蔡桐青

近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)和自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，商業(yè)模式也在悄然隨之發(fā)生改變。自媒體已是品牌方和廣告業(yè)不可或缺的重要組成力量。坐擁百萬甚至千萬粉絲的號(hào)召力已經(jīng)不是大牌明星的特權(quán)了。隨著KOL群體在社交媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷影響力的增強(qiáng)，個(gè)人IP的商業(yè)價(jià)值開始顯現(xiàn)，已經(jīng)有越來越多的KOL開始加入到打造個(gè)人IP的行列中來。本文以毛戈平品牌為例，介紹該品牌成長(zhǎng)過程以及品牌定位，研究其在個(gè)人IP模式下的品牌推廣策略，為KOL打造個(gè)人IP品牌提供可借鑒的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。

個(gè)人IP是當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)信息時(shí)代下孕育出來的新的營(yíng)銷概念，所謂打造個(gè)人IP，是指以個(gè)人的自身特點(diǎn)為載體，包括其形象、個(gè)性、技能等，將其標(biāo)簽化，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取流量、口碑及粉絲后，順勢(shì)推出多種形式的周邊產(chǎn)品，將其個(gè)人對(duì)粉絲的影響力轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的過程。例如董明珠、雷軍、羅永浩等，就是個(gè)人IP的典型代表，他們憑借個(gè)人魅力在思想上和情感上感染用戶，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴感和認(rèn)同感，吸引大量的鐵桿粉絲，使粉絲群體愿為其提供的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)買單。本文以毛戈平為例，簡(jiǎn)單介紹品牌背景，重點(diǎn)研究分析毛戈平個(gè)人IP品牌化推廣策略，為其他希望借助個(gè)人形象品牌化提供可參考借鑒的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

一、毛戈平品牌概述

（一）品牌簡(jiǎn)介

MGPIN是由著名影視化妝師毛戈平于2000年創(chuàng)立的品牌，旗下包括毛戈平美妝品牌和毛戈平形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校。毛戈平致力于傳播美學(xué)藝術(shù)，提高中國(guó)人對(duì)美的感知，提升民族審美，經(jīng)過20多年的發(fā)展，如今其品牌擁有彩妝和護(hù)膚2條產(chǎn)品線，多達(dá)145個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，擁有 200多家線下專柜，在全國(guó)各地開設(shè)了9個(gè)形象設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)校，在引領(lǐng)、推動(dòng)中國(guó)彩妝藝術(shù)走向國(guó)際發(fā)揮著重要的作用。

（二）品牌定位

MAOGEPING品牌定位是提供專業(yè)的、大師級(jí)的產(chǎn)品及服務(wù)。以專業(yè)和典雅引領(lǐng)東方美妝的時(shí)尚風(fēng)潮，其產(chǎn)品飽含中華文化的韻味之美，意圖引導(dǎo)消費(fèi)者走出東方彩妝藝術(shù)之路，打造獨(dú)屬東方的美妝傳奇。毛戈平先生認(rèn)為，品牌的意義不僅于讓人變得更美，還代表著一種美學(xué)認(rèn)知，傳遞價(jià)值的認(rèn)可和文化認(rèn)同。一直以來，毛戈平先生都致力于從光影美學(xué)的角度去挖掘傳統(tǒng)東方女性妝面的魅力，他舉辦的秀展主題，如“東方鏡界“、“東方既紅”、“東方印記”等，無不展示著中華文化古老東方繪畫、服飾、妝面之美，書寫著東方美妝傳奇。

二、個(gè)人IP品牌化推廣策略

（一）多平臺(tái)入駐，多渠道發(fā)聲

毛戈平先生個(gè)人及其美妝品牌MAOGEPING在新浪微博、微信公眾號(hào)、抖音、小紅書、嗶哩嗶哩等主要自媒體平臺(tái)上都有官方賬號(hào)，其內(nèi)容形式多樣，包括文字、圖片、視頻、直播等，在公眾視野保持一定的活躍度，以其個(gè)人品牌標(biāo)簽為依托，為潛在消費(fèi)者提供品牌活動(dòng)、產(chǎn)品信息、光影美學(xué)知識(shí)科普、美妝視頻教學(xué)等內(nèi)容，保持毛戈平個(gè)人形象在美妝界垂直深耕，通過全方位覆蓋社交媒體平臺(tái)，增強(qiáng)個(gè)人品牌傳播效力，實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌信息傳遞最大化。

