王冬冬

摘要：保護和利用文化遺產(chǎn)是傳承國家和地域文化的重要舉措。以吉祥物設(shè)計與應(yīng)用為途徑之一的考古遺址保護利用，不僅可以直接宣傳遺址的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)社會效益，也有助于地方經(jīng)濟的發(fā)展，實現(xiàn)一定的經(jīng)濟效益。日本考古遺址公園和博物館的吉祥物設(shè)計與應(yīng)用較為成熟。吉野里遺址、三內(nèi)丸山遺址、加曾利貝塚遺址3處遺址的調(diào)查結(jié)果顯示，其吉祥物的設(shè)計，從整體形象、顏色搭配到構(gòu)圖均給人以簡潔鮮明的印象，且均選擇最具當(dāng)?shù)乜脊胚z物特色的玉器、土偶和繩紋、犬和陶器等作為吉祥物形象構(gòu)成的主要元素，使公眾能夠迅速了解并記憶繩紋文化和彌生文化的典型特征;進而通過以吉祥物為主題設(shè)計的相關(guān)產(chǎn)品將這一文化內(nèi)涵不斷地重復(fù)、強調(diào)、延伸、甚至轉(zhuǎn)化，使其影響范圍從遺址地拓展到全國乃至全世界。日本考古遺址吉祥物設(shè)計與應(yīng)用在宣傳遺址內(nèi)涵和促進地區(qū)文化發(fā)展中的作用，可為中國文化遺產(chǎn)的活化利用提供借鑒。

關(guān)鍵詞：日本考古遺址;吉祥物;文化遺產(chǎn)標(biāo)志;考古遺址公園;文化傳承

每個國家和地區(qū)都有其獨特的傳統(tǒng)風(fēng)俗和歷史文化，然而隨著全球化和城鎮(zhèn)化進程的加速，街區(qū)面貌和居民生活方式趨于一致，這份獨特性也在逐漸喪失。因而聯(lián)合國教科文組織持續(xù)呼吁“保護和促進文化表現(xiàn)形式多樣性”，以促進人類文明的繁榮與進步。在此過程中，考古遺址的保護與利用、博物館的建設(shè)與運營等便發(fā)揮著多重文化使命：在城鎮(zhèn)化背景下尋求地域文化的多樣性，在發(fā)展經(jīng)濟的同時保護并傳承遺產(chǎn)承載的歷史文化脈絡(luò)。

在日本的文化遺產(chǎn)保護與利用過程中，較為普遍的一種做法是通過對遺產(chǎn)內(nèi)涵的提煉與升華，并結(jié)合當(dāng)代人的審美取向，凝結(jié)而成文化遺產(chǎn)標(biāo)志，這已成為文化遺產(chǎn)表征的重要途徑之一。吉祥物便是其中一種具有生動性和互動性的文化遺產(chǎn)標(biāo)志，不僅被寄托了美好的祝愿，還可在一定程度上代表該文化遺產(chǎn)?？脊胚z址吉祥物既能夠直觀地宣傳遺址的內(nèi)涵，利于各個年齡段和文化背景的群體通過感知這些事物從而理解歷史文化的抽象含義，同時也能夠通過制作相關(guān)產(chǎn)品，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟效益，從而在文化宣傳和經(jīng)濟收益上取得雙重的效果。與此同時，文化遺產(chǎn)標(biāo)志作為文化遺產(chǎn)的一種表現(xiàn)符號，鑒于其蘊含的真實性、完整性、傳承性、歷史性、不可再生性和現(xiàn)實性等因素，其本身也可納入到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護范圍內(nèi)。因此，吉祥物作為形象標(biāo)志中的重要一類，不僅其本身具有歷史、藝術(shù)和文化價值，設(shè)計中反映出對遺址理解的思想高度和審美境界也具有重要的價值。

