區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象設計與策劃
——以“新杏向榮”品牌設計為例

郭萌，程思航，陳虹霏

（江漢大學設計學院，湖北 武漢 430056）

1 項目背景及需求分析

楊高山村位于河南新縣千斤鄉(xiāng)東南部，距新縣縣城30 公里，一直以來享有“中原銀杏第一村”之美譽，楊高山村現(xiàn)銀杏資源豐富，是名副其實的“銀杏之鄉(xiāng)”。通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，新縣銀杏雖具有得天獨厚的資源優(yōu)勢，銀杏及相關產(chǎn)品產(chǎn)量也高，但銷量低，銷售市場并沒有完全打開。因此需要通過將其進行品牌化打造，制定符合自身情況及市場發(fā)展趨勢的營銷策略，運用現(xiàn)代企業(yè)的運營模式擴大新縣銀杏的知名度與認可度，從而帶動新縣銀杏及相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

品牌化的發(fā)展也為新縣銀杏的宣傳推廣帶來契機。新縣銀杏產(chǎn)品的銷量問題主要是由于對外宣傳力度低及運營模式單一所引起，沒有凸顯出新縣銀杏天然、保健、養(yǎng)生等優(yōu)勢。在把控產(chǎn)品質(zhì)量與安全的前提下進行宣傳推廣，做到“推出去”與“高回購”，開展長期性的品牌管理與運營，從根本上解決新縣銀杏的銷量問題。

立足于新縣紅、綠、古的特色，在銀杏產(chǎn)品的整體營銷戰(zhàn)略思考下，開拓新縣銀杏產(chǎn)品的銷售市場，提高“新杏向榮”品牌形象在全國的知名度。“新杏向榮”品牌戰(zhàn)略，首要是在新縣當?shù)貥淞⑵饍?yōu)質(zhì)的品牌形象，立足于原有市場基礎，擴展線上銷售渠道，面向全國市場。其次，加強品牌建設力度，多維度持續(xù)開展品牌傳播，同時結(jié)合新縣旅游資源，使農(nóng)旅融合，進一步擴大品牌影響力。最終，通過全面系統(tǒng)實施品牌戰(zhàn)略，固化“新杏向榮”優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提高品牌效應，推動新縣銀杏產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

2 品牌形象設計

2.1 logo 設計

“新杏向榮”標志以漢字“杏”的篆書字體為設計框架，取“杏”字中“木”進行變形，與銀杏樹枝干結(jié)合，來表現(xiàn)銀杏樹在新縣土地上的繁茂生長。漢字圖形化是將漢字與圖形有機結(jié)合的視覺符號，以形表意具有圖像性[1]。以“杏”字中“口”進行延展，杏樹的底部與代表微笑的筆化巧妙結(jié)合，體現(xiàn)品牌的服務理念。代表榮譽的飄帶外框，表現(xiàn)出新縣銀杏的歷史與底蘊，也代表了新縣經(jīng)濟、社會、文化的蓬勃發(fā)展，表達了希望其保持向好、向上發(fā)展趨勢的美好祝愿（如圖1 所示）。

圖1 logo 設計

2.2 IP 形象設計

銀杏IP 形象靈感來源于新縣銀杏千年守望的傳說——很久以前，因為爭吵，妻子帶著一雙兒女離家出走，不幸化為銀杏樹，丈夫追尋而來，看到妻兒均化而為樹，悲痛欲絕，苦苦守候，最終感動妻子，銀杏樹結(jié)一顆白果落下，丈夫食用后也化為銀杏樹，繼續(xù)守候自己的家人。對故事中的丈夫與妻子進行擬人化創(chuàng)意，命名為“茵茵”“星星”。該IP 形象造型活潑，俏皮可愛且個性鮮明，便于品牌宣傳推廣。以當?shù)貍髡f為原型，進行IP 形象設計與文化挖掘更利于傳達當?shù)厝宋木?，也可以更好展示當?shù)匚拿}。通過塑造積極陽光的性格特征，打造純天然、綠色、新鮮、質(zhì)優(yōu)的品牌調(diào)性，同時可以將IP 延展為不同色系，后期制作表情包、系列海報等展現(xiàn)視覺多樣性。

“茵茵”名字來源于“綠茵”，突出銀杏產(chǎn)品綠色天然、資源豐厚、環(huán)境清新的特點?！耙鹨稹钡念^發(fā)為雙丸子頭發(fā)型，靈感來源于中國傳統(tǒng)的雙發(fā)髻，具有一種文化底蘊及歡樂喜慶的特征。服裝為綠色草編裙，裙子上加入中式斜襟的設計，裙子清新、自然，強化親近大自然的感覺，表現(xiàn)原生態(tài)健康、純天然的特色，突出用心栽培的精神流傳至今，具有源遠流長的歷史積淀（如圖2 所示）。

