健康科普類短視頻的傳播策略研究
——以抖音為例

鄭杰心

（華鎣市融媒體中心，四川 廣安 638600）

0 引 言

2020年3月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達到8.5億[1]。隨著5G技術(shù)的不斷發(fā)展，短視頻迎來更高的發(fā)展勢頭。網(wǎng)絡(luò)視頻擁有龐大的用戶群體，在傳播與分享健康科普類知識中發(fā)揮著重要作用。2021年初，抖音發(fā)布了《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，公布了2020年抖音日活和用戶分布等各項數(shù)據(jù)。抖音日活躍用戶突破6億，日均視頻搜索次數(shù)突破4億次[2]。抖音擁有龐大的用戶群體，較高的用戶黏性使得短視頻在發(fā)布后能迅速引起受眾的關(guān)注與轉(zhuǎn)發(fā)。作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，抖音在短視頻傳播過程中形成了自己的傳播特色。因此，本研究主要以抖音平臺的健康科普類短視頻賬號為分析對象，分析其目前發(fā)展現(xiàn)狀，并提出可行性的建議。

健康中國戰(zhàn)略和健康中國行動作為國家級政策引領(lǐng)，為健康傳播提供驅(qū)動力。當前，健康科普呈互聯(lián)網(wǎng)化、視頻化及產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。健康科普類知識信息的傳播作為傳播健康理念、普及健康生活的重要部分，需要充分利用短視頻平臺，引導學習健康知識的人群建立正確的健康生活觀。如何更好地傳播正確和專業(yè)的健康科普信息，需要探索健康科普類短視頻在傳播過程中的優(yōu)勢與不足，進而提出更好的傳播策略。這需要相關(guān)平臺、傳播者以及受眾三方的共同努力。

1 研究綜述

目前，關(guān)于健康科普類短視頻的研究還比較少，在學界屬于研究缺失的部分。在中國知網(wǎng)上以“健康科普類短視頻”為關(guān)鍵詞進行檢索，顯示出13條結(jié)果。關(guān)于健康科普類短視頻具體包括哪些方面的內(nèi)容，有學者做過相關(guān)分類。蔡雨玲以“丁香醫(yī)生”抖音號為例，將此類內(nèi)容劃分為健康問題解惑、健康熱點集合以及體態(tài)矯正健身3類[3]。韓雨薇認為健康科普類內(nèi)容主要包括生活常識誤區(qū)的解釋與科普、飲食健康類辟謠以及疾病預(yù)防和治療的科學信息傳播3方面[4]。

目前，健康科普類短視頻存在著問題和不足。陳曦認為目前健康科普類短視頻內(nèi)容存在三個誤區(qū)，分別是非專業(yè)傳播者的虛假信息誤導受眾的失真、精細化程度不足致使內(nèi)容局限粗糙的失焦以及過度娛樂商業(yè)化降低公眾服務(wù)基調(diào)的失色[5]。劉燦威從健康科普的內(nèi)容質(zhì)量、賬號主體專業(yè)性以及用戶服務(wù)意識等方面提出了質(zhì)疑，指明發(fā)展中的不足之處[6]。

其他學者對如何更好地傳播健康科普類短視頻也提出了相關(guān)建議。張艾萱、吳葉青等人以醫(yī)院微信公眾號為例，研究發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻是大眾最受歡迎的內(nèi)容。從科普和人文并重、產(chǎn)品制作必須專業(yè)化以及科普與服務(wù)融合激發(fā)就診行為3個方面探索了健康類短視頻的發(fā)展出路[7]。何玉從4個方面分析健康科普類短視頻的傳播技巧并提出合理化建議[8]。王勇安、樊清麗認為抖音短視頻應(yīng)該加強對傳播者的認證管理和內(nèi)容審核把關(guān)[9]。

2 研究方法

2.1 健康科普類抖音賬號確定

據(jù)了解，抖音在審核醫(yī)療健康科普類短視頻內(nèi)容時，有嚴謹?shù)臏嗜雽徍舜胧?。平臺僅允許個人認證用戶和機構(gòu)認證用戶發(fā)布醫(yī)療健康類視頻，對于內(nèi)容有嚴格的審核機制。其中，已經(jīng)認證的用戶發(fā)布的視頻內(nèi)容將接受抖音平臺初審團隊和抖音醫(yī)療專家團隊的雙重審核。初審團隊主要篩查內(nèi)容是否存在違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、售賣藥品以及展示手術(shù)過程等違規(guī)行為與展示鑒定胎兒性別和宣揚非法代孕等違法行為。由中西臨床醫(yī)生和醫(yī)學專業(yè)人員構(gòu)成的抖音醫(yī)療專家團隊，通過參照權(quán)威教科書、臨床指南及醫(yī)學文獻，綜合判斷視頻的科學性和邏輯性，判斷其是否會使觀眾造成誤解。健康科普類視頻僅作為參考，并不作為臨床診斷醫(yī)療依據(jù)，如有任何身體不適，請到正規(guī)醫(yī)院及時就醫(yī)。

