排隊風潮的背后：打卡文化與網(wǎng)紅經(jīng)濟

鄧惠君

按：小到一杯奶茶、一頓火鍋，大到一次旅行出游，排隊已成為了吃喝玩樂過程中少不了的環(huán)節(jié)。呼朋引伴地組織聚餐時，必須要討論的話題是誰先去餐廳取號、排隊、拿位。在社交平臺上刷到網(wǎng)紅店的推薦文章時，評論區(qū)首先要問到的就是排隊需要多久時間。

今年5月，一宗案值7億元的網(wǎng)紅奶茶品牌雇人排隊營造虛假繁榮以騙取加盟商加盟費用的騙局被曝光，該品牌“茶芝蘭”的代言人馬伊琍甚至因此發(fā)布公開道歉聲明。

人們?yōu)槭裁磿ε抨犗M這件事如此樂此不疲？網(wǎng)紅店門前的排隊長龍真的能反映其真實的質量情況嗎？我們該如何正確看待時下流行的打卡文化和網(wǎng)紅經(jīng)濟呢？

打卡文化成風，八成以上受訪者愿意為打卡網(wǎng)紅店排隊

剛剛過去的“五一”假期再次展現(xiàn)出了國人對外出旅游的熱情，根據(jù)文旅部相關數(shù)據(jù)，今年“五一”期間全國國內(nèi)旅游出游達2.3億人次，同比增長119.7%。在各大景區(qū)到處都是人山人海，景區(qū)要排隊、吃飯要排隊，就連上廁所也得排隊半小時以上。

去哪兒的數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”出游的人群中，“90后”占比超過50%，而“00后”為代表的Z世代占比高達21%。其中，在“00后”的關鍵詞搜索中，“小吃”“夜市”“奶茶”“打卡”“地標建筑”位列熱度前五。可見，時下的年輕人深受打卡文化的影響。

在人潮洶涌的鬧市中，為了打卡網(wǎng)紅店，年輕人不惜排隊等待300桌到3000桌，又或是排隊三五個小時。到底什么是“打卡”呢？“打卡”這件事有著怎樣的魔力呢？

對于打工人來說，“打卡”就是上下班時通過磁卡機或者其他類型考勤機記錄上下班時間的行為。但在當下的語境，“打卡”成了一種出于獲取圈層文化理解、認同或情感共鳴的目的而進行的記錄、分享行為。旅游時，在標志性建筑處拍下“到此一游”式照片可以說是打卡;日常逛街時，在網(wǎng)紅奶茶店買上一杯招牌奶茶，也可以稱作打卡;甚至于模仿網(wǎng)紅達人的拍照挑戰(zhàn)并上傳到社交平臺上的行為，也可以叫做打卡。

為了了解大家關于網(wǎng)紅店打卡文化、排隊現(xiàn)象的看法，《消費者報道》于2021年5月發(fā)起了一項相關的消費調研，共回收了1162份有效問卷，其中接近九成受訪者為35歲以下，較能反映當下年輕人對于網(wǎng)紅店、打卡文化等現(xiàn)象的消費觀情況。

調研結果顯示，為了打卡網(wǎng)紅店，近半成受訪者愿意排隊半小時或以上。有15.3%的受訪者表示不會選擇排隊，也就是說八成以上的受訪者愿意為了打卡網(wǎng)紅店而排隊。其中，35.7%的受訪者表示可以接受半小時內(nèi)的排隊，32.8%的受訪者表示愿意排隊半小時到一小時，另外共有4%的受訪者愿意排隊兩小時或以上。

在打卡地點的選擇上，通常以帶有網(wǎng)紅性質的商鋪、景點居多。消費調研的數(shù)據(jù)顯示，53.1%受訪者愿意為各類火鍋店排隊半小時以上，還有四成以上受訪者愿意為蛋糕、點心等甜品店以及小龍蝦燒烤等網(wǎng)紅店排隊。有39.2%的受訪者表示愿意為奶茶店排隊半小時以上。另外，文藝攝影展、網(wǎng)紅景區(qū)、最美證件照等也有不少人愿意為此排隊。

