“KOL化”與“去KOL化”

張子璐 朱明慧 潘佳兒 李夢(mèng)渝

摘 要：本文針對(duì)“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象和相關(guān)平臺(tái)的“KOL化”與“去KOL化”現(xiàn)狀，結(jié)合平臺(tái)MAU（月活躍度）、博主特性、“KOL化”程度等多種指標(biāo)對(duì)不同平臺(tái)的“KOL化”程度與“去KOL化”程度進(jìn)行歸納總結(jié)和分析，一方面展望網(wǎng)紅形態(tài)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，以中心化的思想為導(dǎo)向，力求為網(wǎng)紅行業(yè)注入新力量;另一方面研究“網(wǎng)紅帶貨”現(xiàn)象存在的問(wèn)題，以探索解決方式并提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：KOL化;去KOL化;網(wǎng)紅;去中心化;網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

本文索引：張子璐，朱明慧，潘佳兒，等.“KOL化”與“去KOL化”——關(guān)于“網(wǎng)紅帶貨”的新思考[J].商展經(jīng)濟(jì)，2021（13）：-020.

中圖分類(lèi)號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.13.06

1 導(dǎo)言

早在2016年，人民網(wǎng)提出，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的高速發(fā)展已成為一個(gè)重要的社會(huì)現(xiàn)象。有人曾提出，由于互聯(lián)網(wǎng)的參與，我們正走向去中心化的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，人人都是自媒體?！倍ブ行幕枷氲木唧w落地，源于2017年騰訊提出的“去中心化”概念。如今網(wǎng)紅行業(yè)不斷興起，其中更以網(wǎng)紅帶貨作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要手段。目前有李佳琦、薇雅為首的KOL現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的出現(xiàn)，更有淘寶、小紅書(shū)、抖音、快手等平臺(tái)中普羅大眾的自發(fā)安利，再到粉絲量增長(zhǎng)的小型流量博主推廣方式。

2 理論詮釋概念介紹

KOL作為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的重點(diǎn)概念，指營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key opinion leader）。鐘瑞貞（2020）提出移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上衍生的KOL不同于傳統(tǒng)意義上的明星，而是專(zhuān)注于某一領(lǐng)域，具有明確的人設(shè)定位，有著眾多的粉絲群體，對(duì)粉絲產(chǎn)生較大影響力?！癒OL化”放在網(wǎng)紅行業(yè)中，主要是指社群交流中逐漸呈現(xiàn)中心化趨勢(shì)，資源、信息等優(yōu)勢(shì)向擁有高粉絲量的KOL集中，具體指品牌選擇KOL完成推廣行為。

而“去KOL化”的網(wǎng)紅形態(tài)，既要基于韓云杰（2020年）提出的互聯(lián)網(wǎng)的顯著特征——去中心化和中心化的相互交織、深度互動(dòng)為理論基礎(chǔ)，同時(shí)也要明確去KOL化網(wǎng)紅形態(tài)是建立在去中心化的社群平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的，其中“去KOL化”過(guò)程中應(yīng)該是逐步削弱KOL的影響力，使消費(fèi)者的目光分散，品牌推廣對(duì)象選擇增多等多樣化過(guò)程。雖然國(guó)內(nèi)目前存在如“小紅書(shū)”等APP以“去中心化”為基礎(chǔ)的平臺(tái)策略，但目前帶貨網(wǎng)紅行業(yè)仍然是以“KOL化”的營(yíng)銷(xiāo)模式為主。

