王維靖 林宗賢 黃力遠

引用格式：王維靖，林宗賢，黃力遠. 溫泉游客重游意愿理論模型的評估研究——保護動機理論的視角[J]. 旅游學(xué)刊， 2021， 36（6）： 133-142. [WANG Weiching， LIN Chunghsien， HUANG Liyuan. Evaluating a theoretical model for revisit intention of hot springs tourists： A perspective of protection motivation theory[J]. Tourism Tribune， 2021， 36（6）： 133-142.]

[摘? ? 要]文章應(yīng)用保護動機理論構(gòu)建并測試溫泉游客重游意愿模型，以了解威脅評估與應(yīng)對評估對游客重游溫泉區(qū)意愿的影響。研究者在我國臺灣地區(qū)臺北市的北投溫泉區(qū)以便利抽樣的方式收集439份有效問卷，并采用結(jié)構(gòu)方程模型對各研究構(gòu)念間的關(guān)系進行驗證。研究發(fā)現(xiàn)，保護動機理論中的威脅評估與應(yīng)對評估可作為重游意愿的前置變量，威脅評估通過應(yīng)對評估實現(xiàn)重游意愿。以上研究發(fā)現(xiàn)證實了保護動機理論對溫泉游的健康消費行為具有合理的預(yù)測能力。游客的工作及生活壓力對生活質(zhì)量造成的影響，是促使他們參與溫泉旅游的主要原因。因此，文章得出了溫泉旅游更偏重于“亞健康預(yù)防”的結(jié)論，而這個結(jié)論擴展了過去認為溫泉游客重游是為了娛樂與休閑的既有認識。

[關(guān)鍵詞]溫泉旅游;保護動機理論;重游意愿;威脅評估;應(yīng)對評估

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2021）06-0133-10

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.06.014

引言

游客的旅游決策及其行為一直是旅游研究的重要議題，學(xué)者采用的研究方法也很多樣化。其中一類是旅游動機視角的研究[1]。最初，旅游動機研究眾多，大致可分為動機類型（如個人、文化或聲望動機）或動機控制時段（如短期或長期動機）[2]。后來，研究者發(fā)展了這兩類的研究成果，將研究焦點轉(zhuǎn)向旅游動機與影響旅游決策、行為因素之間的關(guān)系，如信息搜集與旅游動機、風(fēng)險與旅游意愿之間的關(guān)系等[1，3]。在眾多的旅游行為研究中，學(xué)者認為有些旅游動機具有自我保護性質(zhì)，如氣候變遷造成氣溫、雨量與紫外線的變化，致使游客提前或延后活動時間，以避開旅游風(fēng)險[4];又比如壓力較大的游客，希望在旅游中釋放壓力，其實這也是出于自我保護的意愿[6]。因此，具有自我保護性質(zhì)的旅游動機或意愿在游客旅游決策及其行為中體現(xiàn)在風(fēng)險認知與自我反應(yīng)上，然而，目前對于具有自我保護性質(zhì)的游客旅游動機/意愿的形成模型的研究是比較少的。

我國臺灣地區(qū)擁有豐沛且多樣化的溫泉資源，近20年來當?shù)芈糜尉忠约暗胤秸?、溫泉產(chǎn)業(yè)及營銷組織都持續(xù)投入了大量的財力和人力來發(fā)展當?shù)氐臏厝糜危瑴厝Y源因此成為臺灣具有特色的旅游吸引物[5]。從游客的視角，溫泉旅游蓬勃發(fā)展主要是由于旅游具有健康效益[6]，而溫泉體驗本身也具有養(yǎng)生保健的特性[7]與健康促進的形象[4，8]，是頗具吸引力的一種健康/養(yǎng)生旅游形式（health/wellness tourism）[9-10]。而溫泉旅游市場的激烈競爭，迫使溫泉旅游經(jīng)營者去思考如何提高游客重游率和促進口碑傳播。有學(xué)者指出，溫泉游客的重游意愿（revisit intention）與行為對于企業(yè)制定行之有效的目標市場營銷策略是非常重要的[11]。研究也表明，有較高行為意愿的游客既會傳播正面口碑，也有可能再次重游[12]。如果不了解游客的意愿及行為的話，則溫泉旅游區(qū)有可能會逐漸喪失其客戶市場，不利于可持續(xù)經(jīng)營[13]。

