獨(dú)具匠心打造品牌助推高質(zhì)量發(fā)展

周江

當(dāng)前，品牌建設(shè)日益受到黨和政府的高度重視，習(xí)近平總書記提出要推動(dòng)“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。2016年6月，國務(wù)院辦公廳正式發(fā)布《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》;2017年4月，經(jīng)國務(wù)院批復(fù)，我國每年5月10日設(shè)立為“中國品牌日”。

品牌是企業(yè)乃至國家核心競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是經(jīng)濟(jì)全球化中重要的要素資源。中國是一個(gè)商標(biāo)大國，中國又是一個(gè)品牌弱國，我國擁有的國際知名品牌與世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位極不相稱。目前，國際市場(chǎng)已經(jīng)從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”。但目前，我國的品牌建設(shè)還處于初級(jí)階段，特別在品牌的國際化傳播、塑造，全球市場(chǎng)知名度、美譽(yù)度評(píng)價(jià)等方面還與世界級(jí)知名品牌存在不小差距。在近兩年Interbrand公布全球最佳品牌100強(qiáng)榜單中，華為成為中國唯一入選品牌，2019年排位74位，2020年排位80位，蘋果依然蟬聯(lián)榜首，亞馬遜、谷歌、微軟等巨頭依然牢牢占據(jù)第一陣營。因此，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌建設(shè)，讓更多中國企業(yè)擦亮中國品牌，實(shí)現(xiàn)由生產(chǎn)產(chǎn)品到鑄造品牌，從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)到價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，是我國企業(yè)向全球產(chǎn)業(yè)鏈與價(jià)值鏈中高端攀升、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。

認(rèn)識(shí)品牌“心里明”

什么是品牌？許多企業(yè)把它當(dāng)做一個(gè)LOGO、一個(gè)口號(hào)、一個(gè)商標(biāo)、一個(gè)廣告，其實(shí)這些都這是品牌呈現(xiàn)的外在表現(xiàn)形式之一。廣告教父大衛(wèi)奧格威說“品牌代表一種形象”;品牌大師大衛(wèi)艾克說“品牌代表消費(fèi)者掌握的關(guān)于商品、企業(yè)相關(guān)的知識(shí)”;現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒在《市場(chǎng)營銷學(xué)》中的定義，品牌是銷售者向購買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

追根溯源，更利于我們理解品牌的含義?！捌放啤边@個(gè)詞來源于古斯堪的那維亞語brandr，意思是“燃燒”“烙印”，指生產(chǎn)者燃燒印章烙印到產(chǎn)品上。在好幾個(gè)世紀(jì)以前的游牧?xí)r期，西方的古斯堪有很多養(yǎng)羊養(yǎng)牛的人，總是避免不了要在同一片草原上放養(yǎng)，由于牛羊太多太相似了，所以就導(dǎo)致牛羊混在一起分不清？于是他們想了個(gè)辦法，用燒紅的烙鐵在自家的牛羊身上烙了個(gè)印記，以便與他人的牛羊區(qū)別開來。慢慢的，牧民們根本就不用看牲口了，而是要看標(biāo)記就能認(rèn)出自家的牛羊。如果某個(gè)牧民的牛羊在市場(chǎng)上賣的最好，這戶牧民的標(biāo)記就會(huì)越來越出名，最后買家為了省事，就看標(biāo)記來識(shí)別牧民的牛羊，時(shí)間久了，就形成了一個(gè)獨(dú)特的、起識(shí)別作用的顯著標(biāo)記。這個(gè)標(biāo)記也不單單是用于牧民自己的區(qū)分，而且還給買家?guī)砹朔奖?，買家看標(biāo)記就可直接交易。所以這個(gè)標(biāo)記里面就多了很多含義，代表了牲口自身，代表了牲口的主人，代表了牲口的品質(zhì)，方便了買家，尤其是大大降低了買家的選擇成本。

因此，可以認(rèn)為品牌是人們對(duì)企業(yè)以及它的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)值的一種獨(dú)特感受和印象，是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一種評(píng)價(jià)和判斷，是建立在企業(yè)與消費(fèi)者之間的一種信任與依賴。品牌是讓消費(fèi)者降低選擇成本、縮短決策時(shí)間，讓企業(yè)可以將產(chǎn)品賣得更快、更多、更久、更有利潤(rùn)，從而提升市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力，引領(lǐng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