關于選擇光顧人氣旺的網(wǎng)紅店理由，六成受訪者最為關注食物本身，想要品嘗到“美味”“新奇”的食物;其他四成受訪者是因為“喜歡獨特、好看的店鋪環(huán)境”。另外，有25.6%受訪者光顧網(wǎng)紅店是“想要拍攝好看的照片”，19.9%受訪者是“想要在微博、朋友圈等社交平臺發(fā)布動態(tài)打卡”。

美國傳播學家戈夫曼認為，人際傳播的本質是人們利用符號進行自我表演的過程。美國傳播學者羅森布爾則指出，儀式傳播指的就是“作為儀式現(xiàn)象的傳播”。他認為：“儀式是適當?shù)囊?guī)范行為的自愿表演，以象征性地影響和參與嚴肅生活?！?/p>

在社交媒體時代，“打卡”行為強化了分享者與觀看者、點贊者對某一事物的認同感。而打卡行為所體現(xiàn)出來的“儀式感”也能使消費者獲得心理上的滿足感。有受訪者在問卷中表示，“在不影響自己和他人生活的前提下，（排隊打卡網(wǎng)紅店）也不失為一種有趣的生活方式”，也有受訪者認為“網(wǎng)紅店一般具有某些新奇的地方，有些是非常值得去排隊體驗的，拓寬眼界，而并非只是宣傳炒作”。

隨著消費者從消費性價比到消費認同的轉變，“排隊”與“打卡”已然融入生活的方方面面，成為了年輕人新的生活方式和消費主張。除了網(wǎng)紅餐廳之外，在《消費者報道》的調研中，有不少的年輕人表示還會為了“耳機、手機等電子產(chǎn)品”“小眾品牌的聯(lián)名款產(chǎn)品”“游戲、游戲主機等產(chǎn)品”排隊消費。

百度的《“95后”生活形態(tài)調研報告》顯示，中國“95后”人口約為1億，他們從小與互聯(lián)網(wǎng)為伴，最愛刷屏、曬生活和吐槽。另外，埃森哲研究也顯示，超過70%的中國“95后”消費者更喜歡通過社交媒體直接購買商品。由此可見，當下的消費行為與社交目的的關聯(lián)性越來越強。

消費者在社交平臺發(fā)布的照片和信息一方面滿足了消費者分享個人生活方式、獲取圈層認同等心理需求;另一方面，這些資訊也成為了網(wǎng)紅店鋪宣傳傳播的另一個出口。

在《消費者報道》的消費調研中，有54.4%受訪者從社交平臺上的個人用戶推薦中獲知網(wǎng)紅店。不過，人們對于網(wǎng)紅店更多的獲知渠道還是來自社交平臺上自媒體、達人的推薦，有70%受訪者表示發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅店的渠道來自微信、微博、小紅書等平臺上自媒體、達人的推薦。

另外，美團、大眾點評類的美食團購類、美食社區(qū)類平臺也是消費者獲知網(wǎng)紅店的主要渠道之一。和傳統(tǒng)餐飲機構相比，網(wǎng)紅店更注重借助網(wǎng)絡傳播的力量吸引顧客，打造品牌，因而格外注重與達人、網(wǎng)紅以及平臺的合作。

近年來，美團等美食團購平臺也越發(fā)看重平臺上的內(nèi)容社交運營。這些APP首頁上時刻推送著達人探店、個人店鋪打卡等圖文或視頻資訊，而這也正是瞄準了網(wǎng)紅經(jīng)濟帶動下的流量。

網(wǎng)紅經(jīng)濟迸發(fā)，促進了消費觀念、消費習慣的改變

最初的“網(wǎng)紅”指的是“網(wǎng)絡紅人”，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，一部分作家、寫手因其網(wǎng)絡作品而走紅，成為了網(wǎng)絡紅人。2015年后，隨著自媒體時代出現(xiàn)、短視頻平臺興起、網(wǎng)絡直播流行，李子柒、李佳琦等成為話題中心;并且由于直播時代的低門檻、全民化等特點，甚至出現(xiàn)了全民網(wǎng)紅的現(xiàn)象。