在以往的溫泉文獻中，研究焦點從了解“溫泉游客是誰”和“影響溫泉游客行為的因素”，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤皽厝慰偷模ㄟx擇）行為模型”[4]。早期有學(xué)者研究溫泉游客的概貌，發(fā)現(xiàn)游客群處于31～65歲之間，具有大專/大學(xué)文化程度，往往為專業(yè)人士，個人月收入以6800元～14 000元的群體居多，大部分為重游游客[4]，根據(jù)其健康生活方式，溫泉游客可分為積極養(yǎng)生族與樂活族[7]。另外，也有學(xué)者從游客感知旅游區(qū)人格特質(zhì)的視角進行研究，發(fā)現(xiàn)溫泉旅游區(qū)的人格特質(zhì)由健康、純真、懷舊構(gòu)成[5];溫泉游客飲食體驗是由嘗試新菜式、新吃法或體驗與平日不同的飲食習(xí)慣構(gòu)成的，而溫泉游客的心理幸福感是由知足常樂、解壓放松、有價值的生活、生活滿意、活躍享樂與自主能力構(gòu)成的[13]。經(jīng)過實證研究成果的逐步累積，有學(xué)者提出有必要將溫泉游客的（選擇）行為模型化[11]。因為模型（model）是一種簡練而直觀的方式，可以簡化復(fù)雜的實際決策狀況[14]，清晰地展示影響游客選擇溫泉旅游地心理因素之間的關(guān)系[15]。比如，在初游與重游溫泉游客的行為模型中，可以清楚地展示其差異，初游溫泉游客主要受旅游形象的影響，而重游溫泉游客大多受地方依戀的影響[11];已有研究表明，與游客健康生活方式有關(guān)的飲食體驗與心理幸福感，是衡量溫泉游客重游意愿的重要指標，而且飲食體驗會影響心理幸福感。然而，這些構(gòu)念的重要性隨游客的健康感知高低而變化，說明溫泉游客的健康感知在其重游行為中具有影響力[13]。綜上所述，現(xiàn)有的研究從溫泉游客的個人屬性與市場特征，到影響溫泉游客選擇行為的因素都有了概括性的了解;但目前還缺乏對溫泉游客行為影響機制過程的系統(tǒng)的實證研究。

在對消費者選擇/消費健康產(chǎn)品/游客行為的文獻進行回顧時發(fā)現(xiàn)，保護動機理論（modified protection motivation theory）在健康相關(guān)研究上應(yīng)用較廣，但在溫泉這種具有養(yǎng)生保健特征和健康促進形象的旅游形式中卻很少得到應(yīng)用。保護動機理論的文獻主要聚焦于健康方面的議題，如疾病預(yù)防、健康推廣及行為改變等[16-19]。曾有學(xué)者運用保護動機理論解釋健康產(chǎn)品的消費行為，主要建立在消費者對自身健康的風(fēng)險知覺的基礎(chǔ)上，以威脅評估（threat appraisal）與應(yīng)對評估（coping appraisal）的認知過程詮釋人們對威脅進行評估并決定如何應(yīng)對的過程，進而做出正向（購買）或負向（不購買）的行為（意愿），說明消費者在健康受威脅時所做的產(chǎn)品選擇（或消費）過程[16]。Cox等和Floyd等的研究結(jié)果進一步證實保護動機理論對健康產(chǎn)品的消費行為有很好的預(yù)測能力并且具有理論價值[16-17]。Prentice-Dunn等的研究也發(fā)現(xiàn)，讓女大學(xué)生理解威脅（如皮膚癌如何危害她的生活）的嚴重性后，會開始反思日光浴行為是否會威脅健康[19]。雖然保護動機理論已被成功地運用到健康活動及提升健康生活方式的研究中[16-17]，但還未被應(yīng)用到溫泉游客重游意愿的研究中。從以往的研究中發(fā)現(xiàn)，溫泉旅游體驗有利于人們的身體健康與心理幸福效益[7]，旅游度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)功能也有利于人們的健康[20-22]，從事溫泉旅游是人們出于健康感知的旅游決策[13]，這些研究都說明溫泉旅游行為與健康特性有密切關(guān)聯(lián)，而保護動機理論是對健康行為具有解釋與預(yù)測作用的理論，因此，應(yīng)用該理論探討溫泉旅游行為具有理論合理性。從經(jīng)營實踐的角度，如果發(fā)現(xiàn)游客對健康的感知會誘發(fā)溫泉旅游行為，能使溫泉經(jīng)營者準確地鎖定目標市場，并帶來營業(yè)收入。綜上所述，開展健康認知與溫泉旅游重游行為意愿關(guān)系的研究具有學(xué)術(shù)與實踐意義。

經(jīng)過文獻回顧，尚未發(fā)現(xiàn)以保護動機理論揭示溫泉游客重游意愿的實證研究，而且Cox等提出以保護動機理論來預(yù)測健康消費行為是具有理論價值的[16]。據(jù)此，本研究應(yīng)用保護動機理論來建立結(jié)構(gòu)模型，以了解威脅評估與應(yīng)對評估對游客重游溫泉的意愿的影響，并評估該模型的預(yù)測能力與理論的有效性。