日本考古遺址公園和博物館的吉祥物設(shè)計起步較早，使用廣泛，多采用人物、動物等主題，融入豐富的考古元素，形象簡潔、易于記憶、具有親和力，已形成特定風(fēng)格體系。吉祥物應(yīng)用形式也豐富多樣，無論是網(wǎng)絡(luò)媒體和紀(jì)念品開發(fā)，還是影視作品和宣傳體驗活動，均有其身影，直接對遺址內(nèi)涵和地域文化起到宣傳作用，是世界范圍內(nèi)考古遺址吉祥物設(shè)計的典范之一。本文主要選取日本典型考古遺址及吉祥物作為案例，簡述遺址內(nèi)涵與保護歷程，歸納吉祥物設(shè)計構(gòu)成和應(yīng)用途徑，審視其在宣傳遺址內(nèi)涵和促進地域和國家文化發(fā)展中的作用，為正在起步的中國考古遺址公園和博物館的吉祥物設(shè)計提供借鑒經(jīng)驗。

一、日本典型考古遺址及吉祥物舉例

隨著日本“風(fēng)土記之丘整備事業(yè)（1966―1994）”“史跡等活用特別事業(yè)（故鄉(xiāng)歷史廣場事業(yè)，1989—2002）”“史跡等綜合整備活用推進事業(yè)（故鄉(xiāng)文化體驗廣場事業(yè)，2003―）”等國家級項目的開展，大量考古遺址以遺址公園和博物館的形式保存下來。在考古遺址公園和博物館中，吉祥物及其他的遺產(chǎn)標(biāo)志設(shè)計十分豐富，本文主要選取日本繩紋時期和彌生時期的三處典型遺址及吉祥物作為案例進行分析。

（一）吉野里遺址與吉祥物ひみか和やよい兄妹

吉野里遺址是日本發(fā)現(xiàn)的彌生時代后期規(guī)模最大的環(huán)壕聚落，現(xiàn)位于佐賀縣神埼郡吉野里町。該遺址主要發(fā)現(xiàn)有壕溝、干欄式建筑、豎穴式房屋等遺跡，與《魏志·倭人傳》記載的邪馬臺國相似，因而受到學(xué)術(shù)界及民眾的廣泛關(guān)注。

關(guān)于吉野里遺址的保護，先后經(jīng)歷了遺址范圍部分保護到全面保護，個別組織和個人的關(guān)注到全日本人民萬眾矚目的顯著變化。從1989年由4人組成的“保護會”發(fā)展到10萬人聯(lián)名的署名保護，最終于1992年國家決定建設(shè)“國營吉野里歷史公園”以全面保護與利用該遺址。

吉野里遺址的吉祥物是ひみか和やよい（彌生）兄妹。在1998年的全國招募中，符合“聆聽彌生人的聲音”這一主題的形象通過公開遴選被確認(rèn)，次年命名ひみか，兄長形象誕生;2006年以“在現(xiàn)代復(fù)蘇”為主題設(shè)定的招募中，妹妹やよい誕生。兄妹兩者形象皆以卡通人物造型為主題，分別身著白色衣褲和裙子，與遺址密切相關(guān)的為兩者項間的配飾，兄長著珠子及管玉構(gòu)成的項鏈，妹妹著勾玉為主題的項鏈。這組形象主要應(yīng)用于媒體資料和實物形式，如：網(wǎng)站、PC壁紙、視頻、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、紀(jì)念品等。此外該遺址還販賣有陶器復(fù)制品和吉野里特色餅干等（見表1）。

（二）三內(nèi)丸山遺址與吉祥物三丸

三內(nèi)丸山遺址是日本繩文時代前期和中期的大型聚落遺址，現(xiàn)位于青森縣青森市郊。該遺址主要發(fā)現(xiàn)有大型高床式建筑、高床式建筑、半地穴房屋、土坑墓、垃圾場、道路等豐富的遺跡。超過1600件的多樣化板狀人偶是該遺址代表器物之一。

