念家雯，李 晨

（三明學(xué)院 藝術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院，福建 三明365004）

“IP”概念最早從國(guó)外引進(jìn)，全稱是“Intellectual Property”，直譯過來是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”。設(shè)立知識(shí)產(chǎn)權(quán)制度的初衷和根本目的是為了激勵(lì)對(duì)創(chuàng)新的投入，推動(dòng)創(chuàng)新的應(yīng)用傳播，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)和社會(huì)文化的發(fā)展。隨著大眾文化消費(fèi)的日益增加，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制越發(fā)完善。在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，IP的開發(fā)與授權(quán)成為各大企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)。IP概念發(fā)展至今，形式也變得多種多樣，既可以是一個(gè)完整的故事，也可以是一個(gè)概念；既可以是一個(gè)形象，也可以是一個(gè)想法；既可以應(yīng)用于文學(xué)小說和影視動(dòng)漫，也可以應(yīng)用于音樂和游戲等多個(gè)領(lǐng)域[1]。

本文所提及的“IP”，指的是形象IP，即指以動(dòng)漫形式的虛擬角色為核心而打造的IP產(chǎn)業(yè)鏈。作為與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相適應(yīng)的一種大眾文化，IP品牌開發(fā)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)已成為一種產(chǎn)業(yè)潮流?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介特別是網(wǎng)絡(luò)社交媒介的發(fā)展，更為市場(chǎng)下的校園文化IP建設(shè)提供了極具潛力的傳播空間，使校園文化有機(jī)會(huì)成為人格化的流行品牌。

如果說高校校園文化提供的是功能屬性，那么校園文化IP提供的就是情感寄托。IP形象在高校校園文化中的應(yīng)用由來已久。國(guó)外知名的校園文化IP形象有耶魯大學(xué)的斗牛犬，代表了耶魯大學(xué)的體育精神；麻省理工學(xué)院的海貍，寓意著“自然界的工程師”。國(guó)內(nèi)知名的校園文化IP形象有北京大學(xué)的“畢業(yè)熊”、中山大學(xué)的“神獸”、南京大學(xué)的“南大小藍(lán)鯨”、華東師范大學(xué)的“師大獅”、西南大學(xué)的“希希和蘭蘭”等。校園IP形象對(duì)外代表著校園形象，已成為校園文化生活必不可少的一部分。

1 校園文化IP建設(shè)的背景

1.1 時(shí)代的潮流：互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下文化IP的大趨勢(shì)

截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89億，較2020年3月新增8 540萬(wàn)，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%，較2020年3月提升5.9%[2]。近十億網(wǎng)民構(gòu)成了全球最大的數(shù)字社會(huì)?；ヂ?lián)網(wǎng)全媒體時(shí)代的到來，促進(jìn)了大眾文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)了IP產(chǎn)業(yè)的繁榮，單一形象從而能夠以更多元的方式出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)媒介不僅強(qiáng)調(diào)傳播的大眾化和世俗化，且具有“多向互聯(lián)”的傳播特點(diǎn)，使原本的線性單向式傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)多向式[3]。

在這樣的背景下，各類型文化IP借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得以快速擴(kuò)散，IP產(chǎn)業(yè)獲得更大的傳播效益。以我國(guó)IP網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的游戲端為例，“集合啦！動(dòng)物森友會(huì)”在一定程度上填補(bǔ)了受新冠肺炎疫情影響的社交需求；截至2020年12月，微博平臺(tái)上的超級(jí)話題發(fā)貼量達(dá)58.8萬(wàn)，粉絲數(shù)達(dá)24.3萬(wàn)，用戶原創(chuàng)內(nèi)容的閱讀量更是達(dá)到41.3億[2]。由此可見，互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下大眾媒介傳播的大眾化與世俗化發(fā)展，帶有很強(qiáng)的“議程設(shè)置”功能。伯納德科恩（Bernard Cohen）認(rèn)為，媒體“或許在告訴人們?cè)撛趺聪霑r(shí)，多數(shù)時(shí)候并不那么成功，但在告訴其讀者該想什么時(shí)卻驚人的成功”。IP作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下大眾文化發(fā)展出的文化形式，借助互聯(lián)網(wǎng)的多向式傳播方式，讓更多受眾認(rèn)識(shí)并接受，在電視、電影、小說、動(dòng)畫等全媒體的傳播影響下，成為個(gè)人乃至企業(yè)喜愛的媒介形式?！?020中國(guó)IP泛娛樂開發(fā)報(bào)告》顯示，我國(guó)居民文化娛樂消費(fèi)逐年加重，泛娛樂產(chǎn)業(yè)在居民的日常消費(fèi)中占有重要地位?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介生活必然影響校園文化建設(shè)領(lǐng)域，因此，要重視IP對(duì)青年學(xué)生的影響力，做好大學(xué)生高校校園文化建設(shè)工作，緊緊圍繞挖掘特色校園文化、提升校園文化的獨(dú)特性與凝聚力、擴(kuò)大高校校園文化的吸引力，來發(fā)揮文化IP在新時(shí)代校園文化建設(shè)中的功能價(jià)值。

