邵占鵬 劉少杰

〔摘要〕 在空間生產(chǎn)中，空間成為一種特殊商品。延續(xù)馬克思商品價值理論的脈絡(luò)，借鑒鮑德里亞的差異性邏輯，以電商平臺的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)為經(jīng)驗，分析空間差異生產(chǎn)過程與空間價值增殖方式?？臻g生產(chǎn)本質(zhì)是空間差異（空間使用價值和符號價值的差異）的生產(chǎn)。電商平臺、網(wǎng)商和消費者共同生產(chǎn)著空間位次、展位以及展現(xiàn)與否的差異。利用空間爭奪的競價排名方式、非正式策略行動與同行競爭程度增強、空間布局生產(chǎn)的賽馬機制以及空間呈現(xiàn)的“千人千面”技術(shù)，空間差異的生產(chǎn)實現(xiàn)價值增殖。相比一般商品，空間生產(chǎn)的增殖方式具有多種優(yōu)勢?？臻g生產(chǎn)的過程蘊含著制造和銷售空間差異、尋求空間差異生產(chǎn)的價值增殖與剩余價值的邏輯，這種差異化的邏輯服務(wù)于資本積累。

〔關(guān)鍵詞〕 空間的生產(chǎn);空間差異;電商平臺;網(wǎng)商

〔中圖分類號〕C919 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1000-4769（2021）04-0118-06

〔基金項目〕國家社會科學基金青年項目“電商扶貧進程中農(nóng)民市場能力建設(shè)研究”（18CSH025）

〔作者簡介〕邵占鵬，河海大學公共管理學院講師，博士，江蘇南京 211100;

劉少杰，中國人民大學社會學理論與方法研究中心教授、博士生導(dǎo)師，北京 100872。

一、問題緣起與研究思路

二十多年來，中國電子商務(wù)得到迅猛發(fā)展，與此同時，網(wǎng)商之間的競爭日益激烈。網(wǎng)絡(luò)零售區(qū)別于傳統(tǒng)零售的突出特點是空間的極大壓縮，它“讓相同類目的商品匯集到了一起，跨越地域上的障礙，成為消費者可以任意挑選的比較空間”。①一個電商平臺匯聚了海量商品進行同臺展示，網(wǎng)商所售商品的多少依賴于該商品或該網(wǎng)店如何在電商平臺中“脫穎而出”，這在網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)被稱為“曝光率”。“脫穎而出”和“曝光率”都是空間概念，它是傳統(tǒng)廣告的網(wǎng)絡(luò)形式，反映的是商品在網(wǎng)絡(luò)空間上呈現(xiàn)與否、呈現(xiàn)多少以及如何呈現(xiàn)的情況，其表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)空間中的位置、次序、展現(xiàn)機會與布局等。網(wǎng)絡(luò)空間并不是虛擬的，它是“廣大社會成員普遍參與的信息交流和交往聯(lián)絡(luò)的社會空間”。② “曝光率”成為網(wǎng)商們競相爭奪的對象，他們爭奪商品的展現(xiàn)機會，不斷實踐著網(wǎng)絡(luò)空間的生產(chǎn)。

列斐伏爾說，“我們已經(jīng)由空間中事物的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向空間本身的生產(chǎn)”。③那么，空間生產(chǎn)的概念在什么意義上成立呢？在商品生產(chǎn)的研究中，商品的價值學說是問題的核心，馬克思指出：“資本主義生產(chǎn)方式一開始就有兩個特征。第一，它生產(chǎn)的產(chǎn)品是商品……第二，剩余價值的生產(chǎn)是生產(chǎn)的直接目的和決定動機?！雹馨凑者@樣的邏輯，在空間的生產(chǎn)中是否也蘊含著上述兩個特征呢？將空間放置在生產(chǎn)話語之中，必然要揭示作為商品的空間及其背后的價值這個核心問題，否則，生產(chǎn)從何談起？本研究旨在研究空間價值的生產(chǎn)過程，在馬克思的脈絡(luò)下研究空間這種特殊商品的價值增殖，研究選取電商平臺的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)為經(jīng)驗現(xiàn)象。

