郭佳

編者按：2019年， 集美貌、才華于一身的papi醬因?yàn)槿の抖桃曨l爆火，一條廣告賣出2200萬的戰(zhàn)績，羨煞旁人。

2020年，李佳琦和薇婭走紅，一時(shí)間直播帶貨成了營銷風(fēng)口。在2021年的數(shù)據(jù)當(dāng)中，美妝品牌花西子銷售額的高峰只出現(xiàn)在李佳琦的帶貨期間。甚至可以說，沒有李佳琦，就沒有現(xiàn)在的花西子。

2021年伊始， 完美日記、花西子、奧雪雙蛋黃、鐘薛高等進(jìn)軍網(wǎng)紅品牌，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)滲入到食品、美妝等生活全領(lǐng)域。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代造就了層出不窮的網(wǎng)紅品牌，也讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成了一種重要的社會(huì)現(xiàn)象，而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下蘊(yùn)藏的營銷勢能，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了我們的預(yù)期。傳統(tǒng)企業(yè)由于其產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模式的特性，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下，公關(guān)、營銷方式勢必有明顯差異，這也給公關(guān)從業(yè)者提出了不同的專業(yè)要求。

具體來講，網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)企業(yè)如何根據(jù)自身特色制定公關(guān)策略，其公關(guān)工作又有哪些重點(diǎn)和難點(diǎn)，怎樣實(shí)現(xiàn)品牌長虹都是值得系統(tǒng)探討的話題。為此，本期品質(zhì)沙龍邀請(qǐng)嘉賓，重點(diǎn)討論網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷之路，以期帶來更多的理論知識(shí)和實(shí)操建議。沙龍的特邀嘉賓主持是管子思想研究學(xué)者、危機(jī)管理專家曹志新，對(duì)話嘉賓分別是森博營銷副總裁李巖，北京智云圖咨詢有限公司總經(jīng)理姜曉峰，勵(lì)尚公關(guān)中國區(qū)總經(jīng)理朱瞻宇，六倍美康養(yǎng)套餐品牌創(chuàng)始人、北京優(yōu)勢普元傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理邱子真。

曹志新：真知灼見，一期一見。歡迎各位來到《國際公關(guān)》雜志主辦的第119期品質(zhì)沙龍。

眾所周知，2019年在網(wǎng)上異?；鸨膒api醬，被2020年新的網(wǎng)絡(luò)營銷達(dá)人——李佳琦和薇婭所迭代，后兩位也成了當(dāng)前直播帶貨領(lǐng)域最為耀眼的明星人物。根據(jù)2021年的帶貨數(shù)據(jù)顯示，有很多化妝品的品牌因?yàn)榫W(wǎng)紅明星帶貨，出現(xiàn)了銷售爆棚的狀況?；诖?，完美日記、花西子、奧雪雙蛋黃等品牌紛紛進(jìn)入各個(gè)明星主播的直播間，網(wǎng)紅營銷已經(jīng)滲透到了各個(gè)領(lǐng)域。大有“不網(wǎng)紅，非營銷”之勢。

今天我們邀請(qǐng)到各位嘉賓就“網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷之路”，結(jié)合你們自身實(shí)踐實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)，跟我們廣大的讀者和網(wǎng)友做一個(gè)深入的交流。

第一個(gè)問題就是當(dāng)前網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀是什么樣子的？

李巖：如今，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)猶如一股清流，其特征之鮮明、模式之新穎、速度之快與當(dāng)下的傳統(tǒng)企業(yè)都有著明顯的不同，相比來看，我拋磚引玉，傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀有這樣幾點(diǎn)：首先，在規(guī)模上，傳統(tǒng)企業(yè)的地位毋庸置疑，它是面向最廣大消費(fèi)者提供無差別或者是差別很小的產(chǎn)品服務(wù)，用戶群劃分并不明顯，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展很快，但整體規(guī)模上的占比還比較低;在經(jīng)營模式上，傳統(tǒng)企業(yè)更依賴于線下的渠道，從經(jīng)銷商到代理商，層層加碼，供應(yīng)鏈上、下游數(shù)字化和線上化程度還不高;其次，從與消費(fèi)者的關(guān)系上看，傳統(tǒng)企業(yè)的供應(yīng)鏈路一般比較長，同時(shí)，企業(yè)也把更多的資源和利益放讓給渠道，消費(fèi)者直接參與品牌構(gòu)建和產(chǎn)品改進(jìn)的機(jī)會(huì)還比較少，因此，企業(yè)對(duì)市場和消費(fèi)需求的快速響應(yīng)不夠及時(shí)。再次，傳統(tǒng)企業(yè)鑒于其完善的供應(yīng)鏈和運(yùn)營管理體系，正在逐漸向平臺(tái)化發(fā)展，客觀上也為新消費(fèi)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌在細(xì)分賽道的快速起勢提供了基礎(chǔ)支撐。最后，在市場和消費(fèi)人群的數(shù)據(jù)層面，傳統(tǒng)企業(yè)投入的精力和關(guān)注還有待提升，對(duì)于數(shù)據(jù)背后的價(jià)值還需要進(jìn)一步深挖。

曹志新：網(wǎng)紅概念下傳統(tǒng)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，這個(gè)“網(wǎng)紅”定位是網(wǎng)紅的品牌還是網(wǎng)紅的主播呢？

李巖：我認(rèn)為說的主要是網(wǎng)紅的品牌。

朱瞻宇：如果把“網(wǎng)紅”的概念拉得稍微長一點(diǎn)來看，其實(shí)無論什么時(shí)候，都有屬于那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅產(chǎn)品。幾十年前，在walkman、mp3、DVD流行的時(shí)代，索尼、松下就是當(dāng)時(shí)的網(wǎng)紅品牌，現(xiàn)在我們有特斯拉、元?dú)馍?、完美日記這樣的網(wǎng)紅品牌，未來十年、二十年，還會(huì)有許多我們現(xiàn)在想象不到的產(chǎn)品成為那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅品牌。那些能夠經(jīng)過大浪淘沙生存下來，并發(fā)展到如今的規(guī)模的品牌，哪個(gè)還不是當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”品牌呢？網(wǎng)紅品牌，就是一個(gè)后浪不斷推動(dòng)前浪的過程。事實(shí)上，“網(wǎng)紅”品牌的出現(xiàn)，正是因?yàn)樗鉀Q了那個(gè)時(shí)代消費(fèi)者面臨的問題。

首先，它找到了當(dāng)時(shí)市場的痛點(diǎn)，或者是盲點(diǎn)，并通過創(chuàng)新，占據(jù)了市場的高點(diǎn)。這個(gè)創(chuàng)新可以是各種方面的，如商業(yè)模式、營銷方式、產(chǎn)品功能，或者情感鏈接。它們滿足了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的需求，成為熱銷產(chǎn)品，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)了商業(yè)成功，使之能夠不斷地發(fā)展壯大，甚至成為了行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)。比如當(dāng)年的海爾以服務(wù)名揚(yáng)天下，就是找到了當(dāng)時(shí)人們渴望得到良好服務(wù)這個(gè)突破口;可口可樂推出時(shí)，也是開創(chuàng)了一個(gè)新品類，當(dāng)時(shí)的人們沒有嘗試過這么新奇的口味。所以，在當(dāng)年，它們都是消費(fèi)者很喜歡的“網(wǎng)紅”品牌。

其次，新技術(shù)的發(fā)展衍生出一些新的營銷方式，使得我們的品牌和消費(fèi)者可以更加直接地互動(dòng)，更為平等地對(duì)話;通過對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析挖掘，品牌可以更了解消費(fèi)者的需求，并為他們提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品。比如，5G的發(fā)展使直播成為可能，人們可以隨時(shí)隨地通過手機(jī)和品牌進(jìn)行互動(dòng)。品牌通過KOL和KOC的帶貨和種草，通過裂變營銷，使得品牌知名度迅速擴(kuò)大。甚至有些CEO就是自帶流量的明星。很多網(wǎng)紅品牌正是這一新型營銷模式的受益者和踐行者。像完美日記、花西子、王飽飽這樣的品牌，都是通過直接和消費(fèi)者對(duì)話，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速迭代和發(fā)展，使他們?cè)诿鎸?duì)傳統(tǒng)消費(fèi)品時(shí)具備優(yōu)勢。