三內(nèi)丸山遺址于1992年在棒球場建設(shè)過程中被發(fā)現(xiàn)，隨著新聞媒體的廣泛宣傳，吸引大量參觀者到來。由于市民保護的呼聲高漲，建設(shè)工程被終止，遺址以繩紋主題公園和博物館形式開放，參與遺址保護的政府機構(gòu)、研究機構(gòu)、社會團體、地方企業(yè)眾多，構(gòu)成了相互支撐的保護體系。

三內(nèi)丸山遺址的吉祥物是三丸（さんまる）。2001年5―6月公開向市民征集圖像，同年11―12月公開征集名稱，并通過投票方式最終確定。三丸形象以三內(nèi)丸山遺址最具特點的土偶為原型，身著單肩連體衣（材質(zhì)可能為麻），衣服的紋飾為繩紋陶器上常見的波浪紋、劃紋和圈點紋等，頭綁一圈繩紋制作中最重要的工具——繩子。這些元素的組合，使得整個吉祥物富含遺址內(nèi)涵，且該形象簡單明了——土黃色體色、紅色衣服比較搶眼。三丸的形象主要應(yīng)用于網(wǎng)頁、PC壁紙、視頻、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、遺址宣傳材料、種類豐富的紀(jì)念品等。此外該遺址還販賣有陶器復(fù)制品、玉器復(fù)制品、栗子味冰淇淋等（見表2）。

（三）加曾利貝遺址與吉祥物加曾利犬

加曾利貝塚遺址是繩紋時代中期和后期的典型貝塚遺址，位于東京灣東側(cè)的千葉市。該遺址主要發(fā)現(xiàn)有直徑長達(dá)130米的北貝塚及直徑長達(dá)170米的南貝塚，遺址平面呈眼鏡形。遺址出土遺物種類豐富，是學(xué)術(shù)研究的寶庫，而加曽利E式土器及B式土器則是考古學(xué)斷代的標(biāo)準(zhǔn)器。

1962年以來，隨著住宅區(qū)及工廠的建設(shè)，遺址面臨被破壞的危機。而考古發(fā)掘工作的深入使得遺址的重要性逐漸被揭示，隨之而來的是遺址保護運動興盛。1960年代日本關(guān)西地區(qū)的平城宮遺址保護運動和關(guān)東地區(qū)的加曾利貝塚保護運動是該時期日本規(guī)模最大、影響力最廣的保護運動，最終加曾利貝塚遺址公園和博物館建成。

加曾利貝塚的吉祥物是加曾利犬（かそりーぬ），該形象于2013年11月公開招募，并通過遴選最終確定，2014年7月3日被市長任命為加曾利貝塚遺址PR大使，任期至2017年3月31日。加曾利犬不僅承擔(dān)著推動加曾利貝塚遺址的宣傳工作，還需參與到千葉市內(nèi)的各項活動。其形象以加曾利貝塚發(fā)現(xiàn)的犬為原型，頭戴加曽利E式土器，項間佩戴遺址中出土數(shù)量最多的小型扁平卷螺——扁螺。其中關(guān)于犬與人類的關(guān)系，尤其是犬的馴化過程一直是考古學(xué)研究的重要課題之一，而主要配飾也都是該遺址的重要發(fā)現(xiàn)，因而整個吉祥物富含遺址的重要元素。簡潔與鮮明的白紅黃配色，也使其廣受歡迎并利于推廣利用。加曾利犬的形象主要應(yīng)用于網(wǎng)頁、指示牌和說明牌、活動宣傳大使、連環(huán)畫等，而以該形象為核心的紀(jì)念品設(shè)計還未廣泛開展。遺址的其他紀(jì)念品開發(fā)不甚豐富（見表3）。