經(jīng)典理論認為，空間只是分配和選擇的結(jié)果。馬克思認為土地不是勞動的產(chǎn)品，從而沒有任何價值，但卻隱藏著一種現(xiàn)實的生產(chǎn)關(guān)系⑤，所以地租不是生產(chǎn)出來的，土地所有權(quán)是生產(chǎn)資料分配的結(jié)果。馬歇爾認為位置上的便利可以變成貨幣價值，產(chǎn)生特殊位置地租，這種位置價值部分是通過個人或集體的有意行動創(chuàng)造的。⑥伴隨城市化、全球化帶來的空間變遷，空間在資本積累中的使用價值越發(fā)凸顯。哈維追隨馬克思的腳步，其空間構(gòu)型理論凸顯了空間的使用價值，即實現(xiàn)資本擴張與時空修復(fù)。“商業(yè)主義和利潤支配著我們的日常建筑環(huán)境?！雹吆髞碛幸恍W者開始關(guān)注空間生產(chǎn)中的價值問題，如“區(qū)位是否可以相對獨立于土地，進而存在獨立的價值？”⑧有學者提出“空間價值”概念，認為城市空間本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，對空間產(chǎn)品的使用和消費過程產(chǎn)生了空間價值，停車場的空間價值取決于位置價值和建造價值。⑨盡管這些研究將空間作為商品看待，但其中的運作機制和作用邏輯尚缺少探討。

馬克思的商品價值理論立足于工業(yè)化大生產(chǎn)之上，他區(qū)分了使用價值和價值，不同種有用物的使用價值不同也不可比，但卻可以交換，把商品體的使用價值撇開，商品體就只剩下勞動產(chǎn)品的屬性，凝結(jié)在勞動產(chǎn)品中的無差別的人類勞動的結(jié)晶就是商品價值，生產(chǎn)使用價值的社會必要勞動時間決定該使用價值的價值量。⑩隨著消費社會的到來，鮑德里亞認為物的社會功能首先是區(qū)分，它遵循的是消費的邏輯、差異性邏輯、地位的邏輯，需求體系和消費體系作為一種生產(chǎn)力體系得以存在，符號的差異和消費行為被整個社會（體系）作為一種生產(chǎn)力而誘發(fā)和生產(chǎn)出來。B11不過正如張一兵所說：“固然符號標識的差異性邏輯的確已經(jīng)成為了當代資本主義社會生活的主導(dǎo)性制約因素之一，可是，它的結(jié)構(gòu)性統(tǒng)治卻并非真能離開客觀物質(zhì)生產(chǎn)的現(xiàn)實大地?！盉12在消費社會中，商品背后的符號、等級、品味等差異性的確愈發(fā)凸顯，但不能因此否定商品使用價值和價值的意義。本研究立足在馬克思商品價值理論基礎(chǔ)上，借鑒鮑德里亞的差異性邏輯。

差異是理解空間的核心概念，如果空間不存在差異或者差異不被行動主體所感知，那么空間的劃分和區(qū)隔就缺少意義?？臻g不同于一般商品，如何形成差異，是空間能否成為商品的關(guān)鍵?？臻g差異的生成主要是在使用價值上體現(xiàn)出來的，對網(wǎng)商而言占據(jù)優(yōu)勢資源位的空間能夠獲得更多的“曝光率”，空間價值不能抽離開使用價值，空間的生產(chǎn)將使用價值納入生產(chǎn)環(huán)節(jié)當中。同時，空間差異的生成也體現(xiàn)為符號價值的差異，電子商務(wù)中商品受歡迎的程度、獲得評價的好壞、電商平臺主推“爆款”、廣告?zhèn)鬟_的氛圍、符號與象征等內(nèi)容通過搜索排名和空間表意展現(xiàn)出來?？臻g差異可以直接作為最終的商品來買賣，即符號和地位的差異，也可以作為生產(chǎn)資料來買賣，即資本增殖中空間使用價值的差異。鮑德里亞盡管提到了“差異的工業(yè)化生產(chǎn)”B13，但對差異的生產(chǎn)過程缺少論述，所以他使用的是“差異性邏輯”，突出了符號的區(qū)分屬性和差異的結(jié)果特質(zhì)，與之相區(qū)別，本文重在揭示空間差異的生產(chǎn)過程，因此使用“差異化”的概念。

本研究采取質(zhì)性研究方法，通過對浙江杭州、江蘇宿遷等地的實地調(diào)研和深度訪談?wù)莆站W(wǎng)商在網(wǎng)店運營中對不同空間位置的認知、買賣和生產(chǎn)，以及電商平臺是如何將空間本身作為商品進行制造和出售并實現(xiàn)價值增殖的。通過對電商平臺出版的系列網(wǎng)店運營教材的文本分析，掌握網(wǎng)絡(luò)空間出售的游戲規(guī)則、網(wǎng)店運營技巧與平臺意志。

二、電商平臺中空間差異的生產(chǎn)