如果我們?cè)偻笸剖畮啄昊蛘叨?，再回頭來看現(xiàn)在的時(shí)代，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在營銷的方式、商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈的管理方式已經(jīng)成為未來品牌的標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作，就像過去的新媒體已成為營銷中的必要手段一樣。現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌就是敢為人先，抓到了這個(gè)時(shí)代的脈搏，抓到了消費(fèi)者的需求，進(jìn)而成為了網(wǎng)紅品牌。

最后，傳統(tǒng)企業(yè)相對(duì)網(wǎng)紅品牌欠缺的，并不是營銷技術(shù)上的跨越，而是商業(yè)模式上的限制。傳統(tǒng)企業(yè)擁有更多的基礎(chǔ)和資源，營銷技術(shù)完全可以通過學(xué)習(xí)趕上。但傳統(tǒng)企業(yè)的掣肘之處，在于他們的商業(yè)模式和公司的架構(gòu)。它們有著對(duì)利潤率的要求，沒辦法像網(wǎng)紅企業(yè)那樣，在不贏利的前提下，仍然大規(guī)模的投入。比如目前很多互聯(lián)網(wǎng)起家的品牌，在營銷上的投入是非常巨大的。在初創(chuàng)階段，他們需要快速地?cái)U(kuò)大自己的知名度，在資本的加持下，可以投入大量營銷費(fèi)用。而成熟的品牌，則需要在利潤率、效率、可持續(xù)發(fā)展等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)平衡發(fā)展，甚至上市公司要看他們股價(jià)的表現(xiàn)，可能沒有辦法這么做。傳統(tǒng)企業(yè)要走網(wǎng)紅的路子，可以把一些品牌剝離出去，然后通過一些資本運(yùn)作的方式打造一個(gè)細(xì)分的市場的品牌，是完全可以Copy現(xiàn)在網(wǎng)紅品牌所有的做法的，像華為當(dāng)年的榮耀系列，就是走和小米同樣的互聯(lián)網(wǎng)營銷的道路，并取得了不錯(cuò)的成績。

邱子真：對(duì)于網(wǎng)紅品牌的運(yùn)作，我現(xiàn)在更關(guān)注是網(wǎng)紅直播。2019年是網(wǎng)紅直播的元年，頭部網(wǎng)紅直播帶貨以百億的速度在增長，年度帶貨超過千億，到目前為止單場直播帶貨最高紀(jì)錄是董明珠，銷售額超過百億元。目前的企業(yè)網(wǎng)紅直播帶貨，主要有三種模式：第一種是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)自己做網(wǎng)紅;第二種是與風(fēng)頭正盛的網(wǎng)紅、明星合作;第三種就是培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅。在這個(gè)中間，我發(fā)現(xiàn)短短一年多的時(shí)間，整個(gè)趨勢是從很稚嫩慢慢往成熟發(fā)展。董明珠第一次帶貨銷售額僅23萬，到現(xiàn)在每場帶貨均以億計(jì)算。最近一次5月20號(hào)活動(dòng)帶貨，其整個(gè)帶貨的創(chuàng)新形式已經(jīng)比較成熟且接地氣了。一般情況下，網(wǎng)紅直播經(jīng)常散發(fā)著一股江湖氣息，主播使勁兒地兜售，雖然有效果但顯得不夠上檔次。那么格力怎么賣呢？一共是四個(gè)人搭成一個(gè)直播班子：董明珠、電視臺(tái)主持人、夫妻大V。第一，董明珠代表著企業(yè)形象和品牌形象，由她講述產(chǎn)品的技術(shù)和功效、企業(yè)品牌文化和理念以及背后的品牌高度。當(dāng)然，作為品牌形象，她也只講這些。第二，電視臺(tái)主持人形象非常好，說話規(guī)矩、高端、大氣、上檔次，她負(fù)責(zé)串場引導(dǎo)嘉賓，給每一個(gè)人搭好臺(tái)子，起到組織、協(xié)調(diào)、烘托、融合的作用，從而使每一位嘉賓都舒服地出場，流暢地講述故事。第三，草根網(wǎng)紅出身的夫妻大V自身擁有1000萬+粉絲，他們負(fù)責(zé)地?cái)偠凳凼竭汉?，使勁兒倒騰，旨在宣傳產(chǎn)品物美價(jià)廉，反復(fù)鏈接返場銷售。幾個(gè)人搭起的直播小班子，分工明確，直截了當(dāng)，有品牌感又接地氣，小活動(dòng)幾個(gè)小時(shí)銷售超過三個(gè)億，幾款主推產(chǎn)品全部斷貨，效果顯著。我認(rèn)為，所有知名品牌的大眾消費(fèi)品都可以借鑒這種方式去賣貨。

網(wǎng)紅直播對(duì)于大眾消費(fèi)知名品牌是一個(gè)好機(jī)會(huì)，但是很多品牌“怕”。很多品牌習(xí)慣花很長時(shí)間準(zhǔn)備一個(gè)廣告片、寫一篇宣傳軟文等等，傳播經(jīng)過反復(fù)雕琢才“出街”。現(xiàn)在就像夫妻相處一樣，每天要見面說話，所以很多企業(yè)怕說錯(cuò)話犯錯(cuò)誤，一直在觀望，遲遲不敢有動(dòng)作。其實(shí)，企業(yè)一定要打消這種害怕的思想，流量時(shí)代就是要不斷迭代，不斷地小步試錯(cuò)，大膽地創(chuàng)新，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)來說，就像學(xué)習(xí)游泳一樣，首先要克服恐懼，進(jìn)入水里才能真正學(xué)會(huì)游泳。先把怕犯錯(cuò)誤的思想包袱放下，先進(jìn)去再說，這可能是傳統(tǒng)企業(yè)必須走的一條路。

姜曉峰：我覺得我們談網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，背后是有一些原因的，為什么今天網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)盛行，為什么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)背后的品牌都成為了品牌，這跟中國整個(gè)營銷環(huán)境有很大的關(guān)系。公關(guān)行業(yè)無論是自己做還是給客戶做，現(xiàn)在整個(gè)市場下沉的程度非常厲害，獲客很難，傳播營銷的競爭又特別激烈?，F(xiàn)在的年輕人本身是所謂的互聯(lián)網(wǎng)原住民，是長在互聯(lián)網(wǎng)上的。由于這些因素，B2C的產(chǎn)品瞄準(zhǔn)的對(duì)象本身就是年輕人，這些年輕人可能分散在從一線到四線城市廣大的地方，所以對(duì)于這樣的品牌，如果它想成功就是通過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，這是最輕巧的一種方式或者最直接的一個(gè)路徑。其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不能一概而論，傳統(tǒng)企業(yè)也分為B2B、B2C，大企業(yè)、小企業(yè)，非常成熟的企業(yè)、剛剛起步的企業(yè)。而國外的品牌，像可口可樂、寶潔在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下也做得不錯(cuò)，像剛才說的格力的例子我覺得非常好，另外新勢力造車也在用網(wǎng)紅的方式，這些都是基本的嘗試，B2C好一點(diǎn)，B2B大家都有一顆躁動(dòng)的心，又焦慮，又關(guān)注，又害怕。

曹志新：網(wǎng)紅品牌是大勢所趨，所以打造大眾網(wǎng)紅品牌是傳統(tǒng)企業(yè)必走之路。以前“得網(wǎng)民者得天下”，在于面廣人多，當(dāng)下應(yīng)該講“得粉絲者得市場”，在于專一和忠實(shí)。所以傳統(tǒng)企業(yè)真的不能完全脫離或者熟視無睹網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)下的市場存在。

