移情設(shè)計下的貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計思考

周楊 唐昌喬

摘要：“移情”從美學(xué)范疇出發(fā)，反映人的主觀意識能作用于客觀事物。移情設(shè)計指把人的主觀感情移到產(chǎn)品設(shè)計中，從而與消費者產(chǎn)生共鳴。本文從心理學(xué)和設(shè)計學(xué)的角度出發(fā)，歸納移情設(shè)計與文旅產(chǎn)品的概念，論述貴州文旅產(chǎn)品中移情設(shè)計的價值與意義，分析文旅產(chǎn)品的用戶體驗，思考適合貴州文旅產(chǎn)品的移情設(shè)計方式，旨在幫助設(shè)計師突破固有的設(shè)計產(chǎn)品的思路，更好地了解消費者的真實需求，從而推進貴州旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，推動多彩貴州旅游強省的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：移情設(shè)計;貴州;文化旅游;產(chǎn)品設(shè)計

中圖分類號：TB472 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2021）11-0-02

在固有印象中，文化旅游產(chǎn)品是幫助我們了解某一地區(qū)的文化、開拓我們的眼界，同時具有強烈的區(qū)域或民族文化特征的商品。從某種意義上來說，旅游也是文化行跡。俗話說：“讀萬卷書，不如行萬里路。”總有一個人要在路上，人們進行文化旅游在本質(zhì)上也是一種接收文化的過程。

幾千年來，貴州各少數(shù)民族原始居民在高山野嶺上建房，依山傍水生活，衍生出了內(nèi)涵豐富的紅色精神文化、民族精神文化、傳統(tǒng)風(fēng)格文化和綠色生態(tài)文化。而如今，體驗貴州豐富多彩的民族化風(fēng)情成了游客來貴州旅游的首要原因。不同的歷史成因、地域分布和發(fā)展軌跡下貴州文化也不同，也吸引了不同的游客群體。移情設(shè)計可滿足消費者內(nèi)心期待，變被動消費為主動消費。因此，貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計要打破傳統(tǒng)產(chǎn)品設(shè)計的僵局，避免同質(zhì)化，要構(gòu)建新思路、新方式，以更好地服務(wù)于當(dāng)?shù)孛利愢l(xiāng)村建設(shè)和文化傳承。

貴陽市有許多具有地方和民族特色的手工藝品商店以及土特產(chǎn)商店，我們對貴陽市文旅產(chǎn)品商店和消費者進行了簡單的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些商店大多采用的是“一站式”購物布局，缺乏貴州的地域性民族主題特色。同時，消費者在購買這些所謂的大眾文化旅游產(chǎn)品時，大多出于游客心理和跟風(fēng)行為，他們可能并不喜歡產(chǎn)品本身，抑或有更深的文化體驗，從而忽略了產(chǎn)品除了功能以外還可與人產(chǎn)生“移情”[1]。因此，貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計要構(gòu)建新思路、新方式，應(yīng)挖掘和發(fā)揮美麗鄉(xiāng)村建設(shè)和文化傳承的重要性和傳播價值。

1 移情設(shè)計

1.1 概念

“移情”一詞最早出現(xiàn)于美學(xué)范疇，隨后被運用于心理學(xué)，并在各種心理學(xué)研究中受到重視。移情從美學(xué)范疇出發(fā)，反映人的主觀意識能作用于客觀事物?！耙魄檎f”在國內(nèi)由朱光潛先生最早提出，他在《談美》中提到，“人與人，人與物，都有共同之點，所以他們都有互相感通之點”。其中還提到，“‘移情作用是把自己的情感移到外物身上去，仿佛覺得外物也有同樣的情感。這是一個極普遍的經(jīng)驗”。移情作用已廣泛存在于我們的日常生活中。在藝術(shù)長河中，有音樂學(xué)的氣氛共情、語言藝術(shù)的言語共情和雕塑美術(shù)的空間共情。在產(chǎn)品設(shè)計中，由于現(xiàn)代設(shè)計特征明顯，難免會因過于注重產(chǎn)品的外觀及功能而忽視用戶的使用感受，即缺少同情心。越來越多的人意識到產(chǎn)品設(shè)計也應(yīng)該是感性的，應(yīng)該注重人的體驗[2]。1997年，美國倫哈德·巴頓和瑞波特兩位學(xué)者將這種方法稱作“移情設(shè)計”，并解釋為，移情設(shè)計是要求企業(yè)代表觀察用戶在其創(chuàng)造的共同環(huán)境中使用產(chǎn)品和體驗服務(wù)的情況。通過對這種情況的比較，企業(yè)代表可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在設(shè)計時的疏漏，能更真實地貼近第一消費群體[3]。企業(yè)其實可以通過多種途徑進行移情設(shè)計，制造場景，比如在特定環(huán)境中利用探究等類似技術(shù)打造沉浸式體驗。芬蘭交互設(shè)計師在2011年出版了《移情設(shè)計—產(chǎn)品設(shè)計中的用戶體驗》一書，其中提及一個成功的設(shè)計師必須切身感受用戶體驗，能通過移情設(shè)計與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共鳴情感。

