新媒體時代下沿黃公路區(qū)域文化符號的傳播路徑創(chuàng)新

謝汶君 鄭敬凡 呼延彤悅 于鎧齊

習(xí)近平總書記在《在黃河流域生態(tài)保護和高質(zhì)量發(fā)展座談會上的講話》中指出：“要保護、傳承、弘揚黃河文化，深入挖掘黃河文化蘊含的時代價值，講好‘黃河故事’，延續(xù)歷史文脈，堅定文化自信，為實現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢凝聚精神力量?！毖攸S公路貫通陜西南北，有效地打破了陜西省的地理條件限制，聯(lián)結(jié)各個地區(qū)協(xié)同發(fā)展。沿線地區(qū)文化資源豐富，具有深厚悠久的歷史底蘊。沿黃公路歷史文化與現(xiàn)代發(fā)展的結(jié)合，煥發(fā)出當(dāng)代沿黃的生機。然而，沿黃公路目前存在三點局限性。其一，沿黃公路沿線資源繁雜，既有歷史文化資源、紅色文化資源，也有自然文化資源。資源分布散落，沿黃公路僅從空間上加強了各地區(qū)的聯(lián)系，并未將其文化互通互聯(lián)。其二，文化資源未加以提煉形成符號，地區(qū)缺乏外顯軟實力的象征，會降低傳播效果。其三，傳播路徑較為單一，宣傳局限于傳統(tǒng)媒體和部分新媒體，未形成系統(tǒng)和規(guī)?；男麄黧w系。

關(guān)于“文化符號”的概念，馮聚才認(rèn)為：“文化符號作為一個國家或地區(qū)文化資源的凝結(jié)式標(biāo)識，是經(jīng)過時間洗滌之后沉淀下來的物質(zhì)文化和精神文化的精華”，“是某種意義和理念的載體”。由于文化符號具有提煉性、簡潔性、高度象征性的特點，其功能大致可分為三部分：從傳播主體上看，有助于快速聚焦核心內(nèi)容；從傳播客體上看，有利于提高傳播速度、擴大傳播范圍；從傳播形式上看，有助于切換內(nèi)容抽象或具象的表征形式，提升受眾的可感與可視能力。

一、現(xiàn)有的文化傳播路徑整合

（一）“一帶一路”中的文化符號傳播路徑

習(xí)近平總書記曾在“一帶一路”高峰合作論壇上強調(diào)，“一帶一路”并非一個封閉的孤立體系，而是開放的合作體系。中國與沿線各國秉持開放包容的姿態(tài)互學(xué)互鑒、互聯(lián)互通、互利共贏，從而打造“命運共同體”。

“一帶一路”沿線的歷史文化符號類型多樣、數(shù)量龐大，其中不乏影響范圍較廣且內(nèi)涵豐富的歷史文化符號，然而如今尚未有一套完整的體系對其進行整合。在接下來的發(fā)展中，有必要借助政策溝通、設(shè)施聯(lián)通、貿(mào)易暢通的發(fā)展規(guī)律與時代前景，將“一帶一路”的“互聯(lián)互通”推向更高的水平。

（二）故宮博物院的品牌文化傳播路徑

故宮博物院利用新媒體的優(yōu)勢將品牌文化通過“三微一端”的傳播媒介進行傳播，在確切表達(dá)文物文化的同時增加了趣味性、互動性和個性化。

故宮博物院開通了官方微博、微信公眾號、抖音賬號，并完成了專屬App的研發(fā)上線。依托各平臺不同的傳播屬性，故宮博物院在各平臺針對性地發(fā)布內(nèi)容，并通過賬號間的聯(lián)系形成媒體矩陣，共同構(gòu)成了完整且具備用戶黏性的傳播路徑：微博發(fā)布頻率高，更新速度快，能夠第一時間傳達(dá)新訊息；微信公眾號注重內(nèi)容質(zhì)量，穩(wěn)定更新，不斷打磨著故宮的品牌形象；抖音賬號通過吸引眼球的短視頻制作，獲得更多的傳播流量。由以上三平臺培養(yǎng)出的一批穩(wěn)定受眾，愿意為故宮博物院下載專屬App，以更方便地獲取相關(guān)訊息。該傳播路徑貼合時代屬性，在互聯(lián)網(wǎng)時代完成了文化符號的建構(gòu)與營銷。

（三）沿黃公路現(xiàn)有傳播路徑

沿黃公路沿線地區(qū)蘊含豐富的歷史文化、革命文化、自然景觀等資源，然而資源分布較散落，各地區(qū)的連接僅體現(xiàn)在空間層面，文化符號的聯(lián)系缺失。同時，傳播路徑的單一也客觀導(dǎo)致了文化符號的稀缺，沿黃公路沿線地區(qū)的宣傳效果不佳，對于新媒體的理解和運用僅停留于表面。