3 現(xiàn)狀分析

3.1 網(wǎng)紅帶貨的“KOL化”現(xiàn)狀

智聯(lián)招聘于2019年發(fā)布《2019年短視頻/直播行業(yè)人才發(fā)展報(bào)告》顯示，直播的平均薪酬為9423元/月，短視頻為7454元/月。艾媒咨詢(xún)發(fā)布的《2020 H1中國(guó)直播電商行業(yè)主播職業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，目前電商主播根據(jù)粉絲數(shù)量、變現(xiàn)能力等綜合指標(biāo)可以主要?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)等級(jí)，即尾部主播、腰部主播、肩部主播與頭部主播，占比分別為：38.38%、53.53%、5.93%、2.16%。其中以頭部主播高收入、高流量、高品牌信賴(lài)度等商業(yè)特點(diǎn)，為KOL化提供了主要力量。目前頭部主播在市場(chǎng)中仍擁有更高的變現(xiàn)能力，他們都為擁有超強(qiáng)影響力和粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅，以直播、視頻等形式推廣宣傳商品，通過(guò)電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院2020年3月發(fā)布的《2020年中國(guó)四大典型網(wǎng)紅案例分析及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)上市公司匯總》顯示，被稱(chēng)為“淘寶第一女主播”的薇婭在2019年“雙十一”活動(dòng)中，薇婭直播間在線(xiàn)觀看用戶(hù)4315.36萬(wàn)，僅預(yù)售商品總額就高達(dá)10億人民幣?！翱诩t一哥”李佳琦同年“6·18”活動(dòng)中1分鐘售罄柳宗理鑄鐵鍋4萬(wàn)個(gè)。同樣，憑借展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化成為網(wǎng)絡(luò)短視頻紅人的李子柒，2019年“雙11”期間，其店鋪當(dāng)天總成交額突破8000萬(wàn)元，然而其天貓旗艦店銷(xiāo)售產(chǎn)品只有二十多件。上億成交額的背后體現(xiàn)的是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下變現(xiàn)能力之強(qiáng)，電商與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相結(jié)合所帶來(lái)的效益十分可觀。

3.2 網(wǎng)紅帶貨的“去KOL化”現(xiàn)狀

而除了以KOL為首的帶貨網(wǎng)紅行業(yè)迅猛發(fā)展，還有更多普羅大眾選擇另辟蹊徑。2018年12月，小紅書(shū)上線(xiàn)了品牌合作人平臺(tái)，該平臺(tái)連接了品牌和小紅書(shū)用戶(hù)，能夠幫助小紅書(shū)社群中原本分享生活的所謂“買(mǎi)家”轉(zhuǎn)換為推廣品牌的“賣(mài)家”。截至2019年7月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)突破3億，日活突破1億。目前在小紅書(shū)上，無(wú)數(shù)小型博主通過(guò)分享筆記來(lái)達(dá)到“種草”效果——通過(guò)個(gè)人使用效果來(lái)推廣產(chǎn)品。品牌商業(yè)投放-互動(dòng)量榜中顯示“雅詩(shī)蘭黛”排名第一，小紅書(shū)商業(yè)筆記聲量總量81006;“天貓”排名第二，小紅書(shū)商業(yè)筆記聲量總量46717;“OLAY”排行第三，小紅書(shū)商業(yè)筆記聲量總量40503。大量的商業(yè)筆記模式能夠更好地刺激腰部博主的增長(zhǎng)。

同時(shí)，小紅書(shū)作為孵化無(wú)數(shù)小型博主的APP，將帶貨網(wǎng)紅形態(tài)從原本KOL集中層逐漸轉(zhuǎn)換到去除KOL化的社群商業(yè)模式，而去KOL化在社群商業(yè)模式中更多指的是大量普通用戶(hù)都可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行身份轉(zhuǎn)換成為擁有小型話(huà)語(yǔ)權(quán)的KOL。由此網(wǎng)紅的去KOL化也主要指去除頂端KOL的影響力，成為遍地開(kāi)花的多KOL化的商業(yè)模式。這樣的“社群+商業(yè)”的商業(yè)模式，獲得了更多品牌的青睞。

3.3 囿于平臺(tái)的“KOL化”與“去KOL化”

結(jié)合TrustDate平臺(tái)、淘數(shù)據(jù)對(duì)淘寶、抖音、快手、小紅書(shū)四個(gè)平臺(tái)進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)平臺(tái)特性、商業(yè)模式、月活等特征，將他們進(jìn)行歸納總結(jié)。如表1所示。

手機(jī)淘寶作為電商平臺(tái)，商品品類(lèi)豐富，具備大量用戶(hù)基礎(chǔ);平臺(tái)有以李佳琦、薇婭等頭部KOL直播帶貨，其“KOL化”程度在四大平臺(tái)中最為明顯，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，高流量、多品類(lèi)、高保障的頭部KOL帶貨是理想的合作伙伴。

