淺談大數(shù)據(jù)對營銷組合的影響

張樂萌

【摘要】 ? ?隨著社會不斷發(fā)展，高科技應(yīng)運(yùn)而生，人類進(jìn)入大數(shù)據(jù)時(shí)代。大數(shù)據(jù)的投入使用使得傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生改變，給營銷組合帶來積極和消極的影響。面對未來市場，傳統(tǒng)營銷組合的各項(xiàng)因素將會產(chǎn)生變化。本文將分析大數(shù)據(jù)對營銷組合的影響，探討市場營銷未來發(fā)展動向。

【關(guān)鍵詞】 ? ?大數(shù)據(jù) ? ?營銷組合 ? ?市場營銷

引言：

隨著第三次科學(xué)技術(shù)革命的不斷深入，各項(xiàng)技術(shù)層出不窮，如人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)。這些技術(shù)在我們的日常生活中起著至關(guān)重要的作用，對日常生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。如今的市場營銷模式離不開大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用。本文將通過對大數(shù)據(jù)對營銷組合影響的討論，探討大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一、大數(shù)據(jù)的概念

大數(shù)據(jù)是一個(gè)收集、整合、分析、處理數(shù)據(jù)的過程。作為一種市場營銷工具，大數(shù)據(jù)應(yīng)用其容量大、速度快的特點(diǎn)，廣泛收集用戶授權(quán)的信息并且對這些信息進(jìn)行分門別類，從而分析用戶的喜好。企業(yè)管理者可以利用大數(shù)據(jù)的管理信息、分析信息的功能，明確自身發(fā)展的缺陷和不足，從而制定精確的營銷策略。

二、大數(shù)據(jù)對營銷組合的積極影響

2.1 企業(yè)制定精確的營銷策略

大數(shù)據(jù)分析可以對市場推廣產(chǎn)生積極影響。數(shù)據(jù)挖掘是大數(shù)據(jù)分析的一個(gè)組成部分，大數(shù)據(jù)可以收集用戶授權(quán)的信息。

針對電商的互動平臺，可融入大數(shù)據(jù)技術(shù)，促使其功能更加完善健全、能夠?qū)τ脩魹g覽、點(diǎn)擊、收藏等數(shù)據(jù)信息進(jìn)行記錄，為精準(zhǔn)的商品推介提供了有利條件[1]。大數(shù)據(jù)可以收集用戶授權(quán)的信息從而找到消費(fèi)者的喜好。而通過獲取他們的喜好，平臺可以較為容易的向消費(fèi)者推送其感興趣的產(chǎn)品。

與傳統(tǒng)的廣告模式相比，大數(shù)據(jù)分析可以以較高的準(zhǔn)確性向消費(fèi)者推送商品。這種營銷模式不僅效率高，針對性強(qiáng)，而且可以為銷售商節(jié)省大量的廣告費(fèi)，節(jié)約廣告成本。比如，國內(nèi)著名的網(wǎng)購平臺淘寶收集消費(fèi)者授權(quán)的信息，并且預(yù)測他們感興趣的產(chǎn)品。

因此，客戶可以購買平臺推送的產(chǎn)品，而平臺可以從中獲得高額利潤。通過制定精準(zhǔn)的營銷策略，企業(yè)得以在競爭激烈地現(xiàn)代市場中脫穎而出，占據(jù)一席之地。

2.2 改善商品分銷渠道

企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提升品牌知名度，提高銷售額，會考慮選擇合適的地方增設(shè)分店。在當(dāng)今的信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)可以容納多種信息，其可以幫助企業(yè)決策者決定是否在該地開設(shè)分店。通過分析各地的人均消費(fèi)水平，企業(yè)能夠決定選擇哪一種備選方案。得益于大數(shù)據(jù)容量大，分析速度快的特點(diǎn)，企業(yè)可以更好地決策，增添產(chǎn)品銷售渠道。

同時(shí)，企業(yè)也可以通過大數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫獲取各地的產(chǎn)品銷量。企業(yè)決策者可以因此增加或減少分配產(chǎn)品的數(shù)量，避免浪費(fèi)產(chǎn)品，從而達(dá)到降低成本的目的。因此，企業(yè)可以構(gòu)建更好的銷售網(wǎng)絡(luò)。

大數(shù)據(jù)的使用可以使企業(yè)找到更好的代理營銷商，從而節(jié)省營銷成本。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)據(jù)化的建模與分析，用互聯(lián)網(wǎng)的思維搜尋、篩選更適合的渠道伙伴[2]。

大數(shù)據(jù)的投入使用使企業(yè)營銷人員得以從數(shù)據(jù)庫中挖掘適合合作的代理商，從而避免了層層代理所帶來的高昂的營銷成本，完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)，摒棄不必要的營銷成本，產(chǎn)生更高的利潤。