另外，在整個產(chǎn)品設(shè)計中考慮移情設(shè)計，并不代表我們要以偏概全，把它當(dāng)作解決所有問題的主要方法，而是要將移情設(shè)計的最大價值投入產(chǎn)品設(shè)計的前期過程中，即概念形成階段。其目的是了解用戶復(fù)雜多變的情感特征，以幫助設(shè)計師精準(zhǔn)地明確群體的差異定位。

1.2 移情設(shè)計方法

國際上對移情理念的研究始于19世紀(jì)的德國，由美國心理學(xué)家鐵欽納根據(jù)“同情”“共鳴”翻譯而來。他巧妙地把移情解釋為“在他物中感受自己的過程”?！耙魄椤币辉~在中國傳統(tǒng)思想理論體系中還沒有形成，但中國人對它并不陌生。古詩中有許多表達切身感受和感同身受的經(jīng)典詩句，比如“露從今夜白，月是故鄉(xiāng)明”。同時，移情也是漢語言文學(xué)中常見的修辭手法之一。可以這樣說，移情是把一個人的主觀感受轉(zhuǎn)移到別的客觀事物上。反過來說也就是，利用客觀事物反襯托主觀感受，潛移默化地影響客觀事物。移情是一種感情的傳遞和表達，它能將“物”與“人”融為一體，幫助設(shè)計師準(zhǔn)確認(rèn)知用戶的感覺、心理、觀念、期待等。

2 文旅產(chǎn)品中的美好體驗

人們購買文化旅游產(chǎn)品不單單是覺得它具有紀(jì)念意義，更多的是希望產(chǎn)品能夠帶來不同的生活體驗。例如，“物理愉悅感”涉及感官和身體;“社會愉悅感”源于家庭、友情、社會地位等人際關(guān)系;“心理愉悅感”主要是對產(chǎn)品進行了解及美好生活的體驗;“意念愉悅感”源于人們從小的成長環(huán)境，即與人們的價值觀有關(guān)[4]。

2.1 文旅產(chǎn)品能帶給人“物理愉悅”

視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五種感官是人類除本能反應(yīng)外的最基礎(chǔ)的表象特征。游客暫時退出原有的固定生活環(huán)境和程式化的生活方法，沉浸在新的思維空間中。例如，貴州省的梵凈山得名于“梵天凈土”，因“群山之傲”而自豪，經(jīng)歷十幾億年的地表變動，演變成今天的自然奇觀。當(dāng)我們?nèi)サ絼e人沒有涉足過的地方，并遇見獨特的美景時，文旅產(chǎn)品可作為“可帶走的回憶”，作為游客展示的重要呈現(xiàn)載體。

2.2 文旅產(chǎn)品能帶給人“心理愉悅”

人們在體驗產(chǎn)品的過程中會滋生快樂感受。游客初到貴州時，對新鮮的未看到過的事物和人文景觀會產(chǎn)生好奇心，而具有當(dāng)?shù)鬲氂凶匀粴庀ⅰL(fēng)土人情韻味的文化文旅產(chǎn)品是展示與呈現(xiàn)貴州“多彩文化”的載體，其附加值的提升能帶動整個區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展。

2.3 文旅產(chǎn)品能帶給人“社會愉悅”