1 文獻回顧與假設(shè)推論

1.1 保護動機理論

一般來說，游客的旅游動機是游客出游的原? 因[1]，而影響旅游動機的因素非常多，其中一類是有自我保護性質(zhì)的旅游動機。保護動機理論由Rogers提出，最初是研究人們對風(fēng)險信息的恐懼評估（fear appraisal）所形成的保護動機會否影響自我的保護行為，包括嚴重性（severity）、易感性（vulnerability）與反應(yīng)效能（response-efficacy）等構(gòu)念[23]，后來又加入了自我效能（self-efficacy）而形成現(xiàn)在的保護動機理論。該理論由信息源（source of information）、認知中介過程（cognitive mediating processing）和應(yīng)對模式（coping modes）3個過程組成[24]。其中，第一個過程是信息源分成環(huán)境與人際來源：環(huán)境來源包括言語勸說（如恐懼評估）和觀察學(xué)習(xí)（如看別人發(fā)生什么事情）[23];而人際來源指個人的人格特質(zhì)、過去或相似威脅的經(jīng)驗[25-26]。第二個過程為認知中介過程，其中，威脅評估（threat appraisal）是對不健康行為的評估（如缺乏運動、過度食用甜品等有害健康行為），包括嚴重性與易感性;而應(yīng)對評估是指應(yīng)對危險或避免危險威脅的能力評估（如適當運動、均衡飲食等有益于健康的行為），包括反應(yīng)效能與自我效能。第三個過程為應(yīng)對模式，包括適應(yīng)性反應(yīng)（adaptive coping）或是適應(yīng)不良反應(yīng)[25-26]。

保護動機理論用于說明人們?nèi)绾螐挠泻蛴袎毫Φ纳钪袑で笞晕冶Ｗo（意愿）[23-24]，也是健康食品[16]、健康行為[17，27]及提升健康生活方式[28]等研究所采用的理論基礎(chǔ)。研究結(jié)論都認為嚴重性、易感性、反應(yīng)效能與自我效能這4個變量即可決定行為意愿?；诖?，本研究采用保護動機理論作為解? 釋溫泉游客重游意愿的理論基礎(chǔ)，以下將運用已有的實證研究成果對上述構(gòu)念之間的因果關(guān)系進行闡述。

1.2 重游意愿

行為意愿，在計劃行為理論中是指個人對于開始某行為的幾率的主觀判斷，反映了個人對某一行為表現(xiàn)出的意愿或愿意投入的精力[29]。Baker與Crompton將重游意愿定義為游客愿意再次參與某一項活動的可能性[5，30]。行為意愿在行為發(fā)生過程中所起的作用主要是預(yù)測，如果行為意愿得到適當?shù)臏y量，則研究結(jié)果接近大部分的實際行為[29]。因此，旅游研究者經(jīng)常將行為意愿作為探討游客選擇旅游目的地或活動的重要指標。

多數(shù)學(xué)者都認同行為意愿可以被用來對實際行為進行預(yù)測，在旅游領(lǐng)域中，學(xué)者往往結(jié)合特定的行為情境（context）、以多維度概念來衡量行為意愿[13，30]，如Bigné等與Severt等認為重游意愿分為再訪意愿與推薦意愿[12，31];Morais等、Webster與Sundaram認為重游意愿分為抗拒改變、正面口碑、重復(fù)購買意愿與推薦他人的意愿等[32-33]。綜合已有研究，本文將再訪意愿與推薦意愿作為衡量重游意愿的兩個維度[11，13]。

1.3 威脅評估（嚴重性及易感性）對重游意愿的影響

研究發(fā)現(xiàn)，溫泉游客對自身的健康生活方式[7]與自身健康的感知[13]相當關(guān)注，Rogers將嚴重性定義為健康危害的程度，易感性指個體認為自身遭受危害的可能性[23]。在溫泉旅游中，本文將嚴重性定義為游客認為某行為給自身健康帶來威脅的程度、易感性為自身健康受到某行為后果威脅的發(fā)生可能性。根據(jù)世界衛(wèi)生組織（World Health Organization，WHO）的介定，健康指個體的身體、心理及社會都處于良好狀態(tài)，而不僅僅是沒有疾病或是虛弱的現(xiàn)? 象[34]。健康是一個多維度的概念，一般研究將健康概括為身體健康（physical health）與心理健康（psychological health）兩個維度[35]，身體健康是指身體沒有任何疾病的狀態(tài);而心理健康則被視為個人生活適應(yīng)良好、沒有困擾與障礙、情緒愉快穩(wěn)定，因適應(yīng)環(huán)境而達到自我滿意的狀態(tài)。一般而言，個體的行為與其身心健康有莫大的關(guān)系。對于嚴重性與行為意愿之間的關(guān)系，過去的研究發(fā)現(xiàn)當人們有較高的健康嚴重性的感知時，能促使他們采取保護行為，即人們相信目前的不良行為可能會帶來健康的威脅時，傾向于采取正向（保護或消費）行為[25，36]。除了了解不良行為對自身健康的威脅程度認知，當此威脅發(fā)生的可能性越高時，越有可能導(dǎo)致較高的健康行為意愿[37]?；谏鲜鰧嵶C研究成果，提出如下研究假設(shè)：