根據(jù)以上把關(guān)機制，筆者以“健康科普類短視頻”“健康科普”“醫(yī)生健康科普”以及“醫(yī)生科普”為關(guān)鍵詞在抖音平臺進行搜索，整理出樣本153條。在搜集過程中，筆者發(fā)現(xiàn)有一些賬號存在發(fā)布作品數(shù)量較少及長期未更新的情況，因此剔除這些不符合條件的樣本，最終獲得107個健康科普類抖音賬號。樣本采集數(shù)據(jù)的時間截至2021年4月29日。通過觀察健康科普類短視頻賬號認證情況、是否存在商品廣告以及是否有“科普內(nèi)容，僅供參考”相關(guān)提示信息3個維度，用戶方面從抖音賬號的粉絲量和用戶點贊量，分析傳播者與受眾之間的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)傳播過程中的問題并提出相關(guān)建議。抖音賬號區(qū)分已認證和未認證的標準是觀察抖音號下是否具有抖音官方認證的內(nèi)容（是否具有黃底白色的對勾）。賬號下商品廣告的判定標準是是否有商品櫥窗（購物車），是否具有提示信息指在視頻內(nèi)或者標題處具有“科普內(nèi)容，僅供參考”等意思相近的話語。樣本分類統(tǒng)計情況如表1所示。

表1 樣本分類統(tǒng)計情況

2.2 問題與假設(shè)

根據(jù)之前文獻提出的相關(guān)建議和抖音審核把關(guān)機制，為了進一步了解已認證的抖音賬號和未認證的抖音賬號與用戶的關(guān)注度（粉絲量）和認同感（點贊量）是否具有顯著性差異，賬號下有商品廣告和無商品廣告與用戶的關(guān)注度和認同感是否具有顯著性差異，抖音賬號發(fā)布的視頻內(nèi)容中有信息提示和無信息提示與用戶關(guān)注度和認同感是否具有顯著性差異，提出本次研究的問題與假設(shè)，內(nèi)容如下。

（1）假設(shè)1，已認證和未認證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（2）假設(shè)2，已認證和未認證的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

（3）假設(shè)3，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（4）假設(shè)4，有商品廣告和無商品廣告的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

（5）假設(shè)5，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的關(guān)注度具有顯著性差異。

（6）假設(shè)6，有信息提示和無信息提示的健康科普類短視頻抖音賬號與用戶的認同感具有顯著性差異。

3 研究結(jié)果及分析

3.1 驗證假設(shè)

本次研究主要從3個維度展開分析，分別是賬號有無認證、有無商品廣告以及有無信息提示。基于問題研究需要，將數(shù)據(jù)分成兩組進行對比。在樣本處理過程中，將滿足“已驗證”要求的賦值1，滿足“未驗證”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶的粉絲量和點贊量做一次分析。通過對兩組樣本進行正態(tài)分布檢驗，發(fā)現(xiàn)用戶組數(shù)據(jù)屬于非正態(tài)性分布，因此利用非參數(shù)檢驗曼-惠特尼（Mann-Whitney）方法對其進行驗證。在商品廣告維度，滿足“有商品廣告”條件的賦值1，滿足“無商品廣告”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。在信息提示維度，滿足“有信息提示”條件的賦值1，滿足“無信息提示”條件的賦值2，將這兩組數(shù)據(jù)與用戶粉絲量和點贊量做一次分析，研究方法同上。研究結(jié)果如表2、 表3、表4所示。在所有結(jié)果中，若p＜0.05，則表示存在顯著性差異；若p＞0.05，表示不存在顯著性 差異。

表2 賬號認證組非參數(shù)檢驗 （分組變量為賬號已認證與無認證）

表3 商品廣告組非參數(shù)檢驗 （分組變量為有商品廣告和無商品廣告）

表4 信息提示組非參數(shù)檢驗 （分組變量為有信息提示和無信息提示）

從以上結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抖音賬號已認證和未認證在用戶關(guān)注度和認同感上存在顯著性差異（p=0.000，p＜0.05）；抖音賬號有商品廣告和無商品廣告與用戶關(guān)注度和認同感上存在顯著性差異（p=0.005，p=0.001，p＜0.05）。假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3及假設(shè)4都成立。有無信息提示與用戶關(guān)注度和點贊量步存在顯著性差異（p=0.396，p=0.216，p＞0.05）。假設(shè)5和假設(shè)6不成立。

3.2 結(jié)果分析

假設(shè)驗證的結(jié)果說明，用戶在選擇觀看健康科普類短視頻時會根據(jù)賬號是否具有專業(yè)性進行初次辨別。已經(jīng)被抖音平臺認證的賬號會更容易獲得受眾的認同感，容易被受眾關(guān)注和點贊。在抖音平臺，多數(shù)關(guān)于健康科普類的賬號會經(jīng)過抖音平臺的官方認證，但是也存在利用健康科普類內(nèi)容劃分界限不明晰的漏洞傳播有關(guān)健康科普類內(nèi)容的賬號。如“健康永遠第一位”，該賬號主打健身類內(nèi)容，但是并沒有健身教練認證的相關(guān)信息，內(nèi)容只是簡單生活細節(jié)健康小提示，有的也涉及到健身動作，但動作是否符合標準、如果長期跟做的話身體是否會出現(xiàn)反效果則不得而知。還有“健康小藥師”“科普健康小知識”等賬號，類似于上述賬號的情況數(shù)不勝數(shù)。這些賬號存在的根本目的是獲取更多流量，以此獲取商品的贊助費用，本著利益第一的原則選擇健康科普的知識內(nèi)容。