品牌定位“記得住”

產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品物理屬性幾乎相差無幾，僅靠通過產(chǎn)品功能、技術(shù)、價(jià)格戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)率越來越小，因此需要通過品牌定位，樹立區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心價(jià)值，讓品牌在眾多競(jìng)品中脫穎而出，猶如燈塔一樣讓消費(fèi)者看得見，并吸引消費(fèi)者自動(dòng)聚集關(guān)注并產(chǎn)生認(rèn)知偏好，最終實(shí)現(xiàn)購買。

比如，汽車市場(chǎng)豪華品牌的三大主力BBA（奔馳、寶馬、奧迪），每一個(gè)品牌都有清晰的定位：奔馳的豪華舒適和精致做工，寶馬的運(yùn)動(dòng)熱血和駕駛操控，奧迪的科技商務(wù)和大氣內(nèi)斂。這也導(dǎo)致了奔馳的消費(fèi)群體一般都是年齡相對(duì)成熟的高消費(fèi)人群，而寶馬的年輕用戶以及女性用戶高于奔馳和奧迪，奧迪的商務(wù)市場(chǎng)占比又高于奔馳和寶馬……三大品牌在各自品牌定位下的目標(biāo)市場(chǎng)精耕細(xì)作，市場(chǎng)占有率、知名度、美譽(yù)度與日俱增。再比如，“老干媽”成功之后，在全國出現(xiàn)了“老干爹”“苗姑娘”“鄉(xiāng)下妹”等上百個(gè)跟進(jìn)的辣椒醬品牌，這些品牌從名字、產(chǎn)品、包裝甚至推廣都普遍采取模仿“老干媽”的策略，而沒有形成自己的品牌定位。結(jié)果只有老干媽做到了行業(yè)第一，并名揚(yáng)海外，而那些曾經(jīng)跟風(fēng)模仿的品牌幾乎都折戟成沙，銷聲匿跡。

究竟產(chǎn)品該如何定位了？早在50年代初，美國人羅瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）就提出品牌必須向消費(fèi)者說一個(gè)“獨(dú)特的銷售主張”（Unique Selling Proposition），簡(jiǎn)稱USP理論。他提出了“三個(gè)必須” ：必須要有特殊功效和利益;必須是唯一的、獨(dú)特的，是同類競(jìng)爭(zhēng)品牌不具有的;必須有利于促進(jìn)銷售。具體來說，需要做好以下幾方面：

一是以自我認(rèn)知為前提。就是必須明確品牌本身對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值是什么？本品牌憑什么打動(dòng)消費(fèi)者？消費(fèi)者憑什么選擇本品牌？

二是以產(chǎn)品質(zhì)量為基礎(chǔ)。在競(jìng)爭(zhēng)全球化越來越明顯的時(shí)代，品牌無不是以優(yōu)良的質(zhì)量作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的。雖然說產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，但是，品牌競(jìng)爭(zhēng)所依仗的則是本產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量。一個(gè)品牌成長(zhǎng)為名牌靠的是質(zhì)量，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上遭到拋棄也大多是因?yàn)橘|(zhì)量出了問題。

三是以目標(biāo)客戶為中心。就是必須明確服務(wù)于目標(biāo)客戶，了解客戶的消費(fèi)習(xí)慣、價(jià)值取向、收入水平、家庭背景、文化層次等，并以此進(jìn)行品牌定位，更好地和客戶群體產(chǎn)生心理共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

四是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，都會(huì)有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。古語有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌競(jìng)爭(zhēng)亦是如此。品牌在定位的時(shí)候盡量不要和其他品牌選擇相同或者類似的定位，使用戶產(chǎn)生無法區(qū)分的感覺，預(yù)先要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析，取長(zhǎng)補(bǔ)短，打造自己獨(dú)特的品牌優(yōu)勢(shì)。

五是以獨(dú)特內(nèi)涵為根本。挖掘、提煉并塑造品牌的獨(dú)特內(nèi)涵，讓品牌更容易被感知，更容易被理解。它決定了品牌的差異性和唯一性，能讓消費(fèi)者在茫茫品牌中一眼就能識(shí)別你的品牌，更好地讓品牌進(jìn)入客戶的心智，并形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔。

品牌傳播“看得見”