在電商平臺中，不同的位置、位次以及展現(xiàn)與否都具有不同的使用價值和符號價值，這些都是電商平臺有意為之、網(wǎng)商無奈為之以及廣大消費者無意為之的結(jié)果。

（一）網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)過剩與空間差異的“眾望所歸”

電商平臺的存活建立在聚集大量網(wǎng)店和消費者的基礎(chǔ)之上。鮑德里亞對空間做出“過度”和“不及”的“病理”診斷，所謂“過度”，是指空間過滿（人造空間過剩），技術(shù)過新（文明過剩，因此有仿真和代碼過剩）;所謂“不及”，是指空靈的誘惑空間或錯覺空間的嚴重匱乏。B14電商平臺中的網(wǎng)絡(luò)空間是過剩的，而有使用價值的空間則是稀缺的，商品放在電商平臺中并不意味著能夠被消費者看到。

空間展現(xiàn)是一個老問題，線下銷售中也會面臨貨架空間有限的問題。B15在理想情況下，消費者最好能在電商平臺中瀏覽全部商品后再決定購買哪一件，但現(xiàn)實生活中恐怕誰也沒有這個能力、精力和意愿。這決定了消費者只會關(guān)注很少的展位和位次。于是，收獲注意力的空間展現(xiàn)、展位、位次變得稀缺了。“注意力經(jīng)濟關(guān)注的是這種稀缺的商品（即注意力）在不同內(nèi)容和人群中是如何分配的?！盉16眾多網(wǎng)商的海量商品都希望被消費者感知到，他們之間圍繞有限的空間展開了激烈的爭奪。

關(guān)注是一個空間概念，它要讓消費者目光聚集到有限的商品上，這是注意力的空間聚焦。擁有足夠多的關(guān)注必然帶來相應(yīng)的購買（即流量變現(xiàn)），一段時間內(nèi)商品展現(xiàn)與購買轉(zhuǎn)化之間有一個大體不變的比值（如100人看到一般有5人購買），根據(jù)大數(shù)據(jù)結(jié)果反推關(guān)注的價值在業(yè)內(nèi)獲得普遍認可。電商網(wǎng)絡(luò)空間的差異不單來自消費者的實際需要，也來自網(wǎng)商的曝光需要，更來自電商平臺的獲利需要。

（二）不同類型空間差異的生產(chǎn)

空間位次的制造。位置之間的關(guān)系是空間差異生產(chǎn)的對象。多數(shù)消費者網(wǎng)購時會采取搜索關(guān)鍵詞的方式來尋找商品，這是商品獲得免費展現(xiàn)機會的重要渠道，如果免費流量抓不牢的話，單靠付費推廣的網(wǎng)店肯定做不長。關(guān)鍵詞搜索中有使用價值的展位是有限的，搜索排在首頁展位的使用價值要遠遠大于第二頁及之后的使用價值，這是實際從業(yè)者的普遍共識。電商平臺制定并掌控著排序規(guī)則，包括銷量、人氣、評價、信譽、價格、綜合排序等，并擁有實際排序的調(diào)控權(quán)限，這些規(guī)則決定了網(wǎng)商的運營策略與實際收益。電商平臺流量尋租的空間很大，為了讓商品排上好名次，網(wǎng)商需要遵循電商平臺指定的推廣和排序規(guī)則，盡可能地為電商平臺貢獻利益點?？臻g位次的制造者不只是電商平臺，空間位次的實際生成還依賴于眾多網(wǎng)商的運營，并通過消費者瀏覽和點擊所帶來的流量差異產(chǎn)生空間位次的實質(zhì)差異。

空間展位的制造。展位的出售在線下市場早已存在，電商平臺的展位出售則將空間的生產(chǎn)推到新的水平。電商平臺的展位可分為廣告展位與商品展位，展位的出售形式更加多樣，空間生產(chǎn)的獲利渠道也更加豐富。電商平臺中廣告展位的形式是“鉆展”，人們在電商平臺看到的圖片形式的廣告展現(xiàn)大都屬于鉆展，它是尋求品牌記憶、營造廣告效應(yīng)的一種有效渠道，其核心特征是按廣告千次展現(xiàn)收費，用戶競拍的是某個廣告位某時段的流量使用優(yōu)先權(quán)，出價高的用戶廣告投放結(jié)束后下一位用戶廣告展現(xiàn)。B17商品展位的推廣工具在淘寶平臺叫“直通車”，在京東平臺叫“精準通”。這些推廣工具可使商品擺脫自然搜索排名時的規(guī)則限制（如銷量、人氣、信用等）而優(yōu)先展現(xiàn)在用戶眼前。計費方式是按照點擊量計費，只展示不點擊不計費。以淘寶網(wǎng)為例，直通車的展示位置根據(jù)匹配技術(shù)和展現(xiàn)資源的不同，分為搜索推廣、定向推廣、店鋪推廣、明星店鋪和活動推廣等展示位。B18直通車和鉆展一樣，頁面顯示的位置有限。網(wǎng)商也是空間展位的生產(chǎn)者，他們帶來展位的爭奪，填充了展位的內(nèi)容。即便那些銷量、人氣、品牌、用戶體驗已經(jīng)做出成效并且免費展現(xiàn)成為主要流量來源的網(wǎng)店公司，依然離不開付費推廣。