那網(wǎng)紅品牌的運(yùn)營現(xiàn)狀是怎樣呢？

李巖：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種現(xiàn)象，造就了很多新消費(fèi)品牌，盡管發(fā)展非?？欤瑒蓊^也不錯(cuò)，但我認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)也不必焦慮，更不必將其神化或者刻意追仿。首先，網(wǎng)紅品牌的發(fā)展背景可追溯到2015年，國家提出了供給側(cè)改革，人們向往更有品質(zhì)的生活，然而過剩和低質(zhì)量的供給并不能滿足需求，形成了剪刀差，自此提出了消費(fèi)升級(jí)。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展完善，各種傳播和交易生態(tài)平臺(tái)從無到有，傳播內(nèi)容和形式越來越豐富，客觀上也為網(wǎng)紅品牌的誕生做好了準(zhǔn)備。然后，相比于傳統(tǒng)企業(yè)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和平臺(tái)紅利的釋放，也給網(wǎng)紅消費(fèi)的爆發(fā)帶來了先機(jī)，比如內(nèi)容平臺(tái)“小紅書”，就開創(chuàng)了這類品牌的誕生窗口，目前估計(jì)達(dá)到100億美金，以及之后的B站、抖音、快手等，從文字到視頻，內(nèi)容展現(xiàn)多姿多彩。其次，網(wǎng)紅品牌的賽道選擇細(xì)分而垂直，產(chǎn)品數(shù)量可能不多，但在滿足使用功能的基礎(chǔ)上格外注重設(shè)計(jì)和顏值，主要定位于90～00后等Z世代人群，操盤方也善于用營銷創(chuàng)造圈層感和稀缺性，從而勾起年輕人的擁有欲。再次，很多新消費(fèi)品牌的興起離不開融資，資本的助推力不可小覷，大致路徑或者是從內(nèi)容平臺(tái)出圈，或者從天貓等電商平臺(tái)起家，在形成爆款，建立了用戶信任之后，從線上布局到線下，從消費(fèi)端向供應(yīng)鏈的上游滲透，關(guān)注度也從自媒體擴(kuò)散到主流媒體，成功的被大眾看到，當(dāng)然，消失的也不在少數(shù)。最后，這些網(wǎng)紅品牌要能持續(xù)生存下去，還得回歸產(chǎn)品本身，必須遵守大眾消費(fèi)品的客觀規(guī)律和市場邏輯。

姜曉峰：我覺得運(yùn)營這些網(wǎng)紅品牌或者網(wǎng)紅消費(fèi)品，其特點(diǎn)還是非常突出的。

首先，剛才說了沒有李佳琦就沒有現(xiàn)在的花西子，雖然我們談的是網(wǎng)紅品牌，但是網(wǎng)紅品牌跟具體某一個(gè)網(wǎng)紅或者跟某一群網(wǎng)紅的綁定度還是非常密切的，所以它的重點(diǎn)是在某一個(gè)網(wǎng)紅單個(gè)的影響力，而不是這個(gè)網(wǎng)紅對(duì)某一個(gè)品牌的好感度或者忠誠度。也許李佳琦對(duì)自己直播間的某些產(chǎn)品并不熟悉，但是依舊不影響他帶貨，所以網(wǎng)紅品牌需要知名度，而不是后面的品牌維度。

其次，李佳琦的品牌影響一定是分眾營銷，李佳琦的粉絲、薇婭的粉絲跟辛巴的粉絲，在抖音和快手上都是不一樣的人群，這是非常明顯的分眾營銷。消費(fèi)者具有非常強(qiáng)的輿論敏感性，而網(wǎng)紅主播可以準(zhǔn)確把握觀眾的心理。

這是幾個(gè)比較突出的特點(diǎn)，但是因?yàn)檫@些特點(diǎn)，它的負(fù)面效應(yīng)也比較明顯。第一，由于粉絲的喜好飄忽不定，輿論的傾向千變?nèi)f化，所以網(wǎng)紅品牌大部分都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五個(gè)月，從一時(shí)的新奇到長久的經(jīng)營，中間有一段很長的路要走。

第二，網(wǎng)紅本身對(duì)產(chǎn)品不太了解，一旦產(chǎn)品有危機(jī)或者明星的人設(shè)崩塌，就一定會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，直播帶貨翻車事件是此起彼伏的，以后我覺得還是不會(huì)少的。

朱瞻宇：現(xiàn)在的網(wǎng)紅品牌，之所以會(huì)出現(xiàn)應(yīng)運(yùn)而生、橫空出世的現(xiàn)象，其實(shí)和我國目前建立了一個(gè)非常完善的制造業(yè)基礎(chǔ)密不可分。網(wǎng)紅品牌在研發(fā)和生產(chǎn)方面的投入是比較薄弱的，實(shí)行輕資產(chǎn)的商業(yè)模式。它們經(jīng)常利用別的品牌工廠進(jìn)行OEM，然后包裝成自己的品牌，主要的區(qū)別點(diǎn)甚至只是體現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)上或者品牌的感覺上，最核心產(chǎn)品力并不突出。而且，網(wǎng)紅品牌把精力投入到營銷上。所以網(wǎng)紅品牌能夠迅速提高知名度，激發(fā)人們的好奇心，創(chuàng)造品牌勢能，進(jìn)而促進(jìn)銷售。

最近我一直在關(guān)注完美日記母公司——逸仙電商的股價(jià)變化，它剛開始上市IPO的時(shí)候大概在17美金左右，最近跌到了9美金左右。這其實(shí)代表的是投資人對(duì)他們的態(tài)度。為什么呢？大家一開始對(duì)它的預(yù)期太高，認(rèn)為它通過營銷能夠迅速擴(kuò)張、拉動(dòng)銷量。但是之后會(huì)發(fā)現(xiàn)，如果只是停留在OEM上，再去大規(guī)模復(fù)制原來成功的可能性已經(jīng)不大了。品牌也意識(shí)到這個(gè)問題，即當(dāng)品牌達(dá)到一定知名度之后，怎樣加強(qiáng)美譽(yù)度？怎樣建立起自己的護(hù)城河？怎么樣使自己不被新的一些品牌迅速超越？企業(yè)就開始建立自己的生產(chǎn)基地、建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，然后去收購上游的品牌或者海外的品牌。比如完美日記收購了海外品牌，提升自己品牌的高度，加強(qiáng)研發(fā)能力，最后走向了重資產(chǎn)運(yùn)營的這條路。因此，完美日記未來可能會(huì)回到跟雅詩蘭黛、歐萊雅競爭的局面中去。縱觀中國的網(wǎng)紅品牌，大多數(shù)都是這樣的一個(gè)套路：首先OEM一些技術(shù)含量不高的產(chǎn)品，打造知名度后再去加大自己的研發(fā)成本、提高自己的制造能力，使運(yùn)營、產(chǎn)品、營銷成為有機(jī)的統(tǒng)一，以期建立起一個(gè)更加常青的企業(yè)。

如果對(duì)比世界上其他的市場，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們不一定有中國這樣的環(huán)境條件。比如我們有完整的制造業(yè)體系，有世界領(lǐng)先的社交媒體。當(dāng)然，國外也有自己的網(wǎng)紅品牌，但是他們的網(wǎng)紅不一定是從營銷起家的，其創(chuàng)新點(diǎn)也許是技術(shù)能力，也許是商業(yè)模式。我覺得各有所長，值得大家互相去學(xué)習(xí)和借鑒。

邱子真：網(wǎng)紅品牌往往一開始靠它的“新奇特、個(gè)性化”吸引眼球，成為大家追逐打卡的對(duì)象。但是它能不能長期生存下來，后期還是靠品質(zhì)。比如網(wǎng)紅品牌“太二酸菜魚”，門店的裝修和風(fēng)格都特別個(gè)性化，顧客一進(jìn)門，服務(wù)員就說“我們帶你去拯救地球”，一本正經(jīng)地跟客人開玩笑，給人幽默感。而且，店規(guī)個(gè)性鮮明：酸菜魚味道不能變，不能根據(jù)客人的需求調(diào)整口味，一桌最多只有四個(gè)座位，堅(jiān)決不加位。但是由于其本身味道一流，我一個(gè)月就去了三次。因此，網(wǎng)紅品牌走紅以后，能不能實(shí)現(xiàn)長虹，就離不開品質(zhì)和性價(jià)比了。