從用戶與他人的互動來看，產(chǎn)品在人與人的聯(lián)系中所扮演的角色都會對自身產(chǎn)生影響。旅行者對不同地域文化的向往是建立在審美聯(lián)想的情感基礎(chǔ)上的。而文旅產(chǎn)品可以縮短這種跨距，是一種全新的體驗。

2.4 文旅產(chǎn)品帶給人“意念愉悅”

產(chǎn)品與用戶價值觀的一致性在于設(shè)計師與用戶在體驗方面思考的異同性以及契合度。游客能在旅游中發(fā)現(xiàn)自我潛能，超越文化閾限。游客在考察和體驗貴州旅游區(qū)與其本身居住地存在差異的文化生活后，會迸發(fā)新認(rèn)識，此時的文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計自然能引發(fā)游客的共鳴，從而使他們獲得“意念愉悅”。

3 移情設(shè)計下的貴州文旅產(chǎn)品設(shè)計思考

移情設(shè)計是了解真實存在的用戶及其體驗想法，以促進產(chǎn)品有效開發(fā)的設(shè)計。但在進行社會調(diào)研時設(shè)計師往往處于被動地位[5]。因為用戶不是設(shè)計師，它們無法從設(shè)計的角度給出一些有效的信息，甚至無法準(zhǔn)確地表達自己的看法。而移情是一種情感本能。例如，當(dāng)你看一部傷感的電視劇里久別重逢的畫面時，你會感受到悲傷和快樂。設(shè)計師通過觀察用戶的表情、動作等反應(yīng)，了解隱藏在用戶表面行為之下的更深層次的心理活動。

游客與文旅產(chǎn)品之間的聯(lián)系是在游客選擇和被選擇的過程中建立起來的。即使沒有身體上的直接接觸，有了視覺、嗅覺等接觸感，游客也會與這種文化旅游產(chǎn)品產(chǎn)生一系列的互動，產(chǎn)生不同的生理或心理體驗。因此，人們在選擇、擁有、放棄、使用和呈現(xiàn)某種文化旅游產(chǎn)品時，會與文化旅游產(chǎn)品建立不同的聯(lián)系，并且隨著物與人關(guān)系的變化而產(chǎn)生不同的心理體驗。基于此，本文對移情設(shè)計下的貴州文旅產(chǎn)品的設(shè)計作出了三個方面的思考。

3.1 文化移情

貴州省文旅產(chǎn)品設(shè)計需要關(guān)注產(chǎn)品潛在的非物質(zhì)屬性，即文化屬性。采用移情設(shè)計設(shè)計文旅產(chǎn)品能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為用戶情感的載體并承載美好體驗，提高產(chǎn)品的情感價值等附加值屬性，從而滿足用戶對豐富多彩的貴州省文化的理性和感情需求[6]。

故事是感情的敲門磚，每個地區(qū)都包含不同的故事。在設(shè)計貴州省文化旅游產(chǎn)品時，首先要考慮當(dāng)?shù)鬲毺氐奈幕瘍?nèi)涵，給產(chǎn)品營造合適的故事背景。人們來貴州省旅行是為了探索不同的文化情感，因此，能展現(xiàn)當(dāng)?shù)厝宋娘L(fēng)景“寶藏”之選的文化旅游產(chǎn)品應(yīng)該是同時具有文化移情性的美好作品。例如，貴州省黔東南州雷山縣的魚醬酸這樣的非文化遺產(chǎn)食品，其制作工藝極其特殊。而設(shè)計師將貴州特色民族文化同文旅產(chǎn)品相融合，結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀坏乩憝h(huán)境，采用類似伴手禮的方式，將其變成受各方游客喜歡的民族風(fēng)味食品，以期在潛移默化中傳播民族文化。

3.2 感官移情

人們對產(chǎn)品的需求最先取決于色彩和形態(tài)帶來的直觀感知印象。設(shè)計師利用感官移情提取豐富多彩的貴州省文化符號，并將其應(yīng)用到文化旅游的產(chǎn)品設(shè)計中。對當(dāng)?shù)鼐用駚碚f，這是一種文化覺醒，間接活躍了民族家庭內(nèi)文化生活的氛圍;對入黔游客來說則是一個變被動傳播為主動傳播的過程。這在不知不覺中有效傳播了多彩貴州文化，吸引了更多的游客，真正做到了“走出去”，同時還塑造了具有當(dāng)?shù)靥厣绊懥Φ奈穆闷放啤?/p>

