāi)鄙夷可口可樂(lè)的行為。從商業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，C羅的行為是不職業(yè)的，不僅對(duì)可口可樂(lè)的品牌帶來(lái)了傷害，而且對(duì)歐洲杯的商業(yè)價(jià)值同樣帶來(lái)了負(fù)面影響。

可口可樂(lè)是歐洲杯的頂級(jí)贊助商，為了這次比賽掏了大量真金白銀，甚至專(zhuān)門(mén)制定了營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

職業(yè)足壇是一個(gè)商業(yè)社會(huì)，正是因?yàn)橘澲虃兊目犊饽遥抛孋羅、梅西這些巨星成為億萬(wàn)富翁。尤其在疫情陰云下，能夠掏出真金白銀的贊助商都值得欽佩。沒(méi)有它們的支持，大量俱樂(lè)部將破產(chǎn)，C羅、梅西等巨星的收入也將銳減。

面對(duì)C羅這樣不職業(yè)的行為，可口可樂(lè)的表態(tài)卻非常職業(yè)，甚至堪稱(chēng)是應(yīng)對(duì)負(fù)面危機(jī)的典范。可口可樂(lè)表示，“每個(gè)人都有權(quán)選擇飲料的偏好”，每個(gè)人都有不同的“口味和需求”。可口可樂(lè)給出的這樣答復(fù)有禮有節(jié)，及時(shí)挽回了它們的品牌形象。

C羅不職業(yè)的舉動(dòng)起到了不好的示范效應(yīng)。在法國(guó)的一場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，博格巴效仿C羅移開(kāi)喜力啤酒，暗示喝啤酒也不是一種健康的生活方式。亂挪動(dòng)贊助商的展示物品，漸漸變成了一股流行風(fēng)。

這不是一個(gè)值得稱(chēng)道的行為藝術(shù)。巨星們將自己打造成道德楷模，或者職業(yè)標(biāo)兵，卻將歐足聯(lián)以及贊助商們置于極其尷尬的境地。歐足聯(lián)及時(shí)表態(tài)，批評(píng)了球星們的這些舉動(dòng)，及時(shí)剎住了這股風(fēng)潮。

其實(shí)，品牌方完全可以向C羅、博格巴等球星索賠，要求他們公開(kāi)道歉。但從應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)的角度，選擇大事化小、小事化了這種息事寧人的態(tài)度，可能是最佳方案。它們只能吃一次啞巴虧，畢竟它們的產(chǎn)品多少存在一些可指摘的地方。

下一次贊助商與歐足聯(lián)等機(jī)構(gòu)簽合同時(shí)，一定要提前規(guī)定球員、教練、工作人員不得做出任何有損品牌方形象的行為，包括但不限于在發(fā)布會(huì)上挪用展示樣品等。商業(yè)社會(huì)有商業(yè)規(guī)范，只要不違背道德底線(xiàn)和公序良俗，道德再高尚的球星也必須給予足夠的尊重。