如今，“網(wǎng)紅”一詞的使用范圍更加寬廣，可以以此指代在網(wǎng)絡上有一定名氣和流量的事物，譬如網(wǎng)紅奶茶、網(wǎng)紅照相館、網(wǎng)紅景點等。

而“網(wǎng)紅經(jīng)濟”作為一種誕生于互聯(lián)網(wǎng)時代下的經(jīng)濟現(xiàn)象，由網(wǎng)紅一代推動著不斷發(fā)展?；诜劢z經(jīng)濟的原理，網(wǎng)絡紅人借助社交平臺、自媒體平臺，通過圖文、直播、短視頻等形式，針對其粉絲的需求進行精準營銷，將流量轉化為購買力。

隨著2019年在線直播和短視頻平臺的崛起，“網(wǎng)紅經(jīng)濟”呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟市場前景及投資研究報告》，預計到 2022年，我國“網(wǎng)紅經(jīng)濟”市場規(guī)模有望突破 5000 億元。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起，消費者的購買習慣、購買觀念也發(fā)生著變化。自媒體時代，博主、大V運用KOL效應在社交媒體上對餐飲店進行推廣，抓住大家的從眾心理，形成跟風潮流。消費者在看到推薦文章后，會產(chǎn)生到店消費的興趣，并且樂于在到店打卡后拍照分享在社交媒體上。

根據(jù)《消費者報道》調研數(shù)據(jù)，有8%的受訪者打卡網(wǎng)紅店的頻率高達一周三次以上，23%的受訪者一周打卡網(wǎng)紅店一到兩次，29%的受訪者表示每月打卡網(wǎng)紅店一到兩次。只有10%的受訪者表示幾乎不去網(wǎng)紅店。

網(wǎng)紅博主、達人的推薦為消費者灌注了更多的期待值、附加值，網(wǎng)紅店鋪對品牌形象、品牌文化的打造為產(chǎn)品增添了更多的情感溢價，大量人群的涌入和排隊的現(xiàn)象體現(xiàn)出了網(wǎng)紅店鋪的稀缺性。由此，一杯成本幾元錢的奶茶在網(wǎng)紅店可以賣到10多元錢，甚至幾十元錢一杯。

根據(jù)消費者的調查數(shù)據(jù)，消費者最熱衷打卡的網(wǎng)紅餐廳的人均消費區(qū)間主要在“50-100元”、“100-200元”。也有6.1%的受訪者熱衷于打卡人均300元以上的餐廳。

另外，網(wǎng)紅美食同時也帶火了“代排隊”“跑腿”服務。2020年12月，武漢第一家茶顏悅色開業(yè)，購買一杯奶茶最長需要排8小時，而外賣跑腿費則為一杯100元。今年4月，深圳文和友開業(yè)，據(jù)媒體報道，茶顏悅色的一杯奶茶代購費用最高可達500元。美團數(shù)據(jù)顯示，2020年國慶期間，跑腿代排隊訂單同比增長419%，成為假日消費新趨勢，其中90后為“代排隊”訂單消費主力軍。

《消費者報道》調查數(shù)據(jù)顯示，24.5%的受訪者用過“代排隊”或跑腿服務并且表現(xiàn)滿意，18.2%的受訪者表示“用過，但不滿意”，同時還有28.2%的受訪者表示“沒用過，但有興趣嘗試”。

排隊經(jīng)濟背后的亂象：質量良莠不齊、好評靠“刷”、排隊靠“托”

實際上，網(wǎng)紅餐廳的出品情況是否能與其人氣相媲美？《消費者報道》的調研數(shù)據(jù)顯示，43.7%的受訪者認為“基本上令人滿意，實際出品與預期相符”，有36.4%的受訪者認為“一般，到過的部分店實際出品不如預期”，有5%的受訪者表示“到過的大部分網(wǎng)紅實際出品遠遠低于預期”。

