張鳳玲

在中國擴大內(nèi)需背景之下，發(fā)展文化、旅游等服務(wù)消費是有關(guān)文旅行業(yè)發(fā)展的最新頂層設(shè)計、國家戰(zhàn)略。

中國旅游協(xié)會旅游營銷分會副會長、中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊說，在人口紅利時代，爭奪消費者的注意力是旅游品牌塑造的目標(biāo);在“人心紅利”時代，和消費者“共情”，呼應(yīng)他們對個性追求、理想生活的向往是旅游品牌塑造的核心使命。

葛 ?磊

中國旅游協(xié)會

旅游營銷分會副會長

中青旅聯(lián)科（北京）公關(guān)

顧問有限公司執(zhí)行總經(jīng)理

主持制定過“為中國加分”“冰雪之冠黑龍江”“游山西讀歷史”“世界之美·盡在新疆”“時尚青島”等近百項品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

疫情對旅游品牌塑造影響體現(xiàn)在哪些方面？

葛磊：疫情對旅游業(yè)造成了災(zāi)難性的沖擊，同時也改變旅游的市場格局和人們的消費心理，倒逼旅游品牌升級。旅游行業(yè)現(xiàn)在亟需引進“品牌”理念。

首先，旅游目的地缺乏旅游品牌頂層設(shè)計的戰(zhàn)略性規(guī)劃。不少目的地把旅游品牌理解成一個口號，一個形象，一個景點，找不到品牌立足點，搞不清目標(biāo)消費者。

其次，旅游產(chǎn)品和消費者的需求存在錯位，國內(nèi)的旅游產(chǎn)品還是觀光業(yè)態(tài)多，基礎(chǔ)體系建設(shè)和新業(yè)態(tài)發(fā)展整體滯后，難以兌現(xiàn)品牌“承諾”。

再次，品牌營銷的專業(yè)化程度不足。旅游營銷正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字營銷對內(nèi)容制作、話題設(shè)計、創(chuàng)新創(chuàng)意等能力要求很高，而國內(nèi)旅游目的地營銷大多停留在“形象營銷”“廣告采購”層面。目前旅游的數(shù)字營銷過于注重考核“曝光率”，一場直播動輒數(shù)百萬觀看，一次營銷活動數(shù)億、數(shù)十億的曝光，在效果評估上可能存在注水嚴(yán)重。而實際上，互聯(lián)網(wǎng)時代的營銷，是內(nèi)容和創(chuàng)意驅(qū)動的，比如馬爾代夫的水下內(nèi)閣會議，大堡礁的“世界上最好的工作”等，都實現(xiàn)了全球范圍的關(guān)注度。

與此同時，旅游品牌營銷普遍缺乏戰(zhàn)略定力，很多地方一個口號，用兩年就不用了，每年投廣告、做展會、搞推介會，但沒有沉淀成品牌資產(chǎn)。

如何進行品牌升級？

葛磊：之前，旅游以觀光為主導(dǎo)，強調(diào)旅游品牌知名度，現(xiàn)在，越來越多的人，根據(jù)自己的個性、品味、審美來選擇旅游目的地，旅游品牌要在“人口”上做文章，更要在“人心”上做文章，要塑造“心智時代”的旅游品牌。

首先，在品牌定位上，著重唯一性和差異性。比如，哈爾濱這座城市有很多文化，但過去四十多年，哈爾濱還是選擇了冰雪文化作為城市品牌的立足點，經(jīng)過持續(xù)不斷的深耕和推廣，讓“冰城”兩個字和哈爾濱劃了等號。

其次，在高質(zhì)量發(fā)展時代，旅游目的地，要學(xué)會選擇消費者，鎖定自己的目標(biāo)客群。比如新加坡，在近十幾年間聚焦親子客群，發(fā)展出夜間動物園、自然博物館、環(huán)球影城等一大批親子旅游項目，由此從“新馬泰”的過境旅游目的地，一躍成為亞洲首屈一指的親子旅游目的地。

再者，在品牌塑造過程中，要注重共情消費者。與傳統(tǒng)意義上強調(diào)知名度和曝光率不同，“心智時代”的消費者不只是為“名氣”買單，還越來越愿意為自己的“感覺”買單。比如，爆火的“理塘丁真”，喚醒的是城市人群對“純真”的渴望;2021年爆火的《唐宮夜宴》，喚醒的是人們對“大唐盛世”的向往。再比如大理，營造“風(fēng)花雪月”的一種意境，喚醒的是人們對浪漫的向往。

