姜南

近幾年，無論是展覽主辦方還是會議主辦方，都越來越重視“會”和“展”的融合發(fā)展，這已成為行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

北京遠邁國際旅游有限公司總經理劉然參與本次專題討論，作為從業(yè)20多年的會展“老兵”，結合實戰(zhàn)經驗，分享了對會展融合發(fā)展的看法。

會展融合具有1+1>2的絕對優(yōu)勢

據劉然介紹，通過會展融合的模式，公司近期策劃并執(zhí)行的中國工程建設行業(yè)互聯網大會和中國工程行業(yè)綠色發(fā)展大會，均成為工程建設行業(yè)里的品牌活動。整體活動包括政策解讀、成果展示、項目觀摩等形式，為廣大企業(yè)搭建了互學互鑒、共同提升的平臺；同時，政府、高校、行業(yè)協(xié)會和企業(yè)等積極參與，通過搭建平臺，提供服務，助力企業(yè)轉型升級。

在劉然看來，會展融合1+1>2的優(yōu)勢體現在展覽業(yè)需要專業(yè)的買家和高層次的參與者，而會議則可以帶來高層次的與會者和強有力的潛在購買者，這有利于展覽業(yè)的健康發(fā)展。相對而言，展覽活動也會使會議更具層次感和吸引力。會展融合，互相促進，共同發(fā)展。

“展中會”：聚焦專業(yè)，聚焦人氣，聚焦品牌

據劉然觀察，展覽中的會議具有三大特點：一是聚焦專業(yè)領域，可以帶來行業(yè)新思想、新技術、新風向。二是聚焦人氣，展覽中舉辦一些研討會、發(fā)布會、領袖峰會等活動，能夠吸引重要的買家、專業(yè)觀眾。此類人群是重要的群體，有了專業(yè)領域里的專家、學者等人士的參加，更便于主辦方開展招商招展活動。三是聚焦品牌，會議可以提升展覽的知名度，減少展覽過于商業(yè)化的氛圍，使展覽內容更富有內涵與深度。

“會中展”：不求大而全，但求小而精

成功的會議不僅需要有專業(yè)且豐富的行業(yè)內容，也應有緊扣時代的信息與技術，與展覽資源緊密整合。會議中越能起到推動展覽招商的展覽部分最需具備的特點是不求大而全，但求小而精。主辦方一般要求在會議期間展示的是新產品、新技術、新概念，促進決策者與執(zhí)行者之間的對話，加強學術與應用之間的結合，以及企業(yè)與市場之間的對接，能夠促進不同層次的參與者在一個活動中獲得的效果最大化。

“會”和“展”在組織上的差異

劉然表示，主辦方要明確“會”和“展”在組織運營上的差異，這同時也是前期策劃和后期執(zhí)行時需要注意的地方。首先，內容的側重點不同，會議側重探討產業(yè)的戰(zhàn)略方向或技術發(fā)展，而展覽解決的是銷售業(yè)績和產品合作的問題；其次，目標人群不同，會議吸引的是企業(yè)高層決策者，而展覽吸引的大部分是一線企業(yè)人員；然后，準備周期不同，會議的準備周期比較短，但是講究儀式，注重細節(jié)，展覽準備周期長，更注重高效。

以展覽為主的項目主辦方，要重視展覽期間舉辦的會議，策劃與展覽內容相一致的行業(yè)會議或論壇，并盡早確定主題和日程，邀請重量級的演講嘉賓，對外宣傳的時間安排的越早，論壇對于帶動展覽招商越能起到促進作用。以會議為主的項目方，會吸引到領域內更多的優(yōu)秀企業(yè)，并通過他們的宣傳和展示使得大會有更好的參與性和體驗感，并能為大會做好相應的補充。

主辦方仍面臨的三大難題

談及主辦方在策劃與執(zhí)行中遇到的困難時，劉然分析了三個方面：一是場地限制。展會主要在展覽館舉辦，展館也可以改成會場，但水泥地和樓層層高都會影響會議的視聽體驗與效果；而會議在會議中心、會議廳或會議室等具有會議功能的空間舉辦，對展位的高度、人流疏散和布局也會有一定限制。二是“會”和“展”參與者的身份與職位不同，使活動的配套酒店和餐飲也需在集中的時間和地點進行定制化服務。三是需要統(tǒng)籌協(xié)調的要素很多，對組織協(xié)調能力是個不小的考驗。

劉然講到，她最近幾次參加的行業(yè)會議中，發(fā)現很多展會主承辦機構都在討論場館的設施建設和改造問題，這也許預示著會有更多買家有著“會中展”或者“展中會”的需求。同時，很多展館和酒店為實現“會+展”雙重需求，在現有的場地上不停探索，積極配合，在硬件方面不斷完善與升級，并在籌備期就為議程規(guī)劃提出合理建議。同時，展館服務人員和酒店的銷售人員也應該為嘉賓規(guī)劃好合理的參會、休息、用餐、交通路線。通過優(yōu)越便利的廳室設置、周到細致的會務服務，為會議各角色、各環(huán)節(jié)的需求方與供應方搭建便利、直觀的渠道。

最后，劉然告訴記者，會展本身應該是信息的匯總，“會”與“展”融合發(fā)展能促進產業(yè)縱向集聚，也可以通過跨界融合促進橫向集聚，使會展活動取得更顯著的成效。與此同時，對主辦方和執(zhí)行方的要求會更高，倒逼會展業(yè)各方服務轉型升級，完善整個服務鏈。