王媛 譚宏旭

[摘 要]近年來內(nèi)蒙古全力打造農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域共用品牌，文章從規(guī)模體量、政策環(huán)境、品牌價值和競爭者這幾個方面對內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)模體量并不大，品牌價值普遍不高，缺乏龍頭企業(yè)，來自區(qū)內(nèi)外的競爭較為激烈。建議地方政府和相關(guān)企業(yè)要增強(qiáng)品牌意識，完善制度保障體系，重視宣傳推廣，提升品牌營銷能力，加強(qiáng)市場監(jiān)管，保障產(chǎn)品質(zhì)量等方面來加強(qiáng)區(qū)域公用品牌建設(shè)。

[關(guān)鍵詞]內(nèi)蒙古;農(nóng)牧產(chǎn)品;區(qū)域公用品牌

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.131

1 引言

內(nèi)蒙古具有發(fā)展特色農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)的良好條件和基礎(chǔ)，其地處我國的北部邊疆，地域遼闊，富饒的河套平原、遼河平原和松嫩平原，素有“塞外糧倉”和“谷倉”之稱，美麗遼闊的呼倫貝爾草原、錫林郭勒草原，為盛產(chǎn)牛羊肉、乳制品等畜牧產(chǎn)品提供天然保障。由于農(nóng)牧產(chǎn)品質(zhì)量特征的隱蔽性以及農(nóng)牧業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營等狀況，內(nèi)蒙古的優(yōu)勢農(nóng)牧產(chǎn)品的知名度并不高，而發(fā)展農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是提升農(nóng)牧產(chǎn)品知名度和競爭力、推動農(nóng)牧業(yè)發(fā)展的最佳選擇。

胡曉云等學(xué)者較早地對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)進(jìn)行了深入研究，其所在的浙江大學(xué)CARD農(nóng)業(yè)品牌研究中心取得了一系列的研究成果，其中較有代表性的包括提出了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估模型，該模型包括品牌帶動力、品牌資源力、品牌經(jīng)營力、品牌傳播力、品牌發(fā)展力5個一級指標(biāo)（胡曉云，2010）。對于內(nèi)蒙古區(qū)域共用品牌的研究，研究較為成熟的有姚春玲、李靜等人，提出內(nèi)蒙古在區(qū)域品牌建設(shè)方面要明確農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的經(jīng)營主體、建立和完善以質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)為核心的體系、重視通過多元化的媒介來進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場推廣。也有學(xué)者針對某一品牌（如天賦河套、科爾沁牛等）的發(fā)展策略展開研究。

2 內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

2.1 規(guī)模體量

隨著自治區(qū)政府對農(nóng)牧產(chǎn)品品牌建設(shè)的重視及農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的數(shù)量在逐年增加，2017 年內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志登記產(chǎn)品達(dá)97個

數(shù)據(jù)來源：中國食品報(bào)網(wǎng)http：//www.cnfood.cn/difangxinwen128569.html。2019年，全區(qū)有11個農(nóng)畜產(chǎn)品區(qū)域公用品牌入選2019中國農(nóng)業(yè)品牌目錄（見表1），占全國的3.6%，從數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的規(guī)模體量并不大。入選品類主要以大米、小米等糧食作物及肉類為主，而果品、蔬菜、林特、茶葉、食用菌、藥材類的幾乎沒有。