展現(xiàn)與否的制造。電商平臺推出了一系列活動會場。淘寶官方活動如聚劃算、淘搶購、淘金幣、天天特價、雙十一、雙十二購物狂歡節(jié)等，淘寶第三方活動如聚優(yōu)團、清倉特價、會員購等。想?yún)⒓踊顒颖M管不需要付費競拍，但是名額有限，報名門檻有：店鋪前期體量規(guī)模、活動期間預(yù)估的店鋪銷量與銷售額、傭金以及合同約定等。不同活動會場之間的流量差異很大，大的企業(yè)要爭取報上好的活動，中小店鋪則只能爭取一般的活動，同一類目能報上好活動的就只有幾家大公司。那些沒有報上活動的網(wǎng)商則缺少活動會場的商品展現(xiàn)機會，便享受不到購物狂歡節(jié)的流量紅利，部分中小賣家甚至表示“雙十一”是大賣家的“雙十一”，這期間自己店鋪的流量反而更少了。

電商平臺基于消費者注意力的差異化分布情況，在空間的生產(chǎn)中人為制造著差異，設(shè)定了有限性，如首焦鉆展只有3到5個輪播圖，會場活動同類目只有3到4家，直通車一次也只有十幾個位置。過多的展示無益，不多不少的展示才能讓空間差異的價值最大化。在空間的生產(chǎn)過程中，空間的價值量如何測定？只有通過勞動力所創(chuàng)造的空間差異（不同空間位次、展位及展現(xiàn)與否的流量差異和符號差異）才可以測量，單位時間內(nèi)生產(chǎn)的空間差異越大，空間的價值量越大。若并未生產(chǎn)出空間差異，不同展位、位次上的流量和表意趨同，便不存在生產(chǎn)意義上的作為商品而存在的空間，網(wǎng)商便不會圍繞所謂的優(yōu)勢資源位展開競爭，電商平臺也不會熱衷于空間生產(chǎn)。這里的生產(chǎn)主體包括電商平臺、網(wǎng)商和消費者。

三、電商平臺中空間差異生產(chǎn)的增殖方式

眾多網(wǎng)商在爭奪空間位次、展位與展現(xiàn)機會中不斷競價、采取策略行動的過程讓空間價值的增殖得以實現(xiàn)，電商平臺優(yōu)化空間布局和空間呈現(xiàn)的方式，尋求利益最大化。

（一）“水漲船高”的空間差異化

1.“競拍+順延”的競價排名方式

電商平臺的空間出售采取競價排名的形式，哪個商品在該時段出價高便優(yōu)先獲得展現(xiàn)機會，待該網(wǎng)店付費推廣預(yù)算用完，后面依次更替，從而不斷生產(chǎn)和變更空間展位和位次?？臻g呈現(xiàn)與出售形成“按效果付費”（曝光率、點擊率）的模式，網(wǎng)商可以根據(jù)實時效果及時調(diào)整付費推廣方案，不再局限于加強品牌記憶和事后購買的傳統(tǒng)方式。曝光率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、拉新率、流失率等多種數(shù)據(jù)信息納入空間差異生產(chǎn)過程中，這些信息是傳統(tǒng)廣告宣傳很難準確采集到的。

空間差異并不是電商平臺編程設(shè)計出來后就結(jié)束了，空間差異的生產(chǎn)在競價排名中實現(xiàn)。競價的結(jié)果決定了什么時間段這個展位被展現(xiàn)、展現(xiàn)給誰、怎樣展現(xiàn)。好壞時間段的展位是在競價中生產(chǎn)出來的，對不同人群的圈定也是在競價中實現(xiàn)的，空間的差異在這個過程中得以生產(chǎn)。于是，競價不再是流通環(huán)節(jié)的行為，而是進入到空間差異的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

