子恩

精致露營(yíng)和普通露營(yíng)對(duì)于地點(diǎn)的選擇區(qū)別不大，主要是裝備不同。

網(wǎng)紅輪流轉(zhuǎn)，今年輪到露營(yíng)大升級(jí)。

有別于傳統(tǒng)露營(yíng)，被稱為“Glamping”的精致露營(yíng)，縮寫(xiě)自“Glamorous Camping”（優(yōu)雅的露營(yíng)），還有輕奢、野奢、豪華、高端露營(yíng)等不同叫法。

萬(wàn)元一個(gè)帳篷

廣州資深媒體人王曄今年正式“入坑”精致露營(yíng)圈：“我們叫搬家露營(yíng)，消費(fèi)門檻比一般露營(yíng)高很多?！?/p>

就在春節(jié)前，他花了一萬(wàn)元買了頂帳篷。 “我一開(kāi)始也覺(jué)得夸張。”這位自駕游愛(ài)好者二十多年前就熱衷戶外旅行，這些年買過(guò)好幾頂帳篷，單價(jià)都不超500元。年輕時(shí)，王曄與太太就喜歡開(kāi)車到處跑，自己搭帳篷體驗(yàn)戶外生活。

“玩精致露營(yíng)，就是玩圈子文化。舉個(gè)例子，我們用兩三千元的充氣床墊很正常，隔熱性好，睡完不會(huì)渾身酸痛。但要是你在傳統(tǒng)露營(yíng)圈用這么高級(jí)的東西，就會(huì)被人笑話‘裝模作樣?！?/p>

王曄是無(wú)意中被另一名家長(zhǎng)帶進(jìn)精致露營(yíng)圈的，兒子今年9歲，“班里有幾個(gè)家長(zhǎng)很喜歡露營(yíng)，有一次我們?nèi)ド钲谕?，有人搬出了超大豪華帳篷，土耳其地毯、咖啡機(jī)、小彩燈，應(yīng)有盡有，真是大開(kāi)眼界。原來(lái)露營(yíng)可以這么舒服，甚至可以說(shuō)是奢侈！”

體驗(yàn)到精致露營(yíng)的舒服之后，王曄也網(wǎng)購(gòu)了一頂號(hào)稱“露營(yíng)界LV”的帳篷，他解釋說(shuō)：“之前幾百塊錢買來(lái)的帳篷，空間不夠大，一家三口睡在里面特別擁擠。保暖性、遮光性、防風(fēng)性、防水性都不行，有一次去從化露營(yíng)，半夜下雨，水都滲進(jìn)來(lái)了，可狼狽了！”

他津津樂(lè)道地介紹說(shuō)：“露營(yíng)老司機(jī)們都知道這個(gè)牌子，我買的是帳篷加天幕的組合，兩大兩小睡都不會(huì)擁擠。內(nèi)帳當(dāng)臥室，外帳當(dāng)客廳。隔熱性和防水性非常好。安裝方式很人性化，很結(jié)實(shí)。貴買便宜用嘛，至少可以用十年，算下來(lái)其實(shí)不貴?！?/p>

在買了帳篷之后，王曄在圈友的影響下還買了好幾樣“標(biāo)配”物件。“大家發(fā)現(xiàn)好物，會(huì)互相推薦，經(jīng)常人手一個(gè)?！蓖鯐险J(rèn)為，自己買的每一件露營(yíng)用品都經(jīng)過(guò)深思熟慮，而非沖動(dòng)消費(fèi)。他算了一筆賬，這幾年他一家人出國(guó)旅行每年兩次，大約花費(fèi)10萬(wàn)：“疫情后不能出國(guó)，怎么樣玩得好、玩得精，精致露營(yíng)就很不錯(cuò)?！?/p>

他所在的精致露營(yíng)圈中，不少人都是從傳統(tǒng)露營(yíng)過(guò)渡到精致露營(yíng)，理由都比較相似：“年紀(jì)大了，實(shí)在不適合苦行僧式的傳統(tǒng)露營(yíng)。換一種說(shuō)法，就是經(jīng)濟(jì)條件變好了，玩得高階一點(diǎn)、舍得花錢一點(diǎn)吧?！?h3>“精致露營(yíng)的重點(diǎn)是精致”?