2.3 提升產(chǎn)品質(zhì)量

大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也會提升產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品得到改進(jìn)。消費(fèi)者可以向企業(yè)反饋，而大數(shù)據(jù)可以將這些反饋收集歸類，從而清晰地指出產(chǎn)品的哪一部分需要得到改進(jìn)。企業(yè)從而可以針對其的反饋進(jìn)而改進(jìn)產(chǎn)品。他們可以通過這些反饋來設(shè)計(jì)自己獨(dú)特的產(chǎn)品。比如華為，作為電子設(shè)備巨頭，已經(jīng)生產(chǎn)了幾個(gè)系列的智能手機(jī)，不同系列的智能手機(jī)針對不同人群，這也促進(jìn)了華為手機(jī)的銷量提升。華為利用大數(shù)據(jù)技術(shù)的反饋來改善產(chǎn)品的特點(diǎn)。因此，大數(shù)據(jù)的投入使用能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量。

2.4 提高員工技能素養(yǎng)

公司的員工為他們的消費(fèi)者提供服務(wù)，因此員工在營銷過程中不可或缺。大數(shù)據(jù)作為新生科技，營銷人員需要培訓(xùn)相關(guān)知識，從而高效利用這一科技。管理者可以通過大數(shù)據(jù)來管理員工，通過分析員工的業(yè)績，他們可以對員工的工作能力有基本的了解，從而可以決定如何培訓(xùn)員工，分配崗位。員工將為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。他們將為顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

2.5 提高決策準(zhǔn)確性

與傳統(tǒng)營銷模式不同，大數(shù)據(jù)工具可以廣泛收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，使企業(yè)決策者更加直觀地了解到企業(yè)擁有的客戶群體，打破了傳統(tǒng)營銷模式的局限性。企業(yè)決策者可以針對當(dāng)前客戶群體，拓寬市場，提高決策的成功率。市場營銷學(xué)十分重視二次銷售，需要加強(qiáng)市場開發(fā)，充分挖掘客戶需求，盡量使客戶成為“回頭客”“忠實(shí)客戶”[3]。提高客戶的忠誠度，從而鞏固客戶基礎(chǔ)，提高利潤，降低成本，獲取更大受益。提高決策的準(zhǔn)確性，使企業(yè)決策者做出更加明智的決定，從而促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，在現(xiàn)代市場中進(jìn)行轉(zhuǎn)型，企業(yè)得以提高競爭力。

三、大數(shù)據(jù)對營銷組合的消極影響

3.1 用戶隱私安全受到威脅

任何事物都具有兩面性。大數(shù)據(jù)在給企業(yè)提供數(shù)據(jù)分析上的便利的同時(shí)，也給用戶帶來了信息泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。大數(shù)據(jù)分析可以收集消費(fèi)者的信息，但如果使用不當(dāng)，用戶的隱私得到泄露，信息安全就會受到威脅。消費(fèi)者在網(wǎng)上購買產(chǎn)品可能會有不良體驗(yàn)，甚至?xí)o消費(fèi)者帶來人身財(cái)產(chǎn)安全的威脅。因此，使用大數(shù)據(jù)工具必須要遵守相關(guān)法律法規(guī)，否則用戶的隱私權(quán)將會受到侵犯。

3.2 降低用戶體驗(yàn)

在精準(zhǔn)地向用戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，大數(shù)據(jù)也可能會信息過載給用戶帶來不好的體驗(yàn)。因?yàn)榇髷?shù)據(jù)可容納的數(shù)據(jù)范圍廣，種類繁多，數(shù)據(jù)的質(zhì)量良莠不齊。如果缺乏對數(shù)據(jù)的篩選和甄別，雖然獲得的信息很多，但是真正準(zhǔn)確并且有效的信息少之又少。信息過載會使平臺對用戶推送更加頻繁，這會給用戶帶來視覺疲勞，同時(shí)不精準(zhǔn)的推送也會給客戶帶來厭煩情緒。這種個(gè)性化服務(wù)帶來的效果會適得其反，使平臺流失用戶，企業(yè)獲得利潤減少。平臺在進(jìn)行推送前需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選，避免重復(fù)的、不準(zhǔn)確的信息影響用戶的使用體驗(yàn)。