二、新媒體時代下沿黃公路區(qū)域文化符號的提煉

（一）沿黃公路區(qū)域特色文化資源總覽

沿黃公路沿線地區(qū)蘊含豐富的文化資源，在充分考慮各地區(qū)內(nèi)在文化特性的前提下，結(jié)合視覺特征與文化內(nèi)涵，可將沿黃公路沿線地區(qū)特色文化資源進行分類，如下表所示。

（二）沿黃公路區(qū)域文化符號的形式

1.物質(zhì)文化符號

沿黃公路區(qū)域豐富的物質(zhì)文化資源本身就作為一種文化符號而存在。如表所示，無論是文化景觀、革命景區(qū)還是自然景色，從物質(zhì)層面來講即都是一種符號，而在文化價值與歷史意義的附加之上，物質(zhì)符號發(fā)展出更加深層的意義，進而成為一種文化符號。例如，黨家村有“世界民居瑰寶”之稱，“村落”這一物質(zhì)符號被賦予了價值判斷，在特定的價值序列里取得定位，從而發(fā)展出文化層面的意義。由此可知，沿黃公路各沿線地域本身即作為文化符號而存在。

沿黃公路沿線地區(qū)特色文化資源分類表

此外，各地區(qū)的產(chǎn)物等也可稱為物質(zhì)文化符號。例如佳縣生產(chǎn)的紅棗，其蘊含的鮮明地域特色令其具有代表性，獨立于“紅棗”這一概念性名詞，作為具有附加意義的特殊體而單獨存在，顯然可以作為當(dāng)?shù)氐囊环N物質(zhì)文化符號，彰顯當(dāng)?shù)氐娜宋奶厣c風(fēng)貌。

2.非物質(zhì)文化符號

在實體物質(zhì)之上所延伸創(chuàng)造的精神產(chǎn)物作為非物質(zhì)文化符號而存在。在沿黃公路沿線區(qū)域，新的意義可以不斷被挖掘，文化的自我更新時刻都在發(fā)生，在此過程中產(chǎn)生的抽象元素往往也具有作為符號而存在的必要性。例如“延安精神”等一系列革命精神，皆是在革命地區(qū)的歷史演變下形成的精神產(chǎn)物，自其被命名起便作為文化符號而存在，產(chǎn)生文化影響。非物質(zhì)文化符號在此情境下誕生于物質(zhì)文化符號，同時超脫于物質(zhì)文化符號，成為具有影響力的精神指標(biāo)。

從更廣闊的視角來看，非物質(zhì)文化符號遠(yuǎn)不止被高度抽象凝練出的“精神”，文學(xué)作品、歌舞，甚至是勞動號子，都是當(dāng)?shù)貙氋F的人文產(chǎn)物，具有不可取代的獨特意義。一切富有創(chuàng)造性的勞動，以及由此衍生出的具有鮮明特色的文藝創(chuàng)作與演繹形式，都是非物質(zhì)文化符號的一部分。非物質(zhì)文化符號不僅是一種集合性的概念，也是對意義再賦予的見證，文化符號的產(chǎn)生與發(fā)展是客觀存在的現(xiàn)象，也是永不停息的運動。

三、新媒體時代下沿黃公路區(qū)域文化符號的傳播路徑創(chuàng)新

（一）理念

1.唱響國家主旋律，貫徹新發(fā)展理念

努力提高統(tǒng)籌貫徹新發(fā)展理念的能力和水平，要堅持貫徹“協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的發(fā)展理念。所設(shè)計的傳播路徑需要協(xié)調(diào)多方利益，注重整體區(qū)域效果；要在保護自然的基礎(chǔ)上開發(fā)文化資源，適度改造已有建筑或新建相關(guān)平臺；要共享經(jīng)濟文化，共謀發(fā)展之路。

2.強調(diào)傳播的物質(zhì)性：注重物質(zhì)與精神的連接

在設(shè)計路徑時，強化“物”和“物的關(guān)系”的“中心性”，而不是將他們隱匿于概念之中。物質(zhì)建立了人與文化、精神的聯(lián)系，所以關(guān)注的不能僅僅是空泛的如何構(gòu)建文化、精神與人思想的聯(lián)結(jié)，而可以將視角放置在如何通過物質(zhì)提高傳播的效率和效能、激發(fā)物質(zhì)作為傳播途徑的潛能從而發(fā)揮物質(zhì)的媒介作用上。

3.聯(lián)系點線面，提高用戶體驗

將各地點、各小區(qū)域和大區(qū)域的歷史文化資源和自然資源相連接，既能體現(xiàn)個性，又能補充共性，而不是將它們從共同的黃河背景文化中割裂出去或者單獨派生。路徑創(chuàng)新需進一步增強用戶體驗，不重復(fù)文化內(nèi)涵，使用戶在體驗中感受到相關(guān)文化與自身的聯(lián)系，引發(fā)身份認(rèn)同、文化認(rèn)同，吸引用戶主動深度挖掘文化內(nèi)涵。

