王建新，宋曉星，顏青琪，曹 將，裴曉蘇Wang Jianxin，Song Xiaoxing，Yan Qingqi，Cao Jiang，Pei Xiaosu

人群消費價值觀評價模型分析

王建新，宋曉星，顏青琪，曹 將，裴曉蘇
Wang Jianxin，Song Xiaoxing，Yan Qingqi，Cao Jiang，Pei Xiaosu

（北京汽車股份有限公司汽車研究院，北京 101300）

人群消費價值觀是影響消費者購買行為的重要因素，研究消費價值觀評價模型有利于深度了解用戶特征，洞悉用戶需求，是汽車研發(fā)、營銷推廣的重要依據(jù)，是實現(xiàn)以目標人群需求為導向的研發(fā)模式的重要手段。基于主流消費價值觀評價量表，結(jié)合心理學及社會學理論，編制形成消費價值觀初版評價量表，再結(jié)合自主調(diào)研數(shù)據(jù)，運用探索性因子分析、驗證性因子分析、信度檢驗、效度檢驗等統(tǒng)計方法進行初版價值觀量表的結(jié)構(gòu)優(yōu)化及模型驗證，形成符合實際消費特征的人群價值觀結(jié)構(gòu)化模型。

汽車研發(fā)；營銷推廣；消費價值觀；統(tǒng)計檢驗；結(jié)構(gòu)化模型

0 引 言

價值觀是個體在與事物的互動中，以自身需求為尺度，對事物重要性認識的觀念系統(tǒng)，Gut man在1982年提出的方法-目的鏈理論[1]認為，消費價值觀會影響消費者對產(chǎn)品屬性重要性的判斷，進而影響消費者對產(chǎn)品的評價和購買行為，三者是有機聯(lián)系的整體，形成因果鏈。隨著汽車時代的變革，汽車產(chǎn)品更趨于以目標人群需求為導向的模式進行研發(fā)，研究消費價值觀模型、洞悉用戶需求對產(chǎn)品研發(fā)具有重要的現(xiàn)實意義；另外，了解用戶消費特征對于產(chǎn)品上市的營銷推廣具有一定的指導作用。

1 搭建消費價值觀量表

制定的初版消費價值觀量表題庫結(jié)合了當下汽車消費現(xiàn)狀，以施瓦茨價值觀量表及盧泰宏的理論體系為基礎(chǔ)，參考了國家信息中心5類價值觀評價體系、羅克奇價值觀、羅蘭貝格消費者分析模型、吳垠關(guān)于中國消費者分群范式的研究[2]、潘煜等人的中國文化價值觀體系[3]等主流的學術(shù)理論，擬定形成了14個價值觀維度共49個消費價值觀評價題目的初版量表，見表1。

表1 14個價值觀維度49個量表題目

續(xù)表1

2 初測調(diào)研數(shù)據(jù)模型

針對搭建的14個維度共49個消費價值觀量表題目進行自主市場調(diào)研，量表采用7級量化形式，調(diào)研樣本分布在全國一、二、三線城市中，年齡分布在18～60歲，男女比例1.5:1，職業(yè)及受教育程度符合隨機抽樣，初測調(diào)研數(shù)據(jù)清洗后共得到有效樣本數(shù)568個。

2.1 信度檢驗

克倫巴赫信度系數(shù)（內(nèi)部一致性）是目前最常用的信度系數(shù)，是常用的衡量心理或教育測驗可靠性的方法[4]。

總量表的信度系數(shù)最好在0.8以上，0.7～0.8表示可以接受；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7表示還可以接受，0.6以下需要考慮重新編制問卷。各價值觀維度的信度檢驗結(jié)果見表2。

表2 各價值觀維度的信度檢驗

由表2可知，各價值觀維度的克倫巴赫系數(shù)均大于等于0.6，說明問卷具有相對較好的內(nèi)部一致性，作為消費價值觀的測量工具穩(wěn)定可信。

2.2 效度檢驗

KMO檢驗統(tǒng)計量是用于比較變量間簡單相關(guān)系數(shù)和偏相關(guān)系數(shù)的指標，取值0～1，其值越接近1，說明變量間的共同因素越多，越適合進行因子分析。巴特利特球形度檢驗用于檢驗相關(guān)矩陣中各變量間的相關(guān)性，即檢驗各個變量是否各自獨立，原假設(shè)為各個變量相互獨立，如果拒絕原假設(shè)，則適合進行因子分析。KMO和巴特利特球形度檢驗結(jié)果見表3。

表3 KMO和巴特利特檢驗結(jié)果

由表3可知，KMO值為0.956，大于0.9，巴特利特球形檢驗的卡方值顯著性為0.000，拒絕原假設(shè)，樣本適合進行因子分析。

2.3 探索性因子分析

因子分析的基本思想是尋找公共因子達到降維目的。探索性因子分析主要是為了找出影響觀測變量的因子個數(shù)，以及各個因子和各個觀測變量之間的相關(guān)程度。Nunnally認為，進行探索性因子分析時，其樣本量應(yīng)至少是量表題目的10倍[5]126，本次分析有效樣本量為568個，符合樣本量分析要求。運用公共因子思想形成相關(guān)的價值觀結(jié)構(gòu)化模型，刪除、調(diào)整各公共因子內(nèi)因子載荷較小的量表題目及在多個公共因子上均有較高因子載荷的混淆量表題目，優(yōu)化后形成消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型。