有受訪者留言表示，“跟風沒必要，吃過幾家網(wǎng)紅餐廳既難吃又貴，全是抖音微信上營銷出來的，買過的網(wǎng)紅蛋糕、網(wǎng)紅奶茶也踩雷了，全部味道一般，主要是性價比特別低”。還有受訪者表示，“部分網(wǎng)紅店其實名不符實，僅憑借一定的創(chuàng)意、商業(yè)化為一種噱頭，但實際上換湯不換藥，內(nèi)容很普通。過于形式主義，實效性很短，難以吸引回頭”。

重視流量與營銷的網(wǎng)紅餐廳會將大部分的精力和資源投入在營銷或制造噱頭上，在成本有限的前提下，一味地打造“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅產(chǎn)品”可能會本末倒置，影響到產(chǎn)品質量，最終降低消費者的實際消費體驗。

此前，就有不少網(wǎng)紅餐廳頻頻“翻車”：4月，小龍坎、譚鴨血等火鍋店被爆鮮鴨血產(chǎn)品源自地下黑作坊，所售“鴨血”未檢出鴨成分，卻檢出了雞源性成分;去年12月，網(wǎng)紅火鍋店“哥老官”濱江龍湖店被檢出一批次的牛蛙含有禁用獸藥呋喃西林代謝物……

在近期的抽查中，還發(fā)現(xiàn)有一些網(wǎng)紅餐廳將心思全用在表面功夫上，卻忽略了后廚的食品質量問題甚至安全問題。5月11日，北京市市場監(jiān)管局會同北京消費者協(xié)會和北京烹飪協(xié)會、北京餐飲行業(yè)協(xié)會對海淀區(qū)中關村地區(qū)的餐飲店進行了抽查。結果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅餐廳“親覓輕趣餐廳”被發(fā)現(xiàn)有擅自更改布局、取消了專間仍然進行冷食類制售、在第三方訂餐平臺公示的食品經(jīng)營許可證與現(xiàn)場不一致等問題;網(wǎng)紅餐廳“紅巷子餐廳”則被發(fā)現(xiàn)存在擅自改變布局、缺少肉菜粗加工間、部分半成品來源于餐飲門店、半成品包裝沒有制作時間和使用時限等問題。

社交平臺上，各類網(wǎng)紅餐廳總是好評如潮，然而這些好評卻未必真實。

5月19日，杭州市市場監(jiān)管綜合行政執(zhí)法隊對杭州10余家組織免費吃飯刷好評的企業(yè)進行了突擊檢查。檢查中發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)根據(jù)某些“網(wǎng)紅”商家的需求，通過微信等社交軟件組織大量人員前往商家免費消費，營造排隊氣氛，并在各種互聯(lián)網(wǎng)評價平臺進行虛假好評留言和高星級評價，擾亂正常的競爭秩序，誤導消費者。

此次檢查發(fā)現(xiàn)有100余家“網(wǎng)紅”餐飲商家、數(shù)十個類似的“吃飯”微信群、數(shù)千名“吃貨”涉及其中。而這樣的行為涉嫌違反《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條第二款的規(guī)定：經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

好評靠“刷”，排隊則靠“托”?！芭抨牋I銷”早已不是什么新鮮事，近年來，一些網(wǎng)紅店會通過雇人排隊的方式，樹立市場口碑，制造供不應求的假象，吸引顧客。

然而除了吸引客流外，網(wǎng)紅奶茶店雇人排長龍的背后還藏著更深的套路。近日，奶茶品牌雇人排隊營造熱捧假象，從而騙取加盟商加盟費用的案件引起了廣泛關注和討論。

5月15日，據(jù)媒體報道，上海警方成功偵破一起以虛假品牌奶茶招商網(wǎng)站吸引加盟商、虛構履約能力騙取加盟費的“套路加盟”合同詐騙案，搗毀多個虛假招商網(wǎng)站，抓獲犯罪嫌疑人90余名，涉案金額達7億余元。該案涉及“花點點”“茶芝蘭”等50余個奶茶品牌。其中，“茶芝蘭”為明星馬伊琍所代言的品牌，隨后其工作室發(fā)表聲明致歉。