1.2 戰(zhàn)略的選擇：突破地方高校文化的“出圈”困境

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了人類社會(huì)的傳播格局，為地方高校在媒介空間的傳播提供了契機(jī)。有研究人員對(duì)上海11所高校進(jìn)行調(diào)研發(fā)現(xiàn)，72.3%的學(xué)生及家長(zhǎng)對(duì)校園文創(chuàng)產(chǎn)品持支持態(tài)度[4]。地方高校能夠依托互聯(lián)網(wǎng)載體，讓校園文化IP成為“網(wǎng)紅”，用當(dāng)代大學(xué)生喜聞樂見的方式，在潛移默化中影響青年學(xué)生，與思想政治理論課同向而行，形成協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，校園文化IP代表著一個(gè)學(xué)校的整體形象和氣質(zhì)，傳達(dá)著濃厚的歷史文化內(nèi)涵，有助于推廣高校品牌，促進(jìn)校園文化建設(shè)。

目前基于校園文化資源進(jìn)行校園文化IP開發(fā)的高校非常多，其中起步較早的大多是雙一流建設(shè)高校。他們歷史悠久，有著濃厚的文化底蘊(yùn)和較高的社會(huì)知名度。與之相比，地方應(yīng)用型高校的IP發(fā)展天然地處于不利競(jìng)爭(zhēng)地位，面臨著品牌打造、文化挖掘、產(chǎn)業(yè)組建等問題。

針對(duì)這些問題，可以借鑒的成功“出圈”案例就是“熊本熊”。熊本熊是日本熊本縣的代言人，承擔(dān)著傳播本地區(qū)文化的使命，是一個(gè)專門為城市品牌服務(wù)的商業(yè)吉祥物。熊本縣與附近同類型的城鎮(zhèn)相比并無(wú)明顯特色，為吸引更多游客到熊本縣觀光，熊本熊被策劃設(shè)計(jì)出來。據(jù)日本銀行計(jì)算，熊本熊剛一推出兩年就為熊本縣帶來1 244億日元的經(jīng)濟(jì)收益，超過了附近同類型的城鎮(zhèn)；而在熊本熊問世五年內(nèi)，熊本縣旅游人數(shù)增長(zhǎng)了近20%，全球知名度大幅提高[5]。 熊本熊的經(jīng)驗(yàn)啟示校園文化工作者，傳播校園文化最有效的途徑是互聯(lián)網(wǎng)，要建立良好的校園文化IP形象，借助擬人化的視覺造型塑造校園文化價(jià)值，這樣做不僅能夠發(fā)展校園文化價(jià)值，創(chuàng)造出情感共鳴也能夠喚起本校師生乃至校外受眾對(duì)地方高校文化的關(guān)注與認(rèn)同。“處于后發(fā)或新發(fā)生態(tài)位的地方高校要及時(shí)轉(zhuǎn)換思路，另辟蹊徑，以便獲取新的發(fā)展動(dòng)能，形成持續(xù)發(fā)展的活力和競(jìng)爭(zhēng)能力”[6]。

近年來，地方高校校園文化IP建設(shè)逐步受到重視，以動(dòng)漫為主要呈現(xiàn)形式的校園文化IP開始出現(xiàn)。2019年，三明學(xué)院推出以麒麟為原型的校園文化IP——“明日明月”（見圖1），結(jié)合社會(huì)需求創(chuàng)作繪制了插畫作品、表情包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，并通過校內(nèi)外各大媒體平臺(tái)、社團(tuán)活動(dòng)以及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行推廣傳播。在新冠肺炎疫情期間“一省包一市”的對(duì)口支援中，福建幫扶宜昌的“明日明月”專題圖“宜建鐘情”“福運(yùn)昌盛”在福建和湖北幾十家平臺(tái)展示，僅微博話題閱讀量就高達(dá)1 667.6萬(wàn)，全網(wǎng)閱讀量突破2000萬(wàn)[7]。