抖音和快手在平臺(tái)戰(zhàn)略上很相似，都是“內(nèi)容+推廣”的商業(yè)模式;不同的是抖音用戶(hù)量更大，在一二線(xiàn)城市和下沉市場(chǎng)中都有其身影，平臺(tái)月活躍人數(shù)和創(chuàng)作者活躍度都高于快手。快手用戶(hù)量更集中于下沉市場(chǎng)，月活程度和創(chuàng)作者活躍度相對(duì)抖音略遜一籌。由于其用戶(hù)量特點(diǎn)，品牌在選擇平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅帶貨時(shí)，抖音短視頻博主更多以打造個(gè)人個(gè)性化特點(diǎn)，從而創(chuàng)造與產(chǎn)品相關(guān)的生活化短視頻進(jìn)行推廣，產(chǎn)品品類(lèi)由于平臺(tái)生活化內(nèi)容較多，種類(lèi)更多元，博主個(gè)人個(gè)性化程度更高?？焓衷谙鲁潦袌?chǎng)擁有大量的用戶(hù)群，所以產(chǎn)品多以低價(jià)、生活用品為主。

小紅書(shū)在四大平臺(tái)中月活度不高，而且由于平臺(tái)上線(xiàn)時(shí)間短，目前小紅書(shū)內(nèi)部的直播平臺(tái)尚未擁有穩(wěn)定的客戶(hù)群體，品牌推廣模式也較單一，多以博主的圖文宣傳、Vlog小視頻等形式進(jìn)行。因?yàn)橥茝V模式單一，博主內(nèi)容的同質(zhì)化程度相對(duì)較高，使得頭部KOL的影響力在該平臺(tái)被弱化。其“社群+商業(yè)”模式一定程度上打造了去中心化基本戰(zhàn)略的電商平臺(tái)，積累了大量有影響力的腰部博主。

據(jù)青瓜傳媒2020年4月4日發(fā)布的《微博、抖音、快手、小紅書(shū)KOL粉絲分析報(bào)告》顯示，就各平臺(tái)的KOL粉絲量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，小紅書(shū)以71%以上的高KOL度，1萬(wàn)～10萬(wàn)的低粉絲量，相比抖音61%以上的KOL程度，100萬(wàn)～1000萬(wàn)的粉絲量和快手59%的KOL程度。小紅書(shū)的“去中心化”平臺(tái)戰(zhàn)略完成度較高，提供了更好的“去KOL化”條件。

4 “KOL化”與“去KOL化”小結(jié)

目前“網(wǎng)紅帶貨”形態(tài)主要由網(wǎng)紅所在平臺(tái)屬性、戰(zhàn)略模式、商業(yè)模式等多重因素決定，而伴隨“網(wǎng)紅行業(yè)”的進(jìn)一步火爆，可以窺見(jiàn)未來(lái)會(huì)誕生更多如李佳琦、薇婭等火爆的頭部KOL;同時(shí)行業(yè)的擴(kuò)大帶來(lái)的也是消費(fèi)者的選擇增多。囿于總體流量限制，未來(lái)頭部KOL的影響力可能會(huì)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而如淘寶、抖音、快手等KOL程度較高的平臺(tái)，網(wǎng)紅形態(tài)的轉(zhuǎn)變相比戰(zhàn)略為“去中心化”的小紅書(shū)的“去KOL化”程度，變化速度更慢。網(wǎng)紅簽約平臺(tái)限制度可能會(huì)成為由“KOL化”向“去KOL化”轉(zhuǎn)變的最大障礙。

本文綜合理論衍生、品牌分析、KOL數(shù)據(jù)化分析等多方面因素，歸納總結(jié)出“KOL化”和“去KOL化”的多重特質(zhì)。如表2所示。

5 “網(wǎng)紅帶貨”的困境與對(duì)策建議

5.1 面臨困境

5.1.1 產(chǎn)品良莠不齊，負(fù)面新聞層出不窮

目前網(wǎng)紅行業(yè)市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，坑蒙拐騙事件層出不窮。有千萬(wàn)流量之稱(chēng)的網(wǎng)紅祁天道通過(guò)所謂“介紹兼職”團(tuán)隊(duì)招募兼職工，騙取會(huì)費(fèi)對(duì)粉絲進(jìn)行詐騙;某短視頻平臺(tái)的觀眾在主播推薦下買(mǎi)了一雙鞋，才穿一天就開(kāi)膠;有的消費(fèi)者從短視頻主播處購(gòu)買(mǎi)所謂的“美白丸”，吃了就鬧肚子。種種鬧劇說(shuō)明了目前網(wǎng)紅市場(chǎng)監(jiān)管不到位，山寨產(chǎn)品、坑蒙拐騙、假冒偽劣等現(xiàn)象層出不窮。