圖2 茵茵

“星星”這個名字寓意著未來充滿無限可能，充滿正能量的信念，預示著銀杏產(chǎn)品將會讓更多人喜歡，未來新縣銀杏的市場發(fā)展會像星星一樣精彩閃耀?！靶切恰钡念^部佩戴著銀杏葉做成的草帽，致敬農(nóng)民伯伯辛勤耕耘，表達新縣民風淳樸。兩片小的銀杏葉作為兩鬢，服裝為中式服飾，點綴盤扣的元素（如圖3 所示）。

圖3 星星

茵茵和星星領口處的花邊寓意欣欣向榮、一片美好的景象，脖子上佩戴著三片葉子串成的項鏈，表達天然無污染的理念，并且三葉草代表好運連連。鞋子的形態(tài)是對民間虎頭布鞋的簡化，繡花裝飾物為銀杏葉，針線和布縫制而成，寓意著吉祥如意。茵茵和星星這一形象后期通過更多延展動作、表情包的設計、不同場景的延展，表達新縣銀杏產(chǎn)品中飽含著新鄉(xiāng)人勤懇勞作、樸實無華、誠意滿滿的情意。消費者消費IP 時的特點是其享受一種情感寄托和體驗[2]。結(jié)合新縣的紅色歷史、綠色天然、古色古香、資源豐富等背景設計出銀杏IP 形象，來致敬勞動者的辛苦付出，正因有了農(nóng)民的辛勤勞作，才有了華夏民族璀璨的思想文化和物質(zhì)文明。

3 品牌策劃

3.1 品牌營銷

形成品牌特色、品牌戰(zhàn)略，樹立優(yōu)良品質(zhì)銀杏的品牌形象。從IP 形象、包裝設計、文創(chuàng)設計等方面進行品牌符號體系的構(gòu)建。文化是品牌的根基，每一個成功品牌的背后都有源于本土文化精神的力量[3]。在品牌傳播中，將當?shù)厝宋臍v史元素與品牌形象構(gòu)建相結(jié)合，力求商業(yè)經(jīng)濟屬性的同時兼顧文化屬性，使得文化傳承與經(jīng)濟發(fā)展良性循環(huán)。融合娛樂設計理念，既迎合市場需求，又帶動品牌發(fā)展，提高區(qū)域品牌活態(tài)化運轉(zhuǎn)，為消費者創(chuàng)造更加豐富的購買體驗，與消費者建立特殊的關系。同時，建立線下、線上組合的銷售方式，為品牌推廣打開全國市場，全面探索生態(tài)銀杏運營的新模式，也為品牌在市場上的后續(xù)運營，提供持續(xù)的品牌聲浪，提高市場競爭力。

3.2 活動策劃

通過“新杏向榮”品牌的構(gòu)建，將鄉(xiāng)村節(jié)事活動與國家政策緊密結(jié)合起來，依托新縣紅、綠、古的區(qū)域優(yōu)勢，打造具有濃厚地方特色的新縣“銀杏節(jié)”。鄉(xiāng)村節(jié)事活動的打造也成為了“新杏向榮”品牌推廣中的嶄新元素和重要內(nèi)容，利于在新縣本地和周邊地區(qū)打造較高的知名度，促進新縣精神文化建設，以及對外宣傳和交流?！靶滦酉驑s——銀杏節(jié)”選定每年國慶假期期間，活動地址為新縣千斤鄉(xiāng)楊高山村，此時正是觀賞銀杏的最佳時間，“銀杏節(jié)”由四個部分組成，分別是賞銀杏葉、摘銀杏果、品銀杏宴、敬銀杏林。

3.2.1 賞銀杏葉

秋日的楊高山村，是攝影愛好者的天堂，成片的銀杏樹非常壯觀，通過“銀杏節(jié)”的宣傳推廣可以吸引更多的客流量。結(jié)合楊高山村當前旅游點的打造，與“銀杏節(jié)”觀賞銀杏葉構(gòu)成一個包含徒步觀光、景點打卡、游戲項目參與的完整的旅游路線。避免傳統(tǒng)鄉(xiāng)村節(jié)日活動單調(diào)、游覽時間過短等弊端，并以此吸引大量客流量，迅速將“新杏向榮”品牌與新縣文化打入市場，提高知名度。