曹志新：網(wǎng)紅品牌開始是靠宣傳，能否客回頭還需品質(zhì)來檢驗(yàn)。

邱子真：對(duì)。

姜曉峰：最開始宣傳只是一個(gè)知名度，但是回頭客起作用的時(shí)候，光靠網(wǎng)紅就不夠了。

曹志新：邱總是通過哪個(gè)途徑獲知酸菜魚的？

邱子真：商場內(nèi)鋪天蓋地全是它的廣告。我想，宣傳成本這么大，質(zhì)量應(yīng)該不會(huì)錯(cuò)，就進(jìn)去消費(fèi)了。大衛(wèi)奧格威說的：廣告做得好會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)結(jié)果，要么一夜之間大街小巷都知道了，要么一夜之間就滅亡了。因?yàn)楹脧V告會(huì)讓人產(chǎn)生行動(dòng)，試過一次之后，好吃我認(rèn)準(zhǔn)你了繼續(xù)買，不好吃我也認(rèn)準(zhǔn)你了再也不買。

曹志新：網(wǎng)紅品牌并不僅限于事件炒紅或者通過短視頻直播炒紅，還包括逛商場、坐地鐵等滿眼看到的同一廣告，這個(gè)也叫網(wǎng)紅品牌。

邱子真：網(wǎng)紅品牌是怎么走紅的呢？其實(shí)就是消費(fèi)者體驗(yàn)到其中的新奇后，覺得很有意思，可以表現(xiàn)自己的潮流、個(gè)性、時(shí)尚，于是就發(fā)朋友圈、發(fā)微博等，發(fā)多就紅了。一般來說，網(wǎng)紅品牌的新奇會(huì)促使消費(fèi)者首次下單，但是能不能持續(xù)，能不能長久經(jīng)營，就需要看二次消費(fèi)。所謂“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道”，當(dāng)網(wǎng)紅品牌的外行好奇心消退之后，如何提升品牌的內(nèi)含價(jià)值，給內(nèi)行人群長久消費(fèi)的理由，就是品牌長虹的關(guān)鍵。

曹志新：所以網(wǎng)紅品牌的實(shí)質(zhì)最終還是要回歸到商品質(zhì)量上。

李巖：起于品牌，終于品質(zhì)。現(xiàn)在很多網(wǎng)紅品牌都是發(fā)跡于線上，經(jīng)常看到某電商平臺(tái)節(jié)日大促或者直播帶貨時(shí)，在極短時(shí)間內(nèi)賣出了天量的成交額，形成我們所謂的“爆款”現(xiàn)象，這種現(xiàn)象持續(xù)出現(xiàn)，就會(huì)逐漸在線下成立一些實(shí)體店面，再輔之以全網(wǎng)全域觸達(dá)的傳播，于是，消費(fèi)者開始知道這個(gè)品牌，并開始獵奇體驗(yàn)，積極打卡，形成一個(gè)個(gè)消費(fèi)熱點(diǎn)，對(duì)于體驗(yàn)感覺良好的就會(huì)進(jìn)行線上分享，進(jìn)而吸引更多的人到現(xiàn)場體驗(yàn)，如此往復(fù)，當(dāng)有新產(chǎn)品推出時(shí)，自然就會(huì)有人來體驗(yàn)，變現(xiàn)和復(fù)購水到渠成。

曹志新：是70后的人更容易被網(wǎng)紅品牌所吸引然后去嘗試消費(fèi)，還是90后、95后更容易在網(wǎng)紅品牌造勢之后轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者呢？

李巖：新消費(fèi)品牌從目前市場的消費(fèi)主體來看，整體還是偏年輕化的，而且隨著消費(fèi)的規(guī)模和頻率的提升，身邊的長輩會(huì)給予關(guān)注，并對(duì)這些產(chǎn)品形成一定的認(rèn)知。

姜曉峰：沖動(dòng)消費(fèi)居多。

朱瞻宇：我覺得這個(gè)是心態(tài)問題，心態(tài)比較年輕，就會(huì)選擇這樣一些東西。比如像我這樣在營銷界長期工作的人，有時(shí)候會(huì)有意地選擇一些網(wǎng)紅產(chǎn)品，嘗試一下，分析它們的成敗得失。

邱子真：職業(yè)需要。

朱瞻宇：營銷行業(yè)需要接觸新鮮的東西，所以我們不自覺地就成為互聯(lián)網(wǎng)的常住民。我就是在社交媒體上關(guān)注到了太二酸菜魚。現(xiàn)在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，一方面品牌跟消費(fèi)者溝通的時(shí)候，會(huì)更加愿意借助社交媒體進(jìn)行傳播，另一個(gè)方面，品牌也有意地推動(dòng)用戶去分享產(chǎn)品和服務(wù)中有趣的點(diǎn)。像太二酸菜魚，它的店面設(shè)計(jì)、店口或店內(nèi)的招牌非常幽默有趣，消費(fèi)者愿意拍照分享到朋友圈。既讓消費(fèi)者感受到很有意思，又不會(huì)很low，從而影響其他消費(fèi)者。

有一個(gè)做婚禮和蜜月度假的酒店叫詩麗麗，它會(huì)選擇一些有特色、親近自然的地方打造它的自己連鎖店。每一個(gè)店都會(huì)設(shè)計(jì)一些場景，比如優(yōu)雅的秋千、無邊的泳池、無垠的臺(tái)階，為消費(fèi)者提供photo moment，從而提高消費(fèi)者的分享欲。

曹志新：傳統(tǒng)企業(yè)借鑒網(wǎng)紅品牌運(yùn)營的必要性。我們先聊一聊有哪些可以借鑒的。

姜曉峰：可以從4P的角度來談。

第一個(gè)最簡單的是，也是傳統(tǒng)企業(yè)都按捺不住在做的事兒——借助互聯(lián)網(wǎng)營銷。怎么借助？首先需要place，即有一個(gè)淘寶店或者天貓店，這是毫無疑問的。有了店后，是不是要像小紅書一樣借助社交電商去運(yùn)營？我們?cè)?jīng)有一個(gè)客戶叫秋林里道斯，這個(gè)品牌是東北的一個(gè)老字號(hào)，但是影響力局限在東北。為了突破限制，他們開始上網(wǎng)，在天貓、京東都開了旗艦店。目前已經(jīng)成功突破了自己的地域限制，從東北的一個(gè)品牌到某種程度上可以服務(wù)全國的消費(fèi)者，所以上網(wǎng)是第一位的。這個(gè)方面不止是快消品在做，有一些B2B的客戶也開始在1688旗艦店做。

第二個(gè)層面，promotion。這個(gè)方面也是比較好學(xué)的，因?yàn)楹芏嗟木W(wǎng)紅品牌都是發(fā)在promotion，就是促銷、營銷、品牌建設(shè)這個(gè)層面上。如果傳統(tǒng)企業(yè)本身產(chǎn)品技術(shù)含量不高，需要靠品牌力驅(qū)動(dòng)整個(gè)的銷售，這種情況下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可以借鑒的就非常多。

第三個(gè)層面，product是4P重點(diǎn)。這個(gè)重點(diǎn)里面技術(shù)含量非常高，離網(wǎng)紅的實(shí)操程度、借鑒程度遠(yuǎn)了一點(diǎn)，但是也不是沒有成功的例子，像格力、代森在promotion、product層面都做得很好，但是像代森這樣的公司確實(shí)也很少，不是每個(gè)公司都可以學(xué)得到的。

最后一個(gè)層面是price。總體來說，網(wǎng)紅品牌還是以低單價(jià)、快頻次、感情沖動(dòng)為主，類似產(chǎn)品能夠借鑒的更多一些。通常B2B的周期很長，理性說服的成分比感性沖動(dòng)的成分要多，這就是為什么我們基本上看到的都是消費(fèi)品的網(wǎng)紅品牌。

朱瞻宇：受益于現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)紅產(chǎn)品可以在整個(gè)運(yùn)營的過程中實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者直接、平等、透明地溝通，這在很多網(wǎng)紅品牌中都得到了很好的體現(xiàn)。比如小米，除了有趣的營銷方式，以及雷總自身流量IP加持以外，產(chǎn)品零配件的價(jià)格是透明化的。雷總曾表示，小米的利潤率不超過5%，讓消費(fèi)者購買時(shí)明明白白。

前一段時(shí)間看過一個(gè)海外做戶外服裝的品牌，會(huì)把整個(gè)的衣服用什么材料、價(jià)格是多少、在哪里采購等信息全部透明，讓消費(fèi)者知道利潤有多少。品牌采購過程中重視環(huán)保的做法，也吸引到很多消費(fèi)者的目光。這樣的溝通，只有在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才能夠做到。