（四）其他遺址或與考古遺址相關(guān)的吉祥物

考古遺址吉祥物設(shè)計或以考古遺址為元素的吉祥物設(shè)計在日本十分普遍。如日本發(fā)掘時間最早的考古遺址之一的靜岡縣登呂遺址，發(fā)現(xiàn)有彌生時代后期的居住遺址、倉庫遺址，以及大面積的水田遺跡，因而該遺址的吉祥物トロベー便以建筑為主題，以農(nóng)耕生活為主要內(nèi)容，設(shè)計為卡通人物形象，普遍應(yīng)用于網(wǎng)頁宣傳、紀(jì)念品制作等方面（見表4上）。又如以熊本城的黑色為基調(diào)設(shè)計的熊本縣吉祥物——熊本熊，在日本、乃至世界皆具有較高知名度，這不僅體現(xiàn)出地域文化因素對于吉祥物設(shè)計的重要貢獻，也體現(xiàn)了吉祥物對于地域文化宣傳的促進作用。此外，“日本吉祥物大賞”是各地方城市、各地旅游協(xié)會、各地方公司等吉祥物相互交流、同臺競技的平臺，以促進日本、地方和企業(yè)的蓬勃發(fā)展，許多吉祥物形象可見地域傳統(tǒng)文化的元素（見表4下）。

二、從吉祥物設(shè)計與應(yīng)用到文化凝結(jié)與傳承

根據(jù)劍橋詞典的定義，吉祥物被認(rèn)為是飽含幸運的人物、動物或事物，或作為一個組織的代表。目前體育吉祥物、企業(yè)吉祥物和城市吉祥物的設(shè)計與應(yīng)用最為普遍，已形成較大影響力，而文旅吉祥物還處于起步和發(fā)展的過程中。上文列舉了日本典型考古遺址吉祥物公開征集和發(fā)布的簡要流程、形象設(shè)計構(gòu)成元素的主要來源，以及多樣化的應(yīng)用途徑等客觀情況，我們需要進一步反思的問題是：為何要使用吉祥物代表考古遺址的文化內(nèi)涵？如何通過吉祥物的設(shè)計與應(yīng)用促進公眾理解考古遺址？公眾如何自覺接受并傳播吉祥物所代表的考古遺址？對于這些問題的討論可借鑒傳播學(xué)的基本原理，對傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播者和受眾等進行分析。

從傳播內(nèi)容來看，斯圖爾特·霍爾（Stuart Hall）認(rèn)為事物的意義是文化的參與者賦予的，即我們通過表征給予事物富有意義的解釋，或事物需要依賴意義才能有效運作，這樣事物的抽象意義才能通過文化實踐滲入整個社會。對于富含歷史、科技和藝術(shù)等價值要素的考古遺址，通過適當(dāng)?shù)姆绞秸稀⒔庾x和呈現(xiàn)其蘊含的意義將有助于實現(xiàn)文化的交流與傳承。吉祥物是考古遺址內(nèi)涵的高度抽象濃縮，前述三丸、加曾利犬等吉祥物的設(shè)計從整體形象、顏色搭配到構(gòu)圖給人以簡潔鮮明的印象，這也是日本設(shè)計美學(xué)的主要特征之一;且吉祥物均選擇最具當(dāng)?shù)乜脊胚z物特色的玉器、土偶和繩紋、犬和陶器等作為形象構(gòu)成的主要元素，使得公眾能夠迅速了解并記憶繩紋文化和彌生文化的典型特征;進而通過以吉祥物為主題設(shè)計的相關(guān)產(chǎn)品將這一文化內(nèi)涵不斷地重復(fù)、強調(diào)、延伸、甚至轉(zhuǎn)化，使其影響范圍從遺址地拓展到全國乃至全世界，眾所周知的熊本熊便是最為典型案例之一。