5.1.2 創(chuàng)作難度增大

網(wǎng)絡(luò)與設(shè)備不斷發(fā)展在為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造機(jī)遇的同時(shí)，也降低了進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的門(mén)檻，只要擁有一部手機(jī)或一臺(tái)電腦，人人都可以成為自媒體，網(wǎng)紅市場(chǎng)呈現(xiàn)出日益飽和的狀態(tài)，各平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)（多指網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)運(yùn)作公司）都形成“爭(zhēng)拉搶奪”的態(tài)勢(shì)?！?020中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書(shū)》指出，網(wǎng)紅人才難招難管理，內(nèi)容創(chuàng)作更是難上加難。如何創(chuàng)作高質(zhì)量的內(nèi)容，維持粉絲群體黏性，保持自己長(zhǎng)期的網(wǎng)絡(luò)生命力，成為網(wǎng)紅的難點(diǎn)和痛點(diǎn)。

5.2 對(duì)策建議

5.2.1 網(wǎng)紅帶貨直播亂象需國(guó)家監(jiān)督嚴(yán)管

瀟湘晨報(bào)提出質(zhì)量差、退貨難，是目前“網(wǎng)紅帶貨”存在的主要問(wèn)題之一。王理想（2021年）提出網(wǎng)紅直播帶貨中存在的法律問(wèn)題主要有產(chǎn)品虛假宣傳、售后維權(quán)難度大、偷稅漏稅現(xiàn)象多、對(duì)未成年人保護(hù)不夠等。由此國(guó)家應(yīng)該加強(qiáng)有關(guān)平臺(tái)的監(jiān)督管理，對(duì)于相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格質(zhì)檢。同時(shí)，對(duì)于問(wèn)題產(chǎn)品，帶貨網(wǎng)紅也難辭其咎。

5.2.2 “網(wǎng)紅培訓(xùn)”應(yīng)提上日程

網(wǎng)紅帶貨已經(jīng)成為新零售的大趨勢(shì)，但面對(duì)層出不窮的網(wǎng)紅帶貨負(fù)面新聞，針對(duì)網(wǎng)紅本人的培訓(xùn)對(duì)于維護(hù)市場(chǎng)體系、培養(yǎng)新時(shí)代人才非常重要。同時(shí)因?yàn)镵OL化逐步向去KOL化轉(zhuǎn)變，未來(lái)網(wǎng)紅行業(yè)將會(huì)涌現(xiàn)出更多的小型流量博主，網(wǎng)紅數(shù)量上升對(duì)于市場(chǎng)監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)，如果能夠從內(nèi)部對(duì)網(wǎng)紅本人進(jìn)行上崗培訓(xùn)，提升直播、拍攝、內(nèi)容創(chuàng)作等相關(guān)技能，完善選品質(zhì)量，提高售后保障服務(wù)，提升網(wǎng)紅法律素養(yǎng)等基本素質(zhì)，就能進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)紅行業(yè)的良性發(fā)展，幫助他們創(chuàng)造出更多優(yōu)質(zhì)化的作品，改善“網(wǎng)紅帶貨”環(huán)境的不正之風(fēng)。

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Abstract： This article focuses on the phenomenon of internet celebrity commerce and the status of centralization and decentralization of key opinion leader of related platforms， combining platform MAU， blogger characteristics， KOL degree and other indexes， to summarize the level of different platforms' KOL degree. This article looks forward to the future development internet celebrities business form and tries to inject momentum to internet commerce. Furthermore， it discusses the problems existing in the internet celebrity commerce and explores the countermeasures and relevant suggestions.

Keywords： centralization of KOL; decentralization of KOL; internet celebrity; decentralization; internet celebrity economy