花卉苗木種植戶網(wǎng)絡(luò)營銷意愿及影響因素研究——基于長沙市跳馬鎮(zhèn)案例與數(shù)據(jù)

孫 靜，肖建武，龔珈民

（1. 中南林業(yè)科技大學(xué)商學(xué)院，湖南 長沙 410004；2. 湖南碧庭苗木專業(yè)合作社，湖南 長沙 410123）

我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛，網(wǎng)絡(luò)信息資源更新迅速且總量巨大，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國各個(gè)產(chǎn)業(yè)中應(yīng)用廣泛，已成為人們生產(chǎn)活動(dòng)中不可或缺的一部分[1]?；ヂ?lián)網(wǎng)信息技術(shù)的發(fā)展帶來了營銷模式的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)改變了原有的銷售模式，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要手段[2]。近年來，全國各地立足市場(chǎng)需求，積極扶持農(nóng)民發(fā)展花卉苗木產(chǎn)業(yè)，并將互聯(lián)網(wǎng)與花卉苗木相互融合，使花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷不斷發(fā)展，從而幫助花卉苗木走出地域市場(chǎng)，改變?cè)械臓I銷模式，給花卉苗木產(chǎn)業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)會(huì)[3]?；ɑ苊缒痉N植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷可以拓寬銷售渠道、提高收入。長沙市跳馬鎮(zhèn)作為湖南省重要的苗木之鄉(xiāng)，目前已逐步嘗試開展網(wǎng)絡(luò)營銷，但總體發(fā)展尚處于起步和探索階段，模式較單一。為了了解直接影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的各種因素與種植戶的參與意愿，筆者通過實(shí)地調(diào)查長沙市跳馬鎮(zhèn)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的情況和意愿，構(gòu)建二元Logistic 模型挖掘影響網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的因素，有針對(duì)性地提出建議，以期為跳馬鎮(zhèn)花卉苗木種植戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供參考與借鑒。

1 跳馬鎮(zhèn)花卉苗木發(fā)展概況與數(shù)據(jù)來源

1.1 跳馬鎮(zhèn)花卉苗木發(fā)展概況

跳馬鎮(zhèn)地處長、株、潭三市結(jié)合部，交通便利，丘陵與平原交錯(cuò)分布，是長沙市瀏陽河百里花木走廊的核心生產(chǎn)區(qū)域，屬亞熱帶季風(fēng)濕潤氣候，四季分明，光照充足，降水豐富，森林覆蓋率達(dá)90%以上。跳馬鎮(zhèn)是中國首批“花木之鄉(xiāng)”，花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展已超過50 a，且該鎮(zhèn)號(hào)稱長、株、潭地區(qū)的“綠心綠肺”，花卉苗木產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好。全鎮(zhèn)花卉苗木年產(chǎn)值逾10億元，種植面積達(dá)8 667 hm2，品種有123 個(gè)，直接或間接從事花卉苗木產(chǎn)業(yè)的人員超過4 萬人，有花卉苗木專業(yè)合作社95 個(gè)、規(guī)?；ɑ苊缒净?8 個(gè)，花卉苗木已經(jīng)成為該鎮(zhèn)脫貧攻堅(jiān)的重要產(chǎn)業(yè)[4]。

1.2 數(shù)據(jù)來源

主要來源于官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)查結(jié)果。共發(fā)放調(diào)查問卷350 人次，收回有效問卷329 份，問卷有效回收率為94%。

2 花卉苗木種植戶網(wǎng)絡(luò)營銷意愿影響因素描述性統(tǒng)計(jì)分析

2.1 花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿

在調(diào)查樣本中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的花卉苗木種植戶占比64%，不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的花卉苗木種植戶占比36%（見表1）。可見大多數(shù)種植戶在思想上普遍接受網(wǎng)絡(luò)營銷這一新型銷售模式。