從傳播載體來看，人類思想得以迅速傳播的重要載體就是符號。符號作為文化遺產(chǎn)表征的重要方式之一，具體包括文字符號、象形符號、行為符號和聲音符號等。其中象形符號具備突破對于文字理解限制的力量，發(fā)揮跨國家、跨民族和跨文化的意義。因而通過吉祥物這樣一種抽象的、可視的、具有互動性的媒介，可從形象、行為、聲音等多個層面展現(xiàn)出考古遺址的內(nèi)涵并不斷演化。在此基礎(chǔ)之上，基于吉祥物主題的網(wǎng)站和視頻的制作和傳播，指示牌和說明牌的設(shè)計和使用，各類紀(jì)念品等的設(shè)計和販賣，以及吉祥物在相關(guān)祭典活動、見學(xué)活動中的頻繁亮相，使得公眾對于吉祥物及其背后蘊含的遺址內(nèi)涵不斷地、自覺地傳播與傳承。

從傳播者來看，所有與考古遺址相關(guān)的人員均可成為考古遺址吉祥物的傳播者。這一現(xiàn)象在吉祥物產(chǎn)生的過程中就體現(xiàn)得十分清晰，考古工作者、遺址管理者、設(shè)計者、評審者和公眾等均融入到對考古遺址文化內(nèi)涵的凝煉中。例如吉野里遺址兩位吉祥物（ひみか和やよい兄妹）的誕生就先后經(jīng)歷了8年多的時間，多元利益相關(guān)者參與到從形象征集、遴選、發(fā)布，到姓名征集和最終選定的過程中，因而考古遺址吉祥物的建構(gòu)過程可以看作是文化認(rèn)同的趨同過程。而在吉祥物相關(guān)紀(jì)念品的設(shè)計和販賣中，非盈利組織、地方企業(yè)等成為主要的傳播者。隨著紀(jì)念品的廣泛流通，吉祥物的形象也隨之不斷地被接受、認(rèn)可、質(zhì)疑和修改，最終形成固定的聯(lián)系和認(rèn)知。

從受眾來看，傳承文化和凝聚認(rèn)同的關(guān)鍵在于加強青少年遺產(chǎn)教育宣傳，因而面向青少年的文化遺產(chǎn)教育和宣傳一直是日本文化遺產(chǎn)保護的重要環(huán)節(jié)。無論是課堂歷史教育、鄉(xiāng)土見學(xué)活動，還是與考古遺址相關(guān)的生涯教育和媒體宣傳等，均有助于青少年了解國家和地方的歷史文化脈絡(luò)，樹立正確的遺產(chǎn)保護意識，激發(fā)熱愛家鄉(xiāng)的思想情操。此外，針對親子家庭的考古體驗活動，聯(lián)合中小學(xué)校的課外實踐活動，傳統(tǒng)文化兒童體驗教室，主要面向青少年的歷史漫畫和動畫等創(chuàng)作活動的開展，也能進一步充實符合青少年身心特征的遺產(chǎn)教育宣傳。在上述活動中，具有親和力的遺址吉祥物的參與，不僅能夠吸引青少年的注意、引發(fā)情感上的共鳴，同時能夠規(guī)避權(quán)利、政治和性別等影響因素，作為遺址的象征正向傳遞歷史、文化等信息。

但是不得不承認(rèn)的是，吉祥物設(shè)計在大多數(shù)日本考古遺址中發(fā)揮的直接經(jīng)濟效益還很有限。當(dāng)?shù)鼐用窈偷胤綀F體以吉祥物為基礎(chǔ)的紀(jì)念品設(shè)計所獲得的有限收益僅僅用于支持基本運營費用，尚難產(chǎn)生像體育吉祥物或城市吉祥物一樣的經(jīng)濟效益。因而通過遺址的創(chuàng)意產(chǎn)品和商業(yè)經(jīng)營拉動就業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展，除了在極少部分具有廣泛影響力的遺址產(chǎn)生作用外，目前在大部分遺址尚不具備可能性。但是不能忽視吉祥物存在的潛在精神作用，參與者在制作和經(jīng)營的過程中達(dá)到了自身價值的滿足感和對遺址文化內(nèi)涵的傳達(dá)，購買者通過比較輕松的方式獲取遺址的文化內(nèi)涵并將其自由傳播。

