徐僑

摘 要 網(wǎng)絡社區(qū)傳播作為近來熱門話題亟待繼續(xù)挖掘。青年人作為數(shù)字媒介的主力軍對網(wǎng)絡傳播、傳播研究都具有重要的意義和價值。京東近年來進入下沉市場，進軍校園社交，打造出“梨渦”品牌。此社區(qū)專為大學生群體打造，日常設置、使用習慣等均切合大學生群體思維。大的社群建設背景下，大學生專屬社區(qū)的建構有何特質與特性引發(fā)探討。因此特以梨渦App作為研究切入點，探討大學生專屬社區(qū)背后的媒介實踐、媒介動能以及發(fā)展趨向。以期為更好激發(fā)青年力量提供一些思路。

關鍵詞 媒介實踐；媒介動能；媒介趨向；社區(qū)傳播

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2021）10-0075-03

2020年9月15日京東數(shù)科集團旗下“梨渦”品牌正式發(fā)布。梨渦主打大學生社交，以手機App為載體、虛擬社區(qū)為窗口，涵蓋了包括勤工儉學、兼職、京東招聘、交友、校園周邊等功能。30天內日均下載量達15 000余次、下載量榜單排名最高達第九位[ 1 ]。人人網(wǎng)之后我國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在校園社交領域一直入局不深，少有互聯(lián)網(wǎng)公司專注于大學生群體的社交需求。學術界對大學生群體的社交群體的社交需求及其所具有的群體傳播特征同樣欠缺關注。

本文關注“00后”大學生“入校即進群”的傳播現(xiàn)象。大學生進入大學生活，不免進入各學校各學院的班級組織，接受宿舍分配以及被劃分到其他實體性的組織機構中。這些本是常事，不值得討論，但我們在關注大學生進入實體化學校的同時，觀察其融入虛擬社區(qū)的現(xiàn)實景象，就使討論相應具有了價值。經(jīng)由梨渦形成的傳播景象正是生動的現(xiàn)實案例。

1 媒介即實踐：大學生成長社區(qū)的建構邏輯

無論從環(huán)境認知、價值形成、社會行為中的任一層面看，青年人都是媒介使用的主力軍。因此，關注大學生群體的社交媒介使用情況，其實也就是在討論大學生群體傳播的問題。這里有幾個重要的關鍵詞組：大學生群體、群體傳播功能、媒介即生活、媒介實踐邏輯。其中最為重要的是媒介實踐邏輯問題。

所謂的媒介實踐邏輯，先當論及“媒介即生活”“媒介即實踐”。從初高中階段進入到大學，再經(jīng)大學鍛煉進入社會，大學生活是由學生進入社會的重要轉折點。作為“數(shù)字原住民”，青年人總是能較快地掌握媒介走向，并且擁有沉浸式的傳播體驗，實現(xiàn)“媒介即生活”?！懊浇榧瓷睢?，也意味著社交媒介遵循實用原則，同時流露出生活氣息。如前者，“梨渦”平臺上提供勤工儉學、兼職、校園周邊、交友等服務功能，從社交到購物到求職的一體化服務，媒介功能得到足夠多的拓展和發(fā)揮；如后者，梨渦App作為大學生活社交的橋梁，提供在“周邊”如交友、組建團體社區(qū)等媒介功能，生活氣息濃郁。

又如庫爾德利強調說，“將媒介視為實踐，將‘人們所做的事情……視為一種行為形式”，或者說“媒介即實踐”[2]。相對于大學生群體而言，具身傳播實踐可以被視為是具體的媒介實踐。大學生群體不只沉浸在學習媒介的使用中，更處在社交媒介的使用中。媒介使用就是一部分熱情洋溢、激情澎湃的大學生活的一部分。媒介使用的多方面內容，除了正常的媒介使用課堂教學、利用視聽軟件自主學習外，還應當包括正常的社交媒體使用的內容。諸如梨渦的使用，正是這樣最為活躍的一部分。

這種“媒介實踐”是二元性的實踐，充分突顯“二元性”內涵。媒介使用既是自我探尋的過程，又是對自我身份進行確認的過程，還是自我展現(xiàn)以及自我標榜的過程。麥奎爾把媒介實踐看作一種中介化實踐，實質上是強調媒介對行為所起的“生成、轉化及替換”作用。但無論哪一種過程，“媒介即行為”均突顯整體、聚合、實用等特色。“梨渦”平臺兼具勤工儉學、兼職、校園周邊、交友等功能，實用主義氣息非常濃厚。對于新時代的青年來說，超越氣質正在于克服實用主義取向，形成獨特的價值追求。因此，想要正確認識和評價大學生的媒介使用情況，便不能不關注大學生既面對日用滿足，又講究興趣偏好、價值評判的超越氣象。此時的媒介實踐，便變成了文化層面的精神、觀念、信念與器物層面的物質、媒介、技術工具等主客觀元素的彼此協(xié)調與互動[ 3 ]。媒介重構感知與經(jīng)驗的時空參數(shù)，從而讓我們能夠遠距離地看到聽到甚至有所行動，所以它們改變了以前被想當然地視為自然的存在框架[ 4 ]。