表1 花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的調(diào)查結(jié)果

2.2 不同特征對(duì)花卉苗木種植戶網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

2.2.1 不同人群對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響 如表2所示，性別、年齡、學(xué)歷、是否參加農(nóng)業(yè)合作社等人群特征都會(huì)在不同程度上影響其參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿。

表2 人群特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

（1）性別。愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的男性種植戶占該人群的73%，不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的男性種植戶占該人群的27%；愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的女性種植戶占該人群的40%，不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的女性種植戶占該人群的60%。性別對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，男性種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿更加強(qiáng)烈。

（2）年齡。種植戶的年齡普遍偏大，并且有老齡化現(xiàn)象。在不同年齡階段的人群中，年齡在18 歲以下、18～30 歲、31～55 歲和55 歲以上的種植戶愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的分別占各自人群的100%、94%、64%和33%。由此可見，年齡對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，種植戶年齡越小越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

（3）學(xué)歷。種植戶的學(xué)歷普遍偏低，僅有19%的種植戶為大專及以上的學(xué)歷。從未上過學(xué)的7 戶種植戶全部不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷；只有小學(xué)學(xué)歷的8 戶種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例有50%；在有初中學(xué)歷的140 戶種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例有56%；在有高中或中專學(xué)歷的111 戶種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例有69%；而在具有大專及以上學(xué)歷的63 戶種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例達(dá)79%。由此可知，學(xué)歷對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有一定影響，學(xué)歷越高越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

（4）是否參加農(nóng)業(yè)合作社。超過樣本數(shù)一半的種植戶已經(jīng)參加農(nóng)業(yè)合作社。在參加了農(nóng)業(yè)合作社的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占該人群的65%；在未參加農(nóng)業(yè)合作社的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占該人群的61%。是否參加農(nóng)業(yè)合作社對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿影響不明顯。

2.2.2 種植戶生產(chǎn)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響 如表3 所示，家庭種植花卉苗木人數(shù)、種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例、種植花卉苗木年數(shù)等生產(chǎn)特征也在不同程度上影響其參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿。

表3 種植戶生產(chǎn)特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

（1）家庭種植花卉苗木人數(shù)。家庭種植花卉苗木人數(shù)在2 人及以下的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比為57%；家庭種植花卉苗木人數(shù)在3～5 人的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比是62%；家庭種植花卉苗木人數(shù)在5 人以上的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比達(dá)75%。因此，家庭種植花卉苗木人數(shù)對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，家庭種植花卉苗木人數(shù)越多參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越強(qiáng)烈。

（2）種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例。種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿影響不明顯，在種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例30%以下、30%～60%、60%～90%和90%以上的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比分別為57%、81%、61%和61%。

（3）種植花卉苗木年數(shù)。大多數(shù)花卉苗木種植戶的種植年數(shù)較長，種植花卉苗木年數(shù)在20 a 以上的種植戶占樣本總數(shù)的73%。在種植花卉苗木年數(shù)10 a以下、11～20 a、21～30 a 和30 a 以上的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的比例分別為70%、67%、67%和55%，說明種植花卉苗木年數(shù)對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有一定影響，種植花卉苗木年數(shù)越短越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.2.3 種植戶的網(wǎng)絡(luò)使用及電子商務(wù)發(fā)展特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響 如表4 所示，家里是否接入網(wǎng)絡(luò)、上網(wǎng)頻率、網(wǎng)絡(luò)購物頻率、是否參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站等網(wǎng)絡(luò)使用及電子商務(wù)發(fā)展特征，對(duì)種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿存在不同程度的影響。

表4 種植戶的網(wǎng)絡(luò)使用及電子商務(wù)發(fā)展特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