姜曉峰：現(xiàn)在確實(shí)網(wǎng)紅品牌更強(qiáng)調(diào)社會(huì)價(jià)值，很多年輕人也看重社會(huì)價(jià)值。

李巖：傳統(tǒng)企業(yè)借鑒網(wǎng)紅品牌，不能照貓畫虎，原樣照搬。從必要性來看，首先，需要明確幾點(diǎn)：要不要抓住年輕人？要不要?jiǎng)?chuàng)造快速供應(yīng)鏈響應(yīng)機(jī)制以適應(yīng)市場？要不要基于已有的產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)品體系創(chuàng)造新的品類或者找到新的市場差異化？是不是具備互聯(lián)網(wǎng)基因？改變的成本有多高？是不是需要用新的思維、傳播模式和渠道來打造一個(gè)新的品牌……其次，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的沖擊下，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)該具備幾種思維的能力。比如“爆款思維”，如何在一個(gè)成熟的市場里洞察到消費(fèi)者的痛點(diǎn)并能迅速切入，或者發(fā)現(xiàn)細(xì)分空白市場并開辟一個(gè)新的賽道，然后在電商平臺(tái)借助大型節(jié)日或大促活動(dòng)的流量迅速拉升銷量形成現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，再在主流的新媒體平臺(tái)打造聲量，覆蓋核心人群，完成用戶種草，再導(dǎo)流到電商平臺(tái)完成流量變現(xiàn)，與此同時(shí)收集消費(fèi)反饋數(shù)據(jù)，形成迭代需求到制造端，再接著推出新產(chǎn)品，以此類推，最后布局到線下;比如“用戶思維”，傳統(tǒng)企業(yè)在已有的生產(chǎn)運(yùn)營體系中可以借助互聯(lián)網(wǎng)打造柔性供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)反向定制CtoB模式，不僅與市場溝通的效率大幅提升，還能與用戶共同打造品牌;再比如“跨界思維”，當(dāng)傳統(tǒng)企業(yè)在既有市場格局基本穩(wěn)定，而增長紅利開始減弱時(shí)，可以考慮與上下游或者同一個(gè)消費(fèi)場景中的其他企業(yè)品牌進(jìn)行跨界聯(lián)合營銷，以實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。舉例來看，我們前年做過一個(gè)案例，是基于一個(gè)家庭的廚房場景，面向的用戶群基本一致，選出3個(gè)不同品類的家電產(chǎn)品，以“奧克斯空調(diào)、AO史密斯熱水器以及西門子冰箱”為一個(gè)系列組合，聯(lián)合京東在618期間共同打造節(jié)日流量產(chǎn)品“聚星閃耀日”，在京東平臺(tái)的流量賦能下完成轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。再有，海爾近年來推出的場景品牌“三翼鳥”，就針對(duì)家居生活中的不同場景，有廚房、衛(wèi)生間、客廳、衣帽間、書房、臥室，甚至還有寵物房等等，聯(lián)合家居設(shè)計(jì)、家居美學(xué)以及內(nèi)飾裝修，嵌套不同的家電產(chǎn)品，推出的一個(gè)家居消費(fèi)的整體解決方案，這樣一來，就不單單是為了賣一個(gè)家電產(chǎn)品，而是賣一種空間和體驗(yàn)，效果和效率都大大提升，所以跳出品牌看品牌，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，用跨界聯(lián)合的方式既拓展了認(rèn)知，也放大了格局。

綜上所述，我個(gè)人認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)不一定都需要借鑒網(wǎng)紅品牌的運(yùn)營，還是根據(jù)消費(fèi)對(duì)象和產(chǎn)品來定，有的企業(yè)只要管理好上下游，做好生產(chǎn)，管理好品質(zhì)，一樣非常有價(jià)值，而不是一定非要全面覆蓋，人有我亦有，做好自己擅長的環(huán)節(jié)就很好了。

邱子真：就拿服裝行業(yè)來舉例。以前的服裝品牌，都是企業(yè)內(nèi)部定好款式后直接生產(chǎn)，然后鋪貨、銷售?，F(xiàn)在的網(wǎng)紅服裝品牌，是先剪樣衣——模特開始試穿、拍攝照片和視頻——跟消費(fèi)者溝通交流，讓消費(fèi)者先行選擇或淘汰——預(yù)約下單——選擇真正要生產(chǎn)的款式——大規(guī)模生產(chǎn)傳播和銷售。這樣的操作方式能更好地確保銷售，也就是說，無論網(wǎng)紅品牌還是網(wǎng)紅本身的炒作，都是先找出有自然生命力的種子，然后進(jìn)行針對(duì)性放大，沒有生命力的，在第一波篩選就被砍掉了。

就像某網(wǎng)紅孵化機(jī)構(gòu)說的：如果一個(gè)女孩子發(fā)微博，在沒有任何推手的情況下，能有幾萬的點(diǎn)擊量，我可以通過技術(shù)力量，讓500萬人知道她。但是如果她沒有自然生命力，根本沒有必要去推。所以傳統(tǒng)企業(yè)在打造自己的選品做爆款時(shí)，一定要先行試驗(yàn)?zāi)莻€(gè)種子是否有發(fā)芽的可能性。

姜曉峰：現(xiàn)在抖音上很多MCN機(jī)構(gòu)也是這么做的，在推之前都要廣泛宣傳讓別人評(píng)論。

邱子真：現(xiàn)在的網(wǎng)紅打造，往往要先進(jìn)行2個(gè)月的試驗(yàn)，從團(tuán)隊(duì)成立之日開始，兩個(gè)月之內(nèi)能夠達(dá)到30萬的粉絲量，這個(gè)網(wǎng)紅就具有投資推廣的潛質(zhì)，達(dá)不到的直接淘汰。別看網(wǎng)紅產(chǎn)生好像很隨機(jī)，其實(shí)內(nèi)在是一層一層篩選出來的。

曹志新：作為乙方公司，為了適應(yīng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，公關(guān)人員應(yīng)該具備什么樣的網(wǎng)紅營銷能力？

朱瞻宇：很多客戶都很向往網(wǎng)紅品牌的運(yùn)營模式，但在實(shí)踐中，我們會(huì)幫助企業(yè)更好地分析，為他們提供更為切實(shí)可行的營銷方案。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不一樣，優(yōu)勢不一樣，商業(yè)模式不一樣，擁有的資源不一樣，不一定都要像網(wǎng)紅公司那樣去營銷。比如按照公司創(chuàng)始人的風(fēng)格營銷，像小米的雷軍以及格力的董明珠，這類流量IP風(fēng)格的CEO是可遇不可求型的。很多公司創(chuàng)始人還是傾向于比較低調(diào)、內(nèi)斂的方式。有的時(shí)候，像國際品牌還受制于其全球的品牌定位和營銷策略，并不是每種方式都可以做的。

我們之前幫很多客戶做嘗試，更多的是從某一個(gè)局部入手，有效地融入到整體的營銷策略中去。比如數(shù)據(jù)的分析和挖掘，對(duì)DTC（Direct to Consumer）的重視，對(duì)數(shù)字化能力的打造，是網(wǎng)紅品牌的一個(gè)殺手锏，這是特別值得傳統(tǒng)企業(yè)借鑒的一個(gè)地方。由于缺乏了數(shù)據(jù)，我們對(duì)消費(fèi)者的一些刻畫不是特別清楚，比如他們的年齡、消費(fèi)情況、所在的城市、購買的頻次以及購買的地點(diǎn)等信息，不是全網(wǎng)透明的。隨著數(shù)字化發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化軟件功能對(duì)數(shù)據(jù)的挖掘會(huì)越來越深入，進(jìn)而使品牌營銷更為精準(zhǔn)有效。