精致露營(yíng)似乎是疫情后一夜之間在國(guó)內(nèi)火起來(lái)的。從近十年露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，企查查數(shù)據(jù)顯示，2020年是相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量的爆發(fā)期，全年注冊(cè)量為7933家，同比增長(zhǎng)331.6%。從成立時(shí)間來(lái)看，有1.7萬(wàn)家在業(yè)/存續(xù)的企業(yè)成立于近三年，占比總量的81.0%。

在采訪中，廣東戶外旅行專家飛鷹表示，精致露營(yíng)在廣東，大約是從2020年疫情開(kāi)始后才流行起來(lái)的，目前也還算是小眾玩法。他相信這種帶有個(gè)性與美學(xué)的精致露營(yíng)方式，會(huì)越來(lái)越受歡迎。

“廣東有深度開(kāi)發(fā)精致露營(yíng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)，首先，有消費(fèi)力的高端游客基數(shù)較大。第二，從地理環(huán)境上看，海邊、草原、山景、湖畔等各種風(fēng)光的露營(yíng)地應(yīng)有盡有，能較大程度滿足不同的需求?！憋w鷹長(zhǎng)期組織各種露營(yíng)旅游產(chǎn)品，既有傳統(tǒng)露營(yíng)，也有精致露營(yíng)。

他認(rèn)為，精致露營(yíng)和普通露營(yíng)對(duì)于地點(diǎn)的選擇區(qū)別不大，主要是裝備不同。“因?yàn)橥娴氖乔閼鸦蛘吒裾{(diào)，喜歡精致露營(yíng)的人會(huì)不惜在細(xì)節(jié)上花重金，追求美感。”飛鷹介紹說(shuō)，精致露營(yíng)的標(biāo)配裝備包括棉布帳篷、睡袋、防潮墊、木質(zhì)桌椅、小拉車，還有煤油燈以及串燈等等。“這些基礎(chǔ)設(shè)備在網(wǎng)上買，三五千也可以搞定，但玩精致露營(yíng)的，裝備花費(fèi)一萬(wàn)元算是入門款吧。”

高消費(fèi)力是精致露營(yíng)的門檻，飛鷹說(shuō)，“一套精致露營(yíng)的裝備，1萬(wàn)到5萬(wàn)元是常態(tài)，也有些深度玩家會(huì)買到10萬(wàn)以上的裝備。”所以玩精致露營(yíng)的基本都是老玩家——新人是不會(huì)玩精致露營(yíng)的，基本上是先愛(ài)上露營(yíng)，再入坑精致露營(yíng)。

而進(jìn)階的玩家還會(huì)買更多裝備，譬如爐具、套鍋、焚火臺(tái)、手磨咖啡壺、復(fù)古藍(lán)牙音響等等。 因?yàn)樽非筝p便、容易攜帶，王曄就花了近千元買了鈦壺、鈦杯和兩個(gè)迷你藍(lán)牙音箱，他有朋友專門購(gòu)買3000多元的木質(zhì)復(fù)古音箱。

“精致是一種很主觀的體驗(yàn)，真正投入可謂是無(wú)底洞”，王曄說(shuō)。

“感情驅(qū)動(dòng)，認(rèn)同感”?

杜秋秋是一名80后單身女性，從加拿大留學(xué)回來(lái)后，她在長(zhǎng)三角經(jīng)營(yíng)兩家民宿，最大的愛(ài)好是旅行和拍照。以前旅行時(shí)她會(huì)帶上精美的小道具去拍照，自從喜歡精致露營(yíng)后，她入手了各種精美的餐盤、食物架、桌布、燒烤爐、吊床、手沖咖啡壺、燈飾、花瓶等等。

對(duì)于精致露營(yíng)，杜秋秋其實(shí)不陌生：留學(xué)時(shí)，她就被這種流行于西方中產(chǎn)家庭的旅行方式吸引。早在100年前，富有的歐美人群在非洲狩獵時(shí)就會(huì)搭建豪華帳篷，當(dāng)中配置有古董家具、波斯地毯、奢華床品等等。后來(lái)，美國(guó)千禧一代把這種野奢之旅變得平易近人一些，名為“Glamorous Camping”，成為當(dāng)代旅行的一支小眾分支。

高消費(fèi)力是精致露營(yíng)的門檻，精致的器物讓使用者覺(jué)得很值得。

杜秋秋以前每年都會(huì)帶父母出國(guó)旅行，偏愛(ài)自然風(fēng)光，譬如南法的花田、冰島的冰川、新西蘭的農(nóng)場(chǎng)、澳大利亞的海灘……去年疫情暴發(fā)之后，她在社交平臺(tái)上看到關(guān)于精致旅行的介紹，不知不覺(jué)也入了坑。她覺(jué)得這是當(dāng)下最適合自己的旅行方式。她還拍得一手好照片，身邊的親友看到她在朋友圈發(fā)的圖也開(kāi)始加入露營(yíng)圈，“現(xiàn)在以我們家為中心的精致露營(yíng)圈，就有二十多人?！?/p>