網(wǎng)商只能暫時性地獲得展現(xiàn)機會，待推廣預(yù)算用完就要讓位于其他競爭者，展現(xiàn)時長根據(jù)推廣投放的方式和人群圈定的不同而不同，少則只有幾分、幾秒。如此快速的更迭速度以及非常廣泛的同行競爭使得空間差異生產(chǎn)的價值“水漲船高”。隨著一個商品類目集聚了越來越多的網(wǎng)商，競拍展位的競爭強度不斷增加，網(wǎng)商需要付出更多的人力物力才能獲取較好的展示位置。競爭程度越強，說明不同空間的使用價值差異越大，短時間內(nèi)空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力越高，其中的剩余價值生產(chǎn)越多。

2.空間爭奪的非正式策略行動

由于正規(guī)的付費推廣總是投入很大，為了相對低成本地爭奪優(yōu)勢資源位，網(wǎng)商們探索出了一套非“官方”（電商平臺的）的空間爭奪策略，主要包括低價跑量、虧本營銷、刷單等。

價格是增加銷量、拉高排名、獲得免費流量、節(jié)省付費推廣投入的有效辦法。低價跑量或虧本營銷是網(wǎng)店公司搶奪有限空間以及市場份額的一種慣用方法。它不單是跑量賣貨，更在于以此占據(jù)自然搜索銷量排名的前列，獲得更多的免費流量。

刷單是一些網(wǎng)商采取的虛假交易行為，包括刷銷量、刷信譽、刷好評、刷鉆等，一般依靠第三方刷單公司進行，需要投入刷單費用和交易傭金。刷單并不能直接帶來真實銷量，虛假交易不會積累老顧客，并且面臨被降權(quán)和封店的危險，但很多網(wǎng)商不得不這樣做，因為依靠真實購買難以獲得具有象征意義（如值得信賴、網(wǎng)紅爆款等）的銷量和評價，難以在激烈的競爭中脫穎而出。

低價跑量、虧本營銷以及刷單行為一定程度降低了部分網(wǎng)商獲取空間展位與位次的成本，但同時增加了正規(guī)渠道獲取空間展位與位次的難度。當越來越多的人這樣做時，想要獲得好的空間展位與位次就需要投入更多，由此，電商平臺可以收獲更多的空間價值變現(xiàn)。

（二）空間差異生產(chǎn)的利益最大化

1.空間布局生產(chǎn)中的賽馬機制

活動會場中的名額競爭是在大的商品類目中進行，并不是直通車那樣按照具體的搜索關(guān)鍵詞排名而依次展現(xiàn)，大的商品類目下活動展位的競爭只會更加激烈，并形成一種賽馬機制。

實力大且貢獻多者得之。有限的活動展位不見得留給最有優(yōu)勢的網(wǎng)店公司，電商平臺與網(wǎng)商之間的互惠程度決定了誰將贏得更好的展位。最終選擇哪個網(wǎng)店取決于該網(wǎng)店能為平臺創(chuàng)造多大的效益，即能引來多少流量、創(chuàng)造多少銷售業(yè)績、貢獻多少傭金和推廣費用等。

競品內(nèi)容的岔開。電商平臺不希望活動會場中的商家推出相同的商品，因為流量就那么多，幾家分掉，對誰都沒有好處。電商平臺更希望消費者可以買完這家買那家，從消費者身上抓取更多利益。面對各家報活動時商品雷同的情況，電商平臺后臺服務(wù)管理人員會跟網(wǎng)商溝通更換商品或者調(diào)換時間，從而把競品內(nèi)容岔開。網(wǎng)商也會提前做好調(diào)品或調(diào)時間的準備，避免與競爭不過的商家撞車。

賽馬競爭中的策略。為了在賽馬競爭中勝出，網(wǎng)商做了很多努力。以雙十一大促活動為例，因為會場活動有限且機會難得，網(wǎng)商會提早安排蓄水期、預(yù)熱期、爆發(fā)期等不同階段的打法，盡可能地在預(yù)熱期不斷拉新顧客，誘導(dǎo)消費者去收藏或加購但不付款，等到活動當天實現(xiàn)流量和成交量的爆發(fā)，讓雙十一當天的銷量維持一個好的排名，以避免平臺撤掉該網(wǎng)店活動會場展位的資格。