2.2 政策環(huán)境

國家和自治區(qū)政府的政策支持為內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境條件。2017年和2018年中央“一號文件”連續(xù)強(qiáng)調(diào)“推進(jìn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)”，2017年，國務(wù)院確定每年5月10日為國家品牌日，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部確定2018年為農(nóng)業(yè)質(zhì)量年，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌提升行動。習(xí)近平總書記2019年全國“兩會”期間參加內(nèi)蒙古代表團(tuán)審議時指出，要探索以生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展為導(dǎo)向的高質(zhì)量發(fā)展新路子。內(nèi)蒙古第十次黨代會報(bào)告中也強(qiáng)調(diào)“打造優(yōu)質(zhì)綠色農(nóng)畜產(chǎn)品品牌，推進(jìn)農(nóng)牧業(yè)與二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，加快實(shí)現(xiàn)農(nóng)牧業(yè)大區(qū)向農(nóng)牧業(yè)強(qiáng)區(qū)轉(zhuǎn)變?！眱?nèi)蒙古自治區(qū)政府高度重視農(nóng)畜產(chǎn)品品牌建設(shè)，近幾年采取了一系列舉措大力支持品牌建設(shè)，2018年，自治區(qū)農(nóng)牧業(yè)廳緊緊圍繞“質(zhì)量興農(nóng)興牧、綠色興農(nóng)興牧、品牌強(qiáng)農(nóng)強(qiáng)牧”，編制了《農(nóng)牧業(yè)品牌提升行動計(jì)劃》，提出了“品牌宣傳推介、“三品一標(biāo)”建設(shè)、優(yōu)勢畜產(chǎn)品產(chǎn)地追溯、特優(yōu)區(qū)建設(shè)、農(nóng)畜產(chǎn)品加工業(yè)提升、綠色農(nóng)畜產(chǎn)品輸出”等六大舉措，著力打造區(qū)域公用品牌。

2.3 品牌價值

目前國內(nèi)權(quán)威的品牌價值評估數(shù)據(jù)來自浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的《中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報(bào)告》，截至目前，可獲得的全品類的品牌價值評估報(bào)告數(shù)據(jù)仍停留在2015年，在《2015中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估報(bào)告》中在其公布的前378種農(nóng)產(chǎn)品中，內(nèi)蒙古的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌僅占有六個席位，其品牌價值和排名見表2。

近年來，CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)主要以果品類和茶葉類為主，在《2020中國果品品牌價值評估報(bào)告》中，“扎蘭屯沙果”以品牌價值28.66億元排名第27位，在列出的130位中內(nèi)蒙古僅占一席，排名前三的分別為“煙臺蘋果”“庫爾勒香梨”“洛川蘋果”。

2016年，CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心對畜牧品區(qū)域公用品牌的品牌價值進(jìn)行了評估，評估報(bào)告中，“鄂爾多斯細(xì)毛羊”以9.26億元在全國畜牧區(qū)域公用品牌中排名第七位，在列出的17位中內(nèi)蒙古占有一席，排在前三的分別是“江蘇南京鹽水雞”、“吉林雙陽梅花鹿”、“江蘇高郵鴨蛋”。畜牧企業(yè)產(chǎn)品品牌價值評估結(jié)果中，內(nèi)蒙古“皇香”以16.44億元排名第二，“科爾沁”以14.98億元排名第三，“額爾頓”以1024.58萬元排名第十二，在列出的前13位中內(nèi)蒙古占據(jù)三個席位。

從上述分析可以看出，從全國來看，內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的品牌價值普遍不高，畜牧品的品牌價值雖然在全國畜牧品中排名靠前，但相較于排名靠前的其他產(chǎn)品的品牌價值，如與排名第一的涪陵榨菜（品牌價值138.78億元）差距還很大，因此扶持壯大現(xiàn)有龍頭品牌，通過龍頭企業(yè)的發(fā)展壯大來帶動區(qū)域品牌產(chǎn)品的發(fā)展是下一步發(fā)展的一個方向。

2.4 競爭者

內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的競爭者既有區(qū)外同類別品牌的競爭，也有區(qū)內(nèi)品牌的競爭。像興安盟大米、赤峰小米、敖漢小米這類糧食作物，有來自江蘇射陽大米、黑龍江慶安大米、山西河峪小米、山東孫祖小米等的競爭，而且這些區(qū)外品牌的品牌知名度和品牌價值均高于區(qū)內(nèi)的品牌。像阿爾巴斯絨山羊、呼倫貝爾草原羊肉、錫林郭勒羊肉、科爾沁牛等知名度較高的畜牧產(chǎn)品，區(qū)外的競爭者雖然較少，但是區(qū)內(nèi)同類產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭卻比較嚴(yán)重，牛肉干、奶食品商標(biāo)林立，但在全國范圍內(nèi)叫得響、立得住的品牌很少，產(chǎn)品在名稱、包裝、產(chǎn)品樣貌的區(qū)別度不大，甚至刻意模仿、相互抄襲，造成消費(fèi)者混淆，傷害了整個品類的信譽(yù)度。