另外，要重視培育消費者和旅游品牌的粘性。旅游目的地不是需要只來一次的客人，越來越需要去爭取愿意來第二次第三次的客人。對于旅游品牌而言，最重要的資產(chǎn)是消費者口碑，游客來到一個目的地，成為你的品牌大使，幫助你進行傳播和推薦，所以要照顧好每一個游客，在服務(wù)上實現(xiàn)精細(xì)化和人性化。

在品牌升級過程中，最容易遇到的挑戰(zhàn)是什么？

葛磊：品牌升級過程，一方面是新品牌如何構(gòu)建;另一方面是老品牌如何突圍。關(guān)于新品牌的打造，在心智旅游時代，很多人不再趨之若鶩到知名度高的大眾旅游目的地，而向往“小眾秘境”，這給新型旅游目的地創(chuàng)造了品牌崛起的機會。關(guān)于老品牌的突圍，核心在于產(chǎn)品的升級，中國旅游消費者的成長速度超乎想象，一個不能滿足游客迭代需求的旅游目的地，必然會走向衰落。

以烏鎮(zhèn)舉例，早期知名度不高，推廣語是“千年積淀的文化，原汁原味的水鄉(xiāng)”，在眾多江南水鄉(xiāng)中，烏鎮(zhèn)并沒有差異性。2006年，中青旅投資烏鎮(zhèn)后建起許多精品民宿，打造絕美夜景，烏鎮(zhèn)的品牌宣傳語變成了“中國最后的枕水人家”，抓住“住”這一個差異點，構(gòu)建起“度假旅游目的地”的品牌認(rèn)知;后來，烏鎮(zhèn)發(fā)展烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)，打造中國最美的水上劇院，贏得時尚青年、高端客戶、入境游客的青睞;再后來，烏鎮(zhèn)承辦世界互聯(lián)網(wǎng)大會，變成了發(fā)展會展品牌的一個突破口。自身的產(chǎn)品迭代，品牌也在升級，

烏鎮(zhèn)品牌已經(jīng)做到“無人不知”，業(yè)態(tài)豐富度難以聚焦到某一點，烏鎮(zhèn)的品牌推廣語變成了“來過，便不曾離開”——不再跟你講功能，跟你談感情。烏鎮(zhèn)品牌推廣語的進化，實際上是與烏鎮(zhèn)產(chǎn)品的進化同步——你想塑造一個什么樣的品牌形象，關(guān)鍵在于你是否能具備了這樣的一種特質(zhì)——品牌的本質(zhì)，是一種“承諾”。

解決這些問題的辦法是什么？

葛磊：持續(xù)地跟消費者溝通，洞察消費者的潛在需求，通過調(diào)研、對話、深訪，致力讓旅游品牌塑造和產(chǎn)品創(chuàng)新與消費者的需求同步。

疫情之后，給中國旅游整體的產(chǎn)品升級提供了一個很好的戰(zhàn)略窗口期，旅游產(chǎn)品必須更加注重消費者的體驗。而今，中國的旅游消費者的視野越來越開闊，需求越來越多樣，旅游項目的成長周期正在變得越來越短，對于旅游目的地而言，保持生命力的唯一方式就是迭代品牌和迭代業(yè)態(tài)，要有這種自我感知。

如何看待2021年的旅游消費市場？

葛磊：我對2021年旅游消費市場比較樂觀，中國疫情防控非常成功，疫情防控也更加精準(zhǔn)化。

旅游市場的復(fù)蘇信號已經(jīng)非常明顯。2021年五一期間的酒店預(yù)定量、航班預(yù)定量已經(jīng)比去年大幅度提高，大家出游積極性非常高。

預(yù)判今年四月到十一月，中國旅游會形成加速內(nèi)循環(huán)，國內(nèi)旅游業(yè)會有一個完整的旅游市場周期?？陀^來說，在疫情面前，旅游業(yè)是一個比較脆弱的行業(yè)，也是一個比較有韌性的行業(yè)，2019年國內(nèi)旅游消費規(guī)模近6萬億元，已經(jīng)成為一個全民性的消費產(chǎn)業(yè)。只要人們對美好生活的向往在，旅游，永遠(yuǎn)都在。