電商平臺中的空間布局很有學問，電商平臺時刻思考著如何最大限度地利用好有限的空間展位，讓展位內(nèi)容的搭配更加合理，從而實現(xiàn)空間生產(chǎn)的利益最大化。網(wǎng)商則是思考如何運用賽馬機制，在空間布局生產(chǎn)中占有自己的一席之地，避免與強敵針鋒相對?？臻g布局揭示的是不同空間展位之間的構(gòu)型關(guān)系，突出了活動會場展位布局上的差異化，是在電商平臺與網(wǎng)商的互動中，在消費者瀏覽和點擊的效果驗證中不斷調(diào)整從而尋求最佳搭配的一種空間生產(chǎn)過程，旨在避免不同展位之間的沖突，實現(xiàn)差異化空間的相互促進（如關(guān)聯(lián)銷售），是將空間布局作為商品來生產(chǎn)從而獲取利益最大化的過程。

2.空間呈現(xiàn)的“千人千面”

電商平臺匯集著每一位訪客的訪問時長、瀏覽記錄、瀏覽偏好、加購、收藏、購買情況、評價、消費能力、人物畫像等數(shù)據(jù)。平臺為提升用戶體驗并拓寬空間價值生產(chǎn)的渠道，商品的展示空間被因人而異地呈現(xiàn)、推廣和細分，這被稱為“千人千面”技術(shù)。以前直通車主要根據(jù)關(guān)鍵詞的競價排名來決定展現(xiàn)順序，而“千人千面”則疊加了人群圈定情況的影響，針對不同的人群有著不同的展現(xiàn)內(nèi)容。

“千人千面”的空間展現(xiàn)技術(shù)讓原本越發(fā)激烈的網(wǎng)商競爭得以暫時緩解，讓用戶需求與空間展現(xiàn)更加有效對接，把按照“類目”競爭的市場細分為若干按照“類目+人群”競爭的次級市場。不過商品和品牌只有讓更多人看到才能讓網(wǎng)店越做越大，所以不同網(wǎng)店之間在人群圈定上存在大量重復(fù)，“類目+人群”的次級競爭市場只是在一定意義上形成，越來越多的大公司努力將更多的人群圈定進來。

“千人千面”技術(shù)極大地提高了空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力。一方面，空間差異得以精細化生產(chǎn)。原來的空間呈現(xiàn)缺少對消費者和網(wǎng)商需求的考慮，被展現(xiàn)的空間和商品不見得是消費者最想看到的，所覆蓋的消費者也不見得是網(wǎng)商想要捕捉的，商品與消費者之間的匹配度不高，“千人千面”技術(shù)讓空間差異的生產(chǎn)變得精細化，更有針對性。另一方面，空間差異的價值得以持續(xù)生產(chǎn)。原來的空間差異生產(chǎn)面臨同行惡性競爭的問題，盡管同行激烈競爭短時間內(nèi)提高了空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力，但過度競爭不利于電商平臺的長遠發(fā)展，因為過度競爭必然帶來寡頭甚至是壟斷趨勢，大量網(wǎng)商無力參與競爭，只能尋求替代方案，或者多平臺營銷或者退出電商平臺?！扒饲妗奔夹g(shù)一定程度緩解了惡性競爭，受人群圈定影響，原來銷量過萬的“爆款”難以長期霸占優(yōu)勢資源位，從而減少了原有“爆款”的免費流量展現(xiàn)機會，讓空間差異生產(chǎn)和爭奪的迭代頻率更強，實現(xiàn)了更密集、頻繁、可持續(xù)的剩余價值生產(chǎn)。

四、服務(wù)于資本積累的空間生產(chǎn)差異化邏輯

在電商平臺集聚大量的網(wǎng)商、消費者、商品的情況下，如何讓商品脫穎而出成為電商運營的關(guān)鍵問題，由此掀起電商平臺中空間差異生產(chǎn)的熱潮?？臻g作為一種特殊商品，其使用價值和符號價值的差異有些是先天存在的，有些是后天生產(chǎn)出來的，二者相輔相成：空間因為有使用價值和符號價值的差異而成為競相爭奪的對象，不斷爭奪的過程則實踐著空間差異的生產(chǎn)，讓空間本身具有商品價值屬性。在網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)中，電商平臺、網(wǎng)商、IT人員、運營人員、美工及廣大消費者等都是空間的生產(chǎn)者?！安町悺焙汀傲髁俊笔菃栴}的核心?！安町悺苯鉀Q的是網(wǎng)絡(luò)空間過滿后如何區(qū)分和篩選的問題，“流量”及其屬性（信賴與否、網(wǎng)紅爆款、品味等）則是空間差異背后的實質(zhì)內(nèi)容。與一般商品相比，空間價值量的決定因素發(fā)生了改變，需要用空間差異生產(chǎn)的效率來重新定義勞動生產(chǎn)力，社會必要勞動時間的衡量標準是能否形成足夠的空間使用價值和符號價值的差異，即社會必要的形成空間差異量的勞動時間。