三、中國考古遺址吉祥物設(shè)計與應(yīng)用現(xiàn)狀及建議

近年來，受到“讓文物活起來”“文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)”等國家政策的引導(dǎo)和鼓勵，中國的考古遺址公園和博物館積極響應(yīng)，考古遺址吉祥物（無論是作為文化遺產(chǎn)標(biāo)志的延伸，還是作為文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的一類）正在積極設(shè)計中，例如故宮博物院吉祥物龍“壯壯”和鳳“美美”，湖北盤龍城遺址博物館的吉祥物萌犬“尨尨”，上海廣富林文化遺址吉祥物富林牛“壯壯”“美美”“小富”和“小林”等，但以吉祥物為主題的衍生產(chǎn)品設(shè)計等應(yīng)用還比較少。

在考古遺址吉祥物設(shè)計與應(yīng)用的起步階段，我們需要進行整體的設(shè)計與思考，例如如何對遺址文化內(nèi)涵進行高度總結(jié)和抽象塑造，以及如何將考古遺址的內(nèi)涵廣泛傳播并持續(xù)傳承等。具體涉及問題如下：

1.將吉祥物設(shè)計的一般原則與考古遺址的特殊性相結(jié)合：可將簡潔性、鮮明性和可辨識性等列為吉祥物設(shè)計的基本原則;關(guān)鍵要素需融入所在考古遺址的專屬特性，同時以遺址為背景，為吉祥物命名、設(shè)定性格并構(gòu)建一定的故事情節(jié)，引發(fā)情感共鳴。

2.以吉祥物為主題的應(yīng)用可根據(jù)遺址的具體情況分為多個層次：基本應(yīng)用可包括網(wǎng)絡(luò)媒體、印刷資料、指示說明等形式;一般應(yīng)用可增加影視作品、紀(jì)念品開發(fā)等形式;多元應(yīng)用還包括體驗活動、宣傳活動的參與等形式。

3.通過吉祥物推動考古遺址文化內(nèi)涵的交流與傳承，藉此形成地域和國家的文化認(rèn)同：可參考日本考古遺址吉祥物的設(shè)計與應(yīng)用，著重從傳播內(nèi)容、傳播載體、傳播者和受眾等多個方面著手，探索符合中國特色的文化傳承的內(nèi)在機理與實踐路徑。

此外，考古遺址吉祥物設(shè)計與應(yīng)用需要考古工作者、文物管理者和設(shè)計者等通力合作，以確保吉祥物設(shè)計的獨特性，同時還需關(guān)注公眾對于吉祥物的認(rèn)知與反饋。以吉祥物設(shè)計為出發(fā)點，中國考古遺址保護與利用的思路與方法需不斷拓展。

四、結(jié)語

日本考古遺址吉祥物的設(shè)計普遍遵循簡潔性、鮮明性和具有親和力的特征，關(guān)鍵要素凝結(jié)了考古遺址的文化內(nèi)涵，并廣泛應(yīng)用于宣傳、教育和相關(guān)產(chǎn)品設(shè)計中，從而形成文化遺產(chǎn)標(biāo)志符號的綜合傳播系統(tǒng)。吉祥物是考古遺址作為文化資源充分利用的重要形式之一，通過高度抽象濃縮、形象綜合設(shè)計、到廣泛應(yīng)用傳播，有效地促進了公眾對于地域文化和國家文化心里認(rèn)同的形成。通過參考日本考古遺址吉祥物設(shè)計與應(yīng)用的經(jīng)驗，有效地凝煉出中國考古遺址以宣傳遺址文化內(nèi)涵為核心的吉祥物設(shè)計理念，并以提升當(dāng)?shù)鼐用窬裆钆c一定物質(zhì)生活為目的遺址利用模式，還需要相關(guān)方共同攜手、不斷摸索與實踐。