（1）家里是否接入網(wǎng)絡(luò)。家里接入了網(wǎng)絡(luò)的種植戶占樣本總數(shù)的97%，種植戶家里基本上都接入了網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)得到廣泛普及。在家里接入了網(wǎng)絡(luò)的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占64%；而在家里未接入網(wǎng)絡(luò)的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占33%。因此，家里是否接入網(wǎng)絡(luò)對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，家里接入了網(wǎng)絡(luò)的種植戶相較于未接入網(wǎng)絡(luò)的種植戶，對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)了解更多，網(wǎng)上操作更加熟練，更愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

（2）上網(wǎng)頻率。90%的種植戶已經(jīng)具備上網(wǎng)的基本能力，可以進(jìn)行簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)操作。上網(wǎng)頻率越頻繁參與網(wǎng)絡(luò)營銷意愿越強(qiáng)烈，在從未上過網(wǎng)、偶爾上網(wǎng)和頻繁上網(wǎng)的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比分別為41%、54%和82%，因此上網(wǎng)頻率對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有一定影響。

（3）網(wǎng)絡(luò)購物頻率。網(wǎng)絡(luò)購物頻率對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，網(wǎng)絡(luò)購物越頻繁的種植戶越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。在從未網(wǎng)絡(luò)購物、偶爾網(wǎng)絡(luò)購物和頻繁網(wǎng)絡(luò)購物的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的分別占42%、56%和85%。

（4）是否參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)。多數(shù)種植戶缺乏網(wǎng)絡(luò)營銷方面的學(xué)習(xí)，參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)的種植戶只有23%。在參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占87%；而在未參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的只占57%，說明是否參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有一定的影響。

（5）鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站和鄉(xiāng)鎮(zhèn)未建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占比分別為66%和62%，說明鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿影響不明顯。

2.2.4 宣傳推廣與政策特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

如表5 所示，對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣情況、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策、政府扶持政策能否及時(shí)實(shí)施等宣傳推廣與政策特征，在不同程度上會(huì)影響種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿。

表5 宣傳推廣與政策特征對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的影響

（1）對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣情況。僅有11%的種植戶認(rèn)為政府頻繁對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳與推廣，說明對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣還不到位，應(yīng)加強(qiáng)宣傳與推廣力度。在認(rèn)為政府從未對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占47%；在認(rèn)為政府偶爾對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占79%；而在認(rèn)為政府頻繁對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行宣傳與推廣的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占91%。由此可見，政府對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣情況對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有明顯影響，宣傳與推廣越多種植戶越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

（2）政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策。在認(rèn)為政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷有相關(guān)扶持政策的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占61%；在認(rèn)為政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷沒有相關(guān)扶持政策的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的占65%，說明政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿影響并不明顯。

（3）政府扶持政策能否及時(shí)實(shí)施。在認(rèn)為政府扶持政策能及時(shí)實(shí)施和不能及時(shí)實(shí)施的種植戶中，愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷的分別占75%和58%，說明政府扶持政策能否及時(shí)實(shí)施對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有一定影響。

3 花卉苗木種植戶網(wǎng)絡(luò)營銷意愿影響因素分析

3.1 自變量的選取與賦值

根據(jù)實(shí)地調(diào)查結(jié)果，長沙市跳馬鎮(zhèn)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿受人群特征、生產(chǎn)特征、網(wǎng)絡(luò)使用及電子商務(wù)發(fā)展特征、宣傳推廣與政策特征的影響，因此，選取性別（X1）、年齡（X2）、學(xué)歷（X3）、是否參加農(nóng)業(yè)合作社（X4）、家庭種植花卉苗木人數(shù)（X5）、種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）、種植花卉苗木年數(shù)（X7）、家里是否接入網(wǎng)絡(luò)（X8）、上網(wǎng)頻率（X9）、網(wǎng)絡(luò)購物頻率（X10）、是否參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)（X11）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站（X12）、對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣情況（X13）、政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及時(shí)實(shí)施（X15）等15 個(gè)自變量指標(biāo)，參照黃陳沖[5]和李福奪等[6]對(duì)自變量的賦值方法對(duì)上述15 個(gè)自變量進(jìn)行賦值（見表6）。