3 內(nèi)蒙古農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對策建議

3.1 增強(qiáng)品牌意識，完善制度保障體系

各地政府要結(jié)合當(dāng)?shù)剞r(nóng)畜產(chǎn)品現(xiàn)狀，把品牌建設(shè)納入?yún)^(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略中。同時，政府要從資金、稅收、出口補(bǔ)貼、管理、技術(shù)、信息、農(nóng)資等方面幫助品牌農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。建議對品牌農(nóng)畜企業(yè)采取減免稅收、出口補(bǔ)貼、簡化工商管理手續(xù)、提供技術(shù)、信息服務(wù)，優(yōu)先供應(yīng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、出資成立促銷與管護(hù)基金等扶持措施。在降低企業(yè)生產(chǎn)成本的同時又使得農(nóng)畜產(chǎn)品的品質(zhì)得以提升，進(jìn)而使產(chǎn)品具有價格優(yōu)勢。通過政策引導(dǎo)鼓勵農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量認(rèn)證，建立統(tǒng)一的質(zhì)保標(biāo)簽和認(rèn)證營銷體系，形成具有品牌效用的質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)簽，樹立內(nèi)蒙古自治區(qū)畜牧產(chǎn)品良好的整體形象。

3.2 重視宣傳推廣，提升品牌營銷能力

第一，要注重品牌形象和品牌文化的設(shè)計(jì)。內(nèi)蒙古具有豐富的自然資源和歷史文化資源，北疆風(fēng)光、草原風(fēng)光、民族風(fēng)情特色鮮明，游牧文化、西口文化、紅山文化、農(nóng)墾文化源遠(yuǎn)流長，它們是我區(qū)農(nóng)畜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的獨(dú)特生態(tài)資源稟賦和人文特征，因此在品牌設(shè)計(jì)和營銷時要挖掘自治區(qū)獨(dú)特的歷史文化資源，充分發(fā)揮地域資源稟賦的獨(dú)特優(yōu)勢。

第二，要拓寬品牌宣傳渠道，積極主動通過各類展示展銷活動和各級媒體推介品牌、宣傳品牌，通過廣播、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介對內(nèi)對外宣傳，采取舉辦展會、組織企業(yè)參展、舉辦品牌推介活動、媒體宣傳、編印品牌目錄、畫冊等形式，積極創(chuàng)新營銷模式，如通過政府領(lǐng)導(dǎo)直播帶貨、網(wǎng)紅帶貨等模式宣傳推介農(nóng)畜產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3.3 加強(qiáng)市場監(jiān)管，保障產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)牧產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的核心因素，因此要嚴(yán)格監(jiān)控農(nóng)牧產(chǎn)品生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)。同時要建立產(chǎn)品準(zhǔn)入退出機(jī)制與流通標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)懲劣質(zhì)產(chǎn)品“搭便車”行為，保證區(qū)域公用品牌合理、健康發(fā)展。在此過程中必須明確認(rèn)證機(jī)構(gòu)，建立農(nóng)牧業(yè)主管部門為主體的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，確定區(qū)域公用品牌產(chǎn)品的品質(zhì)特征、生產(chǎn)區(qū)域、銷售范圍、品牌名稱和標(biāo)識、品牌的注冊主體和經(jīng)營主體等認(rèn)證內(nèi)容。此外還要依托行業(yè)協(xié)會或產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，不斷探索區(qū)域公用品牌的經(jīng)營模式與監(jiān)管機(jī)制。

參考文獻(xiàn)：

[1]胡曉云，程定軍，李闖，等.中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的價值評估研究[J].中國廣告，2010（3）：126-132.

[2]姚春玲.內(nèi)蒙古農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)及存在問題分析[J].內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2015，13（6）：43-46.

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[4]吳紅霞.“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)探析[J].實(shí)踐（思想理論版），2020（7）：49-51.

[基金項(xiàng)目]本文系內(nèi)蒙古社會科學(xué)基金項(xiàng)目“內(nèi)蒙古區(qū)域公用品牌傳播與營銷渠道研究”（項(xiàng)目編號：20B09）的階段性成果。

[作者簡介]王媛（1989—），女，內(nèi)蒙古鄂爾多斯人，講師，碩士，研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì);譚宏旭（1987—），男，內(nèi)蒙古包頭人，講師，碩士，主要研究方向：公共管理、傳播學(xué)。