媒介即生活——媒介即行為——媒介即實踐，此時的媒介實踐是二元性的實踐。從分散的社區(qū)群聚到集中的大學生社區(qū)，梨渦呈現(xiàn)出關于大學生社區(qū)構建的媒介實踐邏輯，社交媒體形成了眾多分散的虛擬社區(qū)。

2 媒介動能：梨渦背后的大學生“自我呈現(xiàn)”

根據(jù)美國社會心理學家F.海德提出的歸因理論，人們行為的原因可以歸為內因、外因兩方面。在大學生媒介實踐中，內因是社會交往需求，外因是基于媒介的“自我呈現(xiàn)”的展示、表達需要。梨渦的出現(xiàn)為探索大學生背后的媒介行為動因提供了窗口。深入討論大學生的媒介實踐邏輯，其實是在深度挖掘大學生群體傳播的媒介動能。包括三方面的內容。

主觀上，媒介動能意味著大學生群體“自我呈現(xiàn)”的創(chuàng)造動力。關于“自我呈現(xiàn)”的論述，戈夫曼認為日常生活中的人際交往就是選擇不同角色的自我呈現(xiàn)，并把人際交往的場景劃分成了“前臺”和“后臺”。在數(shù)字網(wǎng)絡背景下，前臺和后臺開始交叉，自我呈現(xiàn)便不再只是一種表演，而是自我意識的自我革新。相比所謂的“數(shù)字移民”，當代大學生的自我呈現(xiàn)顯露出多方面的新樣貌和新特征，主要包括自我表達欲普遍有所提升、重視個人形象指引、善于通過豐富的內容和形式來凝聚個人身份等[5]。從高中學習階段進入大學，進入到新的群體傳播范圍，大學生獲得全新的身份，擁有全新的視野；他們變更習慣，更新常識。在這個過程中，青年人反映出強烈的媒介社區(qū)傳播需求；其舊身份不斷結構，新身份不斷明確，慢慢達到個體意識的自我覺醒[6]。相比于傳統(tǒng)的單向傳輸媒介，年輕人偏好互動性更強的媒介來維護交流。因此，媒介實踐的過程包含了諸多的良性互動：多樣化的媒體使用形成積極的興趣偏好，積極的興趣偏好反過來又促成媒介使用行為。與他人建立聯(lián)系，構成某種意義上的共同體，成為對群體身份認同的追求；通過分享新聞來建立自己的社會形象，期待獲得好友的點贊和回應，成為對自我認同的追求[6]。

客觀上，媒介動能意味著人類力量與物質力量之間“實踐的沖撞”的結果。雖然有許多關于年輕一代注意力持續(xù)時間（attention span）縮短的顧慮之聲，但是辯護的聲音卻強調年輕人對游戲的注意時間可以延續(xù)很長，所以根本不是年輕人注意力散失的問題，而在于他們如何有選擇地注意，其所注意的媒介又不同于年長人群而已[ 7 ]。其實，這種注意力的轉移更多地意味著新鮮感、新奇性，流露出時代特色。饒有意味的是，“注意力”已經(jīng)和“經(jīng)濟”開始連用，青年的媒介使用改變“注意力經(jīng)濟”的方向。如所周知，注意力經(jīng)濟在經(jīng)濟與文化之間，在技術與文化之間，也在現(xiàn)實與虛擬之間。無論是時下流行的智媒時代還是數(shù)字化時代，數(shù)字化網(wǎng)絡本身就是一個關系性生存的空間?！叭胄＜催M群”的傳播景象，正是大學生本意進入“實體的校園”卻不意進入了“虛擬社群”的現(xiàn)實場景。這實質是他們融入時代，與時代同步的一個過程。與時代同步，意味著對媒介動能的全新認識：通過媒介使用往返于自我與組織、自我與社會、自我與世界之間，并不自覺地加強人類和社會的互動。對于新世代的大學生而言，對媒介動能的認識意味著高度重視人類力量與物質力量的“實踐的沖撞”，同時也意味著對媒介位置、數(shù)字媒介的深度感知。認識及此，他們也將同時感受到科技革新和人文之美的推動力。而這也是凝聚社會動能的過程。