圖1 明日明月

1.3 行業(yè)的需要：IP產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的供給側(cè)

《2020中國(guó)IP泛娛樂開發(fā)報(bào)告》指出，中國(guó)IP影視改編很大程度上來源于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，來源比較單一，而跨界改編與系列化開發(fā)是好萊塢公司的核心戰(zhàn)略之一，也是中國(guó)影視IP發(fā)展的未來主要趨勢(shì)。因此，解決中國(guó)IP產(chǎn)業(yè)與國(guó)際水平的差距需從IP產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)入手，重視培養(yǎng)IP人才。

地方應(yīng)用型高校的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革必須立足服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以文化傳承創(chuàng)新和引領(lǐng)地方發(fā)展為價(jià)值依歸，全面提升大學(xué)自身的供給能力，促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展[8]。地方應(yīng)用型高校在辦學(xué)過程中能否抓住社會(huì)需求的變化，積極調(diào)整學(xué)科和專業(yè)結(jié)構(gòu)，是提升高校文化實(shí)力的重要舉措，也決定著學(xué)校未來是否可以持續(xù)發(fā)展?；诖?，地方應(yīng)用型高校在開展校園文化IP建設(shè)時(shí)，應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生充分參與IP產(chǎn)業(yè)實(shí)操全流程，在真實(shí)的IP產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建推廣實(shí)踐中了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，將課程理論知識(shí)與項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)相結(jié)合，創(chuàng)新打造校園文化IP。為此，學(xué)生不僅需要具備較高的藝術(shù)文化執(zhí)行力，還需要具備創(chuàng)意思維和品牌營(yíng)銷意識(shí)，成為充分發(fā)揮校園文化優(yōu)勢(shì)，打造互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”IP的推手。

2 地方高校校園文化IP的建設(shè)方向

優(yōu)質(zhì)IP的核心要素是依靠新媒體媒介的傳播特性，建立IP與受眾之間的關(guān)系。[9]基于新媒體大眾文化理論和IP泛娛樂化產(chǎn)業(yè)下的受眾理論，地方高校文化IP的建設(shè)需要符合互聯(lián)網(wǎng)屬性以及受眾所需的傳播思維，以此來提升高校校園文化IP的傳播效果。

2.1 打造認(rèn)同感，把握地方文化性

IP受歡迎與否取決于用戶，或者說“粉絲”，IP經(jīng)濟(jì)時(shí)代的實(shí)質(zhì)就是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。借鑒馬斯洛的需求理論，“粉絲”在認(rèn)同偶像的同時(shí)，也是在對(duì)其個(gè)體的“自我實(shí)現(xiàn)”。因此，要訴諸地方用戶的情感需求，建立認(rèn)同感和歸屬感，形成牢固的地方高校文化IP圈群關(guān)系。

地方高校文化IP的塑造要具備地方性文化特色，扎根本地土壤，注重文化的個(gè)性差異，形成本地“粉絲群”，讓校園文化IP具有塑造地方形象和傳播地方高校校園文化的使命，讓IP在本地受眾間具有認(rèn)同效應(yīng)。認(rèn)同效應(yīng)是指人們?cè)谇楦屑罢J(rèn)知方面對(duì)事件所要表達(dá)的意義的認(rèn)同程度，它顯著影響人們對(duì)這一事件的評(píng)價(jià)態(tài)度和行為。心理認(rèn)同制約著人們對(duì)IP的態(tài)度和行為方式，校園文化IP要想得到廣泛接受和認(rèn)可，首要條件就是在受眾中產(chǎn)生積極的心理認(rèn)同。

福建三明地區(qū)藝人林啟得創(chuàng)作的《大田后生仔》，借助抖音平臺(tái)引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)民追風(fēng)與競(jìng)相模仿?！洞筇锖笊小吩诟柙~創(chuàng)作上,“毋驚毋驚就毋驚，我是后生仔，風(fēng)大雨大日頭大，我就是敢拍拼”，體現(xiàn)出蓬勃向上的朝氣活力。歌詞中表現(xiàn)出的堅(jiān)韌不拔和樂觀向上的精神是大田人，乃至福建人積極生活態(tài)度的反映，在福建地區(qū)引發(fā)廣泛認(rèn)同，使歌曲的識(shí)別性凸顯，進(jìn)而在受眾間提供一種對(duì)福建人的共同形象體參照。

