疏離與回歸：大眾傳媒對(duì)農(nóng)傳播中“去農(nóng)化”現(xiàn)象解析

郝夢(mèng)圓 王雨婷

摘要：大眾媒介在農(nóng)村現(xiàn)代化進(jìn)程中掌握著話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，隨著現(xiàn)代不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，大眾媒介呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的“去農(nóng)化”趨勢(shì)。文章通過(guò)對(duì)G鎮(zhèn)社區(qū)傳播的個(gè)案考察，發(fā)現(xiàn)大眾傳媒的農(nóng)村社區(qū)傳播功能出現(xiàn)錯(cuò)位，涉農(nóng)信息日趨減少，影響到了農(nóng)村社區(qū)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：大眾傳媒;農(nóng)村社區(qū);社區(qū)傳播;“去農(nóng)化”

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2021）11-000-02

1 問(wèn)題的提出

隨著智能化技術(shù)的不斷發(fā)展，社會(huì)中人與人、人與服務(wù)的連接模式發(fā)生了新的變化，人們獲取信息的方式逐步增多。農(nóng)村大眾傳媒是面向農(nóng)民，傳播農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的重要手段，其以傳統(tǒng)的廣播電視為主，逐漸向網(wǎng)絡(luò)新媒體手段過(guò)渡。近年來(lái)，農(nóng)村大眾傳媒的涉農(nóng)信息受到社會(huì)的關(guān)注與重視。對(duì)于農(nóng)村社區(qū)大眾傳播的發(fā)展，學(xué)者們從不同的角度進(jìn)行了闡述和分析。施拉姆認(rèn)為大眾傳媒對(duì)于農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展具有積極作用，“有效的信息傳播可以對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，可以加快社會(huì)變革的進(jìn)程”[1]。城鄉(xiāng)信息對(duì)等是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，解決三農(nóng)問(wèn)題的前提。在我國(guó)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展過(guò)程中，大眾傳媒傳播更多地作用于城市的發(fā)展，農(nóng)村社區(qū)并沒(méi)有得到過(guò)多的重視。在東部發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村建設(shè)中，大眾傳媒的信息傳播、文化傳承功能與城市地區(qū)存在較大差異。

本文試從大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”現(xiàn)象出發(fā)，以淮安市G鎮(zhèn)為例，就如何改善這一現(xiàn)象提出一些建議。

2 大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象及原因

2.1 樣本選擇與樣本概況

本文選擇位于蘇北淮安市漣水縣G鎮(zhèn)的居民作為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、回收數(shù)據(jù)的方式了解G鎮(zhèn)農(nóng)村社區(qū)居民對(duì)于大眾傳媒的接觸和使用頻率。本次調(diào)查對(duì)象年齡分布廣泛，從事多種行業(yè)。

選擇G鎮(zhèn)作為調(diào)查點(diǎn)的主要原因是G鎮(zhèn)屬于蘇北地區(qū)，處于淮安、宿遷、連云港三市交界處，交通便利，實(shí)現(xiàn)了從邊遠(yuǎn)農(nóng)村向新型農(nóng)村社區(qū)的轉(zhuǎn)型，擁有“江蘇省新型小城鎮(zhèn)”的稱號(hào)，屬于典型的新型農(nóng)村社區(qū)，具有一定意義。同時(shí)，問(wèn)卷發(fā)放者是當(dāng)?shù)厝?，?duì)當(dāng)?shù)丨h(huán)境、文化、語(yǔ)言有一定的了解，這為調(diào)查的進(jìn)行提供了便利。G鎮(zhèn)作為今世緣酒業(yè)集團(tuán)的總部，集團(tuán)為G鎮(zhèn)提供了大量就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)了G鎮(zhèn)新型農(nóng)村社區(qū)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。G鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)比較完善，擁有2所中學(xué)，28所小學(xué)，配備齊全，實(shí)現(xiàn)了有線電視、廣播、電話、寬帶等通信覆蓋，社區(qū)人員對(duì)于大眾傳媒有較多的接觸機(jī)會(huì)。

通過(guò)本次問(wèn)卷調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)電視、廣播傳統(tǒng)媒介的使用頻率逐漸變少，手機(jī)、新媒體成為更加普遍的選擇。在信息的獲取上，G鎮(zhèn)居民更多地偏向娛樂(lè)性信息的獲取，對(duì)于農(nóng)業(yè)相關(guān)信息的獲取主觀性較弱。