H1：威脅評估（嚴重性及易感性）對重游意愿有顯著的正向影響

1.4 威脅評估對應(yīng)對評估（反應(yīng)效能及自我效能）、重游意愿的影響

許多學(xué)者曾提到人們在自然環(huán)境中可以降低壓力并產(chǎn)生積極情緒[38-40]，因為現(xiàn)代生活通常要求人們注意力集中，隨著專注時間變長，注意力則逐漸減弱而導(dǎo)致分心，長期下來容易導(dǎo)致注意力疲勞、情緒低落、易怒，使需要注意力集中的工作效率降低，并導(dǎo)致意外發(fā)生。也有學(xué)者表明，人們在休閑旅游中會主動追求自身健康[41-44]，而溫泉旅游中的各種溫泉水質(zhì)對人體健康具有不同的療效[8]，因此溫泉旅游具有提升游客健康效益的可能性[7]。如前所述，人們的應(yīng)對評估包括反應(yīng)效能與自我效能。反應(yīng)效能是指人們對采取保護、預(yù)防行為（如泡溫泉與旅游）的有效性的信心或看法，是后續(xù)選擇行為的結(jié)果期望（outcome expectancy）;而自我效能? 為感知自己有能力開展應(yīng)對評估（達成預(yù)防行為）的信心或看法[24]。對溫泉游客而言，從事溫泉旅游的體驗?zāi)苡行砘蛐睦斫】低{（反應(yīng)效能）[13]，并且有重游溫泉旅游區(qū)消費的可能性（自我效能）[10，12]。曾有學(xué)者從健康促進的角度發(fā)現(xiàn)當行為發(fā)生時，若行為與風(fēng)險無關(guān)，此時反應(yīng)效能對行為意愿的影響會高于自我效能;反之，當從預(yù)防疾病的角度切入時，風(fēng)險概念會被強化，發(fā)現(xiàn)自我效能的影響力大于反應(yīng)效能[24]，但此結(jié)果仍需要更多的研究，以進一步解析認知變量（反應(yīng)效能與自我效能）對促進健康與預(yù)防疾病的影響。此外，也有研究發(fā)現(xiàn)，認知過程會因不同的研究對象而有不同的影響過程[45]。

過去的文獻從不同視角對反應(yīng)效能、自我效能與行為意愿間的關(guān)系有過一些探討，如Jensen與S?rensen的研究，發(fā)現(xiàn)自我效能在親環(huán)境行為（如回收或是捐錢行為）研究上是重要的預(yù)測指標[46];Floyd等曾利用元分析（meta-analysis）分析整理了65篇保護動機理論的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)反應(yīng)效能、自我效能與行為意愿有關(guān)[17]。Cox等發(fā)現(xiàn)嚴重性、易感性、反應(yīng)效能和自我效能4個變量可促進消費者選擇健康促進的產(chǎn)品，其中反應(yīng)效能和自我效能是最重要的指標[16]。與之相似的研究結(jié)果還有Henson等采用結(jié)構(gòu)方程模型研究保護動機理論與購買健康產(chǎn)品的行為的關(guān)系，也發(fā)現(xiàn)嚴重性、易感性、反應(yīng)效能和自我效能對行為意愿具有積極的作用[36]。

此外，不少學(xué)者認為威脅評估和應(yīng)對評估應(yīng)為獨立關(guān)系，這種說法未考慮到兩者與行為意愿之間可能存在中介效應(yīng)。但也曾有學(xué)者間接表示當人們處于威脅之下時，態(tài)度可能會被強化，會使得應(yīng)對策略更為積極[19]。基于前述的研究結(jié)果，提出如下假設(shè)：

