趙明

品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，自我價值大小取決于外在三要素

公關最重要的作用有兩個：構建關系和建立品牌。國內(nèi)企業(yè)更認同前者，國外企業(yè)更強調(diào)后者。

國內(nèi)定義前者，強調(diào)前者，自有其思想源流。馬克思說，人是社會關系的總和。他在《關于費爾巴哈的提綱》中說，在現(xiàn)實性上，人的本質(zhì)并不是單個人所固有的抽象物。一個男人，他是父親、兒子、丈夫、領導、下屬、朋友等關系的總和，離開關系，其只能是動物意義上的人。一家企業(yè)，同樣也是社會關系的總和，由政府（監(jiān)管部門）、員工、上下游企業(yè)（行業(yè)）、資本、輿論等關系界定，離開這些關系，企業(yè)就是經(jīng)濟動物。因此，關系對企業(yè)至關重要。同樣，關系構建的重要性自是不言而喻。

于是，國內(nèi)企業(yè)無論大小，基本都會有個部門處理關系——PR與GR。PR除了直接維護關系、拓展關系，更主要的是通過梳理構建完善的話語體系，幫助企業(yè)厘清、處理利益相關方之間的關系，讓企業(yè)更健康穩(wěn)定地成長。由此可知，公關不僅僅是關系，更是戰(zhàn)略。公關部是企業(yè)重要的戰(zhàn)略部門。

國內(nèi)環(huán)境下，有上述對公關的認知不難，但認知僅止于此，還只是看到了公關50%的價值。

公關另一個重要的價值在建立品牌。行業(yè)內(nèi)關于講公關建立品牌的書，比較知名的是《定位》作者里斯的暢銷書《廣告的沒落 公關的崛起》，整本書都在講為何是公關而非廣告締造了企業(yè)的品牌。

《定位》講，營銷的競爭是一場關于心智的競爭，其終極戰(zhàn)場是用戶心智。用戶心智決定市場，也決定營銷的成敗?！稄V告的沒落 公關的崛起》更進一步強調(diào)，爭取到用戶心智的認同，只有公關，因為廣告無法打造新品牌可信度。廣告的目的不是建立一個品牌，而是在公關建立品牌后擴散品牌，或在營銷中把利益點廣而告之。公關應該是司機，引領并指導著營銷大巴的走向。

回到品牌的定義——品牌是指消費者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌的本質(zhì)是能為目標受眾帶去同等或高于競爭對手的價值，包含功能性利益及情感性利益。品牌以其特有的、能識別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，在人們意識當中占據(jù)一定位置。現(xiàn)代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中定義說，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。由此來看，公關是品牌離不開的承載。

品牌的功能、質(zhì)量和價值是品牌的用戶價值要素，即品牌的內(nèi)在三要素;品牌的知名度、美譽度和忠誠度是品牌的自我價值要素，即品牌的外在三要素。品牌的用戶價值大小取決于內(nèi)在三要素，自我價值大小取決于外在三要素。簡單來說，內(nèi)在靠產(chǎn)品，外在靠公關。用戶持續(xù)使用你的產(chǎn)品，是因為產(chǎn)品本身為他提供了價值;用戶沒有關心你的品牌，是因為品牌并沒有給他們提供價值。

僅僅是產(chǎn)品的有形價值，靠產(chǎn)品驅(qū)動品牌，是毫無黏性的。只有超越使用功能帶來無形價值，建立情感連接，企業(yè)與產(chǎn)品才能不可替代。如果沒有提供更多的無形價值，打再多的廣告、請再多的代言人，也往往無濟于事。

品牌忠誠和產(chǎn)品忠誠不同。產(chǎn)品忠誠是用戶純粹為了使用功能而持續(xù)使用產(chǎn)品，如果替代品增加、遷移成本不高、新品牌更有吸引力，用戶終將流失。而品牌忠誠，則是用戶因內(nèi)心的認可而不斷使用產(chǎn)品。因此，建好品牌這個護城河，即使競爭對手推出了更好的產(chǎn)品又如何？