（二）強(qiáng)化個(gè)人標(biāo)簽，保持流量

毛戈平先生還在其他商業(yè)活動(dòng)中保持一定的曝光度，例如，2020年7月，毛戈平先生做客型星下午茶直播間，與主持人和嘉賓分享美“力”的看法，探討東方女性的美“力”精神。面對(duì)著名歌手張碧晨提出“化胖”的請(qǐng)求，毛戈平先生現(xiàn)場(chǎng)為其改妝，隨后#毛戈平把張碧晨化胖#的話題也在各大網(wǎng)絡(luò)社交媒體吸引了大量網(wǎng)友參與討論。毛戈平先生憑借其高超的化妝技術(shù)使其在美妝界自帶流量，以專業(yè)知識(shí)與技能不斷強(qiáng)化其個(gè)人標(biāo)簽，每次產(chǎn)出都能引起熱搜討論，引起各大KOL的關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。許多美妝界KOL還會(huì)模仿毛戈平的大神級(jí)作品，在自己的粉絲群體內(nèi)發(fā)揮個(gè)人影響，從而形成“大眾傳播-意見領(lǐng)袖-一般受眾”的兩級(jí)傳播，這有利于毛戈平個(gè)人形象及品牌在目標(biāo)群體內(nèi)的拓展與滲透，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的品牌覆蓋。

（三）有選擇性地與KOL進(jìn)行合作

在品牌推廣策略上，MAOGEPING沒有選擇血洗各大自媒體平臺(tái)，大面積投放KOL，造成過度營(yíng)銷的現(xiàn)象，也沒有一昧的追求大牌明星和曝光量，而是選擇像“小豬姐姐”（中國(guó)美院油畫碩士生）這種本身就具有一定美學(xué)知識(shí)背景，即與自己品牌調(diào)性接近的KOL進(jìn)行合作。2018年8月，毛戈平先生為微博時(shí)尚博主“深夜徐老師”改妝的視頻在微博上迅速登上熱搜，毛戈平先生本人的“換頭”作品吸引了大批流量，該視頻在全網(wǎng)點(diǎn)擊量高達(dá)13億次，其改妝技術(shù)得到了全網(wǎng)的褒獎(jiǎng)，網(wǎng)友們都開玩笑說要把頭寄給毛老師，這無疑是一次很成功的合作，毛戈平先生在美妝界自帶流量使其本人對(duì)個(gè)人品牌的影響持續(xù)加強(qiáng)，視頻中所用到MAOGEPING的高光、修容等產(chǎn)品迅速成為了品牌熱銷商品。通過選擇與合適的KOL進(jìn)行合作，MAOGEPING美妝品牌能夠最大程度地與KOL粉絲群建立聯(lián)系，而這部分的粉絲群體很大機(jī)會(huì)正是品牌的潛在顧客，這能夠最大程度地利用KOL的影響力實(shí)現(xiàn)推廣效果并轉(zhuǎn)化變現(xiàn)，此外，還能夠提高品牌知名度與話題度，為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展留下可持續(xù)運(yùn)營(yíng)動(dòng)力。

（四）注重創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)

MAOGEPING美妝有專業(yè)化營(yíng)銷和體驗(yàn)式營(yíng)銷兩大特點(diǎn)：首先，該品牌以毛戈平老師的專業(yè)美妝知識(shí)為依托，為專業(yè)化妝師及普通消費(fèi)者提供彩妝、工具、護(hù)膚等全方位的中高端美妝產(chǎn)品和服務(wù)。其次，在線下專柜，銷售人員采取體驗(yàn)式營(yíng)銷。Econsultancy的研究報(bào)告表明，“64%的企業(yè)將客戶體驗(yàn)視為提升客戶生命價(jià)值的最佳工具?！碑?dāng)企業(yè)能為顧客提供他們所需要的產(chǎn)品和服務(wù)后，會(huì)提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，也會(huì)增強(qiáng)對(duì)品牌的依賴性。與其他國(guó)產(chǎn)品牌不同，MAOGEPING將其業(yè)務(wù)重心放在線下體驗(yàn)店上，這跟MAOGEPING的品牌定位有很大關(guān)系。近幾年風(fēng)靡全網(wǎng)的“美妝國(guó)貨”產(chǎn)品價(jià)格定位大多是在60-80元的區(qū)間，相對(duì)平價(jià)的產(chǎn)品且口碑好的產(chǎn)品有很多人愿意選擇盲試，而MAOGEPING中高端彩妝的品牌定位則需讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品，注重給消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)體驗(yàn)，通過線下品牌的的形象塑造獲取消費(fèi)者的認(rèn)同感，來增添品牌附加價(jià)值。MAOGEPING品牌具有其他本土美妝品牌所沒有的特性，即以毛戈平老師專業(yè)彩妝師形象為品牌代言的權(quán)威性與可信度，同時(shí)又在“國(guó)貨當(dāng)潮”的情懷背景下，吸引著千禧一代和Z世代的消費(fèi)目光。