[摘 要]新冠肺炎疫情的暴發(fā)與蔓延對(duì)我國中小微跨境電子商務(wù)企業(yè)帶來了巨大的影響。文章以鎮(zhèn)江市為例，探究了疫情對(duì)相關(guān)企業(yè)的物流體系、貨物緊缺、平臺(tái)體系、市場(chǎng)需求與貿(mào)易摩擦方面造成的影響。面對(duì)各方面的問題，中小微跨境電商企業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)，文章從政府、市場(chǎng)、營(yíng)銷與物流層面提出了相關(guān)策略，以期為提高中小微跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力與重大風(fēng)險(xiǎn)防范能力等方面提供意見。

[關(guān)鍵詞]跨境電商;中小微企業(yè);鎮(zhèn)江市

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.14.186

1 引言

2019年年末至2020年年初，新冠肺炎疫情席卷全球，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，尤其對(duì)與外貿(mào)行業(yè)密切相關(guān)的跨境電商企業(yè)的影響明顯。2020年7月，海關(guān)總署公布的貿(mào)易數(shù)據(jù)表明，受新冠肺炎疫情影響，2020年上半年中國一般貨物貿(mào)易同比負(fù)增長(zhǎng)3.2%。由于國外疫情嚴(yán)峻，大部分實(shí)體門店無法正常營(yíng)業(yè)，導(dǎo)致海外消費(fèi)者紛紛轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)。因此，根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，上半年跨境電商進(jìn)出口總額增長(zhǎng)了26.2%?？缇畴娚痰匿N售數(shù)據(jù)在疫情影響下不減反增。而從事跨境電商的企業(yè)多為中小微企業(yè)，應(yīng)該抓住機(jī)遇，調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，為我國外貿(mào)行業(yè)發(fā)展及穩(wěn)定就業(yè)貢獻(xiàn)力量。

2 鎮(zhèn)江市跨境電商行業(yè)概況

鎮(zhèn)江市位于江蘇省中南部，其發(fā)展外貿(mào)行業(yè)的歷史悠久，氛圍良好，穩(wěn)定繁榮。這無疑為本地區(qū)跨境電商的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。近年來，跨境電商的發(fā)展為鎮(zhèn)江的外貿(mào)行業(yè)注入了新的活力。截至2020年9月， 入駐阿里巴巴國際站的鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)有570余家。

從產(chǎn)業(yè)分布來看，鎮(zhèn)江本地跨境電商經(jīng)營(yíng)銷售的商品與服務(wù)多為輕工及日用消費(fèi)產(chǎn)品，諸如汽車零部件、紡織服裝及鞋類、五金工具、眼鏡等。這類產(chǎn)品可標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，在國際市場(chǎng)也有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，是適合進(jìn)行跨境電商貿(mào)易的商品類別。早在2015年，鎮(zhèn)江市從事跨境電子商務(wù)的企業(yè)便自愿組成了跨部門、跨地方性的鎮(zhèn)江市跨境電商協(xié)會(huì)。協(xié)會(huì)的成立也營(yíng)造了良好的環(huán)境，幫助本地區(qū)跨境電商中小微企業(yè)拓展銷售渠道，持續(xù)發(fā)展。

3 新冠肺炎疫情對(duì)鎮(zhèn)江中小微跨境電商企業(yè)的影響

3.1 物流體系

跨境貨物能夠及時(shí)安全的送至買家手中，物流起到了舉足輕重的作用。新冠肺炎疫情暴發(fā)初期，我國為防止疫情蔓延，采取了強(qiáng)有力的防控防疫措施，停工停產(chǎn)對(duì)物流行業(yè)造成了影響，從而也對(duì)跨境電商企業(yè)供應(yīng)鏈造成了壓力。隨后，國內(nèi)疫情得到有效控制，各行各業(yè)積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但其他國家的疫情呈蔓延之勢(shì)，各國也采取了相應(yīng)的措施，比如限航、禁止入關(guān)等。這些對(duì)全球物流體系造成了不同程度的影響，造成了貨物發(fā)出時(shí)間減慢、物流運(yùn)送周期延長(zhǎng)、物流成本上漲等問題。在這種情況下，跨境電商企業(yè)會(huì)面臨客戶流失、運(yùn)營(yíng)成本增加、物流風(fēng)險(xiǎn)增大的問題。