H2：應(yīng)對評估對重游意愿有顯著的正向影響

H3：威脅評估對應(yīng)對評估有顯著的正向影響

2 研究方法

2.1 研究模型構(gòu)建

綜合上述分析，本研究認為威脅評估與應(yīng)對評估都是重游意愿的重要前置構(gòu)念，由3個研究假設(shè)構(gòu)成關(guān)系模型（圖1）。

2.2 量表設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

初始問卷中各變量的測量問項都來源于相關(guān)文獻，為確保各問項保持原意，邀請了兩位旅游學(xué)者分別進行中英文問項對比并修改了部分問項的措辭。在正式問卷發(fā)放之前，先在臺中市進行小規(guī)模的問卷前測，根據(jù)意見反饋進行修改并形成最終問卷。問卷包括威脅評估、應(yīng)對評估、重游意愿及旅游者基本數(shù)據(jù)四大部分。第一部分為威脅評估部分，參照Cox等、Lee、Plotnikoff與Higginbotham等的研究[16，18，47]，由嚴重性與易感性兩個潛變量構(gòu)成，嚴重性由“我的工作及生活壓力很大（S1）”“工作及生活壓力改變我的生活（S2）”“工作及生活壓力是件相當不好的事（S3）”“工作及生活壓力干擾我的生活（S4）”4個問項共同測量;易感性由“我相信工作及生活壓力影響我的日常生活幾率很高（V1）”“相較于其他同年齡的人，我的日常生活易受工作及生活壓力影響（V2）”“我會擔心因工作及生活壓力的影響，而改變目前我的日常生活（V3）”“我覺得工作及生活壓力容易影響我的日常生活（V4）”4個問項共同測量。

第二部分為應(yīng)對評估，參考Cox等、Plotnikoff與Higginbotham的研究[16，47]，由反應(yīng)效能與自我效能兩個潛變量構(gòu)成，反應(yīng)效能問項包括“溫泉旅游可降低工作及生活壓力（RE1）”“溫泉旅游可改善工作及生活壓力（RE2）”兩個問項共同測量;自我效能則由“我覺得自己可以為了減少工作及生活壓力而參與溫泉旅游（SE1）”“我相信我參與溫泉旅游對自己的工作及生活壓力會有改善（SE2）”“人們應(yīng)對自己的工作及生活壓力負責任（SE3）”“我參加溫泉旅游可以減少自己的工作及生活壓力（SE4）”等4個問項共同測量。第三部分為重游意愿，依據(jù)Bigné等與Morais和Lin的研究[12，47]，包含再訪意愿及推薦意愿兩個潛變量，再訪意愿由“我會再次到本區(qū)（RV1）”“我下次參與溫泉活動最有可能選擇的是本區(qū)（RV2）”兩個問項共同測量;推薦意愿由“我會推薦本區(qū)給正在尋找旅游（地點）的人（RC1）”“我會告訴他人有關(guān)本區(qū)正面（好）的訊息（RC2）”“我會推薦本區(qū)給我的朋友/親戚（RC3）”3個問項共同測量。上述3個潛變量皆采用Likert 5級量表。第四部分為旅游者基本數(shù)據(jù)，包括性別、年齡、受教育程度、個人平均月收入、旅游目的、旅游同伴以及過去到北投溫泉區(qū)旅游的經(jīng)歷。

本研究選擇臺北市的北投溫泉區(qū)作為問卷發(fā)放地點，此區(qū)是臺灣地區(qū)溫泉旅游產(chǎn)業(yè)重要的發(fā)源地之一，歷史悠久，從日治時期就頗負盛名[48]。在隨機選擇2016年1—2月期間，以旅游者經(jīng)常出入的地點如溫泉飯店、游客服務(wù)中心、游客停車場等進行現(xiàn)場攔截式訪問。先口頭詢問是否愿意參與本次研究調(diào)查，并且確認游客擁有溫泉經(jīng)歷后再進行問卷填寫。共發(fā)放550份問卷，回收480份，排除漏答、拒答問項超過1/3以上者（作無效問卷處理），實際有效問卷為439份，有效回收率為91.5%。

3 資料分析

3.1 樣本特征

從439份的有效樣本描述性統(tǒng)計結(jié)果來看，調(diào)查對象的男女比例較為均衡，女性占有效樣本的52.6%，男性占47.4%;30歲以上的占有效樣本62.9%;本科以上學(xué)歷者占有效樣本的58.8%;而個人平均月收入大多為14 000元以下，占有效樣本的73.2%;多數(shù)游客是與家人或朋友一同前往，分別占有效樣本的41.7%與42.6%;過去曾有北投溫泉區(qū)經(jīng)歷的占有效樣本的31.9%;并且，在過去3年內(nèi)，到北投溫泉區(qū)的次數(shù)達兩次（重游）以上的，占有效樣本73.1%。