據(jù)了解，為了營造生意火爆的假象，該犯罪團伙以每人每日40-80元不等的價格，雇用社會人員冒充消費者，在奶茶店鋪前循環(huán)排隊，吸引加盟商入局。

這樣的事情并非孤例。5月18日，鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”又因同樣問題在社交平臺上被公開爆料。該品牌同樣也是涉嫌虛假招商，騙取巨額加盟費。網(wǎng)上爆料人稱，自己因加盟鄭愷代言的奶茶品牌“茶主播”，損失高達100萬元;同時私下聯(lián)絡到多位加盟商，共找到700多名受害者，已知的直接經(jīng)濟損失高達上億元。

加盟模式，也就是所謂的特許經(jīng)營，指的是授權人將其商號、商標、服務標志等在一定條件下許可給經(jīng)營者，允許其在一定區(qū)域內(nèi)從事與授權人相同的經(jīng)營業(yè)務，經(jīng)營者為此支付相應費用。而奶茶店由于門檻最低、投資最小，成為了加盟投資者關注度最高的品類之一。

根據(jù)艾媒咨詢的相關數(shù)據(jù)，不同品牌的加盟費用在1萬-20萬元不等，名氣較大、發(fā)展時間較長的品牌加盟費用相對較高，如一點點和CoCo都可，而新創(chuàng)立的茶飲品牌加盟費用則較低，如蜜雪冰城等。

而一些新式茶飲的頭部品牌，如喜茶、茶顏悅色、奈雪的茶等則多為直營模式。這也有利于保證品牌形象，對品牌估值產(chǎn)生正面效應。這些頭部品牌都是資本市場的青睞者?！?020年消費領域投融資趨勢報告》顯示，2020年全年，茶飲品牌共獲18起融資，披露總金額達到17.43億元。

隨著知名品牌加盟店數(shù)量的增加，市場趨近飽和，加盟知名茶飲品牌的難度也越發(fā)增加。以蜜雪冰城為例，目前已有一萬多家加盟店鋪，有意向的加盟者很難找到符合流量要求的地方，店面選址難度不斷增大。

在這樣的情況下，一些犯罪團伙借機安排話務團隊以電話轟炸的方式對外推銷，勸加盟者放棄加盟知名品牌，轉而加盟部分虛假繁榮品牌。然而，在加盟商交納加盟費用后，犯罪團伙則通過拖延門店選址時間、翻看地圖隨機選址、抬高裝修采購報價、供應原料以次充好等方式消極履約，直接導致大量加盟店經(jīng)營慘淡，甚至關停。

新興互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的興起，給了從業(yè)者低門檻的平臺，但盲目跟風不可取。加盟商戶還需多加調查查證，不要貿(mào)然相信對方的宣傳。

唯有產(chǎn)品才是商戶經(jīng)營真正的生命線，商戶切忌重營銷而輕質量。有行業(yè)報告預測，未來的網(wǎng)紅經(jīng)濟會逐步趨于理性化，最終的落腳點和促使成交的關鍵，將回歸到商品本身。再多的眼球效應也只是短期泡沫、過眼云煙，所謂的“網(wǎng)紅”也會變成明日黃花。

比如說今年4月在深圳開業(yè)即爆紅的文和友，如今其廣州太古匯店的人氣比起開業(yè)時可謂是大不如前。廣州超級文和友店開業(yè)時，入駐的商戶不用支付鋪租和水電，但營業(yè)額三成需與文和友分成;但到了營業(yè)后期，網(wǎng)紅氣質變淡，商鋪營收不如預期，風筒輝燒烤、盲公丸、來回咖啡等一些商戶相繼解約、離場。

另外，網(wǎng)紅店刷好評、雇人排隊的手段也涉嫌違法?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第二十條規(guī)定：經(jīng)營者違反本法第八條規(guī)定對其商品作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，或者通過組織虛假交易等方式幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳的，由監(jiān)督檢查部門責令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款;情節(jié)嚴重的，處100萬元以上200萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照。

從消費者的角度來說，排隊打卡網(wǎng)紅店作為一種新型生活方式，迎合大家消費升級的需求，也能帶來新奇有趣的消費體驗。但目前網(wǎng)紅經(jīng)濟市場依然存在著一定的誠信隱患。因此，我們在消費時要注意保留消費憑據(jù)，切實維護個人的消費權益。