3.3 體驗移情

游客與文旅產(chǎn)品之間，主體是游客，客體是文旅產(chǎn)品。因此，我們要注重產(chǎn)品的功能和外觀，更要注重用戶的美好體驗。為了進一步引導(dǎo)游客了解豐富多彩的貴州省文化，激發(fā)游客對貴州省文化旅游產(chǎn)品的興趣，設(shè)計師必須進行多維度的考慮。

游客體驗美好生活移情的方式是讓多彩貴州文化與文旅產(chǎn)品有共通之處[7]。例如，貴州省的刺梨產(chǎn)品與其周邊開始“走出去”，其思路與臺灣農(nóng)業(yè)品牌——“微熱山丘”有異曲同工之處，都是打造市場品鑒場景，讓消費者體驗“人情味”，同時將“綠色設(shè)計”理念融入產(chǎn)品設(shè)計，引導(dǎo)未來綠色消費之路。

總而言之，好的設(shè)計并不一定要給產(chǎn)品融入更多的科技成分，也不一定要在包裝設(shè)計上利用色彩吸引眼球，而要在產(chǎn)品設(shè)計中注重對用戶情感需求的思考，也就是所謂的“移情”[8]。這就需要設(shè)計者充分發(fā)掘產(chǎn)品的文化內(nèi)容與意涵、觸覺語義、移情等代表性內(nèi)容，以引發(fā)使用者更深層次的情感共鳴。

4 結(jié)語

移情設(shè)計與貴州文旅產(chǎn)品的設(shè)計密不可分。這從實質(zhì)上體現(xiàn)了隨著數(shù)字化經(jīng)濟的到來，新發(fā)展理念的融合，越來越多的人開始追求審美文化，馬斯洛需求層次理論對于衍生性需求的分析呈上升趨勢，下沉市場產(chǎn)品的競爭也愈加激烈。因此，產(chǎn)品設(shè)計師的關(guān)注點不應(yīng)再停留于滿足用戶本能和行為層面需求的階段，而應(yīng)更貼近對人們美好生活體驗需求的滿足，以驅(qū)動用戶情感并激發(fā)其回憶。同時，不斷挖掘用戶對產(chǎn)品的真實興趣點與期待值，以激發(fā)用戶的移情共鳴，從而使貴州文旅產(chǎn)品達到需求與價值的統(tǒng)一。

參考文獻：

[1] 李煒.旅游紀(jì)念品的移情化設(shè)計研究[J].包裝工程，2014，35（8）：94-95.

[2] 曾棟，李楠，李梅子.產(chǎn)品移情設(shè)計方法與應(yīng)用研究綜述[J].現(xiàn)代制造工程，2017（11）：150-156.

[3] 徐驍琪，程永勝.移情設(shè)計理念下的鼓浪嶼旅游紀(jì)念品設(shè)計策略探究[J].包裝工程，2019，40（14）：284-289.

[4] 陳鈺汀.視覺傳達中的移情設(shè)計研究[D].長沙：中南大學(xué)，2012：2.

[5] 李莉.地域文化融入旅游產(chǎn)品包裝設(shè)計的策略研究[J].包裝工程，2020，41（22）：292-296.

[6] 張佳寧.移情設(shè)計方法在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用[J].包裝工程，2015，36（24）：144-147.

[7] 曾棟，李楠，李梅子.產(chǎn)品移情設(shè)計方法與應(yīng)用研究綜述[J].現(xiàn)代制造工程，2017（11）：150-156.

[8] 王浩.社會主義市場經(jīng)濟下人的發(fā)展——以馬斯洛需求層次論為視角[J].財經(jīng)政法資訊，2013（5）：23-24.

作者簡介：周楊（1997—），女，山東青島人，碩士在讀，研究方向：藝術(shù)設(shè)計。

唐昌喬（1970—），男，貴州貴陽人，本科，教授，研究方向：品牌形象與策劃。