3.2 研究模型驗證

3.2.1? ? 測量模型

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型的要求，本研究以驗證性因子分析進行測量模型的信效度分析，從整體擬合優(yōu)度分析看，χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.99，根據(jù)J?reskog與S?rbom的建議[49]，χ2/df < 5， RMSEA<0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI > 0.9，整體模型的擬合效果達到可接受水平，本研究重游意愿與其前置變量的測量模型具有較好的整體擬合優(yōu)度。所有測量問項的標準化因子載荷均為0.4以上（0.48～0.91），威脅評估中，易感性（β = 0.80）的測量效果為較佳;應(yīng)對評估中，反應(yīng)效能測量效果為較佳（β = 0.86）;在重游意愿中，推薦意愿（β = 0.90）的測量效果為佳。上述各測量問項對應(yīng)的t值皆為顯著（p < 0.05），說明各潛變量具有較好的收斂效度;另外兩個潛變量之間相關(guān)系數(shù)95%的置信區(qū)間不包括1.0，表示量表中各潛變量具有較好的判別效度，6個潛變量的組合信度皆達0.6以上，分別為0.71、0.84、0.66、0.81、0.80與0.92（表1）;故本研究的擬合指標值滿足最適標準，擬合結(jié)果表明，3個維度模型與實際數(shù)據(jù)擬合良好，可用于后續(xù)研究假設(shè)的驗證。

3.2.2? ? 結(jié)構(gòu)模型

表1說明本研究中測量模型具有較好的信效度，接著將對溫泉游客重游意愿模型進行結(jié)構(gòu)方程模型分析，各擬合指數(shù)（χ2/df = 3.52、RMSEA = 0.076、GFI = 0.98、AGFI = 0.94、CFI = 0.99、NNFI = 0.97）均符合門檻值，表示此結(jié)構(gòu)模型具有較好的整體擬合效果。各研究假設(shè)成立情況如下（圖2）：威脅評估對應(yīng)對評估具有顯著的正向影響（β = 0.58，p < 0.05，H3成立）;威脅評估對重游意愿不具有顯著的正向影響（p > 0.05，H1不成立）;應(yīng)對評估對重游意愿具有顯著的正向影響（β = 0.44，p < 0.05，H2成立）。結(jié)果顯示，易感性（β = 0.96）對威脅評估的作用較大;反應(yīng)效能（β = 0.65）對應(yīng)對評估的作用? ? ?較大;推薦意愿（β = 0.88）對重游意愿的作用較大。以效應(yīng)分析來看，應(yīng)對評估對重游意愿具有直接效應(yīng)（0.44），威脅評估對應(yīng)對評估亦具有直接效應(yīng)（0.58）;而威脅評估對重游意愿則具有間接效應(yīng)（0.26）。

4 研究結(jié)論與討論

4.1 結(jié)論與理論貢獻

重游意愿是了解游客的產(chǎn)品選擇與重游行為的重要概念，研究者認為旅游區(qū)和溫泉體驗具有促進健康的價值[5]，保護動機理論作為一個與健康行為有密切關(guān)系的理論，卻很少被用來研究溫泉游客重游意愿的形成過程。本研究嘗試用結(jié)構(gòu)方程模型呈現(xiàn)威脅評估、應(yīng)對評估與重游意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，威脅評估、應(yīng)對評估是游客重游意愿的重要決定因素，有學(xué)者曾提出研究重游意愿的概念和形成對于溫泉/健康旅游的發(fā)展[11]與游客行為的研究是很關(guān)鍵的[15]，因此，本研究結(jié)論在了解溫泉游客重游行為與游客旅游決策方面具有理論意義。

第一，有學(xué)者認為應(yīng)更多地研究不同旅游區(qū)的重游意愿[15]，而本研究采用了結(jié)構(gòu)方程模型對臺灣地區(qū)的溫泉旅游案例進行了分析，發(fā)現(xiàn)保護動機理論中的威脅評估與應(yīng)對評估對于重游意愿的形成具有重要作用，其中應(yīng)對評估顯著地直接影響重游意愿，威脅評估則顯著地間接影響了重游意愿。研究結(jié)果證實該理論可應(yīng)用于解釋溫泉旅游行為，并發(fā)現(xiàn)理論模型具有合理的預(yù)測能力。