李巖：首先，傳統(tǒng)企業(yè)的市場部或公關(guān)部的人員要敢于突破自我人設(shè)，要敢上敢干;其次，要善于從已有的產(chǎn)品體系中開創(chuàng)出垂直領(lǐng)域的新品類，搶占用戶心智，比如像花西子、自嗨鍋等，或者橫向延展出新的品類，擴(kuò)充新的用戶，比如像農(nóng)夫山泉、李寧、百雀羚等。再比如王老吉這個(gè)品牌，我們知道它是一款涼茶飲料，橫向延展有無糖涼茶、黑涼茶、茉莉涼茶等，垂直領(lǐng)域又開創(chuàng)了天然高維C飲料“刺檸吉”這樣一個(gè)新品類;然后，老生常談，還是深入洞察用戶，找到圈層化人群的需求，比如當(dāng)代的年輕人，或者稱之為Z世代，就有著“愛美人、怕死人和缺愛人”的共性，“愛美人”推動(dòng)醫(yī)美、美妝、健身爆品的誕生;“怕死人”會(huì)推動(dòng)養(yǎng)生保健、0卡0脂0糖、有機(jī)食品的爆發(fā);“缺愛人”會(huì)推動(dòng)一人食、一人游、方便速凍、小家電、寵物食品的爆發(fā)，基于這些洞察，也就有了像元?dú)馍?、鐘薛高、泡泡瑪特、云鯨掃地機(jī)器人等新品牌。再次，公關(guān)人還需要熟悉各大新媒體平臺(tái)的流量分配機(jī)制，什么樣的內(nèi)容能被更多人看到，同一個(gè)內(nèi)容怎樣才能被更多人看到;緊接著，從業(yè)人員還要關(guān)注當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)綜藝以及流行熱點(diǎn)，有制造話題、做內(nèi)容的能力，要善于結(jié)合本企業(yè)的品牌邏輯和調(diào)性，挖掘到匹配的網(wǎng)紅資源，更要善于借勢以及線上線下的無縫結(jié)合;最后，傳統(tǒng)企業(yè)公關(guān)人要能在發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、虛假宣傳、不正當(dāng)競爭、價(jià)格欺詐等消費(fèi)維權(quán)問題時(shí)，妥善應(yīng)對(duì)并處理品牌危機(jī)。

姜曉峰：首先心態(tài)很重要，網(wǎng)紅不是單純的推廣和推銷心態(tài)，他們也是消費(fèi)者，需要分享自己的所見所聞，所以品牌如果要做這方面的借鑒，要把握住消費(fèi)者心態(tài)，而不是推銷我自己家產(chǎn)品的心態(tài)。換句話說，雖然是品牌商，但是要把自己放在第三方的角度上。

第二個(gè)方面就是內(nèi)容。過去幾年，今日頭條、微信也帶動(dòng)了非常多的UGC，即用戶內(nèi)容。用戶內(nèi)容確實(shí)是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一個(gè)基礎(chǔ)，但是很多公司做UGC沒有很得心應(yīng)手，因?yàn)橹荒芤龑?dǎo)，不能自己產(chǎn)生。公司可以做什么？公司可以做PGC，就是所謂的高質(zhì)量的內(nèi)容，對(duì)于技術(shù)驅(qū)動(dòng)或者B2B公司的品牌來說，PGC是他們更擅長的，所以把好的內(nèi)容做出來，其實(shí)一樣能夠達(dá)到好的效果。

邱子真：首先，話題策劃引爆能力和事件營銷策劃能力，在網(wǎng)紅營銷中是很重要的，需要公關(guān)人員學(xué)習(xí)。其次，公關(guān)人員要對(duì)頭部網(wǎng)紅的調(diào)性、粉絲的畫像做一些分析，結(jié)合服務(wù)品牌的特征，來選擇適合的網(wǎng)紅推薦給企業(yè)，這也非常重要。最后，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅的溝通應(yīng)變能力，他們?cè)谝痪€與消費(fèi)者密切接觸，知道消費(fèi)者對(duì)什么樣的話術(shù)感興趣，什么話術(shù)是雷區(qū)，這些都值得公關(guān)從業(yè)人員借鑒。

姜曉峰：我自己原來也在互聯(lián)網(wǎng)上賣過基因檢測產(chǎn)品，同樣的大佬投出去或者博主投出去，30萬的坑位費(fèi)都一樣，有的可以賣60萬到100萬，有的最后就5萬塊錢。

曹志新：乙方不易，不僅要給甲方出戰(zhàn)略，還要為甲方出戰(zhàn)術(shù)，甚至親自上陣。這就要求工作在一線的乙方人員不僅要具有勇敢的心，包括表現(xiàn)勇敢、創(chuàng)新大膽，還要在內(nèi)容創(chuàng)意、表達(dá)上接地氣，讓粉絲留得住、易接受。第三個(gè)就是要保持良好的心態(tài)。進(jìn)步是需要過程的，效果是需要反復(fù)的。尤其是在成長發(fā)展中更要有強(qiáng)大的抗壓力和持久力。

那么，網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)企業(yè)品牌應(yīng)該怎么運(yùn)營呢？

朱瞻宇：首先，我們服務(wù)的客戶即便不是百年老店，也至少是行業(yè)里面排在前三的公司，可以說大多數(shù)都是成熟的企業(yè)。他們看到新鮮的網(wǎng)紅概念和網(wǎng)紅的營銷方式，比如短視頻、直播，就會(huì)躍躍欲試。我們有的時(shí)候會(huì)幫助分析：怎么樣把網(wǎng)紅的概念以及直播帶貨的理念放到品牌整體的運(yùn)營策略中進(jìn)行。

以直播為例。直播是一個(gè)品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的很好的方式，在過程中可以充分展示品牌的價(jià)值以及產(chǎn)品的優(yōu)勢。但是我們也需要分析粉絲的實(shí)際情況?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)一半的用戶是高中及以下的教育背景，購買力有限。如果一個(gè)消費(fèi)者，偶爾出于興趣去看直播，是很容易理解的。但是如果一個(gè)人天天通過看直播來購物，試圖買一些特價(jià)產(chǎn)品，可以想象這個(gè)人的時(shí)間其實(shí)是不值錢的，他的消費(fèi)能力也不會(huì)特別高，這樣的受眾未必是我們主要瞄準(zhǔn)的。有一個(gè)說法叫幸存者偏差，即幸存者覺得身邊很多人是幸運(yùn)的，但實(shí)際上并非如此。我們覺得直播好，但直播受眾真的是我們的客戶嗎？我們的目標(biāo)受眾和實(shí)際來圍觀直播的人是一群人嗎？這是值得我們思考的。

其次，我們把直播推薦給客戶，是把直播當(dāng)成一個(gè)內(nèi)容輸出平臺(tái)。借助直播，是因?yàn)橹辈ナ秋L(fēng)口，是流量入口，我們也希望品牌參與進(jìn)來。通過這種方式傳播的品牌內(nèi)容，將來可以回放，可以進(jìn)行二次加工，再次傳播，可以作為品牌內(nèi)容運(yùn)營中的一部分。

第三個(gè)就是數(shù)據(jù)的運(yùn)營能力。我們進(jìn)行直播不是為了賣多少貨，而是要拿到更多粉絲的數(shù)據(jù)，并對(duì)其進(jìn)行后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營，使他們進(jìn)入我們的私域流量池，包括關(guān)注我們的公眾號(hào)，使用我們的APP，為我們將來能夠跟他們進(jìn)行更深入的交流提供機(jī)會(huì)。如果達(dá)到這個(gè)目的，其實(shí)投入產(chǎn)出比是相當(dāng)高的。這樣的話，我們就把網(wǎng)紅的概念、直播、互聯(lián)網(wǎng)新的技術(shù)應(yīng)用當(dāng)成整體傳播的中一個(gè)有機(jī)組成部分，這樣會(huì)更加符合很多成熟品牌的現(xiàn)狀。

姜曉峰：我說一個(gè)特別細(xì)節(jié)的——操作層面。我覺得類似于薇婭這樣的網(wǎng)紅，有的價(jià)格或者品牌的調(diào)性未必合適。企業(yè)其實(shí)可以自己去找具有網(wǎng)紅氣質(zhì)的員工、業(yè)績專家、客戶，邀請(qǐng)對(duì)方參與話題，共創(chuàng)內(nèi)容，這個(gè)思路可以借鑒。

另外一個(gè)可以借鑒的是組織跨界的文化藝術(shù)活動(dòng)。文化藝術(shù)可以激發(fā)廣泛人群的普適興趣，可以把自己品牌的影響力，由單一的產(chǎn)品使用者擴(kuò)大到更大的話題，可以引入一個(gè)文化話題和社會(huì)現(xiàn)象。比如西門子和我們的一些客戶公司，他們做網(wǎng)紅工程師、網(wǎng)紅醫(yī)生、網(wǎng)紅技術(shù)人員，其實(shí)也屬于分眾傳播和營銷。