2.2 出現(xiàn)大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的原因

大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者，由于其自身具有的公開(kāi)性、權(quán)威性、顯著性等特點(diǎn)，在信息環(huán)境形成過(guò)程中擁有其他類型傳播不可比擬的強(qiáng)大力量[2]。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)已成為當(dāng)今農(nóng)村社會(huì)獲取信息的重要途徑。隨著城市化的發(fā)展，傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)的結(jié)構(gòu)被打破，使農(nóng)村社區(qū)產(chǎn)生了獨(dú)特的傳播結(jié)構(gòu)和需求。然而，農(nóng)村受眾需求無(wú)法與互聯(lián)網(wǎng)信息傳播匹配，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)無(wú)法與技術(shù)發(fā)展水平匹配，致使大眾傳媒在傳播過(guò)程中出現(xiàn)了“去農(nóng)化”現(xiàn)象?！叭マr(nóng)化”主要指資源（傳播內(nèi)容）明顯向城市傾斜，農(nóng)村居民無(wú)法享受到和城市居民同等的信息資源待遇，會(huì)導(dǎo)致“三農(nóng)”逐漸邊緣化。大眾傳媒在發(fā)達(dá)農(nóng)村社區(qū)傳播中的“去農(nóng)化”現(xiàn)象至今依然存在，究其原因主要有三點(diǎn)。

其一，年齡和文化程度是影響大眾傳媒使用的基本因素。農(nóng)村社區(qū)是以鄉(xiāng)、村為單位的小型社會(huì)，是以從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的社會(huì)生活共同體[4]。本文所選取的調(diào)查對(duì)象G鎮(zhèn)，作為東部發(fā)達(dá)地區(qū)的新型農(nóng)村社區(qū)，已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)的農(nóng)村模式，當(dāng)?shù)鼐用裼卸喾N經(jīng)濟(jì)來(lái)源維持生計(jì)。在政策的支持下，不少外出打工的人員選擇回歸G鎮(zhèn)就業(yè)，發(fā)展多元化經(jīng)濟(jì)。在參與調(diào)查的受眾中，20～45歲的人員占較大比重，他們中絕大多數(shù)都受過(guò)初中及以上的教育，在各類信息的獲取上有多種途徑。作為G鎮(zhèn)建設(shè)的主要力量，他們更易于接受新鮮事物，對(duì)于獲取的信息有一定的辨別能力，更多地選擇手機(jī)、電腦等新媒體作為了解信息的工具。而調(diào)查對(duì)象中多數(shù)老年人在接觸媒介時(shí)的首選仍然是傳統(tǒng)媒體，如電視、布告欄等，他們更加傾向于通過(guò)聽(tīng)取周圍人帶來(lái)的相關(guān)信息獲取信息，而口口相傳的信息往往會(huì)因?yàn)檗D(zhuǎn)述而出現(xiàn)誤差，但由于農(nóng)村社區(qū)居民通常生活在一起，有著相近或相同的利益訴求，故而對(duì)依靠人際傳播的信息信任度會(huì)逐漸增加。

其二，涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量較少，農(nóng)村受眾對(duì)涉農(nóng)類節(jié)目不感興趣，這也是“去農(nóng)化”現(xiàn)象產(chǎn)生的原因之一。在調(diào)查中，人們更樂(lè)于關(guān)注娛樂(lè)信息、健康信息和購(gòu)物信息，同時(shí)更注重信息自身的知識(shí)性、可信度和娛樂(lè)性，更傾向于選擇娛樂(lè)性較強(qiáng)的電視節(jié)目。而比起傳統(tǒng)媒體電視廣播的廣泛性和時(shí)效性，新媒體可以進(jìn)行個(gè)性化、私人化的信息篩選[5]。認(rèn)知的局限性限制了農(nóng)村受眾獲取更多信息的途徑，許多有效信息的獲取仍需依靠個(gè)人去搜尋。而主流大眾媒體有關(guān)農(nóng)村主題的節(jié)目政治意味較濃，專業(yè)性質(zhì)較強(qiáng)，典型題材如脫貧攻堅(jiān)、創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型等，直接涉農(nóng)的信息相對(duì)較少，對(duì)“三農(nóng)”問(wèn)題進(jìn)行有選擇性忽略或失衡報(bào)道[6]，缺少真正能讓農(nóng)村受眾感興趣的涉農(nóng)類精品節(jié)目。單一元素的敘事使人們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的審美疲勞[7]，從而陷入需求空缺，致使農(nóng)村居民信息獲取主動(dòng)性降低。“使用與滿足”理論認(rèn)為，用戶會(huì)基于特定的動(dòng)機(jī)，主動(dòng)地使用各種媒介并從中得到滿足[8]，大眾媒體也要思考如何滿足農(nóng)村受眾的需求。

