覃毅

跨境電商火了，暴風(fēng)雨卻來了。

7月14日，深圳跨境電商大賣家“有棵樹”回復(fù)《21CBR》記者稱，針對亞馬遜大批量“封號”，公司正在申訴溝通中，期盼“解封”。

近340個店鋪被封、1.3億元資金被凍結(jié)，此舉事關(guān)有棵樹的存亡。“如果賬號申訴回來了，庫存和資金可以提取，如果沒有申訴回來就沒了?！睆氖驴缇吵隹诘睦蠲髁粮嬖V《21CBR》記者。

有棵樹的危機并非個例。

今年以來，國內(nèi)多家知名亞馬遜“大賣”（包括帕拓遜、傲基、通拓）紛紛中槍，封號事件接連爆發(fā)。有人稱，這是一次“跨境電商行業(yè)的大地震”。

“我的賬號還能見到明天的太陽嗎？”大批亞馬遜賣家陷入恐懼中。

一個開放的數(shù)據(jù)庫揭露，約有20 萬- 25 萬用戶和亞馬遜市場供應(yīng)商，涉嫌參與虛假產(chǎn)品評論行動（刷好評）。市場傳聞，約20萬個賬號已列入亞馬遜“暗殺”名單，封號潮將持續(xù)到9月底。

開設(shè)獨立站的企業(yè)類型

數(shù)據(jù)來源：跨境眼觀察

愈演愈烈

每年平臺旺季來臨前，亞馬遜封號是高發(fā)事件。

“通常情況下，亞馬遜會先封一些賬號，然后大批量封號。今年的封號，率先爆發(fā)于行業(yè)大賣，形勢變得嚴峻?！崩蠲髁琳f。

兩個月前，帕拓遜突然遭封號，圈內(nèi)嘩然，其在亞馬遜平臺一度拿下606個Best Seller（BSR）產(chǎn)品，一度是跨境通的“現(xiàn)金奶?！?。今年3月，為緩解現(xiàn)金流緊張，跨境通以20.2億元將其出售。

隨后，封號成燎原之勢。

5月，傲基科技的亞馬遜店鋪商品被大量下架;6月，通拓科技賬號被關(guān)，凍結(jié)金額1098萬元;7月，有棵樹新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占到實際運營站點數(shù)的三成左右，凍結(jié)資金約1.3億元。

遭遇封號的大賣，業(yè)績規(guī)?；驹诎賰|級，涉及3余家企業(yè)的40余個品牌，大部分是3C類產(chǎn)品。有行業(yè)人士稱，會有更多中小賣家被封號。

按帕拓遜、傲基兩大品牌垂直類目的銷售情況，亞馬遜每暫停一分鐘，損失都以萬為單位。大規(guī)模封號一旦波及中小賣家，行業(yè)將面臨大洗牌。

大賣們已深陷內(nèi)外交困。

封號風(fēng)波有前車之鑒。2019年，一家美國律所投訴侵權(quán)，帕拓遜品牌的Mpow產(chǎn)品全部下架，沒過多久，賬號恢復(fù)正常。

不過，5月突遭封號至今，帕拓遜并未拿回賬號，只有高層回應(yīng)，“現(xiàn)金流和經(jīng)營正常，正積極推進賬號恢復(fù)事宜”。

據(jù)天澤信息的公告，自2021年2月以來，有棵樹在職員工人數(shù)，從年初的近 2800人下降約1400人，其中主管（含副主管）級別以上離職人員近 280人。

有跨境電商人士稱，“有棵樹的業(yè)務(wù)團隊年初有1500人左右，現(xiàn)在剩下不到200人”。

“大賣們積壓的貨一般都在海外倉，只能銷毀、轉(zhuǎn)贈或者寄回，一般委托海外公司直接處理掉，因為多是零售品，貨品價值不高，如果寄回，運費翻倍還要清關(guān)，特別麻煩。”阿里國際站的曾宇告訴《21CBR》記者。

生存法則

大規(guī)模封停中國大賣，亞馬遜給出的理由是，賣家涉嫌偽造商品評論。

5月，在帕拓遜和傲基相繼被封號后，亞馬遜發(fā)布一封“致全體賣家信”稱，明確要求賣家不可濫用評論，而部分賣家違反了規(guī)則;如果賣家認為判斷有誤，可通過申訴渠道澄清，并提交如何糾正違規(guī)行為的方案。

此番表態(tài)，將亞馬遜平臺的“刷單”問題推向風(fēng)口浪尖。

爭議在于平臺運營規(guī)則的變化。

2020年，亞馬遜改變顯示搜索結(jié)果的方式，即根據(jù)商品listing排名進行推薦。通常情況下，排名較高的產(chǎn)品比排名較低的有更高的正面評價，優(yōu)化listing成為平臺賣家暗自較量的點。