李巖：傳統(tǒng)企業(yè)品牌在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營要有創(chuàng)新和取舍，比如說，我們?nèi)ツ暝谝咔槠陂g和惠而浦合作過一個(gè)案例，策劃落地了12期凡爾賽體的對(duì)話，以內(nèi)容為載體，把惠而浦總裁打造成有網(wǎng)紅氣質(zhì)的IP，跨界了知名財(cái)經(jīng)人物、家居美學(xué)設(shè)計(jì)師、時(shí)尚主持人以及企業(yè)上下游供應(yīng)商等，圍繞著“健康家”的主題，從多個(gè)視角充分闡釋了新中產(chǎn)生活的健康理念。其次，實(shí)施品牌矩陣策略，采用“主—子”品牌做出區(qū)隔，新品牌打造要從用戶入手，突出年輕化，價(jià)值化和科技化，不要刻意迎合，也未必非從原有品牌折騰，說不定付出的成本和代價(jià)可能遠(yuǎn)比打造一個(gè)新的品牌更高。然后，線上平臺(tái)的選擇要符合自身品牌調(diào)性和定位，特別要善于利用平臺(tái)紅利，比如短視頻內(nèi)容選擇抖音、淘寶還是快手，電商平臺(tái)選擇京東還是天貓，用戶種草平臺(tái)是選擇小紅書還是知乎等，再進(jìn)一步了解內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性，看如何實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。最后，傳統(tǒng)企業(yè)要發(fā)揮自身制造和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，打造平臺(tái)化思維，也可以通過投資具備優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)基因或新零售思維的團(tuán)隊(duì)，共創(chuàng)新消費(fèi)品牌。

邱子真：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然內(nèi)容生產(chǎn)非常多，但是接收者接收的內(nèi)容反而變少了，因?yàn)橥扑]引擎根據(jù)個(gè)人喜好推送內(nèi)容，這帶來兩大影響——生產(chǎn)者變多，內(nèi)容大爆炸。由于內(nèi)容分發(fā)的邏輯變了，內(nèi)容的種類和數(shù)量雖然增多，但是接收者的視野卻在變窄，用戶根據(jù)個(gè)人喜好，存在于一個(gè)個(gè)內(nèi)容孤島之上。這時(shí)，企業(yè)品牌如何傳播？先抵達(dá)孤島（打爆），再穿透孤島之間的壁壘（擴(kuò)圈）。三分之二的消費(fèi)者會(huì)看口碑、評(píng)論去和營銷人員溝通，三分之一的消費(fèi)者會(huì)相信大眾傳媒的廣告，那傳統(tǒng)企業(yè)要借鑒網(wǎng)紅品牌運(yùn)營，借助抖音、快手、B站等平臺(tái)，做足自帶話題營銷，在網(wǎng)上形成噱頭，將產(chǎn)品最大的特性體現(xiàn)出來，迎合消費(fèi)者心理。

曹志新：那就是內(nèi)容雖然多了，但接收到的人群少了？

邱子真：是的，總體內(nèi)容變多，個(gè)人接收到的變少，這是分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致的，搜索引擎按個(gè)人喜好進(jìn)行的分發(fā)機(jī)制導(dǎo)致了每個(gè)人接收的東西變少了，所以它相當(dāng)于一個(gè)一個(gè)的內(nèi)容孤島，每個(gè)人面臨的是自己關(guān)注的一小塊一小塊的東西，關(guān)注這個(gè)只收到這個(gè)，不關(guān)注的內(nèi)容就算再多，也一點(diǎn)都看不到、收不到。這點(diǎn)是目前傳播特別需要注意的問題。

曹志新：網(wǎng)紅品牌在線上火爆，勢必造成線下市場份額的分流。傳統(tǒng)企業(yè)品牌如何應(yīng)對(duì)流量的評(píng)價(jià)與沖擊呢？

邱子真：網(wǎng)紅占據(jù)了大量的流量，但是新生代年輕消費(fèi)者的目光聚焦是短暫的，缺乏忠誠度。只要有更新穎的形式出現(xiàn)，就會(huì)代替前面被追捧的對(duì)象，因此，用更新潮的方式來分散網(wǎng)紅品牌的注意力是一種方式，但是取代老網(wǎng)紅的地位，難度也不小。比如微博從文字時(shí)代，到圖文時(shí)代，再到現(xiàn)在短視頻時(shí)代和直播時(shí)代，網(wǎng)上展示越來越接近真實(shí)的線下實(shí)景，基本上達(dá)到“線下是怎么傳播的，基本完整地搬到了線上”，如何把“直播賣貨做好”是傳統(tǒng)企業(yè)最重要的突破口，目前大家都處在初級(jí)的起跑線上，值得企業(yè)下大力氣研究，為品牌為產(chǎn)品的銷售打造一條快車道。

另外，場景化營銷也是目前的一個(gè)趨勢。精準(zhǔn)場景即品牌流量，用戶的消費(fèi)行為都是在特定的場景下進(jìn)行的。不同的場景下具有不同的需求，將品牌賣點(diǎn)與用戶場景需求相對(duì)接，觸動(dòng)用戶的痛點(diǎn)，引起消費(fèi)者的情感共鳴，激發(fā)購買欲望。在消費(fèi)普及時(shí)代，產(chǎn)品的場景化營銷是以產(chǎn)品為核心的，單一產(chǎn)品行天下的泛場景中，產(chǎn)品與圖片場景的結(jié)合非常淺。在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品的場景化營銷是以場景為導(dǎo)向的，聚焦一個(gè)典型場景全力打透的深度結(jié)合，產(chǎn)品命名、產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品口號(hào)均為場景定制而生。比如“餐后一小時(shí)”酸奶，是以最佳食用的時(shí)間命名的酸奶，傳播主題是“你的腸子幾歲了”，整個(gè)品牌定位、形象、口號(hào)、名字等，都聚焦在時(shí)間場景上，用以實(shí)現(xiàn)場景心智占位，形成競爭壁壘，獲得競爭優(yōu)勢。

李巖：切實(shí)一點(diǎn)來講，網(wǎng)絡(luò)上對(duì)傳統(tǒng)品牌的投訴、批評(píng)，恰恰應(yīng)該引起傳統(tǒng)企業(yè)關(guān)注。因?yàn)橄M(fèi)者的抱怨和投訴有可能就是新的機(jī)會(huì)，就是最大的市場需求，解決了抱怨和投訴就創(chuàng)造了新的市場需求和機(jī)會(huì)。

傳統(tǒng)企業(yè)在面對(duì)流量沖擊時(shí)應(yīng)該建立危機(jī)預(yù)防機(jī)制。網(wǎng)上的評(píng)價(jià)是水軍所為還是真實(shí)的反饋，要進(jìn)行有效地甄別，現(xiàn)在可以通過一些技術(shù)手段完成。比如評(píng)論中是情緒宣泄，還是就事論事，希望尋求幫助或者問題的解決;是惡意的詆毀，還是富有建設(shè)性的提議;我們能不能從中得到一些改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)的靈感，把它變成需求快速迭代落地或者推出新的產(chǎn)品。當(dāng)然，對(duì)于沒有任何根據(jù)的評(píng)價(jià)，有可能正在沖破底線，就有必要拿起法律的武器維護(hù)合法權(quán)益。

朱瞻宇：比如像酒店品牌，現(xiàn)在主要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式預(yù)定。我經(jīng)常會(huì)在預(yù)定之前看一下相關(guān)評(píng)論。酒店本身對(duì)于這些評(píng)論的態(tài)度，包括正面評(píng)論和負(fù)面評(píng)論的一個(gè)反饋，有時(shí)候能決定你是不是來選擇這家酒店。如果對(duì)待一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)，酒店回應(yīng)得非常得體，大家會(huì)認(rèn)為它對(duì)消費(fèi)者是非常尊重的。雖然有這個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)，但是它會(huì)正視這個(gè)問題，是有機(jī)會(huì)改進(jìn)的。如果它不理，或者以“懟過去”的方式，我就不愿意選擇這個(gè)酒店。這個(gè)也是傳統(tǒng)企業(yè)面對(duì)負(fù)面評(píng)價(jià)比較好的思路吧。