3.2.2 摘銀杏果

采摘模式是當下推動特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相融合的重要形式，也是近年來流行的新型休閑業(yè)態(tài)，具有快速聚攬人氣、成本低、收益高等特點。采摘銀杏果，作為“銀杏節(jié)”主打活動之一，通過游客親自體驗采摘，增強與游客之間的情感互動，也為“銀杏節(jié)”增加更多趣味性，吸引游客重游。采摘后游客可以自行選擇生果打包或者就地加工，也為每位采摘游客發(fā)放銀杏果食用方法的卡片，體現(xiàn)人性化的服務，積累顧客對于活動、品牌以及新縣地區(qū)的好感，注重顧客滿意度，維護區(qū)域品牌化的良性發(fā)展。

3.2.3 品銀杏宴

打造與銀杏相關的特色餐飲，通過飲食科普和推廣銀杏的藥用價值。楊高山村圍繞山林打造的旅游業(yè)態(tài)，餐飲是其中必不可少的重要元素，也是增加收益的有效方式。與當?shù)靥厣Y(jié)合，推出幾道只在“銀杏節(jié)”活動時的限定美食，這種“一期一會”的營銷理念既為“銀杏節(jié)”節(jié)日活動增加趣味和吸引力，也為“新杏向榮”品牌加分。同時，銀杏宴的打造推廣了地方特色美食，可以帶動周邊零售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.2.4 敬銀杏林

通過政府主導，社會力量的參與，號召群眾認捐、認領、認種的模式在新縣已經(jīng)初具規(guī)模，因此在每年舉辦的“銀杏節(jié)”活動中，增加致謝認捐、認領、認種愛心人士的環(huán)節(jié)。每年“銀杏節(jié)”都將誠邀認捐、認領、認種愛心人士前來參加，減免餐飲及住宿等費用，并贈予活動的紀念禮品。此環(huán)節(jié)既是感恩，也是一種號召，呼吁更多愛心人士參與到這項認捐、認領、認種模式中來，助力鄉(xiāng)村振興。

3.3 長期規(guī)劃

3.3.1 游學寫生

9 月份為各高校藝術(shù)考察寫生的集中時期，依托楊高山村目前打造的民宿，與高校進行長期簽約合作。9 月份正是楊高山村銀杏逐漸成熟、銀杏葉慢慢變黃的季節(jié)，景色秀麗，適宜游學寫生。且目前正在打造大型民宿、特色餐廳，業(yè)態(tài)逐漸完善，可以通過“新杏向榮”品牌與地方企業(yè)及政府聯(lián)合，與多個高校簽訂合約，分批接待。

3.3.2 休閑周末

目前楊高山村具有游樂場、農(nóng)家院以及整體景區(qū)化打造，適宜周邊地區(qū)周末過來休閑娛樂，同時也為楊高山村吸引人流，保證長期、穩(wěn)定的客流量，促進農(nóng)產(chǎn)品推廣及整體收益。通過品牌化宣傳，輻射四周臨近省、市，如信陽、鄭州、武漢等，吸引人們周末進行短期親子旅行。豐富的娛樂場地、民俗文化、自然景觀，滿足不同需求的游客，做到吸引顧客重游，并形成口口相傳的二次宣傳。

3.3.3 實驗基地

與各大高校、科研院所構(gòu)建合作關系，打造關于銀杏的實地調(diào)研基地，為科研考察提供原材料和平臺，為新縣銀杏品牌化運營提供良好的社會反饋與美譽?？蒲袑嶒灮厥歉咝？萍紕?chuàng)新體系的重要組成部分，也是學科建設以及人才培養(yǎng)的重要平臺。科研實驗基地的建設與發(fā)展，促進了學科交叉融合，增強“新杏向榮”及新縣的整體品牌形象固化，利于長久發(fā)展。

結(jié)語

“新杏向榮”品牌形象對于新縣銀杏具有重要的提升作用，品牌形象的導入，使得新縣銀杏及相關產(chǎn)業(yè)得到優(yōu)化升級。在產(chǎn)品本身的價值上增加品牌溢價，無疑是提升產(chǎn)品的收益的有效方式，通過品牌發(fā)展促進經(jīng)濟增長，而銷量的提升也為品牌打開市場、提高知名度，打造良性的發(fā)展模式。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象設計未來具有更大的發(fā)展空間，更多跨學科領域的融入，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供強有力的幫助，用設計的力量助力鄉(xiāng)村振興。