3.2 貨物緊缺

疫情初期，全國面臨工廠不能開工、人員無法上崗的局面?？缇畴娚唐髽I(yè)即便手持訂單，工廠也無法按時(shí)交貨，導(dǎo)致消費(fèi)者下單卻無法按時(shí)收取貨物，造成了滿意度下降，客戶流失的問題。而目前，由于海外疫情的不確定性，也帶來了訂單的不穩(wěn)定性，從而影響國內(nèi)貨源的供給。鎮(zhèn)江從事跨境電商貿(mào)易的公司多為中小微企業(yè)，其無法負(fù)擔(dān)龐大的貨物積壓成本，更希望實(shí)現(xiàn)零庫存。在這樣的策略指導(dǎo)下，即使海外訂單增加，恐也無法按時(shí)按量供給貨物。

3.3 平臺(tái)體系

疫情初期，國內(nèi)疫情較為嚴(yán)重，海外買家出于貨物原產(chǎn)國不信任等原因，出現(xiàn)了在跨境電商平臺(tái)上退貨多的情況。對(duì)于跨境電商的中小微企業(yè)來說，平臺(tái)上店鋪運(yùn)營(yíng)成績(jī)便是企業(yè)的命脈。若是平臺(tái)店鋪銷售量持續(xù)下降，退貨率居高不下，會(huì)影響潛在買家的消費(fèi)信息，從而進(jìn)一步影響企業(yè)聲譽(yù)，對(duì)店鋪業(yè)績(jī)?cè)斐沙林卮驌?，不利于市?chǎng)的維護(hù)和拓展。

3.4 市場(chǎng)需求變化

受疫情影響，大多數(shù)人長(zhǎng)時(shí)間留在家中，對(duì)線上交易的依賴增強(qiáng)，出現(xiàn)了“宅經(jīng)濟(jì)”。買家對(duì)于商品的需求也出現(xiàn)了變化，出現(xiàn)了特別需求。同時(shí)，由于海外疫情對(duì)于就業(yè)的影響，買家在采購貨物時(shí)會(huì)更為謹(jǐn)慎，對(duì)某些商品的需求會(huì)下降。中小微跨境電商企業(yè)若不能敏銳洞察市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品策略，也會(huì)陷入被動(dòng)局面。

3.5 貿(mào)易摩擦影響

目前為止，中美兩國依然是全球最大的兩個(gè)跨境電商市場(chǎng)。電商服務(wù)企業(yè)Shopify統(tǒng)計(jì)顯示，2019年兩者市場(chǎng)總額合計(jì)占全球電商市場(chǎng)總額的77.7%。兩國出現(xiàn)貿(mào)易戰(zhàn)，互相加征關(guān)稅，一定會(huì)對(duì)相應(yīng)企業(yè)造成影響;而疫情期間，美國對(duì)華政策的調(diào)整一定程度上也加劇了這方面的影響。據(jù)資料顯示，美國多對(duì)我國大宗商品加征關(guān)稅，因此若是消費(fèi)類產(chǎn)品出口美國，影響并不大。不過，美國持續(xù)的“退群”行為卻為跨境電商企業(yè)將產(chǎn)品出口美國造成了阻礙。比如，2019年10月，美國正式退出萬國郵政聯(lián)盟。這就增加了美國境內(nèi)物流運(yùn)送的成本。

4 新冠肺炎疫情后鎮(zhèn)江中小微企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

4.1 政府層面

目前，江蘇省共有10個(gè)市區(qū)入選跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)，包括蘇州、南京等。鎮(zhèn)江市應(yīng)該發(fā)揮地處長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)優(yōu)勢(shì)，積極利用周邊資源，向發(fā)展跨境電商產(chǎn)業(yè)較快的地區(qū)學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和措施來推動(dòng)本地區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