4.媒介融合的大勢——路徑的整合與迭代

“三微一端”等媒介平臺在展示形式上大多呈現(xiàn)趨同態(tài)勢，應(yīng)注重整合營銷傳播，強調(diào)媒體整合路徑，更新營銷工具形式，以更好地順應(yīng)潮流與趨勢。發(fā)展傳播溝通渠道，注重用戶的反饋，明確受眾與用戶自身也可以進行傳播，不斷增加新用戶。

（二）利用現(xiàn)有媒介平臺提升用戶傳播的有效性

1.“三微一端”傳播

“三微一端”是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶接受、了解信息的主要入口。微博、微信、QQ、小紅書及各大新聞客戶端等媒介平臺的出現(xiàn)代表著當(dāng)今“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)媒體+新媒體”的傳播新模式。微博、微信與QQ等日常社交平臺具有強烈的雙向互動性，發(fā)出一條動態(tài)能即時地得到大量回應(yīng)。因此，沿黃公路區(qū)域文化符號的傳播要充分發(fā)掘“三微一端”的信息傳播力，通過在微博、微信、QQ、小紅書等互動平臺上制造話題，進行主題宣傳。首先，推出系列富含故事性的“軟廣告”作為互聯(lián)網(wǎng)用戶與宣傳者互動的窗口。其次，各個文化旅游區(qū)創(chuàng)建各自平臺的公眾號，并在微博、微信等平臺上產(chǎn)生一定的聯(lián)動，讓用戶在移動端上直觀感受到沿黃公路各區(qū)域間的文化串聯(lián)價值。通過每一位用戶的社會關(guān)系網(wǎng)，使沿黃公路區(qū)域的文化符號能以“裂變式”的速度進行傳播和擴散，從而提升該地區(qū)文化傳播的受眾率。

2.短視頻平臺傳播

如今，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺憑借碎片化、生動化的特點占據(jù)了大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)用戶的屏幕使用時長。因此，可將短視頻傳播形式與沿黃公路區(qū)域文化符號的內(nèi)容相結(jié)合。沿黃公路沿線各地區(qū)開通相應(yīng)的官方賬號，并與新浪陜西和陜西頭條等互聯(lián)網(wǎng)公司合作，為用戶提供感受各類鄉(xiāng)村生產(chǎn)活動和文化符號的渠道。同時，各地區(qū)可以在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)起“我為家鄉(xiāng)代言”的活動，讓每一位用戶在成為受眾的同時也能成為信息傳播者，讓“受眾”和“信息傳播者”兩種角色互相轉(zhuǎn)換。

3.電視與視頻網(wǎng)站相結(jié)合進行傳播

新媒體時代下，各大電視臺、視頻網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)合推出了大量文化類綜藝節(jié)目和影視劇。究其原因，一是文藝類節(jié)目和影視劇在形式上有所拓展，二是其價值傳承與當(dāng)前的受眾審美取向大致相符。陜西廣播電視臺可以與曲江影視、光中影視等當(dāng)?shù)貍髅焦竞献鳎⒙?lián)合沿黃公路區(qū)域各縣市宣傳部共同打造沿黃公路區(qū)域的歷史文化類節(jié)目和影視劇。例如推出《沿黃之旅》真人秀節(jié)目，節(jié)目組可以邀請陜西籍的娛樂明星、高校的老師和學(xué)生等能引起社會話題的人物參與節(jié)目；也可以拍攝“沿黃”系列紀(jì)錄片，記錄沿線區(qū)域人民的生活生產(chǎn)方式等。將綜藝節(jié)目與影視劇打造成為可傳播的文化符號，從而形成影視品牌文化，延續(xù)黃河的歷史文脈。

（三）利用“線上+線下”模式增強用戶的體驗感

1.網(wǎng)絡(luò)漫畫與社交活動相結(jié)合的傳播

漫畫作為文化符號中的一種展現(xiàn)方式，受眾主要是青少年群體，其特點具有文化傳承性和藝術(shù)趣味性。因此，可以將沿黃公路區(qū)域富含紅色文化和具備新農(nóng)村特點的故事繪制成系列漫畫，講述發(fā)生在沿黃公路沿線地區(qū)的真實故事。同時，傳播的游戲化早已成為新媒體時代中的顯著特征。依據(jù)年輕人社交活動中普遍流行劇本推理游戲這一現(xiàn)象，可以由專業(yè)編劇人員將不同的革命故事制作成各類劇本，由玩家選擇扮演故事中的角色，還原故事發(fā)生時代和場景，進一步感受革命精神、了解知青文化和認(rèn)識脫貧攻堅行動。陜西省各高校可以組織“黃河故事知多少”的文化競賽等帶有游戲性質(zhì)的線下活動，調(diào)動大學(xué)生參與其中。此種模式不僅能創(chuàng)新沿黃公路區(qū)域文化的傳播渠道，同時也能加強用戶的文化體驗感，在達(dá)到促進文化符號傳播的目的的基礎(chǔ)上，滿足年輕一族的娛樂需要。