“儀式感”是杜秋秋覺(jué)得精致露營(yíng)最吸引她的地方——“就好像把家搬到戶外，找一處安全又漂亮的地方，暫時(shí)在那里擁有一個(gè)家。自己動(dòng)手布置，在這個(gè)家當(dāng)中投射自己的品位、情感、格調(diào)，獲得儀式感和認(rèn)同感。”

在露營(yíng)中，大家都會(huì)享受自己動(dòng)手布置。 長(zhǎng)三角近年的商業(yè)營(yíng)地建設(shè)速度很快，杜秋秋覺(jué)得常玩常新，在露營(yíng)上的投入也不斷增加，“經(jīng)常聽(tīng)大家說(shuō)，精致露營(yíng)很花錢，我覺(jué)得既是，也不是?！笨傮w上說(shuō)，肯定比傳統(tǒng)露營(yíng)貴。但是她買的東西，譬如一萬(wàn)多元的鏡頭，好幾百元的碟子，杜秋秋認(rèn)為平時(shí)都可以用?！斑€有帳篷，花了差不多一萬(wàn)，可以用很久，都是很實(shí)用的東西?！?/p>

在杜秋秋的觀念里，玩精致露營(yíng)的最大驅(qū)動(dòng)力是感情驅(qū)動(dòng)，“就是認(rèn)同感、成就感和儀式感，這些主要都來(lái)自于圈子里的人。就像玩攝影、玩音箱的人一樣，形成圈子之后，互相給對(duì)方靈感和認(rèn)同。這是旅行，是生活方式，也是一種創(chuàng)作吧?！?h3>旅游消費(fèi)升級(jí)的體現(xiàn)?

疫情常態(tài)化時(shí)代，久居的城市生活，激發(fā)了大家對(duì)大自然、田原草地的渴望，這是精致露營(yíng)快速走進(jìn)大眾的背景之一。

廣州和旅國(guó)際旅行社的負(fù)責(zé)人陳滿愛(ài)這兩年也高度關(guān)注精致露營(yíng)產(chǎn)品。 她指出，在廣東，精致露營(yíng)產(chǎn)品的需求量和增長(zhǎng)速度超過(guò)了普通度假產(chǎn)品，而且價(jià)格差異比較大，客戶群體以家庭親子、小型團(tuán)建為主。精致露營(yíng)的客戶群主要集中在25-45歲，其中，35歲以上的基本上是親子游客，35歲以下的主要是講究特色體驗(yàn)、追求高質(zhì)量旅行的年輕游客。

飛鷹認(rèn)為，精致露營(yíng)在廣東目前還是小眾，王曄和杜秋秋剛好就代表了這兩個(gè)群體。正如杜秋秋所提到的，精致露營(yíng)已經(jīng)在國(guó)外流行多年。如今受到國(guó)內(nèi)游客關(guān)注，是旅游消費(fèi)升級(jí)和細(xì)分市場(chǎng)的體現(xiàn)。有人把精致露營(yíng)形容為“一夜烏托邦”式的社交活動(dòng)，正因?yàn)樗鼛?lái)了獨(dú)特的、個(gè)性化的、近乎夢(mèng)幻的旅行體驗(yàn)。

王曄認(rèn)為，玩精致露營(yíng)，就是玩圈子文化。不然就會(huì)被人笑話“裝模作樣”。

杜秋秋和王曄經(jīng)常會(huì)被問(wèn)到：到底有什么特別？ 杜秋秋前不久在安吉小杭坑宿營(yíng)地露營(yíng)，那是一片水源保護(hù)區(qū)，一側(cè)有水杉林，常常能看到牛群出來(lái)啃草。水源保護(hù)區(qū)不能蓋民宿，要住在這里只有帳篷。

在采訪中，她展示了一段自己拍攝的視頻：晨間，霧氣彌漫，她打開(kāi)帳篷，外面是鳥(niǎo)鳴山更幽的寂靜……比酒店更個(gè)性化的體驗(yàn)，比民宿更深入大自然，比傳統(tǒng)露營(yíng)更舒適的體驗(yàn)，令她為之著迷。

王曄的童年在浙江鄉(xiāng)下度過(guò)，他說(shuō)：我不想在城市里長(zhǎng)大的兒子沒(méi)見(jiàn)過(guò)水稻在田里的樣子，沒(méi)見(jiàn)過(guò)清晨草尖的露水。涉足了精致露營(yíng)之后，他終于可以帶著孩子“不那么艱苦地?fù)肀Т笞匀涣恕?。他認(rèn)為，當(dāng)“苦行僧式”的傳統(tǒng)露營(yíng)無(wú)法滿足一部分人既要回歸自然又要舒適體面的需求時(shí)，精致露營(yíng)的出現(xiàn)是自然而然的事。