3.3缺乏技術(shù)人才

大數(shù)據(jù)的投入使用可以提升企業(yè)員工的技能素養(yǎng)，但大數(shù)據(jù)的使用維護(hù)離不開專業(yè)技術(shù)人才的管理，短時(shí)間的培訓(xùn)無法與時(shí)俱進(jìn)，因此具有專業(yè)素養(yǎng)的技術(shù)性人才不可或缺。大數(shù)據(jù)時(shí)代要求企業(yè)的市場營銷人員不但要掌握專業(yè)營銷知識和技能，而且還應(yīng)具備挖掘和分析數(shù)據(jù)信息的能力，才能在海量的數(shù)據(jù)信息中準(zhǔn)確的找出消費(fèi)者的消費(fèi)喜好和習(xí)慣，并以此為基礎(chǔ)開展對消費(fèi)者的一對一銷售服務(wù)，從而達(dá)到提高企業(yè)營銷效果的目的[4]。因此，短暫的技術(shù)培訓(xùn)滿足不了企業(yè)日益增長的對人才的需求。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)提高了企業(yè)對高水平人才的需求，導(dǎo)致大數(shù)據(jù)人才缺口一直無法填補(bǔ)。而缺乏足夠的技術(shù)人才會使大數(shù)據(jù)的使用效果大打折扣。大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的積極影響會被削減，企業(yè)拓寬市場的進(jìn)程也無法達(dá)到預(yù)期效果。企業(yè)將無法成功轉(zhuǎn)型，脫離傳統(tǒng)營銷模式，無法在市場中占據(jù)主導(dǎo)地位。

四、在市場營銷中正確使用大數(shù)據(jù)的方案

4.1 完善隱私政策

企業(yè)在使用大數(shù)據(jù)的過程中需要維護(hù)用戶的信息安全，同時(shí)完善隱私政策。企業(yè)需要管理好用戶的隱私信息，遵守相關(guān)法律法規(guī)，避免用戶的信息外泄。企業(yè)也需建立健全的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)，定期維護(hù)數(shù)據(jù)庫，及時(shí)修補(bǔ)漏洞，從而避免由于黑客攻擊帶來的信息泄露風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)更需要嚴(yán)格遵守其在隱私政策的內(nèi)容，禁止將用戶信息非法兜售給第三方。相關(guān)法律法規(guī)也需要進(jìn)行完善，建立健全對泄露用戶信息的不法分子的懲戒程序。雙管齊下，方可使用戶信息得到妥善的保護(hù)。

4.2 建立健全大數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)體系

由于信息冗雜，營銷服務(wù)難免會有重復(fù)。不精確的信息同時(shí)會給用戶帶來不好的使用體驗(yàn)。一個(gè)完善的數(shù)據(jù)體系顯得尤為重要。

大數(shù)據(jù)在分析數(shù)據(jù)的同時(shí)需要篩選信息，過濾沒有實(shí)際意義的以及重復(fù)的數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)處理體系應(yīng)當(dāng)優(yōu)中選優(yōu)，從繁多的數(shù)據(jù)中提取最有用并且最具有針對性的信息，從而避免了向用戶頻繁推送，導(dǎo)致用戶產(chǎn)生心理疲勞。

4.3 加強(qiáng)職工技能培訓(xùn)

大數(shù)據(jù)作為新生科技，熟練掌握這一科技的人才少之又少，大數(shù)據(jù)人才的缺口很大。企業(yè)需要加強(qiáng)其職工技能培訓(xùn)，使?fàn)I銷人員懂得如何有效地使用大數(shù)據(jù)。并且企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高福利待遇，引進(jìn)技術(shù)人才，更好地管理數(shù)據(jù)庫。企業(yè)需加強(qiáng)大數(shù)據(jù)人才體系建設(shè)，定期培訓(xùn)員工大數(shù)據(jù)技術(shù)及營銷知識，并實(shí)時(shí)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)分析人員的工作質(zhì)量，提高工作效率[5]。如此“雙管齊下”，在引進(jìn)大數(shù)據(jù)人才的同時(shí)定期對公司員工進(jìn)行相關(guān)技能培訓(xùn)，企業(yè)才能與時(shí)俱進(jìn)，大數(shù)據(jù)給市場營銷帶來的利益才不會大打折扣。企業(yè)得以在現(xiàn)代市場中逐漸脫離傳統(tǒng)營銷模式，進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

五、結(jié)束語

在現(xiàn)代社會，科技飛速發(fā)展，各種新科技層出不窮。大數(shù)據(jù)作為一種新技術(shù)，在市場營銷中發(fā)揮著重要作用。對營銷組合有積極或消極的影響。市場營銷正在向數(shù)字領(lǐng)域擴(kuò)展。如果企業(yè)管理者和決策者認(rèn)真對待大數(shù)據(jù)工具地利與弊，市場將與時(shí)俱進(jìn)，更加繁榮。企業(yè)應(yīng)該利用這項(xiàng)技術(shù)的積極方面，改善其弱點(diǎn)，從而在競爭中脫穎而出。

參 ?考 ?文 ?獻(xiàn)

[1]王嘉豪.大數(shù)據(jù)時(shí)代電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新研究，2020（17）：52-53.

[2]張俊杰，楊利.基于大數(shù)據(jù)視角的營銷組合理論變革與創(chuàng)新[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（06）：54-55.

[3]李晶晶.大數(shù)據(jù)時(shí)代的市場營銷機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2020（09）：112-113.

[4]寧志賢.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)[J].中國新通信，2020，22（06）：150.

[5]宋利利，耿元芳.大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的機(jī)遇及挑戰(zhàn)[J].科技風(fēng)，2020（34）：139-140.