這里的“空間差異量”指的是能夠引起空間不均衡、差異化的足夠的量。這里的“社會必要”指的是社會層面對空間的感知，是消費者普遍認可的一種程度，是好與壞、購買與挑選等決策時的邊界，達到臨界值以上，“空間差異量”才能夠產(chǎn)生實質(zhì)效果，才能夠形成空間差異的實體。比如，那些排名靠后的商品，排名在6000名與排名在3000名，并沒有什么差異，因為在這個不被消費者所關(guān)注的或者不被認為是可信賴的區(qū)間內(nèi)，這時位次上的不同不具有空間的實質(zhì)差異。這種普遍認可的空間差異建立在自然形成的基礎(chǔ)上，也包含了人為塑造的成分，如電商平臺設(shè)置的排序規(guī)則、推廣方式、展現(xiàn)形式等，以及網(wǎng)商的運營策略、吸引眼球的方式、人群圈定、文案設(shè)計、氛圍烘托等，這些因素和行動都會影響到消費者對空間差異的認知和判斷。

影響空間差異生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)力的因素主要有三個方面：一是空間差異生產(chǎn)的游戲規(guī)則和技術(shù)手段。電商平臺設(shè)定了空間差異的不同類型（位次、展位、展現(xiàn)）和數(shù)量、競拍規(guī)則和排名算法，網(wǎng)商只能在這些游戲規(guī)則下進行空間差異的生產(chǎn)和爭奪，電商平臺通過大數(shù)據(jù)、云計算和人工智能等尋求剩余價值最大化，并不斷優(yōu)化游戲規(guī)則，提高空間差異生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)力。二是同行競爭程度。一般來講，競爭程度越強，不同空間的使用價值差異越大，網(wǎng)商需要付出的勞動越多，電商平臺獲得的價值增殖越多，空間差異生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)力越高，但過度競爭不利于空間差異生產(chǎn)的可持續(xù)性，電商平臺會因此受損，“千人千面”技術(shù)正是避免過度競爭和網(wǎng)商壟斷趨勢進而將同行競爭程度拿捏在峰值區(qū)間的手段。三是消費者和網(wǎng)商對網(wǎng)絡(luò)空間差異的認知。消費者的認知影響到社會必要的空間差異量，從而影響空間差異生產(chǎn)的游戲規(guī)則、行動策略以及生產(chǎn)效率等;網(wǎng)商的認知決定了他們的生產(chǎn)投入，進而影響同行競爭程度，如果他們采取非正式策略行動，則變相增加了正式渠道的獲取成本和勞動時間。

盡管在空間差異生產(chǎn)中，電商平臺、網(wǎng)商和消費者都是生產(chǎn)主體，但電商平臺是空間差異生產(chǎn)中剩余價值的所有者。電商平臺獲取剩余價值的主要方式是相對剩余價值的生產(chǎn)，即提高空間差異生產(chǎn)的勞動生產(chǎn)力，而絕對剩余價值則微乎其微，因為單純勞動時間的延長并不必然帶來空間差異量的增加。網(wǎng)商雖也是生產(chǎn)者，非但不拿工資，反而需要付費競拍短暫獲得空間使用權(quán)，其中的剩余價值率非常高。這種剩余價值生產(chǎn)模式不是無條件的，它建立在電商平臺聚集了足夠多的流量從而占據(jù)市場寡頭或壟斷優(yōu)勢，以及網(wǎng)商、消費者對電商平臺依賴的基礎(chǔ)上。其他類型的空間差異生產(chǎn)與此相近，空間差異的生產(chǎn)以空間的集中和過滿為前提，空間差異被資本的力量所驅(qū)使，越來越多地作為生產(chǎn)資料買賣，部分參與空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)者也是空間差異的消費者，正源源不斷地向空間的最終所有者貢獻剩余價值。