“你在優(yōu)化，所有的競爭對手也在優(yōu)化listing。想在競爭中占優(yōu)，外部流量是很好的選擇。”一名亞馬遜電商人士介紹，賣家想讓自己的listing排名更高，一個慣例是需要了解自己的目標客戶在哪里，并將流量導(dǎo)向登錄頁面。

這觸碰到亞馬遜底線。

有消息指出，帕拓遜、有棵樹等遭遇封號的行為，包括贈送禮品卡、虛假評論以及有意從平臺向自營站點導(dǎo)流等。

行業(yè)內(nèi)外也有意見分歧。

“做亞馬遜有幾個不刷單的？”李明亮向《21CBR》記者表示，“在平臺規(guī)則下，刷單或許會死，不刷只能等死”。

有棵樹一日之間就新增凍結(jié)賬號340個，業(yè)內(nèi)有指亞馬遜的封號規(guī)則是“品牌連坐”，即同一品牌下的授權(quán)賬號屬于同一控制人，只要其中一個店鋪被坐實虛假評論或操控評論，則同一品牌下的店鋪全部被封。

有賣家爆料稱，封號不會止步于品牌授權(quán)店鋪，還會延伸到品牌持有人，殃及持有人名下的所有品牌店鋪。

就操作細節(jié)僅限于猜測，未得到亞馬遜官方確認。

祥峰投資合伙人趙楠認為，中國跨境大賣要堅持長期主義價值。

“在亞馬遜上，3C、數(shù)碼、掃地機器人等類目競爭激烈，免不了有人采用投放‘黑科技或有刷單、刷評論、開海量賬戶等現(xiàn)象?！壁w楠告訴《21CBR》記者，新的生存法則已經(jīng)到來。

“我們從成立起，亞馬遜站點上只有一個店鋪，我們不會做任何觸碰紅線的事情?！卑部藙?chuàng)新Anker有關(guān)人士回應(yīng)《21CBR》記者稱。

李明亮認為，這對肅清行業(yè)生態(tài)來說是好事。

“賣家活著對亞馬遜有利無害，不會無緣無故被封號。被封大賣自己清楚，要么刷單，要么用了別的‘黑科技。”

拐點已至

站在當下，封號危機的實質(zhì)性影響正在擴大。

跨境電商本一片大好，1-3月進出口金額4195億元，同比增長46.5%。李明亮表示，亞馬遜率先向大賣“開刀”，其余賣家陷入恐慌。

目前，封號多涉深圳跨境電商龍頭，賽維、傲基、通拓、有棵樹號稱“華南四少”，舉足輕重，結(jié)果無一幸免。

“封號事件之后，華南地區(qū)大賣重創(chuàng)，不排除市場會有華東、華南賣家地位互換的可能?！必斀?jīng)作家朱秋成接受采訪時表示。

封號事件也震動資本市場。6月中旬，因部分店鋪暫停銷售，星徽股份次日開盤暴跌20%，收跌超11%。

此輪被封的賣家大部分有上市計劃，進程或?qū)R淺，估值將承壓。

謀求新生存路徑已箭在弦上。

在出海方面，Anker和SHEIN呈現(xiàn)了兩種不同模式——平臺賣家和獨立站，也提供了參考范本，尤其是獨立站呈現(xiàn)爆發(fā)趨勢。

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，疫情暴發(fā)至今，高達92%跨境賣家已在或想在Shopify上建站，42%的賣家由第三方平臺轉(zhuǎn)型到獨立站，自主打造品牌，掌握營銷推廣的節(jié)奏，店鋪運營過程中回款可控。

這帶動了Shopify業(yè)績飛躍，2020年一季度，其GMV已達174億美元，同比增長46%。

“跨境電商的不穩(wěn)定性和潛在風(fēng)險也提醒我們，要嘗試不同市場、不同渠道，把風(fēng)險降到最低?！庇袕臉I(yè)人士說。

在趙楠看來，獨立站的機會大，對于創(chuàng)業(yè)團隊來說，門檻也越來越高，“獨立站的用戶留存，沒有亞馬遜的站內(nèi)生態(tài)那么好解決，需要更多維度的用戶精細化運營，以及在品牌的持續(xù)投入”。

曾宇告訴《21CBR》記者，這些大賣最急迫的是收拾爛攤子，核心在于解決人和貨的問題，“國內(nèi)的業(yè)務(wù)團隊要解散，工資要發(fā)，賠償要給，國內(nèi)供應(yīng)商的貨款要付”。

（李明亮、曾宇為化名）