赤道

外賣(mài)模式下的云廚房

做菜累并快樂(lè)著，想必更多人對(duì)于做菜的辛勞感同身受。從決定菜單、選擇食材到制作，每一步都耗心費(fèi)力。當(dāng)然廚房是文化的核心，做菜也是一種情懷，自家搗騰也比較均衡健康，因此廚房的地位決不會(huì)因?yàn)橥赓u(mài)的盛行而衰落。

疫情，改變了人們的用餐習(xí)慣，外送平臺(tái)成了最佳選擇。但對(duì)于真正的美食饕客而言，外賣(mài)雖然省掉了麻煩，但到手的餐點(diǎn)卻也少了在餐廳用餐時(shí)一盤(pán)盤(pán)即時(shí)上桌的的美味感受。

我們今天習(xí)慣的餐點(diǎn)外賣(mài)屬于一個(gè)過(guò)渡性的服務(wù)，其附加值在餐廳的正常運(yùn)營(yíng)之外?，F(xiàn)在大部分外賣(mài)平臺(tái)上的餐廳，可能只是后廚沒(méi)有店堂，這是另說(shuō)。作為主業(yè)，為了增加營(yíng)收而做外賣(mài)，其實(shí)是增加了復(fù)雜度，作為消費(fèi)者看不見(jiàn)，但店家一定經(jīng)歷了陣痛，比如外賣(mài)的點(diǎn)單系統(tǒng)與餐廳原本的系統(tǒng)打架，逼得餐廳再安裝其他軟件系統(tǒng)管理外部訂單。

兩種業(yè)務(wù)的商業(yè)模式不同，考量的重點(diǎn)也不同。堂食的餐廳需要坐落于鬧市區(qū)，土地成本較高，自然傾向提高客單價(jià)的菜單。而外賣(mài)可以追求量，適合便宜、寬闊的地點(diǎn)。適合堂食與適合外賣(mài)的菜色，在材料、制作方式、擺盤(pán)、捆綁銷(xiāo)售與行銷(xiāo)等方面的考量也都不同。

舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)廚師設(shè)計(jì)一道新菜時(shí)，該優(yōu)先思考餐盤(pán)上的擺盤(pán)，還是便當(dāng)盒內(nèi)的擺盤(pán)呢？其定價(jià)應(yīng)該預(yù)設(shè)顧客單點(diǎn)，或是點(diǎn)套餐（外賣(mài)常見(jiàn)的模式，提高客單總價(jià)）？脆弱的菜葉經(jīng)不起壓，油膩的脂肪冷掉很難吃，這些實(shí)際情況都增加了菜單的復(fù)雜度。所以我們看到飯菜的外賣(mài)比較常見(jiàn)，但面食熱湯類(lèi)的點(diǎn)單量卻相對(duì)低迷。

此外，不同人適合不同的餐飲業(yè)。外賣(mài)顧客在線(xiàn)上點(diǎn)單，自然會(huì)提供地址、電話(huà)、信用卡、星星評(píng)分等資料。而堂食用餐的顧客則不需要提供這么多花里胡哨的資料。兩種模式?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，但會(huì)促使后臺(tái)開(kāi)發(fā)人員設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。

近年來(lái)有一群新創(chuàng)決定舍棄既有的架構(gòu)，重新思考要怎么做外賣(mài)，它們被稱(chēng)為云廚房（Cloud Kitchen）、虛擬廚房（Virtual Kitchen）、暗廚房（Dark Kitchen）或幽靈廚房（Ghost Kitchen）。其中，Just Kitchen 異軍突起，成為今年第一個(gè)公開(kāi)上市的云廚房。

中央廚房和外賣(mài)模式的探索

特斯拉創(chuàng)辦人馬斯克常強(qiáng)調(diào)要思考“第一性原則”，也就是將問(wèn)題拆解至基本的元素。若要從零建構(gòu)外賣(mài)服務(wù)，首先要舍棄堂食的需求，直接優(yōu)化外賣(mài)的整個(gè)流程。

Just Kitchen就是如此，它采用了中心輻射架構(gòu)（hub-and-spoke）——在大城市建立中央廚房，負(fù)責(zé)制作餐點(diǎn)85%的流程。然后送至各小區(qū)域的衛(wèi)星店，負(fù)責(zé)送餐前的最后手續(xù)，如加熱、加醬等。中央廚房可設(shè)立在相對(duì)便宜的地區(qū)，并取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，衛(wèi)星店則能快速送餐到府。

中央廚房負(fù)責(zé)研發(fā)菜色、采購(gòu)食材與集中準(zhǔn)備，其自制品牌涵蓋最受歡迎的外賣(mài)食物類(lèi)型，如牛肉面、咖哩飯、日式料理、珍珠奶茶等。其同時(shí)也跟外部品牌合作，負(fù)責(zé)“代工”外賣(mài)。

衛(wèi)星店采用加盟制，由Just Kitchen提供加盟商軟件、杯盤(pán)碗盒、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)流程與訓(xùn)練。最重要的是訂單也是由總部分派，加盟商只是作為單純的出貨窗口。

中央廚房與加盟商的模式已經(jīng)出現(xiàn)了很多年，比如人們很容易想到的麥當(dāng)勞、真功夫、鄉(xiāng)村基等等。其實(shí)Just Kitchen與這些連鎖店的中央廚房差異不大，主要差異在面向顧客端。Just Kitchen 的訂單來(lái)自線(xiàn)上，而麥當(dāng)勞、真功夫、鄉(xiāng)村基的大部分顧客來(lái)自附近的人潮，這些檔口也會(huì)選擇在最熱鬧的地段。