疫情之后，恰好把這股潮流推上快車道。旅游市場(chǎng)也在快速響應(yīng)和布局，以滿足這部分人群的訴求。飛鷹說(shuō)，廣東地區(qū)這兩年的商業(yè)露營(yíng)地發(fā)展速度在全國(guó)來(lái)說(shuō)是比較快的。他認(rèn)為，精致露營(yíng)的嶄露頭角，是旅游行業(yè)消費(fèi)升級(jí)的體驗(yàn)之一。首先，從游客的角度，疫情阻止了高收入人群出國(guó)旅行的步伐，但未必降低他們?cè)诼糜蜗M(fèi)上的支出。其次，從產(chǎn)品的角度，一些對(duì)精致露營(yíng)躍躍欲試的人群能找到越來(lái)越多合適的產(chǎn)品。

在采訪中，陳恩便是這樣的一員。和王曄、杜秋秋不同，她更偏向于投入低一點(diǎn)的“拎包入住”式精致露營(yíng)，自己并不購(gòu)買裝備。她曾組織一家人入住云南康藤·紅河谷帳篷營(yíng)地，回廣州后便開(kāi)始留意身邊的類似產(chǎn)品。她認(rèn)為廣州周邊的北跡營(yíng)地和清遠(yuǎn)的竹家莊露營(yíng)地都不錯(cuò)，既能享受“在大自然里有一間精致客房”的感覺(jué)，又不用至于斥巨資購(gòu)買大量裝備。

巨值市場(chǎng)，誰(shuí)來(lái)撬動(dòng)？?

精致露營(yíng)有可能走向大眾嗎？

在飛鷹、陳滿愛(ài)等業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這個(gè)市場(chǎng)本身是極具潛力的。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)共有2.1萬(wàn)家露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)，2021年前5個(gè)月，露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量為6941家，同比增長(zhǎng)了286.5%。從目前的趨勢(shì)來(lái)看，2021年露營(yíng)地相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量有望破萬(wàn)家。從地區(qū)分布來(lái)看，山東省以2366家企業(yè)高居第一，海南、陜西分列二三名。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院旅游研究中心特約研究員付磊早前接受媒體采訪時(shí)曾表示，若按中國(guó)有1.5億人規(guī)模的常態(tài)露營(yíng)人口來(lái)保守計(jì)算，每人年均露營(yíng)花費(fèi)1000元，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)每年1500億元。他稱，“這個(gè)直接消費(fèi)通過(guò)上下游產(chǎn)業(yè)鏈拉動(dòng)相關(guān)行業(yè)，算上乘數(shù)效應(yīng)，中國(guó)的露營(yíng)行業(yè)產(chǎn)值將達(dá)到萬(wàn)億。”

萬(wàn)億市場(chǎng)中，精致露營(yíng)作為其中一個(gè)分支，能夠分羹多少？飛鷹認(rèn)為，隨著營(yíng)地建設(shè)和服務(wù)越發(fā)成熟和多樣，精致露營(yíng)走向大眾也并非不可能?！皞鹘y(tǒng)露營(yíng)偏向荒野一點(diǎn)的地方，精致露營(yíng)趨向于配套成熟且風(fēng)景獨(dú)特的商業(yè)營(yíng)地，近年廣東熱門的營(yíng)地有佛山三水的喜露農(nóng)莊、江門大隆洞尋皇大草原的商業(yè)營(yíng)地、鶴山市水沙村龜山花木場(chǎng)營(yíng)地等?！?/p>

營(yíng)地服務(wù)方面也在加快升級(jí)，譬如英德黃花鎮(zhèn)英西峰林的商業(yè)營(yíng)地還可以坐熱汽球，深圳大鵬灣的營(yíng)火叢七星灣營(yíng)地還會(huì)不定期舉辦音樂(lè)節(jié)。

除了游客自身的訴求以及營(yíng)地產(chǎn)品建設(shè)本身的快馬加鞭，網(wǎng)紅KOL和綜藝節(jié)目也是助推精致露營(yíng)新風(fēng)潮的一股力量。最近，湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《天天向上》在云南一家營(yíng)地拍攝。不過(guò)，和發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)精致露營(yíng)行業(yè)仍有很大的進(jìn)步空間。

陳滿愛(ài)認(rèn)為，制約精致露營(yíng)發(fā)展的核心還是產(chǎn)品和服務(wù)本身，“因?yàn)槎际欠菢?biāo)產(chǎn)品，加之國(guó)內(nèi)沒(méi)有大型的精致露營(yíng)基地運(yùn)營(yíng)公司去操作，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)具有全國(guó)影響力的營(yíng)地產(chǎn)品?！?/p>

（應(yīng)受訪者要求，王曄、杜秋秋、陳恩為化名）