電商平臺的網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)多大程度上能夠反映其他類型的空間生產(chǎn)呢？將電商平臺的網(wǎng)絡(luò)空間與其他網(wǎng)絡(luò)空間（如社交網(wǎng)絡(luò)空間）相比較，網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)過剩是繞不開的問題，空間差異的生產(chǎn)依然是它們的共性目標，空間差異的表現(xiàn)形式可能存在不同，但它們都需要處理好空間價值增殖的問題，包括誰通過何種方式何時占有好的位置、如何讓有限空間的利益最大化、如何提高空間差異生產(chǎn)的生產(chǎn)力等，因此，電商網(wǎng)絡(luò)空間與其他類型網(wǎng)絡(luò)空間在問題痛點、化解路徑以及目標導(dǎo)向方面是同質(zhì)的，只是在具體空間差異表現(xiàn)形式方面存在不同。從網(wǎng)絡(luò)空間與線下空間的比較看，本文所選取的空間位次、空間展位、展現(xiàn)與否等均是基礎(chǔ)意義上的地理學空間概念，也是網(wǎng)絡(luò)空間中所主要關(guān)注的空間形式，它們的空間價值生產(chǎn)邏輯是一致的。區(qū)別在于，網(wǎng)絡(luò)空間具有更突出的可記錄性和表意能力，其可塑性、更迭性、精細化以及無窮性等方面的屬性更強，所以網(wǎng)絡(luò)空間的生產(chǎn)明顯更有優(yōu)勢。

現(xiàn)實生活中，越來越多的場域已經(jīng)被資本和市場的邏輯所支配，人們對便利、直觀、地位和差異的追求已經(jīng)被資本的力量所利用，空間差異的生產(chǎn)就是典型表現(xiàn)。空間使用價值和符號價值的差異被源源不斷地生產(chǎn)著，不但極大地提高了人們的消費力，而且還掀起了空間差異的爭奪狂潮，讓空間差異成為剩余價值生產(chǎn)的新的源泉?？臻g的生產(chǎn)遵循的是差異化邏輯，即制造差異、利用差異、銷售差異，最終在差異化的反復(fù)更迭中實現(xiàn)資本積累。差異化邏輯遵循馬克思經(jīng)典理論的脈絡(luò)，它本身是受資本和市場邏輯支配的，但它具有不同于一般商品的價值增殖優(yōu)勢，呈現(xiàn)為一種具有無限潛力、能夠反復(fù)利用、生產(chǎn)資料投入很少甚至為零、多主體共同生產(chǎn)并有極高剩余價值率的可以應(yīng)用眾多場景的資本積累方式。

① 邵占鵬：《農(nóng)村電子商務(wù)中的空間壓縮與價值》，《學習與探索》2017年第2期。

② 劉少杰：《網(wǎng)絡(luò)空間的現(xiàn)實性、實踐性與群體性》，《學習與探索》2017年第2期。

③ 列斐伏爾：《空間：社會產(chǎn)物與使用價值》，包亞明主編：《現(xiàn)代性與空間的生產(chǎn)》，上海：上海教育出版社，2002年，第47頁。

④ ⑤ B10 馬克思：《資本論》，中共中央馬克思恩格斯列寧斯大林著作編譯局編譯：《馬克思恩格斯選集》第2卷，北京：人民出版社，2012年，第649-650、608、96-100頁。

⑥ 馬歇爾：《經(jīng)濟學原理》上卷，廉運杰譯，北京：華夏出版社，2017年，第394-397頁。

⑦ Gottdiener， M.，The Theming of America： American Dreams， Media Fantasies and Themed Environments， Oxford： Westview Press， 2001，p.189.

⑧ 高進田：《區(qū)位的經(jīng)濟學分析》，上海：上海人民出版社，2007年，第3頁。

⑨ 李雪梅、許紅：《時空價值理論下的停車場定價機制——以北京為例》，《北京交通大學學報》（社會科學版）2015年第2期。

B11 鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟學批判》，夏瑩譯，南京：南京大學出版社，2015年，第34、62-63、97頁。

B12 張一兵：《代譯序 符號之謎：物質(zhì)存在的化蝶幻象》，鮑德里亞：《符號政治經(jīng)濟學批判》，第1頁。

B13 鮑德里亞：《消費社會》，劉成富、全志鋼譯，南京：南京大學出版社，2014年，第71-73頁。

B14 萬書元：《鮑德里亞：建筑美學關(guān)鍵詞》，《現(xiàn)代哲學》2013年第2期。

B15 格雷格·塞恩、約翰·布拉德利：《零售風暴》，陳峻松譯，上海：復(fù)旦大學出版社，2014年，第77頁。

B16 Huberman， Bernardo A.，“Social Computing and the Attention Economy，” Journal of Statistical Physics， vol.151，no.1， 2013， pp.329-339.

B17 B18 淘寶大學編著：《網(wǎng)店推廣 核心工具》，北京：電子工業(yè)出版社，2012年，第92-93、4-10頁。

（責任編輯：何 頻）