2.App、小程序與實體產(chǎn)品結(jié)合的傳播

App及小程序憑借空間的獨立性、內(nèi)容的可創(chuàng)造性以及信息推送的精準(zhǔn)性成為新媒體時代下各機構(gòu)自主營銷的重要渠道。例如，在榆林市佳縣對外推廣當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的過程中，可以創(chuàng)辦相關(guān)的網(wǎng)上商城和小程序，將佳縣的棗與文化logo的形式結(jié)合，制作成獨立的圖標(biāo)，豐富視覺創(chuàng)意；其次，相關(guān)部門可以致力于開發(fā)沿黃公路沿線各地的文化旅游App，將景點介紹和旅游攻略等放置在App里，為互聯(lián)網(wǎng)用戶提供參考。

（四）利用AR/VR技術(shù)增強傳播的互動性

沿黃公路沿線地區(qū)自然資源豐富，人文底蘊濃厚，但由于時空條件的限制，對于沿黃公路的全貌和細(xì)節(jié)的了解有待提高。通過VR/AR技術(shù)，將黃河呈現(xiàn)在受眾眼前，有效地縮短了受眾與景觀符號之間的距離，使景觀本身能夠和受眾進行互動。同時，利用VR/AR技術(shù)構(gòu)建真實場景，還原沿黃區(qū)域的真實景觀，使受眾能夠身臨其境，有助于增強傳播過程中的現(xiàn)場感和真實感，激發(fā)受眾的好奇心理，吸引受眾實地參觀。

除了還原景觀之外，可以借助VR/AR技術(shù)打造具有故事性的場景，呈現(xiàn)故事發(fā)生的脈絡(luò)，構(gòu)建沿黃相關(guān)的歷史文化背景。這樣不僅能夠還原沿黃區(qū)域的生態(tài)景觀和自然環(huán)境，同時其精神文化之美也可以讓受眾產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到物質(zhì)、風(fēng)景與精神相結(jié)合的效果。利用VR/AR技術(shù)，為典型文化地區(qū)打造文化互動體驗區(qū)，提升用戶的體驗感，增強傳播的互動性。在歷史文化館、風(fēng)俗展覽館內(nèi)也可以采用AR技術(shù)，將現(xiàn)實世界與虛擬世界相疊加，增強受眾的感官體驗。

（五）將可視化手段與觀景平臺相結(jié)合突顯公路景觀的連續(xù)性

隨著媒介平臺的發(fā)展，可視化成為一種必不可少的信息處理與展現(xiàn)的方式，它將復(fù)雜的信息更加直觀地呈現(xiàn)，使其層次更加分明。利用可視化手段將沿黃公路沿線地區(qū)的狀況直觀地展現(xiàn)在客戶端上，使其成為“移動的景觀符號”。

修筑觀景平臺，將觀景平臺與可視化技術(shù)相結(jié)合。觀景平臺有助于連接景觀，是旅游過程中文化符號的載體。它有助于幫助受眾立足于景觀整體，也有利于受眾看清局部和細(xì)節(jié)。以川藏公路為例，川藏公路貫穿橫斷山脈，翻越多個被稱為“埡口”的山脊鞍部，而這些“埡口”就成為天然的觀景平臺。將人工及天然觀景平臺與可視化手段聯(lián)系在一起，對沿線地區(qū)的相關(guān)信息進行整合，制作沿黃公路段的可視化地圖。同時在每個觀景臺處設(shè)置相關(guān)的“掃碼查看地圖”標(biāo)志，游客可以通過掃碼了解到周邊地區(qū)的信息，也可以看到沿線不同位置的觀景臺和特色旅游區(qū)等。觀景平臺和可視化手段的結(jié)合，不僅能更加充分地發(fā)揮觀景平臺休閑性和觀賞性的特點，還能聯(lián)結(jié)沿黃公路各區(qū)域的文化符號，形成完整的體系，進一步提升文化傳播價值鏈的完整度。

四、結(jié)語

沿黃公路區(qū)域的文化符號創(chuàng)新路徑不僅適用于本地的發(fā)展探索，同樣可以為長江流域、珠江流域等片區(qū)提供相關(guān)借鑒。因此，在本文基礎(chǔ)上，應(yīng)進一步充分運用新媒體技術(shù)，選取適宜的物質(zhì)載體來傳播文化，以帶動區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展。