第一，積極調(diào)整稅收政策。可以酌情適當(dāng)減免中小微企業(yè)的稅費(fèi)和服務(wù)費(fèi);不斷加快跨境電商的退稅流程，幫助相關(guān)企業(yè)更快更好地走入市場(chǎng)，發(fā)展壯大。建議可以對(duì)年度跨境電商業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)異的企業(yè)進(jìn)行額外獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)本地區(qū)相關(guān)企業(yè)的進(jìn)步發(fā)展。

第二，政府可牽頭本地區(qū)相關(guān)單位組織協(xié)同合作。聯(lián)合鎮(zhèn)江市跨境電商協(xié)會(huì)、地方各高校等，資源共享，共同解決目前行業(yè)內(nèi)面臨的問題，并對(duì)未來發(fā)展進(jìn)行研討，提出前瞻性意見。政府可積極采取措施，鼓勵(lì)中小微跨境電商企業(yè)共享現(xiàn)有資源，如共享辦公場(chǎng)所、共享供應(yīng)鏈、共同開展員工培訓(xùn)等，以發(fā)揮現(xiàn)有資源的最大優(yōu)勢(shì)。

第三，為中小微跨境電商企業(yè)提供出口申報(bào)便捷通道和簡(jiǎn)化申報(bào)流程等便利化措施，提升通關(guān)效率，助力中小微企業(yè)拓展業(yè)務(wù)。可參考自貿(mào)區(qū)“批次進(jìn)出、集中申報(bào)”“簡(jiǎn)化通關(guān)單證”“簡(jiǎn)化備案清單”等制度，為企業(yè)減負(fù)。

第四，支持國內(nèi)外電子商務(wù)服務(wù)品牌企業(yè)入駐本地區(qū)，并享受相應(yīng)的政策扶持。鼓勵(lì)各垂直電子商務(wù)平臺(tái)交易技術(shù)和模式創(chuàng)新，支持有關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)開展電子商務(wù)綜合服務(wù)平臺(tái)試點(diǎn)，從線上線下雙渠道推動(dòng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)資源和電商產(chǎn)業(yè)的深度對(duì)接。

4.2 市場(chǎng)層面

跨境電商企業(yè)需要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者習(xí)慣有相對(duì)精準(zhǔn)的分析和認(rèn)知，從而指導(dǎo)選品和市場(chǎng)的開發(fā)。鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品多為輕工及日用消費(fèi)產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍廣闊。但近幾年中美貿(mào)易摩擦不斷，再加上目前疫情影響，也促使企業(yè)將市場(chǎng)轉(zhuǎn)向歐美以外的地區(qū)。

目前，東南亞地區(qū)還是跨境電商的藍(lán)海區(qū)域。東南亞人口5.6億，2019年中國的網(wǎng)絡(luò)零售普及率7%，而東南亞只有1%，遠(yuǎn)不及中國。東南亞正在快速復(fù)制中國電商模式。該地區(qū)中產(chǎn)階級(jí)人口不斷壯大，年輕人口和互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷增加，都會(huì)推動(dòng)該地區(qū)網(wǎng)購銷量持續(xù)上升。鎮(zhèn)江市跨境電商企業(yè)可研究該市場(chǎng)的消費(fèi)者習(xí)慣、產(chǎn)品偏好，目前可利用Lazada和Shopee兩大平臺(tái)開拓該市場(chǎng)?？傊?，為規(guī)避疫情期間產(chǎn)品銷售歐美市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，更為了拓展市場(chǎng)長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的需要，跨境電商企業(yè)都應(yīng)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行合理調(diào)整。

在此過程中，賣家應(yīng)利用各種方式對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行深入的數(shù)據(jù)分析。比如，通過銷售平臺(tái)提供的輔助工具對(duì)店鋪運(yùn)營(yíng)情況進(jìn)行分析，從而了解買家結(jié)構(gòu)及訴求，更精準(zhǔn)的定位市場(chǎng)，進(jìn)行推廣營(yíng)銷;通過利用平臺(tái)的搜索功能了解買家的搜索習(xí)慣和潛在需求，知道哪些產(chǎn)品在國外更受歡迎，依此進(jìn)行選品和產(chǎn)品研發(fā)等。