其三，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡是導(dǎo)致“去農(nóng)化”現(xiàn)象產(chǎn)生的根本因素。在大眾傳播領(lǐng)域，“去農(nóng)村化”具體表現(xiàn)在農(nóng)村地區(qū)的媒介覆蓋率、到達(dá)率、入駐率均較低，突出體現(xiàn)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容在媒介報(bào)道中的“缺失”，農(nóng)村社會(huì)資源配置不均[9]，深層次則表現(xiàn)為農(nóng)村受眾需求無(wú)法得到滿足，這與大眾傳播媒介長(zhǎng)期存在的“城市中心主義”現(xiàn)象有著密切的關(guān)系。城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡導(dǎo)致農(nóng)村城市信息差距加大，數(shù)字鴻溝出現(xiàn)，產(chǎn)生惡性循環(huán)。羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾在《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》一書(shū)中指出與場(chǎng)景時(shí)代相關(guān)的五種要素，分別是大數(shù)據(jù)、移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)，并認(rèn)為“五種原力正在改變你作為消費(fèi)者、患者、觀眾或者在線旅行者的體驗(yàn)，他們同樣改變著大大小小的企業(yè)”[10]。這同樣可以對(duì)農(nóng)村社區(qū)的場(chǎng)景作出解釋，總的來(lái)說(shuō)，場(chǎng)景是基于特定時(shí)間、空間和心理的環(huán)境氛圍，人群中產(chǎn)生相同需求共性與行為共性的場(chǎng)景即可被稱為共性化場(chǎng)景。城市信息無(wú)法流通，農(nóng)村社區(qū)建設(shè)缺乏動(dòng)力，城鄉(xiāng)差距持續(xù)擴(kuò)大[11]。大眾傳媒發(fā)展依托經(jīng)濟(jì)發(fā)展，資本將自身置于城市以保證自己的利益，資本的傾斜致使城鄉(xiāng)發(fā)展信息不對(duì)等，拉開(kāi)了城鄉(xiāng)之間的差距[12]。城市的快速發(fā)展使之人才吸收能力不斷加強(qiáng)，農(nóng)村青年受到大眾傳媒的影響選擇扎根城市，導(dǎo)致農(nóng)村人才大量流失，同時(shí)他們由于教育水平的限制處于城市的最下層[13]，返正是“去農(nóng)化”的表現(xiàn)之一。

3 大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的影響

大眾傳媒利用先進(jìn)傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段進(jìn)行信息傳播，具有很強(qiáng)的單向性，不容易獲得反饋。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有在涉及自身利益時(shí)，農(nóng)民才會(huì)主動(dòng)了解涉農(nóng)信息，實(shí)施對(duì)政策的監(jiān)督。但是大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)信息傳播上存在片面性，信息集中在涉農(nóng)政策等政治信息上，在村民更為關(guān)注的涉農(nóng)娛樂(lè)信息上內(nèi)容較少，在宣揚(yáng)城市快速發(fā)展的過(guò)程中有意無(wú)意地忽略了農(nóng)村的發(fā)展。

3.1 積極影響：刺激農(nóng)村受眾主動(dòng)提升自身素養(yǎng)

媒介技術(shù)門(mén)檻影響了農(nóng)村信息的傳播，手機(jī)已經(jīng)成為現(xiàn)代村民日常生活中不可缺少的物件。目前，手機(jī)已經(jīng)從一種通信設(shè)備發(fā)展為多功能設(shè)備，村民通過(guò)學(xué)習(xí)使用這些智能化設(shè)備，從他們最關(guān)心、最實(shí)際的問(wèn)題切入，成為擁有話語(yǔ)權(quán)的主體[14]，表達(dá)著自己的需求。為了獲得他們感興趣的信息，他們不斷地學(xué)習(xí)，汲取知識(shí)，以改變自己的命運(yùn)，改善農(nóng)村的環(huán)境，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。當(dāng)農(nóng)民的整體素養(yǎng)得到提高，媒體將發(fā)現(xiàn)農(nóng)村真正的價(jià)值，從而使農(nóng)村真正得到關(guān)注，大眾傳媒的“去農(nóng)化”現(xiàn)象也可以得到解決，城鄉(xiāng)差距也能得以縮小，最終實(shí)現(xiàn)二者的均衡發(fā)展。