曹志新：所以說不當(dāng)回復(fù)還不如不回復(fù)?；貜?fù)就要一定有態(tài)度、有內(nèi)容、有結(jié)果。

姜曉峰：我就一句話吧，人生最大的快樂就是美夢成真，人生最大的悲劇也有可能是美夢成真。網(wǎng)紅帶來的好處，但是組織的反應(yīng)速度、協(xié)同能力，包括供應(yīng)鏈?zhǔn)遣皇菈蛉嵝裕涃u出這么多能不能及時(shí)交付等問題也出現(xiàn)了。伴隨成名而來的，是消費(fèi)者的眼光可能更苛刻，品牌過去的東西可能也被扒出來，在網(wǎng)上被放大，負(fù)面評(píng)價(jià)也會(huì)如影隨形。這種情況下能不能處理好，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說是重要的。畢竟網(wǎng)紅本身在乎的就是影響力，影響力是有了，但是并不一定都是好事。

曹志新：后疫情時(shí)代，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅營銷之路應(yīng)該怎樣走？

李巖：曾有一篇文章講到：未來，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系將從“買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺?wù)關(guān)系”，相應(yīng)地，傳統(tǒng)競爭也將升級(jí)為服務(wù)競爭。也有這樣一句話，“在新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，所有的品牌都值得重做一遍”，可以看出，在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里，網(wǎng)紅品牌必將越來越多，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)模也必將逐步增大。首先，作為傳統(tǒng)品牌，對(duì)網(wǎng)紅現(xiàn)象要予以重視，并深入研究其內(nèi)在爆紅的邏輯，結(jié)合自身現(xiàn)狀分析網(wǎng)紅化的必要性，比如產(chǎn)品是否具有足夠科技元素？是否具有網(wǎng)紅化氣質(zhì)的員工？是否能結(jié)合國潮發(fā)掘品牌的文化底蘊(yùn)？是否可以通過設(shè)計(jì)創(chuàng)新讓人眼目一新……比如，我們?nèi)ツ甑淄瞥隽艘豢罡叨艘挛镒o(hù)理機(jī)，品牌中文名叫“科馭”，定位高端用戶，從材質(zhì)、顏色、外觀到功能都是圍繞圈層化的需求定制開發(fā)，可以在30分鐘之內(nèi)完成對(duì)西服、襯衫、大衣、風(fēng)衣或女士禮服衣裙等除皺塑形、蒸汽烘干、去味除螨等護(hù)理，而且無需人為干涉，一鍵智能操作。其次，傳統(tǒng)企業(yè)要對(duì)自身的私域流量和用戶數(shù)據(jù)予以關(guān)注，要能直接傾聽市場和用戶的聲音，對(duì)于目前大部分的用戶數(shù)據(jù)是掌握在媒體或者平臺(tái)手中，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化有其必然性，不要一味聽信于一些市場調(diào)研報(bào)告或者公開出版物，還是要親自了解消費(fèi)用戶。再次，提到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，其本質(zhì)就是讓企業(yè)的活動(dòng)更加精準(zhǔn)化，提高資源的使用效率，消費(fèi)上的熱點(diǎn)可不可持續(xù)，能不能持續(xù)打造爆款，還得看產(chǎn)品。最后，網(wǎng)紅品牌的發(fā)展一定是中心化而非碎片化的，往往會(huì)從一個(gè)單品入場，擴(kuò)展到一個(gè)場景，進(jìn)而打造成一種生活方式。

曹志新：李巖總，你說的傳統(tǒng)企業(yè)數(shù)字化是指管理？產(chǎn)品？還是對(duì)用戶群的畫像呢？

李巖：其實(shí)這幾點(diǎn)都包括，傳統(tǒng)企業(yè)的數(shù)字化針對(duì)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，具有系統(tǒng)性，而不僅僅是某個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化。傳統(tǒng)企業(yè)是不是要走出一條網(wǎng)紅之路，還是要從自身的發(fā)展階段和需求著手，不能人云亦云，一哄而上。從市場分工的角度來看，如果能把絕大部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求解決好，就已經(jīng)很不錯(cuò)了，未必一定要去折騰，但要保持關(guān)注和學(xué)習(xí)。如果把經(jīng)營好一家公司視為是各種能力的組合，那么對(duì)于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或現(xiàn)象來說，就是一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，把產(chǎn)品或服務(wù)以最低成本快速鏈接消費(fèi)者，快速試錯(cuò)，快速完成迭代的能力，傳統(tǒng)企業(yè)完全可以通過組合能力的方式，把“網(wǎng)紅”這種能力通過資本的方式，比如收并購或者參股控股整合進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)高效經(jīng)營，不必從頭開始培養(yǎng)這種能力，否則，對(duì)社會(huì)資源是一種耗費(fèi)。

姜曉峰：每個(gè)公司都想創(chuàng)新，但是創(chuàng)新很難，我覺得需要探索創(chuàng)新的節(jié)奏感。循序漸進(jìn)、從易到難，循序創(chuàng)新最容易入手，包裝創(chuàng)新其次，然后到渠道創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新。而產(chǎn)品創(chuàng)新層面風(fēng)險(xiǎn)最大、難度最高，因此，企業(yè)要結(jié)合自己的實(shí)際情況，從簡單的開始。在實(shí)施過程中，可以采取七成、八成不變，兩成、三成創(chuàng)新，以微創(chuàng)新的方式去推進(jìn)，保證風(fēng)險(xiǎn)可控性。

朱瞻宇：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使品牌與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一的更加直接、平等的對(duì)話成為可能。原來我們認(rèn)為董明珠作為一個(gè)明星企業(yè)家，和我們的距離非常遠(yuǎn)，經(jīng)過直播帶貨，感覺拉近了彼此之間的距離，使我們更加了解她的個(gè)性，進(jìn)而了解企業(yè)品牌的一些特性。所以我認(rèn)為未來的發(fā)展方向是品牌怎么樣放低姿態(tài)，和消費(fèi)者進(jìn)行直接化、透明化的平等對(duì)話，把這些概念融入到營銷當(dāng)中去，能夠更好地展現(xiàn)品牌優(yōu)勢。

其實(shí)，傳統(tǒng)企業(yè)也不必羨慕網(wǎng)紅品牌，隨著流量變得越來越貴，網(wǎng)紅品牌的玩法成本也會(huì)越來越高。傳統(tǒng)企業(yè)要學(xué)習(xí)網(wǎng)紅企業(yè)的創(chuàng)新玩法和數(shù)據(jù)能力，而網(wǎng)紅企業(yè)也要學(xué)習(xí)傳統(tǒng)企業(yè)的制造和研發(fā)能力。未來的方式一定是均衡發(fā)展。

邱子真：正如董明珠所說，“銷售很簡單，就是把好的產(chǎn)品賣給需要的人”，傳統(tǒng)品牌之所以成為傳統(tǒng)品牌，也是從一個(gè)受歡迎的新品牌發(fā)展起來的，用現(xiàn)在的話說就是當(dāng)時(shí)的“熱門品牌”，能存活下來的品牌一定有自己的特殊優(yōu)勢?，F(xiàn)在傳統(tǒng)品牌需要做的，就是把那些特殊優(yōu)勢通過最新的媒介形式表現(xiàn)出來，穿上更新潮的嫁衣，讓你的目標(biāo)消費(fèi)群重新真切感受到這些優(yōu)勢，暢通無阻與目標(biāo)群銜接，讓老品牌煥發(fā)新朝氣，成為消費(fèi)者始終喜歡的品牌。

曹志新：沙龍已近尾聲，網(wǎng)紅概念下，傳統(tǒng)品牌的網(wǎng)紅營銷之路究竟應(yīng)該怎樣走？通過嘉賓的分享，我覺得應(yīng)該因時(shí)制宜，結(jié)合自身產(chǎn)品、緊密貼合粉絲，積極開動(dòng)腦筋、大膽創(chuàng)新，走出一條適合自己的路。唯有如此，我們才能做到不論時(shí)代如何變、概念如何換，照樣走好傳統(tǒng)企業(yè)的品牌營銷之路。

非常高興四位嘉賓能夠在百忙之中參加本期沙龍，今天沙龍到此結(jié)束，謝謝！