美國(guó)著名學(xué)者本尼迪克特·安德森提出，民族國(guó)家這一想象共同體是借由報(bào)紙等印刷媒介建構(gòu)出來的。地方高校文化IP作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代高校校園文化的共同體也是被建構(gòu)出來的。地方高校不同于一流高校在知名度上具有天然優(yōu)勢(shì)，建設(shè)地方高校文化IP需從建構(gòu)地方性文化的“想象共同體”出發(fā)，編碼建構(gòu)地方記憶的文化空間和精神空間，使IP成為地方高校立足之地的記憶重要組成部分，讓本地或更廣泛的受眾在其中找到與個(gè)人記憶的關(guān)聯(lián)，并與當(dāng)下現(xiàn)實(shí)社會(huì)形成對(duì)應(yīng)，建構(gòu)起對(duì)真實(shí)社會(huì)關(guān)系的認(rèn)同。因此，要以現(xiàn)有的地方性文化為基礎(chǔ)，使地方高校文化IP具有鮮明的設(shè)計(jì)意向和地方文化特征，從而實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值與商業(yè)價(jià)值的共建[10]。

三明學(xué)院的“明日明月”是以三明市麒麟山的麒麟神獸作為主體形象設(shè)計(jì)而成，取三明市樹洋紫荊的葉和花朵顏色為主體色調(diào)，額頭上的犄角造型由三明學(xué)院校徽中的“三”變化而成，巧妙展現(xiàn)了校園基礎(chǔ)元素。在名字選擇上，“明日明月”四個(gè)字合在一起即三個(gè)“明”，寓意“三明”，名字的巧妙選取讓“明日明月”塑造出地方性文化的歸屬感。利用地方文化內(nèi)涵擴(kuò)展校園文化IP的深度與廣度，打造具有認(rèn)同感和歸屬感的IP，是實(shí)現(xiàn)校園文化與地方文化共同發(fā)展的有效途徑，不僅能夠幫助學(xué)生理解本地文化，提升文化自覺和文化自信，還能夠促進(jìn)地方高校文化的創(chuàng)新發(fā)展。

2.2 注重內(nèi)容開發(fā)，營(yíng)造“意見領(lǐng)袖”形象

多數(shù)地方高校已有自己的文化IP，但并沒有形成品牌影響力，甚至并未在地方高校界“出圈”，究其原因是沒有注重校園文化IP的內(nèi)容生產(chǎn)。校園文化IP的價(jià)值表現(xiàn)在思想價(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，圍繞IP進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是IP發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

伴隨數(shù)字化浪潮成長(zhǎng)起來的“95后”占互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的近50%，他們習(xí)慣于在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行分享討論，如在社區(qū)針對(duì)IP的衍生內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作。一方面，用戶通過再創(chuàng)作的行為來建構(gòu)意義實(shí)現(xiàn)身份認(rèn)同；另一方面，這樣的傳播行為也使原內(nèi)容得到良好擴(kuò)散，為IP帶來流量，成為一種常態(tài)，無(wú)形中對(duì)IP的內(nèi)容生產(chǎn)提出了新的要求。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，用戶依托個(gè)人賬號(hào)在開放的社交環(huán)境中圍繞話題對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)展開討論，但只有具備知識(shí)水平的用戶才帶有“意見領(lǐng)袖”的效果。這是由于信息超載的環(huán)境決定了注意力資源的稀缺，具有更高知識(shí)內(nèi)容的用戶才具有更高的識(shí)別性、關(guān)注度和話語(yǔ)權(quán)，從而影響話題的輿論場(chǎng)。