有無商品與用戶關(guān)注度和認同感之間具有顯著差異性。健康科普類知識的傳播不是以盈利為目的的賬號的“保護衣”，樣本中近一半的賬號都存在給某些商家打廣告的行為，商品多數(shù)是健身器材、涉醫(yī)書籍以及保健美容等商品。這些商品并未被抖音打上“違規(guī)”的標簽，因此在傳播過程中屬于大多數(shù)賬號存在的情況。

無信息提示的樣本數(shù)據(jù)占樣本總量的80%，與抖音內(nèi)容審核中標明的健康科普類視頻僅作為參考、并不作為臨床診斷依據(jù)的標準產(chǎn)生誤差。究竟是在審核短視內(nèi)容時把已經(jīng)“認證”的賬號發(fā)布的內(nèi)容標準降低，還是認為此類內(nèi)容并非健康科普類短視頻，其中的原因需要進一步驗證。

4 健康科普類短視頻傳播的策略

4.1 加強賬號認證把關(guān)機制

目前抖音平臺仍存在大量未認證的賬號在傳播健康科普類信息的內(nèi)容，需要抖音平臺對此類賬號進行清查與整頓，對于不符合認證條件的賬號應(yīng)采取整改內(nèi)容或封鎖賬號的處理措施。加強賬號認證把關(guān)機制，需要抖音平臺建立明確的健康科普類短視頻內(nèi)容的分類，明確是與不是的界限，警惕非專業(yè)的人傳遞錯誤健康科普類信息。平臺應(yīng)嚴格把控專業(yè)性審核的流程，及時剔除非專業(yè)、非權(quán)威性的賬號，杜絕包著健康科普的外皮主行廣告宣傳之事、獲取個人盈利的情況。

4.2 建立相互監(jiān)督的審查環(huán)節(jié)

短視頻發(fā)布具有及時性的特點，這是短視頻傳播的優(yōu)勢。為了避免加重平臺對視頻內(nèi)容審核的難度，抖音利用算法機制，加強已經(jīng)認證的專業(yè)賬號的互相監(jiān)督機制，例如，同是婦科的專家，發(fā)布的視頻內(nèi)容會進行互推。平臺對同質(zhì)化視頻內(nèi)容進行整合，健全內(nèi)容分類機制，對有共同性主題的內(nèi)容進行分欄劃分，便于用戶查找觀看。同時，對健康科普同類內(nèi)容建立合集，通過用戶瀏覽量、點贊量及轉(zhuǎn)發(fā)量，發(fā)現(xiàn)受眾最容易接受的傳播方式，提高短視頻制作的質(zhì)量。

4.3 強化注明相關(guān)提示信息的意識

健康科普類短視頻在傳播中除了豐富受眾健康知識體系，還要明確對“個人身體健康問題需要及時問診就醫(yī)”觀點的表達。平臺應(yīng)明確健康科普類短視頻內(nèi)容必須包含提示信息的標準，涉及到健康信息科普內(nèi)容時，需要明確標明“科普內(nèi)容，僅供參考”等提示，對于無標明或提示位置不明顯的視頻內(nèi)容采取相關(guān)措施，做整改或下架處理，提高受眾的辨別意識，傳遞給受眾正確的健康的信息，避免出現(xiàn)“照做”不就醫(yī)的情況。同時，平臺應(yīng)把握醫(yī)學用詞和健康傳播詞匯的準確語義，比如出現(xiàn)“吃什么一定會好”“這些病不用瞎花錢”“遠離致命殺手”等絕對意思表達的觀點。

4.4 明確健康科普類信息傳播的初心

健康科普類短視頻信息的主要目標是使受眾樹立健康生活的意識，擴展健康科普類信息的認知范圍，提高健康生活的品質(zhì)，打造健康生活的環(huán)境。樣本數(shù)據(jù)顯示，有近一半的健康科普類賬號存在商品推薦和與網(wǎng)絡(luò)用戶產(chǎn)生交易行為；已經(jīng)認證的健康科普類賬號與利益牽涉過于緊密；用戶存在對視頻“消費”引導的警惕心和對內(nèi)容可信度的懷疑。因此，健康科普類短視頻傳播需要警惕醫(yī)學廣告，應(yīng)以傳播知識信息為核心內(nèi)容，促使受眾強化對健康科普類知識的了解與認知。

5 結(jié) 語

在助力打造全民健康時代的目標下，健康科普類視頻傳播發(fā)揮著不可忽視的作用。通過以抖音短視頻平臺為例進行分析，發(fā)現(xiàn)健康科普類短視頻傳播仍存在一些問題，需要相關(guān)部門、短視頻平臺、醫(yī)學專家以及受眾相互配合，建立一個科學提示、正確引導的健康科普類信息傳播環(huán)境。