保護動機理論的核心是指個人面臨危害時會進行心理認知的威脅評估，并采取自我保護的行為過程。研究結(jié)果顯示，雖然旅游者的日常工作及生活壓力是一種健康威脅，但不直接影響游客再次體驗溫泉旅游的意愿。游客通過對溫泉旅游的健康功能評估，并在認為溫泉旅游可降低或改善工作及生活壓力后，才會愿意再次從事溫泉旅游。也就是說，溫泉游客的重游意愿，是在游客認為溫泉旅游有助于減少工作及生活壓力的前提下形成的。這個結(jié)論呼應(yīng)了過去學(xué)者們認為溫泉游客尋求減壓利益的認識，相較于其他游客，溫泉游客比較注重自身健康，會主動從事有助于健康的活動[6]。另外，威脅評估與應(yīng)對評估對于重游意愿的形成具有重要作用，這個結(jié)果印證了過去的研究對于健康信念的看法，即對個人認知的了解有利于解釋與預(yù)測人類的健康行為[50]。整體而言，游客平時的工作及生活壓力影響其生活質(zhì)量，從而促使他們參與溫泉旅游，這個發(fā)現(xiàn)從亞健康預(yù)防的視角，有效地詮釋了游客重訪溫泉的行為。雖然溫泉旅游的健康促進價值廣為人知，但大多數(shù)文獻認為游客重游溫泉旅游區(qū)是以心情放松、娛樂與休閑為目的的，而本研究以實證結(jié)果證實，溫泉旅游的健康價值是通過游客認為溫泉旅游可降低與改善工作及生活壓力的應(yīng)對方式來達成的。因此，本研究的學(xué)術(shù)貢獻是采用了保護動機理論作為溫泉游客重游意愿模型的理論基礎(chǔ)，并以實證研究結(jié)果，擴展了對溫泉游客重游意愿的認識。

第二，從威脅評估的問項可以看出，在現(xiàn)代社會中，人們的生活或工作壓力較大，甚至影響正常生活或生活質(zhì)量。生活中的壓力源包括日常問題、角色壓力、長期的生活問題（chronic life problems）、生活變化和危機等[51]，不同的壓力會導(dǎo)致現(xiàn)代社會人的文明病，而這樣的精神狀態(tài)長期積累下來，影響了正常的生活。當人們意識到旅游具有調(diào)節(jié)身心的好處，甚至能夠預(yù)防壓力所造成的心理疾病時，旅游就成為一種極好的減壓選擇，這就是應(yīng)對評估。北投溫泉區(qū)作為本研究的問卷地點，是臺灣地區(qū)少見的毗鄰城市（臺北市與新北市）的溫泉旅游目的地，因其優(yōu)越的地理位置，成為都市人消除壓力的好去處。而當?shù)氐臏厝h(huán)境設(shè)計也頗為用心，大量采用了日式造景、自然原石，多樣化的主題（如養(yǎng)生泉、美容泉、藥草浴等）和溫泉設(shè)施（如SPA、泳池、或房間內(nèi)置溫泉），以及泡完溫泉后的美食（如和風(fēng)、本地料理等）[52]，通過這一系列的環(huán)境氛圍與活動設(shè)計，使游客能暫時逃離工作或生活壓力，獲得短暫的心情放松。本研究與過去的一些研究結(jié)果相一致，如Kjellgren和Buhrkall發(fā)現(xiàn)旅游時游客所處的自然環(huán)境與健康有密切的關(guān)系[53];又如旅游區(qū)具有環(huán)境恢復(fù)功能，溫泉活動體驗包括沉浸于周圍的景觀或是設(shè)施服務(wù)，若所接觸/觀賞到的景色有別于日常環(huán)境的話，能帶給游客一種心理上逃離感[21，54]。

第三，應(yīng)對評估對重游意愿具有顯著影響，大多數(shù)民眾認同溫泉旅游具有改善工作及生活壓力的功能，因此也愿意參與溫泉旅游活動來減少自己的工作及生活壓力，并會將這種旅游方式介紹給親朋好友，使溫泉旅游逐漸變成現(xiàn)代人預(yù)防保健及減壓的主流旅游形式。過去有不少研究或調(diào)查顯示，參與溫泉旅游具有健康效果，不同的溫泉水質(zhì)具有不同的健康效果，如高血壓與心臟病可通過泡“碳酸泉”獲得改善;“碳酸氫鈉泉”則對皮膚傷口、燒燙傷、慢性皮膚病等具有療效;“單純?nèi)庇绕溥m合年長者、大病初愈或剛動完手術(shù)的患者;而泡“硫磺泉”則有益于糖尿病、慢性皮膚病患者[55]。綜上所述，參與溫泉旅游除了使工作及生活壓力有所改善之外，還有促進健康的功能，在對身體和心理皆有幫助的情況下，也提高了游客再次前往溫泉區(qū)的可能性。

除了上述模型的理論討論外，本文揭示了保護動機理論對溫泉游客長期健康行為研究的適用性，過去保護動機理論的文獻，大多是從疾病的視角討論個人采取健康行為的保護意愿[56];另外，旅游動機具有層級的特征[57]，自下而上分為個體、家庭、社會等，而溫泉旅游保護動機可能具有最基本、長遠與個人的性質(zhì)，容易達成較高的溫泉重游率，使減壓、促進健康成為溫泉旅游的發(fā)展新趨勢。