表6 相關(guān)自變量的賦值

3.2 模型構(gòu)建方法

花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿分為愿意和不愿意2 種情況，受到主觀因素和客觀因素2 方面的影響。由此，定義被解釋變量Y為種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿，其取值為0 或1，其中Y=0 表示不愿意，Y=1 表示愿意。參照吳易雄[7]和李學(xué)榮等[8]的方法采用二元Logistic 回歸模型作為分析工具，假設(shè)P=愿意參與花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的概率，1-P=不愿意參與花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的概率，則因變量記作Logit（P）。

式中：X 為影響花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷意愿的各個(gè)因素；α 為常數(shù)項(xiàng)；β 為變量的回歸系數(shù)；μ為隨機(jī)誤差。

3.3 模型分析結(jié)果

通過SPSS 23.0 軟件對(duì)長沙市跳馬鎮(zhèn)花卉苗木種植戶的數(shù)據(jù)樣本進(jìn)行Logistic 回歸處理分析的結(jié)果見表7，15 個(gè)變量中有7 個(gè)變量對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿有顯著性影響，其中家庭種植花卉苗木人數(shù)（X5）為顯著相關(guān)，性別（X1）、年齡（X2）、種植花卉苗木年數(shù)（X7）、家里是否接入網(wǎng)絡(luò)（X8）、網(wǎng)絡(luò)購物頻率（X10）和對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳與推廣情況（X13）達(dá)極顯著相關(guān)。

表7 模型結(jié)果

3.3.1 種植戶人群特征 性別（X1）的相關(guān)性達(dá)極顯著水平，系數(shù)為正值，即男性參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿更強(qiáng)，女性參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿弱。這說明在農(nóng)村男性與外界溝通的機(jī)會(huì)更多，更愿意接觸新穎事物，其思維更加靈活大膽，他們更想通過較多途徑來增加收入。

年齡（X2）的相關(guān)性也達(dá)極顯著水平，系數(shù)為負(fù)值，即種植戶的年齡越小越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，年齡越大越不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。這說明年齡小的種植戶學(xué)習(xí)知識(shí)能力更強(qiáng)，速度更快，更愿意探索新事物；年齡大的種植戶相較于年齡小的種植戶思想較為保守，接受知識(shí)速度較慢，對(duì)新事物的好奇程度較低。

學(xué)歷（X3）、是否參加農(nóng)業(yè)合作社（X4）的相關(guān)性都不顯著，說明學(xué)歷（X3）和是否參加農(nóng)業(yè)合作社（X4）對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿影響不顯著。

3.3.2 種植戶生產(chǎn)特征 家庭種植花卉苗木人數(shù)（X5）的相關(guān)性達(dá)顯著水平，系數(shù)為正值，即家庭種植花卉苗木人數(shù)越多參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越強(qiáng)；相反，家庭種植花卉苗木人數(shù)越少則參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越弱。這說明在一般情況下，種植人數(shù)越多的家庭其經(jīng)營規(guī)模越大，他們更愿意增加銷售渠道，因此相比于種植人數(shù)較少的種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿更加強(qiáng)烈。

種植花卉苗木年數(shù)（X7）的相關(guān)性達(dá)極顯著水平，系數(shù)為負(fù)值，即種植花卉苗木年數(shù)越短越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，種植花卉苗木年數(shù)越長越不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。這可能是種植年數(shù)較長的種植戶已有固定的商家、合作伙伴，其銷售已有一定保障，所以不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。

種植花卉苗木年收入占家庭年收入比例（X6）的相關(guān)性不顯著，即其對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿沒有顯著影響。