4.3 營(yíng)銷層面

疫情期間，國內(nèi)電商直播異?；鸨?。在2015年，跨境電商平臺(tái)也推出了直播與海淘相結(jié)合的模式。直播模式通過畫面實(shí)現(xiàn)買賣雙方實(shí)時(shí)“面對(duì)面”的銷售，提高商品購買率。鎮(zhèn)江跨境電商企業(yè)銷售的輕工類商品是適合直播模式進(jìn)行銷售，但中小微企業(yè)若要通過該模式進(jìn)行營(yíng)銷，必須克服時(shí)差、語言等相關(guān)問題。跨境電商商家若是利用好國際直播模式，可以增加購物的附加值。

此外，引流對(duì)跨境電商的發(fā)展至關(guān)重要。中小微企業(yè)需要逐步在站外引流的基礎(chǔ)上，建立屬于自己的私域流量池。國外的社交平臺(tái)眾多，企業(yè)需要在明確目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)消費(fèi)者的喜好進(jìn)行深入研究，通過在不同社交平臺(tái)進(jìn)行有側(cè)重點(diǎn)的推廣來吸引境外消費(fèi)者到自己的店鋪進(jìn)行瀏覽消費(fèi)。比如，與相關(guān)平臺(tái)合作進(jìn)行廣告推廣，或是與網(wǎng)紅達(dá)人進(jìn)行合作引流，或是通過自身建立的賬號(hào)發(fā)布高質(zhì)量新亮點(diǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容等。

4.4 物流層面

鎮(zhèn)江市中小微跨境電商企業(yè)要總結(jié)疫情期間的物流方案，并對(duì)此進(jìn)行調(diào)整和升級(jí)，強(qiáng)化主動(dòng)服務(wù)意識(shí)，將貨物的物流信息及時(shí)有效的通過買家習(xí)慣接受的方式通知到位。隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化情況，全方位調(diào)整運(yùn)輸安排。比如，若是訂單量長(zhǎng)期穩(wěn)定，而國際運(yùn)輸周期遇到短期困難的情況下，則可以通過暫時(shí)調(diào)整單價(jià)來緩解壓力;也可通過共享本地區(qū)內(nèi)其他同類型企業(yè)的供應(yīng)鏈，分批次運(yùn)輸產(chǎn)品，降低風(fēng)險(xiǎn)等。

5 總結(jié)

新冠肺炎疫情對(duì)從事跨境電商業(yè)務(wù)的中小微企業(yè)造成了不同程度的影響，大浪淘沙留下的企業(yè)必定是克服了重重困難，創(chuàng)新了營(yíng)銷推廣的方式方法，從而提升了自身的競(jìng)爭(zhēng)力。鎮(zhèn)江市的中小微跨境電商企業(yè)應(yīng)科學(xué)分析在此次疫情中暴露的問題，通過利用政策紅利，積極改變各方面的策略，提高跨境電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與重大風(fēng)險(xiǎn)防范能力。

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[基金項(xiàng)目]鎮(zhèn)江市2020 年度鎮(zhèn)江市社科應(yīng)用研究課題資助項(xiàng)目“突發(fā)衛(wèi)生公共事件對(duì)鎮(zhèn)江市跨境電商企業(yè)的影響及應(yīng)對(duì)措施研究 ”（項(xiàng)目編號(hào)：2020YBL114）;鎮(zhèn)江市2020年度黨校系統(tǒng)（鎮(zhèn)江市情研究中心）課題資助項(xiàng)目“新冠肺炎疫情對(duì)鎮(zhèn)江中小微企業(yè)的影響及對(duì)策研究” （項(xiàng)目編號(hào)：ZJDX20006）。

[作者簡(jiǎn)介]翁瑾（1984—），女，漢族，江蘇鎮(zhèn)江人，鎮(zhèn)江市高等?？茖W(xué)校講師，研究方向：跨境電子商務(wù)。