青年大學生所處的階段，是人生成長的重要的過渡期。他們所面對的社會規(guī)則都在弱化，社會支持和社會心理資源之于大學生顯得更為重要[8]。正是因為這樣，媒介使用也就成為年輕人尋求這種支持與資源的重要渠道。因此，對于現(xiàn)階段大學生而言，純粹的信息內容消費都有可能承載著他們對身份認同的追求與期待。大學生把梨渦等平臺當作自我呈現(xiàn)的窗口，通過符合當下新媒體發(fā)展的短視頻、自我構建小型社區(qū)、校友圈等形式獲得社交下的“使用與滿足”。自我滿足，實質是開發(fā)出來一種亞媒介空間。亞媒介空間的拓展，既意味著對世俗空間的挑戰(zhàn)，也意味著與主流話語空間的交流。亞媒介空間界限的推移，其實質就是改變常識，創(chuàng)新知識的過程，其所對應的動力關系，就是創(chuàng)新本能。

總之，大學生的媒介使用既是一個虛實相生的動力學過程，也是科技與人文交匯的動力凝聚，也是亞媒介文化資本塑形過程。

3 媒介趨向：傳媒的結構性力量塑造

新媒介替代以往的舊媒介顯示出蓬勃生命力的同時，也改變了諸多媒介和社會形態(tài)。大學生的專屬社區(qū)化媒介是否會演變?yōu)樾碌拇硇悦浇椋科涿浇槭褂萌绾慰朔枇π纬蓜恿?，有效凝聚成為社會動能?/p>

如前文所言，大學生客觀的媒介實踐和主觀意義上的自我呈現(xiàn)為“社區(qū)”傳播提供了無限可能性。為媒介潛能要想轉換為本質為社會創(chuàng)新本能的媒介動能打下了良好的基礎。與此同時，我們僅追溯過去媒介更替變遷史就不難察覺，媒介潛能必須基于相應的發(fā)展潮流和持續(xù)迸發(fā)的媒介創(chuàng)造力才可能真正實現(xiàn)質變，達成社會的創(chuàng)新。而大學生是否為相應的媒介發(fā)展的新的增長目標以及大學生以及相關媒介產品是否能持續(xù)奏效，還待進一步考察。

當前媒介語境下媒介文化資本對青年亞媒介的空間塑造和“青年作為”確是有亮眼表現(xiàn)，以B站為例來分析，截至2020年第二季度，B站月均活躍用戶達1.72億，移動端月活用戶達1.53億。其中，18至35歲用戶占比達78%[9]。B站從最初的彈幕網(wǎng)站出發(fā)，漸漸轉變?yōu)橐粋€泛二次元的、多樣化的年輕人潮流文化社區(qū)，不再局限于二次元文化的傳播和交流。

以B站為首的亞文化的盛行或如前文所述亞媒介空間的擴大一度讓學界對青年人的思想、行為存在擔憂[10]?，F(xiàn)實的境況是，媒介不只建構了討論空間，自身也會派生調節(jié)作用。媒介的調節(jié)作用既來源于媒介平臺的后臺管理調控，也在于虛擬社區(qū)這一媒介域內的動態(tài)平衡[ 1 1 ]。

但置于媒介領域就需要考慮更復雜和更現(xiàn)實的因素。作為一個大學生用戶聚合社區(qū)平臺，梨渦已經(jīng)快速在當下數(shù)字媒介語境引領新的風口、獲得一定的話語權。只是其內容的泛濫、門檻的低下以及瘋狂燒錢的引流戰(zhàn)術都引人擔憂。梨渦的使用現(xiàn)狀也不容樂觀。這都是被背后商業(yè)邏輯所遮蔽掉的或刻意忽視的。

平臺基于商業(yè)價值打造媒介產品合理且必要。同時也應積極承擔起對媒介的職責，促使媒介更好地服務社會生活。在此之前需要做好幾件事：一是要思考如何形成合理的大學生社區(qū)行為規(guī)范，促成理性的討論；二是如何杜絕一味引流導致媒介產品的質量參差不齊；三是如何更好承擔起媒介實踐中“中介”的作用，使媒介實踐更優(yōu)質地實現(xiàn)。

在媒介文化資本對青年亞媒介空間的塑造下，“青年何為”就是要讓使用媒介的主動權重歸使用者群體而非媒體本身。如何擺脫媒介的刻板塑造取決于青年人自身的媒介素養(yǎng)。作為“數(shù)字原住民”一代對于媒介的使用欲望和界限把控，也會對媒介生產產生直接的影響。對大學生群體來說，應始終保持青年的朝氣蓬勃，在媒介化生存中無愧于青春也無愧于時代，為國家與社會做出更大的貢獻。

參考文獻

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