3.3.3 種植戶網(wǎng)絡(luò)使用及電子商務(wù)發(fā)展特征 家里是否接入網(wǎng)絡(luò)（X8）的相關(guān)性達(dá)極顯著水平，系數(shù)為正值，即家里接入了網(wǎng)絡(luò)的種植戶愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，而家里未接入網(wǎng)絡(luò)的種植戶則不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。這可能是家里接入網(wǎng)絡(luò)的種植戶，其網(wǎng)上操作能力較強(qiáng)，因此參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿更強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)購物頻率（X10）的相關(guān)性也達(dá)極顯著水平，系數(shù)為正值，即網(wǎng)絡(luò)購物頻率越高的種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)購物頻率越低的種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越弱。因?yàn)榻?jīng)常網(wǎng)絡(luò)購物的種植戶比較熟悉網(wǎng)絡(luò)操作，比較認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)營銷，因此參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿更強(qiáng)。

上網(wǎng)頻率（X9）、是否參加過網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)習(xí)（X11）、鄉(xiāng)鎮(zhèn)是否建有電子商務(wù)綜合服務(wù)站（X12）的相關(guān)性均未達(dá)顯著水平，因此其對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿沒有顯著影響。

3.3.4 宣傳推廣與政策特征 對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳與推廣情況（X13）的相關(guān)性達(dá)極顯著水平，系數(shù)為正值，即政府對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣越多，種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越強(qiáng)；政府對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣越少，則種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿越弱。因此政府應(yīng)進(jìn)一步加大對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣力度，以提高種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的積極性。

政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策（X14）、政府扶持政策能否及時(shí)實(shí)施（X15）的相關(guān)性都未達(dá)顯著水平，因此政府對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷是否有相關(guān)扶持政策及扶持政策能否及時(shí)實(shí)施對(duì)花卉苗木種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿都沒有顯著影響。

4 促進(jìn)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的建議

根據(jù)對(duì)實(shí)地調(diào)查結(jié)果的描述性統(tǒng)計(jì)分析及模型分析，針對(duì)跳馬鎮(zhèn)發(fā)展花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷提出以下建議。

4.1 創(chuàng)新人才激勵(lì)政策，鼓勵(lì)青年返鄉(xiāng)發(fā)展

調(diào)查與分析結(jié)果表明，種植戶的年齡較小越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，年齡越大越不愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，但跳馬鎮(zhèn)的青壯年人口流失嚴(yán)重，外出務(wù)工人數(shù)較多，30 歲及以下的種植戶僅占樣本總數(shù)的19%。因此，要?jiǎng)?chuàng)新人才激勵(lì)政策，鼓勵(lì)該鎮(zhèn)計(jì)算機(jī)、電商等專業(yè)畢業(yè)的大學(xué)生返鄉(xiāng)發(fā)展。首先，通過制定一系列優(yōu)惠政策，吸引大學(xué)生返鄉(xiāng)參與花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷建設(shè)，并對(duì)他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷、農(nóng)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，幫助他們掌握更多相關(guān)知識(shí)，提高他們參與花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿[9]。其次，不斷完善跳馬鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，改善治理環(huán)境，提高教育水平，解決返鄉(xiāng)人員在子女擇校、贍養(yǎng)老人、看病就醫(yī)等方面的需求，從而吸引眾多青年返鄉(xiāng)，促進(jìn)跳馬鎮(zhèn)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷更好更快發(fā)展[10]。再次，發(fā)動(dòng)返鄉(xiāng)大學(xué)生為知識(shí)儲(chǔ)備不足的種植戶提供注冊(cè)申請(qǐng)、網(wǎng)店設(shè)計(jì)、網(wǎng)店裝修、網(wǎng)店經(jīng)營等一系列服務(wù)，以提高種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的自信心和積極性。