3.2 消極影響：信息傳播不平衡制約發(fā)展

現(xiàn)代大眾傳媒中涉農(nóng)節(jié)目數(shù)量較少，農(nóng)民無(wú)法快速獲取自己需要的信息。對(duì)于部分農(nóng)民來(lái)說(shuō)，他們只能依賴村委會(huì)等基層組織獲取有關(guān)農(nóng)業(yè)政策的宣傳和解讀信息，消息獲取渠道閉塞。大眾傳媒對(duì)于農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”傳播，忽視了農(nóng)村居民的基本訴求，并沒(méi)有將農(nóng)民的真實(shí)需求放在主體地位，農(nóng)民的歸屬感被弱化，導(dǎo)致農(nóng)村“空心化”[15]，影響了新農(nóng)村建設(shè)和鄉(xiāng)村振興。因此，在農(nóng)村地區(qū)基礎(chǔ)信息設(shè)施初步形成的基礎(chǔ)上，需要采取行之有效的措施[16]，推動(dòng)農(nóng)村社區(qū)傳播中信息的均衡流通。

3.3 特殊時(shí)期的大眾傳媒：城鄉(xiāng)一體化傳播

在一些突發(fā)事件來(lái)臨之際，大眾媒體會(huì)進(jìn)行全方位的報(bào)道追蹤，此時(shí)，大眾傳媒的任務(wù)在于讓所有人都能知道消息。隨著受眾范圍的不斷擴(kuò)大，城市受眾和農(nóng)村受眾已沒(méi)有明顯差別，媒體的關(guān)注點(diǎn)并不會(huì)偏向某一方，利用新媒介雙向互動(dòng)的傳播模式得以建立[17]。疫情期間，手機(jī)和電視是農(nóng)村受眾接觸頻率最高的媒介，村民將電視作為獲取信息的主要來(lái)源，交流則通過(guò)手機(jī)視頻等方式進(jìn)行。農(nóng)村大喇叭和新媒體相互配合[18]傳播信息的方式和農(nóng)村社區(qū)的防疫措施被各類媒體注意到，農(nóng)村地區(qū)憑借真情實(shí)意的花式大喇叭廣播喊話以及嚴(yán)格的出入管理得到人們的關(guān)注。

4 避免大眾傳媒“去農(nóng)化”現(xiàn)象的思考

大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)的“去農(nóng)化”現(xiàn)象已經(jīng)引起了有關(guān)方面的注意，人們意識(shí)到這一現(xiàn)象導(dǎo)致了信息的傳播失衡，如果任其發(fā)展下去，城鄉(xiāng)之間的數(shù)字鴻溝將會(huì)進(jìn)一步被拉大，對(duì)社會(huì)的和諧發(fā)展產(chǎn)生影響。大眾傳媒具有社會(huì)聯(lián)系與協(xié)調(diào)功能，避免農(nóng)村社區(qū)“去農(nóng)化”現(xiàn)象出現(xiàn)是其不可推卸的責(zé)任。為此，大眾傳媒應(yīng)不斷推出適合農(nóng)村群體的數(shù)字產(chǎn)品和信息內(nèi)容[19]，構(gòu)建良好的農(nóng)村生態(tài)傳播系統(tǒng)。農(nóng)村社區(qū)具有強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，應(yīng)當(dāng)重視它的健康發(fā)展[20]，在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中應(yīng)以農(nóng)民為傳播主體，重視農(nóng)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)民的素質(zhì)，用發(fā)展的眼光進(jìn)行新農(nóng)村建設(shè)。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，農(nóng)民的主人公意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，參與農(nóng)村社區(qū)公共事務(wù)管理以及維護(hù)自身相關(guān)權(quán)益的意識(shí)增強(qiáng)。大眾傳媒作為溝通城市與農(nóng)村的橋梁，應(yīng)使涉農(nóng)信息的傳播更加流暢，要加大對(duì)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的全方位關(guān)注，深度挖掘適合農(nóng)村發(fā)展的要素，構(gòu)建有效的信息交流平臺(tái)，為共同富裕打下良好的基礎(chǔ)。

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作者簡(jiǎn)介：郝夢(mèng)圓（1999—），女，江蘇徐州人，本科在讀，研究方向：新聞傳播學(xué)。

王雨婷（1999—），女，江蘇鎮(zhèn)江人，本科在讀，研究方向：傳播學(xué)。

指導(dǎo)老師：馮廣圣

基金項(xiàng)目：本論文為江蘇省南京林業(yè)大學(xué)2019年度大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目“大眾傳媒在農(nóng)村社區(qū)傳播中‘去農(nóng)村化現(xiàn)象研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：2019NFUSPITP0735;南京林業(yè)大學(xué)高層次人才引進(jìn)科研項(xiàng)目“溝通·共享與認(rèn)同：轉(zhuǎn)型期農(nóng)村社區(qū)傳播網(wǎng)絡(luò)重構(gòu)研究”成果，項(xiàng)目編號(hào)：163080109