黎文婕

莆田貨撐不起新中產想要的“好生活”

“生活在一、二線城市，有一定消費見解，講究精神層面的提升和滿足，注重生活品質，追求自我價值?！?/p>

這是網易嚴選在創(chuàng)立之初對其目標用戶的一個畫像，簡單概括，就是所謂的“新中產”。

但是，目標定得好，并不代表網易嚴選就一定摸得著。

打出“好的生活，沒那么貴”的slogan，宣稱商品來自無印良品或新秀麗的大牌廠商，的確讓網易嚴選在創(chuàng)立不久后就獲得了大量關注。畢竟，對于經濟實力有限，卻又希望保持一定“逼格”的新中產而言，這看上去是“性價比”極高的選擇。

“網易嚴選剛出現(xiàn)時，我的確常在上面逛一逛，也很樂意為它主推的一些生活用品買單。比如無印良品同一廠商制作的毛巾和床單，或者雙立人同材質的牛奶鍋。”江玉汝今年27歲，在成都的一家互聯(lián)網公司工作。大學剛畢業(yè)時，江玉汝一度是網易嚴選的忠實用戶，因為對于初入社會，對生活品質有所要求，卻又難以為名牌的高溢價買單的她而言，“網易嚴選的產品不算大牌，但東西不差?！?/p>

江玉汝們曾讓網易嚴選短暫被推上了風口。

然而，網易嚴選忽視了一點——江玉汝們對其的信任大多僅僅停留在低售價且復購率較低的日用百貨。

這背后的原因是，在這20年之間，中國家庭人均可支配收入逐年遞增，家庭結構不斷縮小，人們的消費水平提高，也出現(xiàn)了“消費升級”的趨勢，人們愿意花更多的錢接受商品溢價。

于是，網易嚴選瞄準的“新中產”，一邊以“高性價比”的理念對待必須被解決的柴米油鹽，另一邊卻在服飾、化妝品、電子產品等產品上仍然保留著對“大牌”的期待，至少，不愿意為一眼就能被識破的產品買單。

而打開網易嚴選，你卻常能看見直接標明來自“莆田”的“椰子”鞋，售價在兩百元左右，還有所謂的博主推薦，同樣宣稱其品牌制造商“長期與知名運動品牌保持良好合作關系”。

對此，江玉汝的態(tài)度是，“寧可多攢點錢買原版，實在不行買原創(chuàng)的小眾品牌?！?/p>

29歲的Tommy身在上海，服飾多靠海淘，生活日用偶爾用用網易嚴選?！拔覀兪窃谀苁〉牡胤绞∫皇?，不能省的地方絕對不省?！盩ommy告訴電腦報，和江玉汝一樣，他覺得網易嚴選的家紡、襪子和內褲偶爾可以買一買，服飾、化妝品和母嬰用品等還得買大牌或者更專業(yè)的品牌。

于是，網易嚴選的大牌同款很難得到新中產們的青睞，而單純只賣復購率較低的日用百貨生意，網易嚴選又很難賺到錢。

數據很直觀地驗證了這一點——從 2018 年開始，網易嚴選 200 億 GMV 的目標遠未達到，2018 年，電商業(yè)務（網易考拉和網易嚴選）實現(xiàn) 192.35 億元，同比增長率 64.8%。

莆田鞋，成為網易嚴選的“全球尖貨”

老套路忽悠不了年輕人

網易嚴選并非沒有意識到，自己很難達到無印良品之于日本的國民程度，而新中產們也已經很難持續(xù)為那套“大牌同款”的敘事體系買單。于是，網易嚴選開始將目光投向未來的新中產，即Z世代人群。

從推出自由品牌“黑鳳梨”系列，到上線成人情趣品牌“春風”，網易嚴選似乎希望通過講原創(chuàng)品牌故事這一套，吸引那些不追求“品牌符號價值”而是青睞品牌故事和個性的Z世代。

理想是好的，但網易嚴選在實現(xiàn)理想這條路上又“偷懶”了。

丁磊推薦的清酒品牌溢價過高

“盡管嚴選一直在緊追年輕人的喜好，比如低度酒、小家電之類的產品，但看上去是原創(chuàng)，實際上還是玩的貼牌那一套，這顯然不是Z世代們想要的國潮品牌或者小眾品牌?！睒I(yè)內人士指出，如果稍微了解一下Z世代的喜好，就能發(fā)現(xiàn)，他們對小眾和國潮品牌的追求往往在于品牌背后的故事，從原創(chuàng)的設計，到品牌成立和發(fā)展的故事等等，“比起貼牌貨，他們更愿意陪伴一個真正原創(chuàng)的小品牌成長?！?/p>

這顯然有悖于網易嚴選此前對自己的新期待，即“不是電商，而是品牌”。事實上，這么多年過去，“網易嚴選”幾個字，對于年輕用戶心智的影響其實非常含混，很大程度上“既不是電商，也不是品牌”。

而眾多新消費品牌卻正是在這個時期迅速崛起。他們以直面消費者的DTC營銷模式，更專注細分品類的品牌打造以及粉絲經營，通過社群、內容、直播等形式，形成了更強的垂直品類種草，收割年輕人的好感度。

但回過頭來，網易嚴選還在玩以前那一套，頂多換了噱頭——把大牌同款換成了“CEO推薦”或者“網易員工精選好物”，而這些顯然很難與用戶產生緊密連接。

也正因此，近年來網易嚴選主推過的“小時光白酒”、“蘑立快熟鍋”等產品，事實上都并沒有成為那一時期的爆款。

想學拼多多卻又“玩不起”？

講原創(chuàng)的故事行不太通，網易嚴選倒也沒放棄，蹣跚著繼續(xù)自救，比如學著拼多多的套路玩下沉。

先是推出了新人首單全額返的活動，最初的形式為“返紅包”，如今的形式是“返余額”，簡而言之就是返給用戶的金額還得在網易嚴選使用。