表4 探索性因子分析結(jié)果

表5 各因子內(nèi)的信度檢驗

使用探索性因子分析以主成分分析的抽取方法及Kaiser標準化最大方差法的因子旋轉(zhuǎn)法進行。如表4及表5 所示，對初始的49個價值觀量表題目進行4輪探索性因子分析調(diào)整及優(yōu)化，最終得出具有31個價值觀量表題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型，且均通過內(nèi)部一致性信度檢驗，累計方差貢獻率為51.17%。綜合來看，該理論模型較為合理，得到初步驗證。

3 復測調(diào)研數(shù)據(jù)模型

3.1 復測調(diào)研

基于初測調(diào)研數(shù)據(jù)分析得到具有6個公共因子共31個題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型，再結(jié)合心理學及社會學理論的現(xiàn)實意義，在FAC2中增加了“規(guī)矩：我喜歡按照規(guī)則辦事”，在FAC4中增加了“理性務(wù)實：我更注重產(chǎn)品的性價比和實用性”共2個量表題目，并調(diào)整量表題目“我買東西時非常注重材料和質(zhì)感”為子維度“自然”，最終形成具有6個公共因子共33個題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型。對此進行復測調(diào)研，檢驗31個題目及33個題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型的通用化擬合效果。

綜合各價值觀維度的量表題目意義對6個公共因子進行命名，見表6。

表6 復測調(diào)研33個題項價值觀結(jié)構(gòu)化模型

續(xù)表6

3.2 驗證消費者價值觀結(jié)構(gòu)化模型

復測調(diào)研樣本分布在全國一、二、三線城市中，樣本屬性構(gòu)成及抽樣方法同初測，復測調(diào)研數(shù)據(jù)清洗后共得到有效樣本數(shù)1 925個。

趙保國[5]127等指出，由于探索性因子分析中各因子之間的關(guān)系是未知狀態(tài)，導致所有因子負荷、唯一性方差和因子相關(guān)都是待估值，具有不確定性。余洪文[6]指出，驗證性因子分析能夠用于檢驗潛在變量的存在性、原定假設(shè)下的因子結(jié)構(gòu)、評估測量工具的效度并對所涉及的各種模型的擬合度進行檢驗。使用AMOS軟件對具有6個公共因子共33個題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型進行驗證性因子分析，如圖1所示，其中1～33為殘差項，且回歸系數(shù)設(shè)為1。消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型驗證性因子分析結(jié)果見表7。

圖1 驗證性因子分析模型

表7 消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型驗證性因子分析結(jié)果

注：CMIN/DF（CMIN/Degree of Freedom，卡方值與自由度比值）；GFI（Goodness of Fit Index，擬合優(yōu)度指數(shù)）；AGFI（Adjusted Goodness of Fit Index，調(diào)整后的擬合優(yōu)度指數(shù)）；RMR（Root Mean Square Residual，殘差均方根）；RMSEA（Root Mean Square Error of Approximation，近似誤差均方根）；CFI（Comparative?Fit?Index，比較擬合指數(shù)）。

由表7可知，具有33個題目的結(jié)構(gòu)化模型驗證性因子分析各擬合度指標均處于良好的擬合范圍內(nèi)，證明初測數(shù)據(jù)分析輸出的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型通用化擬合效果好，接受度高。

4 結(jié) 論

基于價值觀相關(guān)理論及自主調(diào)研數(shù)據(jù)，通過搭建價值觀量表題庫、探索初測調(diào)研數(shù)據(jù)模型、驗證復測調(diào)研數(shù)據(jù)模型3大步驟，輸出6大類14個子類33個題目的消費價值觀結(jié)構(gòu)化模型。

該模型在汽車產(chǎn)品研發(fā)及營銷推廣中具有較強的現(xiàn)實意義：第一，該模型的搭建可以作為研究分析消費者價值屬性的有力工具，進而發(fā)現(xiàn)相關(guān)消費需求；第二，可結(jié)合專項調(diào)研數(shù)據(jù)提煉不同價值觀人群特征屬性，如興趣愛好、關(guān)注領(lǐng)域等，可轉(zhuǎn)化促進汽車產(chǎn)品研發(fā)及營銷推廣；第三，可結(jié)合如社會階層、汽車觀等屬性分類，進行多維度人群類別綜合劃分，針對細化的人群類別研究消費需求，以目標人群需求為導向，指向性開發(fā)汽車產(chǎn)品。

[1]GUTMAN，J. A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes[J]. Journal of Marketing，1982（46）：60-72.

[2]吳垠. 關(guān)于中國消費者分群范式（China-Vals）的研究[J]. 南開管理評論，2005，8（2）：9-15.

[3]潘煜，高麗，張星，等. 中國文化背景下的消費者價值觀研究——量表開發(fā)與比較[J]. 管理世界，2014（4）：90-106.

[4]劉全，劉汀. 關(guān)于調(diào)查問卷內(nèi)部一致性信度的評價與研究[J].中國統(tǒng)計，2010，（9）：49-51.

[5]趙保國，劉勇. 我國農(nóng)村居民消費價值觀的維度研究[J]. 財經(jīng)問題研究，2013（1）：124-129.

[6]余洪文. 基于消費價值觀的廣東大學生消費區(qū)域差異實證研究[D]. 廣州：暨南大學，2009.

2021-01-22

C34

A

10.14175/j.issn.1002-4581.2021.03.013

1002-4581（2021）03-0050-05