準(zhǔn)確的品牌定位能夠針對(duì)目標(biāo)客戶建立起一個(gè)獨(dú)特認(rèn)知聯(lián)想，但還需要有效的傳播手段來固化品牌形象、強(qiáng)化品牌認(rèn)知，進(jìn)而減少品牌的推廣成本和用戶的記憶成本。對(duì)于品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，“酒香也怕巷子深”已經(jīng)成為新常態(tài)。在新媒體時(shí)代背景下，品牌傳播已經(jīng)成為了品牌建設(shè)的核心戰(zhàn)略。那么，如何進(jìn)行有效的品牌傳播呢？

一是聚焦。在消費(fèi)者端，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象是碎片化的，往往記不住太多信息。但在企業(yè)端，不少企業(yè)總是想在品牌傳播過程中恨不得將所有的品牌信息都傳遞給受眾。這就造成了品牌傳播方和接受方的概念沖突。因此，從傳播化繁為簡(jiǎn)，聚焦一個(gè)形象、一個(gè)聲音、一種訴求，盡快把核心信息傳遞給目標(biāo)客戶，讓受眾更容易記憶和聯(lián)想，更容易抓住品牌傳遞的核心價(jià)值。

二是重復(fù)。就是不斷被消費(fèi)者看見，不斷觸達(dá)目標(biāo)客戶。20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家查榮茨通過反復(fù)實(shí)驗(yàn)提出了多看效應(yīng)：對(duì)第一印象好的東西，往往看得越多就越喜歡。因此，很多人將品牌傳播的過程比喻成“洗腦”的過程，我們所熟知的“累了困了喝紅?！薄芭律匣鸷韧趵霞薄敖衲赀^節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”等，就是通過不斷重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)的傳播，使消費(fèi)者形成了定式思維、慣性思維，在不知不覺間引導(dǎo)了客戶的消費(fèi)習(xí)慣。

三是借勢(shì)。要充分借助目標(biāo)客戶關(guān)注的熱點(diǎn)事件、話題進(jìn)行傳播。熱點(diǎn)具有的最大的兩個(gè)根本屬性是：高知曉度和高關(guān)注度。因此，它可以為品牌傳播節(jié)約大量的造勢(shì)成本和引流成本。如嘉士伯啤酒在世界杯期間進(jìn)行品牌傳播，微信選擇與春晚合作等。同時(shí)，還要借助熱點(diǎn)媒體、平臺(tái)進(jìn)行傳播，如微信朋友圈廣告、抖音直播、今日頭條軟文宣傳等。

四是分享。隨著分享經(jīng)濟(jì)快速興起，參與、分享、互動(dòng)成為品牌滋潤(rùn)人心、搶占心智、成長(zhǎng)成功的新路徑。因此，品牌傳播需要在分享營銷、體驗(yàn)營銷上大做文章，策劃吸引目標(biāo)消費(fèi)人群參與品牌活動(dòng)，不斷發(fā)展聚攏粉絲，促動(dòng)粉絲分享體驗(yàn)、分享產(chǎn)品，帶動(dòng)傳播、帶動(dòng)市場(chǎng)，從而拉動(dòng)消費(fèi)，甚至促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化改進(jìn)和提升，不斷滿足消費(fèi)者針對(duì)性、個(gè)性化的新需求。

品牌是企業(yè)的靈魂，是國家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。中國企業(yè)從貼牌到創(chuàng)牌，從跟跑到并跑，從制造到智造，不斷成長(zhǎng)的中國品牌，彰顯著中國企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的底氣和信心，代表著一個(gè)國家在世界經(jīng)濟(jì)格局中的地位，也反映著中華民族在改革開放發(fā)展中的精神風(fēng)貌。“十年樹企業(yè)，百年樹品牌”。中國企業(yè)的品牌建設(shè)之路還在路上，刻不容緩，只爭(zhēng)朝夕。中國企業(yè)只有堅(jiān)持精益求精的匠心，跟上時(shí)代的發(fā)展，注入高科技含量，付出持之以恒的努力，才能創(chuàng)造更多“金字招牌”，打造更多“百年老店”，讓品牌點(diǎn)亮企業(yè)、引領(lǐng)企業(yè)，以高質(zhì)量發(fā)展，創(chuàng)造更加美好的未來，建設(shè)更加強(qiáng)盛的中國！

責(zé)編/萬海濱