4.2 加強(qiáng)政府扶持力度，調(diào)動(dòng)種植戶積極性

調(diào)查與分析結(jié)果表明，家庭種植花卉苗木人數(shù)越多越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。然而，由于跳馬鎮(zhèn)對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的扶持力度較小，難以調(diào)動(dòng)種植戶的積極性，導(dǎo)致家庭種植花卉苗木人數(shù)較少。因此，要加強(qiáng)政府對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的扶持力度，充分調(diào)動(dòng)種植戶的積極性。首先，政府應(yīng)組織種植戶到農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展較好的地區(qū)進(jìn)行交流、學(xué)習(xí)與培訓(xùn)，提高種植戶參與網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿。其次，要更新思想觀念，提高行業(yè)負(fù)責(zé)人、管理人員的網(wǎng)絡(luò)營銷能力，逐步使他們成為網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的帶頭人。第三，政府應(yīng)加大資金、技術(shù)扶持力度，提供技術(shù)指導(dǎo)，引導(dǎo)種植戶科學(xué)種植花卉苗木，鼓勵(lì)研發(fā)培育新品種，并將種植大戶、農(nóng)業(yè)合作社等新型經(jīng)營主體聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)相互協(xié)作，互利共贏的局面。第四，政府應(yīng)努力解決跳馬鎮(zhèn)電子商務(wù)人才匱乏問題，全面鼓勵(lì)、支持、引導(dǎo)、扶持電子商務(wù)人才發(fā)展，并將引進(jìn)電子商務(wù)人才與培養(yǎng)農(nóng)村技能型人才結(jié)合起來，積極探索跳馬鎮(zhèn)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的新路徑、新模式[11]。

4.3 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，全方位推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展

調(diào)查與分析結(jié)果表明，家里接入了網(wǎng)絡(luò)的種植戶更愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)購物頻率高的種植戶更愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。因此，完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是跳馬鎮(zhèn)花卉苗木種植戶開展網(wǎng)絡(luò)營銷必不可少的環(huán)節(jié)，政府應(yīng)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)使用質(zhì)量，及時(shí)將農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)知識(shí)、花卉苗木市場(chǎng)信息通過網(wǎng)絡(luò)作為公共產(chǎn)品提供給種植戶和消費(fèi)者。同時(shí)，政府應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)建設(shè)等給予一定的支持，例如：對(duì)為了網(wǎng)絡(luò)營銷而配備電腦、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的種植戶給予適當(dāng)補(bǔ)助，從而進(jìn)一步帶動(dòng)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展[12]。

4.4 加大宣傳推廣力度，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷

調(diào)查與分析結(jié)果表明，對(duì)花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣越多，種植戶越愿意參與網(wǎng)絡(luò)營銷。但跳馬鎮(zhèn)由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣力度不夠，花卉苗木種植戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷普遍缺乏了解，甚至存在誤區(qū)，因此要加大宣傳推廣力度。首先，政府部門要制定花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的補(bǔ)貼政策并印發(fā)成冊(cè)，與村干部一起向種植戶介紹補(bǔ)貼政策相關(guān)內(nèi)容并分發(fā)宣傳冊(cè)，使種植戶第一時(shí)間了解補(bǔ)貼政策的基本內(nèi)容。其次，政府部門要通過報(bào)紙、電視、多媒體等平臺(tái)進(jìn)行宣傳與推廣，定期發(fā)布花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)信息，鼓勵(lì)并支持種植大戶、農(nóng)業(yè)合作社以及其他新型經(jīng)營主體充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上構(gòu)建良好合作關(guān)系，通過小視頻、直播等方式使花卉苗木進(jìn)入大眾視線，逐步擴(kuò)大銷售區(qū)域，增加市場(chǎng)空間[13]。第三，政府部門還可委派其他地區(qū)電商人才到跳馬鎮(zhèn)進(jìn)行宣傳與推廣，分享其經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)要領(lǐng)，幫助種植戶轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)銷售觀念，增加網(wǎng)絡(luò)營銷方面的知識(shí)與技能[14]。第四，通過開展網(wǎng)絡(luò)營銷教育主體活動(dòng)，逐步使種植戶認(rèn)識(shí)到花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷可以保障增收，從而提高種植戶參與花卉苗木網(wǎng)絡(luò)營銷的意愿。