根據(jù)Just Kitchen估計(jì)，其每一衛(wèi)星店的成本為80萬(wàn)元，每一店每天收到 250 個(gè)訂單，平均單價(jià)80元，衛(wèi)星店一年?duì)I收約740萬(wàn)元，營(yíng)利約148萬(wàn)。如果算 31 家店?duì)I運(yùn)一年，年?duì)I收近 2.3億元。以一家2歲的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，算是成長(zhǎng)飛快。

但從全球競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，則規(guī)模還非常的小，特別是與投入云廚房的群雄相比，例如Uber 創(chuàng)辦人特拉維斯·卡蘭尼克投資的Cloud Kitchen以及剛獲得軟銀注資的REEF Technology等。

此外，洋品牌和中餐品牌的飲食結(jié)構(gòu)存在差異，標(biāo)準(zhǔn)化一直是中式快餐企業(yè)擴(kuò)張的最大障礙，中式快餐想要持續(xù)地做大做強(qiáng)，就必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)工業(yè)化。據(jù)真功夫相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，其每年需要花費(fèi)800萬(wàn)元維護(hù)食安體系的運(yùn)行，這是筆不小的開(kāi)支。

除了中央廚房的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)B2C外賣(mài)送餐方面，美團(tuán)外賣(mài)、餓了么平臺(tái)也催生了許多“幽靈廚房”（Ghost Kitchen，也可以稱(chēng)其為云廚房或者共享廚房，餐飲創(chuàng)業(yè)者們只需要租一個(gè)閑置空間，在里面?zhèn)浜檬澄?，然后等外賣(mài)員取走送餐即可）。

外賣(mài)平臺(tái)的主頁(yè)上，商家的排序，由推薦系統(tǒng)和廣告系統(tǒng)兩條線(xiàn)交織而成。推薦系統(tǒng)里，算法以用戶(hù)行為“喂”出的數(shù)據(jù)，一輪輪給出店家排名順序，根據(jù)用戶(hù)區(qū)位和消費(fèi)習(xí)慣。不過(guò)算法運(yùn)轉(zhuǎn)的核心目標(biāo)是平臺(tái)收益的最大化，店家的收益被踩踏，這樣的廣告系統(tǒng)，還有很多改進(jìn)空間。在近期的新制度下，技術(shù)服務(wù)費(fèi)（傭金）和配送服務(wù)費(fèi)將分開(kāi)計(jì)算，配送服務(wù)費(fèi)只在商家選擇平臺(tái)配送時(shí)才會(huì)產(chǎn)生，且隨時(shí)段、距離和單價(jià)三個(gè)因素變化。

跳過(guò)種子輪直接上市，資本的游戲？

目前看Just Kitchen能快速上市，顯然是得利于加拿大寬松的上市門(mén)檻。Just Kitchen 經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)有多人為加拿大華裔，或是曾服務(wù)于加拿大的上市公司。因此公司注冊(cè)于加拿大，最終選擇在加拿大的新創(chuàng)板TSXV直接上市。

Just Kitchen于今年4月15日在多倫多證交所上市，隨后4月26日在法蘭克福掛牌上市，5月在美國(guó)上市。在上市之前，Just Kitchen才募資了八百萬(wàn)美元，也就是個(gè)種子輪的規(guī)模。Just Kitchen 從種子輪直接跳級(jí)到上市，這讓加拿大的大眾投資人有機(jī)會(huì)投資新創(chuàng)，分享創(chuàng)新的報(bào)酬。而 Just Kitchen 也表示會(huì)提早調(diào)整體質(zhì)，符合上市公司的法規(guī)要求，成為更健全的公司。

當(dāng)下的Just Kitchen可以拆分成三個(gè)業(yè)務(wù)。第一個(gè)是垂直整合的外賣(mài)餐廳，是一個(gè) B2C 服務(wù);第二個(gè)是為其他餐飲品牌“代工”，實(shí)現(xiàn)B2B;第三個(gè)是面向消費(fèi)者的商城，可開(kāi)放其他企業(yè)上架商品，即B2B2C。但即便如此，作為一個(gè)后起之秀，要在云廚房資本下站穩(wěn)腳跟，還有很長(zhǎng)的路要走。

Just Kitchen股本還很小，其在云廚房領(lǐng)域只是靈光一閃，但未來(lái)必然會(huì)加劇競(jìng)爭(zhēng)。其他大型餐飲集團(tuán)、外賣(mài)平臺(tái)或電商平臺(tái)，都可能有興趣來(lái)兼并Just Kitchen。

比如轉(zhuǎn)型后的Uber Eats朝著外賣(mài)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，去年一年外賣(mài)業(yè)務(wù)收入占比已經(jīng)將近40%。Uber Eats配送業(yè)務(wù)現(xiàn)在比Uber乘車(chē)服務(wù)的規(guī)模更大，甚至Uber首席執(zhí)行官達(dá)拉·科斯羅沙希放出豪言：“我們基本上在不到三年的時(shí)間里打造了第二個(gè)Uber?！?/p>

根據(jù)市場(chǎng)研究公司的報(bào)告和數(shù)據(jù)，全球云廚房市場(chǎng)當(dāng)前約6.5億美元將增長(zhǎng)到2026年的26億美元，若這些崇尚云廚房的企業(yè)能找出新的點(diǎn)餐形式，真正解決當(dāng)前餐廳和外賣(mài)的痛點(diǎn)，創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度，或許不僅能替代餐廳的廚房，還能替代每一個(gè)家中的廚房。