“意見領(lǐng)袖”指的是在傳播環(huán)境中構(gòu)成信息和影響的重要來源，并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人?！耙庖婎I(lǐng)袖”能夠率先接觸大眾傳播信息，將信息經(jīng)過再加工傳播出去并對(duì)他人施加影響。例如，Bilibili視頻網(wǎng)站內(nèi)的每個(gè)欄目類別之下都有頂部博主，形成這一類別話題的“意見領(lǐng)袖”。借助自媒體的發(fā)展，越來越多的“意見領(lǐng)袖”不再是個(gè)體，而是包括媒體在內(nèi)的社會(huì)組織，以一種“非人格化”的形式出現(xiàn)[11]。同時(shí)，青年學(xué)生對(duì)IP生產(chǎn)內(nèi)容的認(rèn)同是IP長(zhǎng)效建設(shè)的關(guān)鍵，這就需要將地方校園文化IP做得更深入精細(xì)，向精品化、定制化方向發(fā)展。在此方面，地方高校擁有大量的教師、學(xué)生和校友等媒體內(nèi)容生產(chǎn)者，可以憑借自身的知識(shí)生產(chǎn)實(shí)力和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，協(xié)同建構(gòu)自己的文化IP和高質(zhì)量的“意見領(lǐng)袖”。例如，福建中醫(yī)藥大學(xué)2018年推出漫畫——《旗山醫(yī)畫》，讓本校文化IP“河洛”為讀者講解中醫(yī)養(yǎng)生問題[12]?！昂勇濉苯Y(jié)合本校特色，將校園文化傳播與專業(yè)知識(shí)生產(chǎn)相結(jié)合，以專業(yè)知識(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)打造專業(yè)形象，不僅通俗易懂地傳播中醫(yī)藥文化知識(shí)，而且借用在中醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)方面的生產(chǎn)，塑造IP自身的影響力，營(yíng)造IP在學(xué)生群體中的“意見領(lǐng)袖”形象。

3 地方高校校園文化IP建設(shè)的意義

首先，地方高校校園文化IP建設(shè)能夠增強(qiáng)學(xué)生對(duì)校園文化的認(rèn)同感和親切感，凝聚青年學(xué)生的向心力。新時(shí)代的青年充滿朝氣，喜歡接受新鮮事物。IP能像藝術(shù)家一樣在校園環(huán)境中講述出學(xué)生的心里話，吸引學(xué)生寄托情感，增強(qiáng)社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)在校園空間的吸引力和凝聚力，拓展校園文化建設(shè)的渠道和空間，確保校園文化的正確發(fā)展方向，讓校園文化建設(shè)工作更容易聚集和激發(fā)青年學(xué)生的創(chuàng)造力，打造充滿活力的校園。

其次，發(fā)展校園文化IP的教學(xué)工作，有利于檢測(cè)和提高高校的專業(yè)教學(xué)組織能力，不斷完善專業(yè)學(xué)科建設(shè)水平，使相關(guān)專業(yè)的培養(yǎng)模式與社會(huì)需求接軌。但是也要注意到，高校學(xué)生的制作水平與真正的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之間存在一定差距。在大眾文化IP產(chǎn)品中，其藝術(shù)性一直保持較高水平，如米老鼠和唐老鴨，形象繪制飽滿，在不同產(chǎn)品中都保持高度識(shí)別性，并實(shí)現(xiàn)圖像藝術(shù)美觀與識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一。然而，高校學(xué)生水平參差不齊，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)復(fù)制的成果生產(chǎn)具有一定困難。因此，我們要客觀看待地方高校與行業(yè)水平的差距，一方面積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)低技術(shù)門檻、高參與度的優(yōu)秀IP案例，鼓勵(lì)大學(xué)生投身地方高校文化IP建設(shè)；另一方面創(chuàng)新制度建設(shè)，不斷吸引行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人才參與其中。

最后，地方高校校園文化IP建設(shè)能夠使學(xué)生在參與過程中提高認(rèn)知能力、判斷能力和選擇能力，主動(dòng)將社會(huì)主義核心價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為自身價(jià)值取向，發(fā)揮創(chuàng)造性和開拓精神。作為主要依賴視聽敘事形式的校園文化IP，在吸引大學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)也要避免“泛娛樂化”。在商品性、傳媒性、娛樂性特征日益突出的今天，大眾文化雖然能夠快速引發(fā)受眾的情感共鳴和認(rèn)同，但也容易流于膚淺和粗糙。因此，校園文化IP應(yīng)當(dāng)注重提煉優(yōu)質(zhì)校園文化特色，呈現(xiàn)學(xué)生喜聞樂見且受益匪淺的內(nèi)容，用巧妙的形式引導(dǎo)學(xué)生樹立社會(huì)主義核心價(jià)值觀，形成具有識(shí)別性、藝術(shù)性、持久性和時(shí)代引領(lǐng)性的校園文化IP，成為助力地方高校校園文化建設(shè)的中堅(jiān)力量。