4.2 實踐啟示

第一，因多數(shù)被調(diào)查者都贊同溫泉旅游具有改善生活與工作壓力的作用，所以建議北投溫泉區(qū)? 憑借毗鄰市區(qū)的優(yōu)勢，主打“消除壓力，不用三五? 天——給我3小時，讓您煥然一新”的營銷口號，打造溫泉一日游，使上班族僅利用工作之余的短暫閑暇就能達到舒緩壓力的目的。目前，為上班族度身定制的旅游產(chǎn)品還很缺乏，而這個工作壓力最大的群體應(yīng)是溫泉旅游的目標客戶群之一，如能推出“加班時數(shù)抵泡湯時數(shù)”等類似的優(yōu)惠活動，應(yīng)能吸引這一潛在的目標客戶群。

第二，因現(xiàn)代人長期處于壓力之下，對于減壓的需求比過去高，為了使溫泉旅游在未來成為一種減壓的主流方式，溫泉區(qū)的經(jīng)營者可以合作營造“北投溫泉區(qū)是都市人的SPA后花園”的區(qū)域形象，強調(diào)“身心健康”或“溫泉設(shè)施體驗”的優(yōu)勢，有助于吸引更多的游客。

第三，從研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，溫泉在“治療”的基礎(chǔ)上又擴展了“預(yù)防”的功能定位。因此，在營銷中，應(yīng)強調(diào)只有將溫泉活動變成日常生活的一種習(xí)慣，長期且持續(xù)地進行才能達到養(yǎng)生的效果，為此可推出不分季節(jié)的泡湯券，以培養(yǎng)游客長期從事溫泉活動的習(xí)慣。

4.3 未來研究方向

第一，本研究雖然嘗試應(yīng)用保護動機理論作為溫泉游客重游意愿模型的理論基礎(chǔ)，但還不具備普遍性。建議后續(xù)研究利用本研究的框架在其他溫泉區(qū)加以調(diào)查和驗證。第二，由于不同的研究者將保護動機理論應(yīng)用于不同的健康相關(guān)行為，他們所使用的測量問項也有所不同。并且過去較少研究測量溫泉游客的嚴重性與易感性認知，因此，為了更好地了解溫泉游客的意愿，建議后續(xù)研究者開發(fā)專門針對溫泉游客的問卷量表。第三，研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，溫泉游客普遍都存在工作及生活壓力，但該壓力并不是直接造成其重游溫泉旅游的原因，而是通過“溫泉旅游可減輕或改善壓力”這一應(yīng)對評估變量間接影響其重游。因此建議后續(xù)研究可使用深度訪談的方式，進一步揭示應(yīng)對評估對溫泉游客重游行為的影響機制。最后，鑒于溫泉游客的保護動機可能意味著長期、深層次的個人重游動機，未來的研究者可進一步針對溫泉游客進行研究，探討其從事溫泉活動是否具有長期的保護動機。

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Evaluating a Theoretical Model for Revisit Intention of Hot Springs Tourists：

A Perspective of Protection Motivation Theory

WANG Weiching1， LIN Chunghsien2， HUANG Liyuan1

（1. Business School， Nanfang College， Guangzhou 510970， China;

2. Department of Leisure and Recreation， National Formosa University， Yunlin 632301， China）

Abstract： Revisit intention is a vital notion in evaluating tourists destination choices and future reiterative behavior. Existing research indicates that the travel experience promotes physical and mental health as well as psychological well-being; the restorative qualities of a destination are conducive to personal wellness. Recently， research into behavioral intentions linked to destination choices has identified various kinds of tourist routes and employed appropriate predictor parameters in assessing tourist behavior. However， few studies have examined the relationship among revisit intention， threat appraisals， and coping appraisals with respect to promoting the revisit intention at hot springs destinations. The present study developed and tested a model based on protection motivation theory. We used the model to assess the effects of threat and coping appraisals on tourists revisit intention for a hot springs resort. Our data set comprised visitors in Taiwan area aged 18 years or older to the hot springs resort of Beitou. We applied on-site surveys to obtain data related to 439 tourists. We undertook structural equation modeling to test hypothesized relationships within a revisit intention model for hot springs tourism. Among our valid participants， almost 52.6% were female. The age range was 20～71 years; 62.9% were aged 30 years or older. Most participants （56.2%） had completed full education; 58.8% had at least a college diploma. They had comparatively large incomes： 73.2% cited monthly household incomes of

Keywords： hot springs tourism; protection motivation theory; revisit intention; threat appraisal; coping appraisal

[責任編輯：劉? ? 魯;責任校對：周小芳]